产品简介
营销目标
一、媒体目标
二、市场环境分析
（一）营销环境分析
（二）产业链结构分析
（三）竞争者分析
三、目标受众分析和建议
四、目标受众的媒体习惯
中国梦 梦相印
五、媒体策略与选择
六、媒体排期和预算
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中国梦 梦相印
产品简介
恒安集团创立于1985年，恒安纸业立属于恒安集团。其创办于1996年，现由常德恒安纸业有限公司、晋江恒安心相印纸制品有限公司、恒安（重庆）纸制品有限公司、抚顺恒安心相印纸制品有限公司组成，总注册资金5500万美元。拥有“心相印”和“柔影”品牌。恒安纸业主导产品为“心相印”生活用纸产品，产品系列主要有卷筒纸、纸面巾、纸手帕、纸餐巾、柔湿巾。成品原纸、公共服务场所用的各类卫生用纸等。恒安纸业造纸生产设备从奥地利、瑞典引进，是目前世界最先进的高速卫生纸生产设备，整个生产过程均采用世界先进的QCS计算机系统控制，实现了造纸全过程的自动化。同时公司还建有全国一流的“ISO标准恒温恒湿实验室”，拥有先进的理化检验仪器和高素质检测人员，具备国内领先的检验技术。
经过几年的发展，“心相印”以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。经中华商业信息中心对全国大型零售企业统计的对外发布数据显示，“心相印”纸巾自2000年起连续五年全国市场占有率第一名，2003年，“心相印”品牌被国家质检总局评为“国家免检产品”，2004年，公司又引入《全国质量管理奖评价标准》提升企业卓越绩效的能力，并于2005年成功获得“中国名牌产品”荣誉称号。
“心相印”以温馨、浪漫的主题调性，不断创新，竭诚提高服务质量，用心关爱身边的每一个人，利用领先技术，成就卓越品质，为广大消费者提供卫生、优质的生活用纸。值得信赖的高品质及温馨浪漫的感受，为您带来随时相伴的至纯关爱，守护您的健康快乐生活。
“心相印”纸巾连续十四年市场占有率第一，被誉为“国纸”，成为纸巾行业的领导者和最成功的中国民族品牌之一。
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中国梦 梦相印
营销目标
拟以“中国梦·梦相印”为主题做广告创意。通过广告宣传传递“中国梦”意境，建立“心相印”品牌与消费者的情感联系，让中国消费者认同、喜爱“心相印”品牌。
一、媒体目标
拟从本年度9月份起，通过一年的广告活动时间提高“心相印”的品牌美誉度，将“心相印”打造成国纸品牌。
二、市场环境分析
（一）营销环境分析
目前中国市场上生活用纸的品种和形式日益增多，包括：卫生卷纸，抽取式卫生纸、平装或折叠装卫生纸、餐巾纸、面巾纸、纸手帕、厨房用纸、擦手纸等。随着中国经济持续高度发展以及人们的生活水平的不断提高，消费者对生活用纸的要求也越来越高。全球每年大约消费3000万吨生活用纸，人均消费大约为3.4公斤。欧美等发达国家的人均生活用纸消费量远高于平均水平。
未来中国将成为全球生活用纸消费量增长最快、发展潜力最大的市场，这将为中国生活用纸行业和企业的发展提供巨大的市场空间。但在另一方面，国内市场蕴涵的发展潜力也必将跨国巨头越来越多的关注，随着外资企业投入力度的不断扩大，本土生活用纸企业面临真正的市场竞争。
我国的纸巾产品呈现高档化和多元化趋势。进口纸巾有着进一步高档化的趋势，而国
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产纸巾的生产线进一步拓宽，逐渐填补空白，对于原生木浆等高端原材料的需求比重也呈逐渐上升趋势。
（二）产业链结构分析
纸巾已经广泛应用于日常生活特别是女性美容、卸妆、洁面，这类产品用于个人消费和商用的多种场合，如民航、家庭、酒店、餐厅、外出旅游等等。占整个纸巾市场的51%，上游原料产业力量弱小，整个行业缺乏核心竞争力。发达国家凭借自身雄厚的财力和科技水平一直具有明显的竞争优势。为提振中国纸巾产业的发展士气，中国纸工业协会提出了产业升级的两条路径：一是加强纸巾上游原料企业的研发能力；二是推行创意兴业，着力打造中国纸巾产业的原创品牌，设计师品牌，将以往薄弱的上游纸巾设计产业的能力壮大起来。
（三）竞争者分析
（一）心相印纸巾市场推广的规律分析
对于“心相印”来说，上市与推广，毕竟面临着众多品牌的强大压力，而且，根据“市场第一”的法则来分析，消费者对于先入为主的品牌，或者已经产生了消费习惯的品牌来说，劝说他们接受一个新品牌，或者试用一个新产品，还是有一定难度的。
