文化产业管理

文化产业管理

1、文化产业化的形成原因：

（1）是现代工业社会的产物，是科技进步和社会生产力发展的结果。

（2）新技术的兴起引领了新的传播方式，导致了文化的变革，使得过去只有少数人才可以欣赏的文化转化为大批量的商品来生产。

（3）资本的全球化和高科技的发展为文化产业发展提供了资本运营和技术基础。

2、“文化产业”概念经历的三个阶段：(需举例子分别说明三个阶段)

（1）受批判的文化工业阶段。

以法兰克福学派为代表的欧洲知识界称美国文化为“文化工业”，认为收音机、电影等文化工业作为工具理性的代表，消解了艺术和文化的个性化和纯度，艺术由此而成为前篇一律的东西。（法兰克福学派的代表人物：本雅明和哈贝马斯）

（2）第二阶段以1990年时代华纳合并为标志，美国开始对各类传媒实施“非管制”政策，使得特大型文化产业组织出现大规模合并的趋势。此后，欧洲国家也开始重视文化产业，来应对挑战。需要说明的是，中国在二十世纪九十年以后实行的教育产业化，高校的大规模合并，也受到了这种文化趋势的影响。（American online：时代华纳中国分公司）

（3）文化产业化已从理论争议走到实践的层面，世界各国都已经把文化发展战略提升

为国家战略层面。新兴文化产业的浪潮已经势不可挡。

3、查尔斯·兰蒂提出的文化产业价值链包括五个价值环节：

（1）创意的形成(创造性过程本身)；

（2）文化产品的生产；

（3）文化产品的流通；

（4）发送机构；

（5）观众与接受。

这五个环节构成了文化产业的基本价值链。

4、文化产业的属性（论述：需说明自己的观点）

（1）意识形态属性。文化产业能够通过强有力的宣传攻势，想公众灌输消费心理，为公众规定消费方向、左右消费行为，它确实在诱使公众认同、接受现实秩序。

（2）经济属性。文化产业是由企业群组成的，以追求利润、产品的价值补偿和增值为目标，这与图书馆、博物馆、学术研究机构等公益性文化形成鲜明对比。

（3）文化（精神）属性。文化产品应该满足广大民众的精神和审美需求，在产品的公益性、艺术性、审美性和适用性上寻求平衡，不能只注重商业利益和粗制滥造。

（4）商业属性。市场机制、商品观念被引入了文化产业，商业竞争激烈、残酷甚至白热化，例如相亲网站、相亲节目、相亲大会等等。

5、文化产业的特征（论述：需说明自己的观点）

（1） 领域具有极大的包容性：既包括传统产业，也包括新型信息产业；既与人的生老病死等基本存在有关，还与人们更高层次的休闲、娱乐、审美等相关。

（2） 内容样态的创新性：文化产业也就是创新产业，产品内容的创新能力决定着该产品的地位。现实中，有些所谓“创新”根本谈不上创新，甚至可以说是倒退和变质。

（3）传播方式的垄断性。 垄断性是资本的本性，资本为了获取最大利益，必然试图抢占最大的市场、控制最大化的资源。西方马克思主义的创始人之一，意大利人葛兰西《狱中札记》中，批判了资本主义凭借强大的政治经济优势，借助意识形态的国家传媒机器对无产阶级进行文化的“剥夺和占有”。

6、核心内容包括哪些方面？（名词解释）

核心内容：文化产业的核心是文化内容的创造活动，也就是文化的商品与服务。包括生产过程的创造性、产品的创意、策划及信息活动等，它是文化产业的生命线。

7、文化产业的社会功能（论述）

（一）信息传播功能

（1）文化产品和服务具有信息传播的功能，它教化民众、传承文明、传播知识，直接

影响人们的思想和行为，既是维系社会稳定的“粘合剂”、促进社会发展的重要动力，又是历史变革的“助推器”。

（2）大规模的复制、粘贴技术促进“知识爆炸”。

（3）媒介信息传播功能已经从单一的宣传功能向多种信息传播功能拓展。互联网打破了国界、空间、时间的限制，网上快速传播、同步交流、信息检索、现实虚拟、游戏娱乐、电子商务等功能的广泛运用，网络媒体越来越多，逐渐影响和改变着人们的行为方式、社会规范和思想意识。

