康师傅饮料业务营销策略研究

康师傅饮料业务营销策略研究

【文献编号】 4857 【上传日期】 2009-11-18

随着以“产品为中心”的营销观念向“以顾客为中心”的营销观念的转变,企业营销工作的重点不再是为产品找到合适的顾客,而是为顾客设计合适的产品,这为企业的营销工作提出了新的挑战。同时,由于饮料行业进入壁垒较低,生产厂家越来越多,产品同质化越来越强,市场竞争越来越激烈。因此,正确的经营理念,得当的营销战略与策略就显得愈加重要。康师傅控股有限公司在饮料市场具有较为突出的表现,总结其营销经验,对其它相关企业有着重要的借鉴意义。 本报告从“目标营销”、“定位”和“策略”三个层面,对康师傅饮料业务的营销策略进行系统总结、分析,认为康师傅饮料之所以取得国内饮料行业领导品牌的地位,首先得力于其坚持目标营销的经营理念,在有效细分市场基础上确立合适的目标市场,进而将品牌的特性与目标消费者的目标相结合,对每一款产品进行准确的品牌定位。在其指导下,制定并实施有效的策略手段,坚持“尊重、参加、生活、健康”的产品研发方针,适时推出针对目标消费者的、高品质的产品;借助强势媒体,运用以广告为主的整合营销传播策略,使产品迅速在消费者心中占据独特的位置;最重要的是,康师傅饮料...

【关键词】 康师傅饮料; 目标营销; 营销策略;

摘要 5-6

1 绪论 11-12

1.1 研究背景 11

1.2 研究目的 11-12

2 相关营销理论概述 12-29

2.1 市场营销理论基本内容 12-13

2.2 目标营销与市场定位 13-23

2.2.1 市场细分 13-17

2.2.2 目标市场选择 17-21

2.2.3 品牌定位 21-23

2.3 营销组合策略 23-27

2.3.1 产品 23-24

2.3.2 价格 24

2.3.3 营销渠道 24-25

2.3.4 整合营销传播的概念及其含义 25-26

2.3.5 菲利普•科特勒的全面营销理论概述 26-27

2.4 康师傅饮料业务营销相关研究综述 27-29

3 康师傅控股有限公司简介 29-32

3.1 康师傅控股有限公司简介 29-30

3.2 康师傅饮料业务简介 30-32

4 康师傅饮料业务目标市场与定位分析 32-40

4.1 康师傅饮料业务SWOT 分析 32-35

4.2 康师傅饮料业务市场细分和目标市场确立分析 35-38

4.2.1 康师傅饮料市场细分的必要性 35

4.2.2 康师傅饮料市场细分和目标市场确立 35-37

4.2.3 康师傅饮料目标市场选择模式 37

4.2.4 康师傅饮料目标市场营销策略 37-38

4.3 康师傅饮料业务品牌定位分析 38-39

4.4 康师傅饮料业务基本战略 39-40

5 康师傅饮料业务营销策略 40-52

5.1 产品策略 40-42

5.1.1 产品品质保证策略 40-41

5.1.2 产品包装策略 41

5.1.3 产品创新策略 41-42

5.1.4 产品导入策略 42

5.2 价格策略 42-43

5.3 渠道策略 43-47

5.3.1 康师傅饮料营销渠道的发展过程 43-46

5.3.2 渠道精耕的特征 46-47

5.4 整合营销传播策略 47-50

5.4.1 广告策略 47-48

5.4.2 销售促进 48

5.4.3 网络传播 48-50

5.5 多方位营销策略 50-52

6 对康师傅饮料业务营销策略的评价 52-57

6.1 主要经验及其分析 52-54

6.2 需要进一步改进的方面 54-57

7 结束语 57-58

参考文献 58-60