这里的关键问题，就是如何打动消费者，突出“心相印”与众不同（差异化），并在某些层面上，满足消费者其它品牌未被满足的潜在需求（相关度），把这些因素综合在一起，才有了迅速打造品牌动力的可能。
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在市场被维达，洁柔等著名品牌牢牢占据的局面下，心相印纸业后军突起，为自己赢得了一定的市场份额。心相印纸巾赢在它的命名，赢在它对消费者心理的把握，更赢在其整合营销的策略。一个美好的产品名称容易让人联想到其产品美好的一面。心相印在命名上抓住了消费者对美好爱情向往的心理，巧取“心心相印”中“心相印”一词，让广大消费者眼前一亮。同时其高品质的纸张，以及时尚的包装，更让人爱不释手。
（二）宝洁公司“得宝”纸巾
宝洁公司的“得宝”纸巾，以其惯用的“功能定位三板斧＋广告轰炸”的品牌突击方式迅速塑造了“得宝”纸巾的坚强的韧性与良好的品牌形象，市场占有率极速攀升。
“得宝”纸巾的品牌宣传广告，其运用的三步战略思路清晰可见。其“得宝”纸巾“加了四层柔韧素、湿的更坚韧4倍”的独特的功能诉求，打动了众多的消费者，成了“独特的功能性诉求（USP）”的品牌霸主。
（三）维达公司
“维达”在品牌战略上，采取了迂回的战术，并没有与得宝产生直接的对抗。通过借助社会资源，引起品牌关注等多种方式，以比较小的投入，取得了很大的回报，品牌提升很快。
比如其“维达”与体育结盟，赞助各种比赛，使维达牌生活用纸成为赛事指定专用纸，在消费者关注赛事的同时，同时亦关注了维达。
（四）清风纸业
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1、美感诉求
“心有清风，纸有清风” 这句广告语富有诗意和韵味、能使人产生丰富的联想。它很好地抓住了中国人的审美心理，广告语一出，马上赢得了大家的共鸣。
2、爱情与关爱
清风邀请SHE做品牌代言人，广告片中，风景如画的场景里的有浪漫爱情，美丽的海滩上女主角用清风纸为小男孩擦拭伤口,使清风同爱情、关爱建立起品牌关联。
（五）妮飘
妮飘的广告片以办公室恋爱为题材，他们是年轻而时尚的白领，颇有大都市的小资情调。彩虹乐队的twinkle，twinkle节奏欢快，片面的色彩鲜艳亮丽，情节浪漫而富有现代感。这些元素在妮飘纸的设计和包装上也得到了很好的体现。妮飘高端品牌定位，自然价格也相对较高，市场业绩虽然不是最好的，但是她个性十足，粉丝也不少。
三、目标受众分析和建议
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“心相印”作为生活用品受众包括所有人，又由于是走情感诉求以及最新的“中国梦·梦相印”理念，目标受众主要有在校大学生，年轻情侣，青年白领，以女性为主。
目前，中国高校数量已达2000所以上，在校大学生数量近3000万，大学生作为一个特殊的消费群体，其影响力是广泛而深远的。高校具有如下特点：
1、高校市场特点
大学生学习、生活和消费所形成的中国高校市场，既具有一般市场的共性，但同时有自己独特的一面，主要有以下几个特点：容量大、分布集中、稳健增长、连续性强。我国高校的不断扩招以及经济的发展，封闭保守的校园也逐步面对广阔的社会打开一点门缝，校园内各种商业活动显得异常活跃，高校市场正成为一个巨大的消费市场。因此相对集中的区域、可观的消费能力、相对宽松的竞争环境，使得企业把校园市场作为一个重要的、具有战略意义的市场。针对高校市场的特点，品诺也应制定相应的市场营销策略来研究和开发高校市场，进一步推广新的品牌。
2、高校人群特点
大学生的思想、爱好、性格还未完全定型,重感情易冲动,客观环境、流行趋势对其消费行为和心理的影响作用比较突出。高校的年轻人追求时尚，对于新产品新观念容易接受，对于消费采取开放的态度，是市场推广最需要关注的人群。同时大学生的商业价值正逐渐凸现，他们未来所拥有的巨大消费能力，使得大学生群体在不久的将来会成为大多数企业所追逐的最重要消费群体。然而，在开发大学生市场上，多是零售或餐饮企业，资金投入量少、经营规模小、营销深度不够、营销行为具有明显的短期性。“心相印”纸巾可以抢占先机，深入研究高校市场和大学生消费心理，并采取相应的市场营销策略。
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3、高校学生消费状况及其特点
（1）普遍的特点：
①消费容量大
②拥有一定的即期购买力
③消费随大流，同学之间具有许多共同的消费特点
④消费群体性，能够建立品牌的长期效应
（2）特定的高校时尚群体特点：
①、时尚消费主要注重衣着打扮等，同时也会愿意花更多的钱在时尚品上，因此更易接受新的时尚纸品。