（4）手机短信业务作为“第五媒体”，在传播效率上具有传统媒体所不具备的优势。中国在这项业务中占据全球的一半江山。

（二）繁荣市场经济功能

（1）科技、经济、文化有机结合而形成的新兴文化产业越来越成为世界上最强大的经济实体之一，其信息传播功能的提升自然带来了文化产业繁荣市场经济的功能。

（2）截止2003年底，从就业总量的角度看，文化服务业就业人员规模已经超过批发和零售业；从经济总量的角度而言，文化服务业的经济总量与房地产业大体相当。

因此，文化产业是市场经济中最活跃的生力军。

（三）意识形态功能

（1）文化产业是一台渗透力极强、效率极高的广告宣传机器。

（2）文化产业具备极强的宣传功能，可以使国家意识和主流文化确立其权威，夺取社会文化生活的话语权，向公众灌输消费心理，引导公众的消费指向，甚至左右公众的消费行为。

（3）阿多诺、马尔库塞等学者认为，文化工业品执行了“商品拜物教”的功能，它掩盖了社会关系的真实状态，构建了一种消费的意识形态。

（4）文化产业还具有引导人、熏陶人、规范人、适应人、拓展人、满足人的功能。

（5）现代经济中，商品中的文化含量越大、文化附加值越高，它的辐射力和竞争力就越强。

（四）文化创制功能

（1）1990年，西方著名经济学家波特（M.PORTER）提出经济发展四阶段论：要素驱动阶段、投资驱动阶段、创新驱动阶段、财富驱动阶段。创新驱动阶段，即以知识产业为经济主产业的阶段，知识创新为经济发展主动力的阶段。文化产业作为知识经济时代的重要组成，它的创制功能成为社会经济发展的有利条件。

（2）文化产品的出品，需要艺术家们的创作灵感和全身心的投入。

（3）文化创新工程要提高高科技在文化创造中的分量。

8、经济发展四个阶段论（名词解释）

要素驱动阶段、投资驱动阶段、创新驱动阶段、财富驱动阶段。

9、文化产业的发展前景（论述）

一、发展文化产业是历史的必然

（一）社会生产的发展与文化产业

（1）收入水平是消费需求的基础，也是制约需求结构的重要因素，收入高低与构成决定了需求的水平和结构，需求结构的变动直接影响着产业结构。

（2）随着社会发展，人们的闲暇时间也越来越多，为从事文化产品的消费提供了时间上的保障。

在基本的物质层次满足的基础上，人们更多地关注文化上的、精神上的、心理上的需要，注重个体的全面发展和人的生存质量。人们不但但是消费物质产品，更多的是消费广告、品牌、欲望，甚至符号。

（二）文化产业自身价值实现的需要

（1）商品经济发展初期，文化产品是作为物质产品的附属物存在的，常被认为是只投入不产出，无经济效益、无关紧要的东西。

（2）当文化产品从个别走向一般，从奢侈品转变为普通的消费品，它使得大众能够更多地消费文化产品，实现自身的享受需求和发展需求。

（3）在文化产品商品化的过程中，文化自身的经济价值也在日益受到重视和开发，文化产品生产者的智力成果受到尊重，提高了文化生产者的积极性和创造性。

（三）文化经济一体化的驱动

（1）随着经济发展和社会进步，物质产品艺术化、物质经济文化化的趋势正在进一步加剧，经济与文化的一体化趋势日益明显。文化与经济相互渗透、相互交融，你中有我、我中有你。

（2）文化经济一体化代表着未来经济发展的方向，它在国民经济中的比重越来越高。

（3）市场经济、市场文化的双向合力作用，促使文化、经济走向一体化，并形成文化经济一体化的结晶——文化产业。

二、文化产业发展的基本走势

（一）全球文化资源大整合

在经济全球化的背景下，文化产业的领域与空间呈现出巨大的包容性，出现前所未有的放射状态，俗称“产业巨无霸”。例如迪斯尼的卡通片、主题乐园等。

1、资本整合：振兴文化，离不开社会资本、国际资本的支持。加快融资体制改革，拓宽投融资渠道，能为文化产业的跨越式发展注入强大动力。

2、人力资源整合：人才资源是最宝贵、最重要的资源。能适应多种产业融合需求的文化资本营运人才、系统数字艺术软件开发人才、媒体产业经营管理人才等，将成为各类文化产业集团争夺的焦点。

3、经营模式整合：自20世纪90年代以后，国际文化产业出现大规模的产业结构调

整，出现了一批大型和超大型的跨行业、跨国界的强势文化产业集团。（下图为香港迪斯尼乐园夜景）

三种整合，促使强强联合，按照现代企业制度的运营机制，使文化产业的资金、技术与市场都能够得以重组，真正做到自主经营、自负盈亏，各行业之间的优势得以互补，经营风险降低，推动其迅速成长。

