・政策财经・ 我国商业银行客户关系管理的问题及对策 孙丽颖杜玲何晓栓 （中国建设银行股份有限公司黑龙江省分行，哈尔滨１５００ｏ１） 一、客户关系管理（ＣＲＭ）ＣＲＭ的含 义 合作诚意，也导致国内银行业在竞争中 难以形成整体合力。 （三）项目实施方面的问题 性化产品和服务理念。五是金融服务创 新理念．六是深化金融服务技术内涵理 念。 客户关系管理（ＣＲＭ）的概念最初是 由Ｇａｒｔｎｅ ｍｕｐ提出来的。其核心是强调 １．信息系统资源欠整合。目前我国 ２．基于客户关系管理系统的营商策 客户是企业发展的重要资源之一。强调 应对企业与客户之间发生的各种关系进 行管理。ＣＲＭ是一种创新的企业经营模 式和管理方式，它将企业的重点放在管 理组织与利益相关者之间的关系上，通 过维护、改善、加强与供应商、客户、内部 员工的关系提高营销、销售、服务等业务 项目的效率 二、我国银行业ＣＲＭ现状 （一）观念方面的问题 目前国内银行业由传统的经营理 念，向“以客户为中心”的经营理念转变。 但是在此过程中还存在问题，主要表现 在对于深层次的ＣＲＭ观念认识方面还存 在偏差：首先，没有将ＣＲＭ建设提高到战 略高度ＣＲＭ系统要发挥作用，需要人们 改变传统的观念，这不仅涉及企业的普 通员工．也涉及管理层只有把ＣＲＭ提高 到战略的高度．对系统实施给予思想、文 化、组织和技术等方面的支持，才能真正 的实现“以客户为中心”的运营目标。其 次．将客户关系管理等同于ＣＲＭ软件应 用．在这种思想观念下，很多金融企业花 大价钱购买了复杂的ＣＲＭ软件系统，但 是很难实现企业的预期目标．反而在形 式上增加了员工的负担．降低了效率。最 后．要认识到银行业应用ＣＲＭ，并不是一 蹴而就的事情，需要花费很大的人力、物 力和财力资源，并且在短时间内收效甚 微。再加上国内ＣＲＭ实施的成功案例并 不多．导致许多银行对花大量资源实施 ＣＲＭ项目心存顾虑。 （二）管理体制方面的问题 １．管理层级过多，并且每一个层级 都有一定的管理决策能力，造成经营管 理职能重叠、政策传导环节增多、信息失 真或丢失．使得企业对市场的反应、决策 能力下降。管理层次增多也势必造成管 理幅度偏小．客观上造成不同区域间的 政策、服务、风险控制等难以统一。 ２．内部机构职能交错。多数银行都 实行直线职能式的管理结构．即以产品 部门为直线部门，参谋部门为决策支持 部门。每个产品部门必须直接面对市场， 造成业务条条分割．企业内部的资源不 能充分利用。 ３．职权关系不清。主要表现为，多头 指挥．每个产品部门都可以对下级进行 指导，客户难以把握企业的经营意向和 银行业的各项信息资源整合尚有欠缺。 各项业务信息在内部流通不畅。并且各 系统的可扩展性不强。不但难以全面满 足“以客户为中心”的经营方式，而且无 法为ＣＲＭ提供足够的数据支持。 ２．缺乏科学的项目管理。目前国外 大型ＣＲＭ软件供应商积累了很多行业应 用经验．对银行业内公司的商业流程有 很深人的理解．也有很多成功的实施案 例。其ＣＲＭ产品在流程建模方面的能力 很强。但是国外软件商在中国的运作能 力．以及其软件是否适合中国实际情况 都是值得考虑的问题。因此迫切需要国 内软件商能够根据我国银行的具体情 况．运用科学的项目管理为ＣＲＭ实施提 供保证。 三、我国银行业实施ＣＲＭ的对策和 建议 （一）推行以客户以中心的企业文化 导入ＣＲＭ之后．整个组织．整个企业 应该强调以客户为中心经营观念的转变 是银行成功实施ＣＲＭ的前提。组织文化 的调整会使员工认同客户导向的经营理 念．减少ＣＲＭ系统在实施过程中遇到的 抵制。要改变经营理念，确立以客户为中 心的营销思想，将原来的以自身产品为 中心向以顾客满意为中心转变，努力提 升客户价值，向客户提供个性化的、完整 的解决问题的方案。 （二）建立数据库和重新规划客户信 息资源 建立数据库．客户数据库是为银行 存储客户数据而设计并实施的，它可以 保证银行更便利、快捷、准确地管理、存 储和应用客户重要数据。客户信息的集 成与提炼，客户数据资料必须按一定的 标准和程序进行整理规范，从而实现客 户信息的高度集成性。 （三）基于客户关系管理系统的营销 变革 １．推行客户经理制度。客户经理制 度是商业银行实行有效营销的一个重要 载体．它的推行可以作为客户关系管理 的前期准备。客户经理应该成为企业与 银行间高超的产品与信息的交流大使， 从国际经验看，真正的客户经理制度一 般都包含了以下六种核心理念：一是客 户价值导向理念．二是营销一体化理念， 三是高价值客户综合开发理念．四是个 略。 （１）关系营商策略。银行要通过不断 的接触与沟通来记录客户行为．高度重 视对客户的承诺。密切关注客户的金融 需求．以提高客户对银行的依赖性及忠 诚度．使之成长为银行忠实的高价值客 户。究其实质。是通过科学的客户关系管 理与客户建立并长期保持良好关系来达 到营销目的。而不是吸引新客户。 （２）数据库营商策略。数据库的主要 功能就是从详细全面的客户信息分析出发， 通过对客户进行盈利能力分析来区分利润 贡献度不等的各类客户群，在此基础上，银 行为每一个客户或客户群制定有吸引力 的与众不同的营商策略并付诸行动，即 针对“合适的客户”。通过“合适的渠道”， 在“合适的时机”．提供“合适的服务”，从 而把营销的质量和效率有机结合起来。 （３）微区隔营商策略。客户关系管理 系统借助数据库不断收集和消化客户金 融活动的准确和直接相关的信息——客 户的金融目标和理念、客户的风险偏好、 客户的真实情况、所处环境、行为模式以 及兴趣爱好等．把每一个客户都当做单 独的市场一分子对待，通过信息提炼分 析每一个客户的个性化需要并开发出能 满足其个性化需要的产品，同时提供其 他高附加值的金融服务．这就是微区隔 营商策略。微区隔营商策略注重的是客 户占有率。即对客户终身价值的占有率， 争取每一个客户一生最大化程度地使用 该银行，甚至更要挖掘客户一生中各个 阶段的金融消费潜能。可以说，未来的银 行竞争，便在于谁能够真正预测客户不 同阶段的需求，并在合适的时机，通过合 适的渠道．以合适的方式来把握需求并 提供相应产品和服务。 （四）员工培训和激励机制的改进 为保证整个ＣＲＭ系统的实施效果， 获得高层领导的支持、管理人员的理解 配合与业务人员的认可和准确执行至关 重要。对导人ＣＲＭ系统辅以相应的人员 培训计划．能够扫清内部员工认识上的障碍。 规范操作中的流程。前台员工服务的稳定 性、服务态度直接影响到客户满意度。要 通过对员工的培训提高服务水平，提高 客户满意度，进而改善客户关系，留住老 客户．吸引新客户．真正推行以客户为中 心的客户关系管理。口 （编辑，李舶） 活力２０ｏ９．４ １９