②、时尚族通常有足够的消费能力，而且通常时尚消费支出与个人生活费成正比，所以抓住大学群体中的时尚人群很有必要。
③、大学生常常为了面子花钱，标志性的时尚消费领域越来越大，对大学生加以纸品时尚的新理念引导，“中国梦·梦相印”的理念贴合。
4、高校市场消费的发展趋势
（1）基本生活消费向质量型方向发展。
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（2）模仿性的消费情结日趋明显。
（3）追求时尚的情节更加凸显。
建议：在包装设计方面下功夫。包装类型偏好方面，各种香型的受欢迎程度是相当的，18-22这个年龄段的人群对温馨和稳重型的包装纸显示出较大的偏好，对香型没有特别的要求。包装可以结合大学生生活、关注的热点，满足求异心理。
“中国梦·梦相印”，大学生都是满怀梦想的年轻人，是新时代的主力军，广告主题很好的迎合了年轻人热血追求梦想的心理。
四、目标受众的媒体习惯
大学生平时接触的媒介类型主要有六大类：报纸、杂志、广播、电视、手机和网络。
新兴的媒体——网络，以85%的绝对优势占第一位。其他依次为手机、报纸杂志、广播、电视，比例分别为63%、50%、11%、2%。网络、手机遥遥领先。传统的媒介如广播、电视在大学校园里并没有很好地发挥其作用。就其原因分析如下：网络、手机较其他传统媒介更具有信息量全面、时效性强、休闲娱乐、便利性强，便宜等优势。宿舍条件限制，大学生对电视接触不多。
虽然互联网是大学生选择最多的信息来源，他们依然会选择报刊、杂志等传统纸媒作为信息来源，在信任媒体类型的调查中，传统媒体还是一压倒性优势成为他们最信任的媒体（其中电视57.3%、报纸杂志23.9%）。这主要还是与传统媒体与网络媒体的运作方式有关——传统媒体例如电视，发布一个信息所经历的审核流程比网络媒体更多。随着网络
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互动更加广泛的开展，信息自由流通以至泛滥的其中之一后果就是信息监管不能及时有效地发挥作用，90后大学生心目中，传统媒体比网络媒体更具有权威性。
五、媒体策略与选择
利用传播渗透力较快及接触较高的媒体，尽量在短时间达到传播的效果。主要还是传统媒体为主体，结合低频的网络媒体。
传统四大媒体中选择报纸和电视广告，高频率投放。户外广告中选择流动性强的公交车。
针对主要目标受众选择互联网媒体。现在的年轻人几乎都使用移动智能设备，通过主流的社交平台微博微信等，进行低频率、高质量的推广，正规网站的推广，开展线上线下互动性营销。
六、媒体排期和预算
（一）公交车：今年九月至次年二月，用非空调型和空调型公车打广告；次年三月至八月，用双层型公车打广告。为期一年的广告宣传。
（二）报纸：在今年第三季度，每月的周一至周三出版彩色广告做宣传（一月四个星期）；在第四季度，每月的周四至周五出版彩色广告做宣传； 在次年第一季度，每月的周六出版彩色广告做宣传；在第二季度，每月的周日出版彩色广告做宣传。（为期一年）
（三）电视广告
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1、发布媒体广告：电视台新闻综合频道
发布安排：一号到三十号30天，晚上八点二十二分（15秒）
2、发布媒体广告：电视台都市生活频道
发布安排：一号到三十号30天，晚上十点十五分（15秒）
发布安排：一号到十号10天，晚上十点十五分（20秒）
3、发布媒体广告：电视台娱乐影视频道
发布安排：一号到二十号20天，晚上九点十七分（15秒）
发布安排：二十号到三十号10天，晚上七点十七分（20秒）
（四）互联网广告
新浪微博推广客户可按照企业营销目标选择出价方式，主要有CPM和CPE等两种收费模式：其中预存3500元起，服务费600元。预存5000或以上，免收服务费。
CPM：按照微博曝光人次进行计费，每千次展示最低5元，加价幅度0.1元起；
CPE：按照微博发生的有效互动计费（互动包括：转发、点击链接、加关注、收藏）进行计费，每次0.5元，加价幅度0.01元起。
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电视广告预算(元)
（1）8700*30=261000（2）3500*30+5000*10=110000
（3）2500*20+3600*10=86000 制作费：300000 合计：757000
微博推广 5000元
总预算：3866000元
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