（二）科技、智力含量进一步提高

高科技文化产品的制造，为文化产业创造出巨大利润。自动化、数字化、网络化、立体化等高新技术已经成为当前文化产业发展的基本走向。

（三）重视区域发展战略

文化产业的竞争在很大程度上是区域市场的竞争。一方面，区域化发展可以使区域内各个城市互为呼应，优势互补，从而形成合力；另一方面，区域化发展可以形成一定规模的产业集群，优化产业布局，降低企业的生产成本，形成规模优势，从而提高产业的整体竞争能力。

10、文化产业管理的三个层次

文化产业的管理包括政府的行政管理、社会的监督管理和产业的自身管理。

一、政府的行政管理

市场经济条件下，也离不开政府的管理和调控，调控措施包括：

（一）政策调节

政府应通过文化发展战略的适应性调整，从政策和管理层面对原有文化资源、文化权力结构进行调节与重组，推动传统文化产业改造、优化人力资源、资本和技术结构，实行“引进来”和“走出去”战略，可以形成政府引导市场，市场引导企业的格局，同时促使文化市场更加充实、完善。

（二）市场监督

制定好市场游戏规则，加强市场监督，加强知识产权的保护工作。文化产品产权保护的法律体系还比较薄弱，导致文化产品维权成本较高。目前，我国已基本形成符合国际规则、门类比较齐全的知识产权法律法规和执法保护体系，建立了行政保护、司法保护的模式。

（三）公共服务

现代行政的本质是政府应成为服务机构，而不是官老爷。以人为本、服务于人的政府管理思想要日益深化。

因此，政府要在继续加强经济调节和市场监督职能得同时，更加重视社会管理和公共服务职能，使政府职能部门的行政管理成为文化产业向前推进的重要一环。

二、社会的监督管理

（一）舆论监督

通过报纸、刊物、电视、广播等传播媒介对文化产品进行监督，是激励文化产业发展的重要手段，有利于今后产品的改进和完善。

（二）群众监督

群众监督是人民当家作主管理国家事务的重要形式，既是关心国家，又是群众自我教育的方式。群众可以直接向企业或行业提出询问、要求、批评或建议，也可以向国家申诉、控告或检举。

三、产业的自身管理

在当前，政府的行政管理、社会的监督管理逐渐转变为辅助管理。产业的自身管理成为文化产业健康稳定发展的核心力量。

（一）个人管理

个人管理是管理一切的基础。

1、认识自我，包括智力、情绪、性格。

一个有较高自我管理能力的人，不仅能够合理有效地安排各项人生任务，而且在客观理解他人，摆正自己与他人之间位置方面也有着天然优势。

2、发挥自我：挖掘潜能，选择适合自己的行业。

3、自我规划：在这个变革的时代，每个人需要随时代而变革。重要手段就是职业生涯

规划。这是现代管理的重要思想。

（二）团队管理

其基础是协同作战。加州大学艾伦·凯契尔：把合适的人放在合适的位置。营造积极向上、健康和谐的企业文化氛围。企业文化不是思想政治工作，其本质是企业哲学。

（三）产业管理

产业内部的经营管理，包括组织、财务、计划、艺术生产、营销、服务、复合和联合经营、人事管理和人才培训、现代科学理论和技术的应用。中国报业的管理体系：最终委托人→国家主管部门→主办单位→社长（主编）→报社员工

11、文化资源（名词解释）

文化资源是文化产业发展的基础。它是指凝结了人类无差别的劳动成果的精华和丰富的思维活动的物质的精神的产品或者活动，包括物质文化资源、精神文化资源、文化人才资源和文化资本资源等。

文化资源就是人们从事文化生产或文化活动所利用或可资利用的各种资源。它包括图文资料、影视资料、文化场馆、文化景点等具有再生性的文化载体，也包括资金资源、科技资源、原料资源、人才与文化教育资源等等。根据性质不同，文化资源可分为物质文化资源和精神文化资源两种。物质文化资源是指自然界中可供人们用于文化生产的各种物质的条件，它是文化产品的物质载体和文化生产的物质手段。精神文化资源存在于人类社会中，是在人类社会发展的历史过程中形成和产生的。根据地域不同，文化资源又可划分为

世界文化资源、民族文化资源、地方文化资源等。按照形成成时间的不同，文化资源可划分为古代文化资源、近代文化资源和现代文化资源等。

12、文化产业管理的代表模式（论述：模式的特点及代表性国家需答出）

国际管理的代表模式

（一）市场取向型（以美国为代表）

特征：美国不设文化管理部门，甚至不制定文化政策，就是为了保护言论自由和产业自由，追求文化服从于市场、高度的以市场为导向的“开放战略”。

（二）政府导向型（以东南亚国家及日韩为代表）

其文化产业管理的特征：政府对本国文化采取保护政策，进行巨额投资。

日本：20世纪80年代，日本政界、学界多次提出“第三次远航”的口号，在政府指导下重新树立一个全民奋斗的目标：迈向“发挥独创性的播种、培养型技术”的“首创和领先的文明开拓时代”。日本政府还高度重视文化产业的投资，对振兴地方文化有明确规定，重视保护文化遗产。

韩国

政府改变只依靠重工业支撑的做法，将IT和娱乐产业作为新的经济增长点，政策上予以大力扶持。

加大文化产业预算，为文化创作和基础设施建设、营销和出口、人才培养投入大笔资金。

专设各项资金，如文艺振兴基金、文化振兴基金、信息化促进基金、广播发展基金、电影基金、广播基金。采取以动员社会资金为主，官民共同融投资的运作方式。

总之，政府主导型的管理模式充分发挥了政府在产业发展进程中的推动作用，使日韩及东南亚诸国的文化产业获得了源源不断的发展动力，并形成了独具特色的产业政策与投资机制。

（三）混合型（以美国之外的其它发达国家为代表）

特征：对外采取文化保护主义政策，阻击美国文化入侵；对内则采取自由主义政策，以减弱美国文化产业对于本国的影响，努力发展本国的文化产业。

以欧盟为代表，加强地区间的合作，发挥集体的作用和潜能，有效地巩固本国的文化产业，应对美国在文化的生产和输出方面的强大压力，实现可持续发展。

在一体化方针下，欧盟起审批、协调与监督作用，不过度干涉项目的具体实施。

法国模式：自我保护意识极强。1994年《杜邦法》要求新闻传媒和互联网捍卫法语的地位，以抵御英语文化的侵蚀。

德国模式：兼顾国家扶持的基础上，强调企业及私人对于产业所起到的推动作用。

英联邦模式：三层管理体制，政府、艺术理事会、文化联合组织。

13、文化产业政策内涵及提出者。

第一次提出产业政策概念的是日本学者小宫隆太郎：文化产业的中心课题就是针对资源分配方面出现的市场缺陷而进行的对策，它是政府为改变产业资源分配和产业中企业的某种经营活动而采取的措施。

美国莱昂·新特利：文化政策是装有政府直接影响产业结构措施的皮包。

14、文化产业政策制定规则（论述）

首先，符合市场经济体制要求。端正政府在文化产业发展中的角色。

其次，遵循产业自身发展规律。结合地方的不同情况，按照轻重缓急，提出文化产业化开发的思路和实施意见，使民族文化得到有效的开发和保护，为民族地区的致富和社会经济发展服务。

第三，与WTO政策保持一致。文化产品的涌入与输出，要适应、遵守世贸组织的相关协定、协议。

因此，需制定一套促进对外开放的政策，鼓励文化产业单位面向国际市场，充分利用国际国内的两个市场、两种资源，加强对外文化交流，创新发展外向型文化产业，增强文化产业的国际竞争能力，引进、吸纳和消化国外优秀文化先进的管理方式。

15、旅游产业的产业政策与概况

旅游产业是一个以旅游者为对象，以旅游资源为依托，以旅游设施为条件，由旅游经

纪、旅游食宿和旅游交通等为外围产业而向外不断辐射的综合性产业。

旅游产业由五个主要组成部分：

住宿接待部门

游览场所经营部门

交通运输部门

旅行业务组织部门

目的地旅游组织部门

旅游资源是我国旅游业迅猛发展的前提和基础，是旅游产业的核心和灵魂，我国的旅游资源极其丰富：

1、中国的世界遗产：

截止目前为止，我国的世界遗产共有41个，大都是国有独资、国有控股或政府主管。

2、主题景点：多由民营企业投资开发、经营。注重主题性、大众性、参与性、娱乐性和享受性。主要包括室外博物馆、微缩景观、影视城、游乐场。

3、室外博物馆：如位于北京丰台区的世界公园。1992年4月动工，1993年 9 月正式开放。总面积46.7公顷。园中有40多个国家100多处景观的微缩建筑，如法国巴黎圣

母院、意大利台地园、印度泰姬陵、埃及金字塔、美国科罗拉多大峡谷、中国的万里长城等。园中还建有供餐饮、购物的国际街、充满异国情趣的国际民俗村及童话世界、激光喷泉等。

4、微缩景观：如锦绣中华，它是深圳华侨城的一个旅游区，坐落在风光绮丽的深圳湾畔。是目前世界上面积最大、内容最丰富的实景微缩景区，占地四百五十亩，分为主点区和综合服务区两部分。82个景点均按中国版图位置分布，比例大部分按1：15建造。“锦绣中华”的景点均是按它在中国版图上的位置摆布的，全园面积犹如一幅巨大的中国地图。这些景点可以分为三大类：古建筑类、山水名胜类、民居民俗类。

5、影视城：著名的有横店、长影、无锡等，集合拍摄、旅游、餐饮、体验等于一身。

6、游乐场：以迪斯尼为代表，及流行于各大城市的世纪乐园、欢乐谷。目前，深圳、上海、北京、武汉、郑州、成都等地都建有欢乐谷。欢乐谷充分运用了现代休闲理念和高新娱乐科技手段，注重满足人们参与、体验的新型游乐需求，营造自然、清新、活泼、惊奇、热烈、刺激的休闲旅游氛围，带给人们充满阳光气息和动感魅力的欢乐之旅，增进体智、启迪心灵的时尚体验。

7、旅行社是连接旅游资源和旅游者之间的桥梁。我国的旅行社已初具规模，但我国旅行社总量方面远远没有达到饱和，旅行社行业的发展仍然处于起步阶段。

我国旅行社未来的发展方向：

（1）大型旅行社集团化：实现集团化后，大型旅行社的基本业务包括三块：产品开发、市场开拓和旅游接待。

（2）中型旅行社专业化：实行专业化经营，以最大限度地满足特定细分市场旅游者的需求。

（3）小型旅行社通过代理制实现网络化：代理社可以只代理销售某一旅行社集团的产品，但更常见的是代理社根据自身条件和市场情况销售多个旅行社集团和专业旅行社的多种产品。

16、国家对旅游产业的政策和管理：

加入世贸组织后，国家陆续出台一批与旅游产业相关的法规和政策性文件。

同时，为规范旅游产业市场运作，还制定了一系列的国家标准和行业标准。

在开放旅行社市场方面，我国先后出台过4个法规和规范性文件，确保外资旅行社有序、逐步的进入我国市场。

对于旅游资源的管理，国家坚持发展与保护协调并进的原则，合理开发旅游资源。

17、文化市场（名词解释）

文化市场是文化与经济一体化的产物，是市场经济在文化领域的延伸，同时也是文化建设在市场经济的表现形态。从市场的一般意义来看，文化市场是以商品交换的形式提供精神产品和文化娱乐服务的场所。自从人类有了文化产品的生产和交换，便有了文化市场。

18、文化市场机制（名词解释）

19、中国文化市场发展经历了三个阶段（重点）：

第一个阶段——艰难初创，国家对文化单位采取了一些新的政策，采取“以文养文”、“多业助文”等措施，尝试推进文化事业单位进入市场。文化单位与事业单位不分家，精英文化流行，文化工作者圈子狭小，市场经济意识淡薄。

第二阶段——起步发展，文化生产者服务意识和市场意识增强，内容繁荣多彩、贴近大众，国家财政负担有所减轻。但也面临压力，如一些文化门类经营出现困难，如正版cd，市场机制不健全与加入WTO后形成巨大压力。

第三阶段——初具规模，以规范提高为主题的急剧扩张时期。新的市场格局正在形成，产业化发展的态势愈发凸显，对深层改革的呼唤也日渐急迫。我们必须实施“引进来”和“走出去”相结合的战略，利用好国际、国内两种资源。

20、文化产业市场机制的主要内容（重点）

（一） 导向机制

导向机制对于文化产业就好比是赋予市场经济中文化航母的指南针，保证文化产业市场的正常运营和有序发展。

建立文化产业市场机制需要意识导向：1、传统观念总把文化与经济割裂开来，“文不经商、仕不理财”的观念禁锢了思想。文化领域是计划经济成分最高、市场经济成分最低的部门，仍有人认为发展文化产业就是削弱甚至放弃社会效应。这成为建立导向机制的最

大障碍。 2、文化管理部门应当树立服务意识，管理方式应以规则导向型为特征，实施规范

、

稳

定

、

有

预

期

性

的

管

理

。

3、文化产业的经营部门应当提高市场意识、质量意识和竞争意识，以产业化的形式推出适销

对

路

的

产

品

。

4、文化消费者要建立理性欣赏意识。

建立文化产业市场机制需要产业导向：1、文化产业是一种经济形态，它包括生产力、生产资料和工艺技术的整个系统，它是文化的被投资、文化的被生产、文化的被消费，并以经济价值和经济资本的形式运作文化资本的产业形式。文化的产业化是不可逆转的大趋势，需要政府的大力扶持。 2、对文化产业人才政策倾斜。

（二） 激励竞争机制

引进激励竞争机制，鼓励社会力量捐赠、赞助、投资文化产业，主要是着手于政策激励和创新竞争。

首先要引入民营机制，也可利用外资，利用各种优惠政策来鼓励社会办文化。

在文化企业内部应建立公正、公平、优胜劣汰的激励竞争机制。作为一个管理者、团体和组织为实现既定目标，就更加需要激励全体成员，使组织目标成为个人目标。

要引进竞争机制，就是提倡制度创新，引进多元机制。比如，迪斯尼乐园和上海国际艺术节为案例。

以市场为导向的激励竞争机制一改闭门搞陈列、被动等观众的经营作风，结果是将一

批不适应市场需求和公众文化需求的文化产品及企业淘汰出局，公平竞争、优胜劣汰的机制将这种无形的压力转化成了文化产业发展的内部动力，成为文化企业的自觉追求，增强了文化市场自身的竞争力，取得社会效应和经济效益的双丰收。

（三） 优化机制

文化产业发展的市场环境出现了许多新问题、新变化，有必要建立优化机制，特别在产业结构和运行两个方面。

加快产业结构优化升级，是调整经济结构的重点：1、文化产品的供求变化。目前及将来的很长时间，我国文化市场的“供求失衡”极为严峻。2、世界文化大市场的竞争状况变化。国外文化产品大规模进入中国下，中国文化市场的产业结构调整不可避免。

完善文化市场体系，优化运行机制，必须遵循文化市场自身的发展规律，结合人民群众的精神文化需求，拓宽文化市场的范围，运用现代市场组织形式和营销方式，努力形成传播健康精神文明文化产品、有利于企业公平竞争、资源优化配置的市场运行机制：1、我国目前的文化产业发展的运行机制不完备。文化安全体制、文化商品进口管理制度和文化市场运作体制，都还不健全。2、把文化企事业单位改造成独立的市场主体，建立现代企业制度的目标还有一定距离。相应的管理体制和生产经营机制仍需提高。

完善文化市场所有制结构，探索文化领域国有制的不同实现形式，基本形成多形式、多渠道、规范灵活的文化产业运行机制。

通过文化产业结构的优化，能够促进全社会范围内的专业化协作和社会化大生产的发展，打破低水平的重复生产，盘活存量、提高经济效益，有利于产业吸纳更专业、实力强

的人才技术。通过文化市场运机制的优化，能构筑与人民群众日益增长的文化需求相适应的文化生产服务体系，营造有利于出人才、出精品、出效益的文化发展环境，形成不同定位的多方面格局，形成跨地区扩张，以谋求文化产业经济边际效益的最大化。

21、市场细分的概念

美国市场学家温德尔·史密斯提出“市场细分”的概念，认为一个市场的顾客是有差异

的，他们有不同的需要，寻求不同的利益，企业应该对市场加以区分。 文化细分：文化企业对于市场的细分其实就是将顾客及潜在顾客按照其对某一或某几个营销组合变量的敏感度进行分组，其基础是在营销管理中的一个共识——不同的顾客群体购买不同的产品。

22、市场细分应坚持的原则：

（1）科学性原则

科学性即市场细分是建立在众多科学理论基础上的，是在对大量市场调研工作实践分析之后所做出的客观、抽象总结，因此能够科学地引导企业未来的目标市场营销工作。整套细分过程运用了目标市场营销、企业竞争力、企业规模经济及消费者需求层次等相关理论。其中，目标市场营销理论是市场细分工作的原动力，而企业竞争力理论和企业规模经济理论则是企业工作中判断市场细分走向的重要依据。

（2）通用性原则

通用性即在进行市场细分时要排除各种特殊情况，满足绝大多数、常规的工作。在市

场细分时，需要抽调它们之间个性的、细节性的东西，总结发现市场细分化工作中的共性规律，这样设计的市场细分工作就有了较强的通用性。

（3）价值稳定性原则

价值稳定性即细分出来的市场必须足够大，有盈利空间和发展前途，并能在一个较长时间里保持较好的稳定性，强调市场的可持续发展。

23、市场细分的作用

市场细分有助于营销者确定市场开发重点，制定有效的市场策略，从而在激烈的市场竞争中取得优势地位，也有助于企业降低营销成本：

（1）市场细分有利于企业发现最好的市场机会，抬高市场占有率。

（2）市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经济效益，提高营销资源的使用效率。

（3）市场细分使营销更加容易。

（4）细分市场还有利于掌握潜在的市场需求，不断开发新产品、开拓新市场。

市场细分的弊端和局限性：

（1）文化企业很难选择最好的细分依据，地理位置、人口统计、生活方式、心理因素等应选择哪个细分，没有标准答案，需要细致的机会和研究。

（2）造成附加费用的增加。

（3）还存在一些不可细分的市场。

总的来说，市场总是由购买者和潜在购买者构成的，市场细分的过程就是将最显著最突出的消费者和最有可能成为消费者的群体找出并加以分类研究的过程。它是对纷繁复杂的市场的探索和研究过程。

24、文化市场细分的标准和方法（名词解释）：

（一）市场细分的标准：

市场细分有各种可选择的细分标准。由于文化产品的特殊性，决定文化产品营销中所进行的市场细分一般来说主要依据地理差异、人口统计、心理因素和行为变量这四种标准。（1）地理细分标准：要求把整个市场划分为不同的地理区域单位，如地区、县城、乡镇或街道，是一个相对静止和稳定的细分标准。设置新的营业机构时，即通常按照地理变量来划

分

。

（2）人口统计细分标准：根据人口的特征如年龄、性别、收入、职业和地位来对服务对象进行划分，同组归纳，或者说同组同质化。如家庭生活周期阶段、有效的购买收入和购买力

指

标

。

（3）心理因素细分标准：这种标准是建立在对人们生活方式判断的基础上的。把握行动、兴趣及观念三方面，即了解了市场的切实需求，为将来有效实施各种文化产品的推广提供了

依

据

。

（4）行为变量细分标准：通过消费者的使用时机、使用情况和所寻求的利益来细分一个市场。以使用时机为基础的细分时根据消费者的购买时间和目的，将他们分类。根据使用情

况分为非使用者、曾经的使用者、经常的使用者和潜在的使用者。

（二）市场细分的方法（重点）

市场细分的方法有多种。按上述若干市场细分的凭据，可将文化市场进行单变量细分和

多

变

量

细

分

。

1、单变量细分处于市场分析和研究的初级阶段，其结果很粗放。 2、多变量细分时在市场细分中使用一系列描述消费者特征的指标进行市场分割的方法，它可以全面、准确、细致地描述消费者特征，其结果相对准确。一般情况下，细分市场研究需要调查结论能推断消费者总体，因此，多采用随机性较好的入户面访。

传统市场细分最常用的数据分析方法是因子分析和聚类分析。二者结合使用，可以从消

费

者

心

理

和

行

为

的

层

面

来

描

述

目

标

客

户

。

1、因子分析是多元统计分析中一种降维的方法，它通过对原始指标体系内部相关性的研究，将原始指标转化为与之信息等价的因子，结合主成分分析和因子旋转，探求观测数据中的基本结构，将多个实测变量转换为少数几个不相关的综合指标的多元统计分析方法。 2、聚类分析是根据事物本身的特性对研究对象进行分类的一种多元分析技术，不同类的个体对事物的看法具有差异性，而同一类群体具有相似性。其原理是将性质相近的个体归为一类，性质差异较大的个体属于不同的类，使得类内个体具有较高的同质性，类间个体有较高的异质性。

25、市场定位（名词解释）

1972年，美国埃尔列斯和杰克特罗首提“定位”概念。市场定位就是根据所选择的目标市场竞争者的现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各个方面勾画出企业和产品在

目标顾客心目中的形象，让企业所提供的文化产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并于竞争者的产品有所区别，在目标消费者的意识中相对于竞争产品占据一个清晰、明显、有潜力的地位。

26、营销学之父、美国西北大学科特勒教授的市场营销组合理论4ps：

产品 product 价格 price

场所 place 促销 promotion

27、文化旅游市场（政策和优势）

我国在改革开放之后，颁布调整了旅游业发展政策，自1993年起每年举办一届旅游交易会，1995年国家实行一周五天工作制，2000年起又规定了五一、十一假期，此后又调整节假日，增加短假，促进了旅游市场的繁荣。

经过二十多年的培育和建设，我国文化市场从无到有，从小到大，初步形成了公有制为主体、多种所有制资本共同开发建设文化市场的多元化经营格局；初步形成了中央、省、地、县四级文化市场管理稽查机构在内的立体型管理网络；初步形成了以法治手段为主，综合运用行政、经济、舆论等多种监管手段的全方位管理模式。

28、消费行为形成的若干阶段（作论述题时需对每个阶段论述，作简答题时只答几个阶段）

文化消费行为就是消费者围绕文化产品和服务产生的消费欲望和行动的一系列心理和生理活动。它不能简单的理解为购买行动，而是一个从消费愿望，到下定消费决心，再到

采取消费行动的从心理到生理的全过程。一般可分成需要觉醒、动机产生、信息收集、判断选择、消费决策、消费评价六个阶段。

（一）需要觉醒

文化消费者对文化产品或服务形成消费需求是心理受到刺激而产生的一种急切需要得到满足的渴望。分为内在的刺激因素和外在的刺激因素。前者是出于消费者自身的需求变化，如一周劳累后看场电影；后者是消费者受到客观因素影响而形成的需求，比如受旅行结婚影响，而产生的旅游行为等。

（二）动机产生

需求唤醒之后并不意味着消费行为的产生，要真正实现消费还得把需求转化为动机，所

谓

需

求

产

生

动

机

，

动

机

导

致

行

为

。

文化消费动机的产生一般要经历三个阶段：一是对文化产品和服务的注意阶段。二是对文化产品和服务的感受阶段。 三是文化消费意志的确立阶段，即消费者决定接受消费对象。三个阶段相互衔接，共同构成了激发消费动机的过程。

（三）信息收集

被唤起需求，引发消费动机的文化消费者可能回去寻找更多的信息。四种信息来源会被查询：商业的、公共的、社会交往和内在的。商业信息主要从推销员、广告、零售商、产品宣传资料等方面获得；公共信息主要是指从报纸、杂志、电视、网络等大众传媒及政府机关和各种非企业的评审组织发布的信息；社会交流的信息是指消费者在社会交流过程中获得的信息；内在的信息是指消费者本人通过以前消费使用或当前获得的感受。

（四）判断选择

当消费者收集了各种信息之后，就会对其加以整理和系统化，并且进行对比分析和评估。这其中主要包含了文化消费对象的属性和内涵等。属性主要是文化产品或服务的质量、特色、价格，以判断是否符合自己的需求，是自己的最佳选择。由于个人角度不同，每种产品的属性在消费者心目中的重要程度是不同的，文化企业应当做好市场调研，根据消费者对不同属性的态度进行市场细分，并且采取最为简单明了的方式将产品和服务信息传递给

消

费

者

。

文化产品的价值就在其文化内涵。任何文化产品和服务或取其娱乐，或取其知识，或取其教育，或取其审美，都是一种精神享受，因此，文化产品和服务的内涵也是文化消费的一个特点，也是消费者极为关注的问题，是文化企业不可不考虑的形成文化消费行为的因素。

（五）消费决策

这是消费者消费行为过程中的关键性阶段，只有作出消费决策之后，才会产生实际的消费行动。在评估和判断之后，便产生消费意图，但最终作出消费决定除了个人喜好外，还受到其他因素的影响，如他人态度、预期环境、非预期环境等。

（六）消费评价

按照现代市场营销理论，消费者的消费行为完成，并不是企业市场营销工作的终点，只有当消费者获得良好的购后感受和评价才算是达到了目的。不论消费者作出的评价如何，是否符合事实，都是对文化产品或服务的极为重要的信息反馈，作为文化企业来说应当及

时收集资料，取长补短，用以指导今后文化企业的运作和文化产品的开发。 值得注意的是，文化消费者的满意程度主要取决于消费者所感受的实际质量和其所预期的

质量。假如文化企业在向消费者传递信息的时候注意适时合理地降低消费者的期望值，当消费者获得额外利益时，就可收到意想不到的好效果。

29、文化消费者消费行为主要模式（重点）

边际效用模式：

a、经济学中认为商品的价值取决于“边际效用”。这一理论的积极意义在于指出了消费者在实现消费行为之前，总是从最大限度满足自身的需要出发，在产品价格与自己收入之间进行最合理的消费决策，即力图用最低最合适的价格使消费的产品获得边际效应的最大化。 b、后来经济学家又根据商品的边际效用的变化受到所谓边际效用递减规律的支配，提出了“效用递减率”，即随着消费者消费商品数量的增加，增加各单位商品的边际效用最终会递

减

。

C、运用边际效用理论来分析文化消费者的消费行为，能够使文化企业认识到消费者购买某种文化产品或服务次数的增加，必然使得边际效用趋于递减。消费者的消费行为取决于哪一种产品在相同的支出下产生最大的边际效用。如在每种文化产品上相同的消费产生相同的边际效用，消费者的消费行为便处于平衡状态，消费者将得到最大的满足，有利于刺激再消费。

30、文化产业的关联效应（名词解释）

关联效应是发展经济学家赫希曼提出的一个概念，指某一产业投入产出关系的变动，对其他产业投入产出水平的影响和波及。关联效益在产业间衔接的链条上是双向的。 产业链中的产业关系：B产业（后向）——→A文化产业——→C产业（前向）

中间产品 产业链 最终产品

31、文化产业的影响力系数（名词解释）

影响力系数亦称为带动系数，反映国民经济各行业的发展对整个经济的带动影响。它是一个相对指标，影响力系数大于或小于1，说明该产业的影响力在全部产业中居平均水平以上或以下，当某一行业的影响力系数大于1时，说明该部门每增加单位最终产出时，能够带动各部门以更快的速度发展。对于文化产业而言，把握了它的影响力就如同明白了文化产业的特性倾向和经济、社会价值，对于制订产业发展战略和出台正确的产业政策具有指导性意义。