重庆能源职业学院
论文（设计）题目
毕业设计（论文）
：关于汽车销售的营销方案
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摘 要
随着我国经济的高速发展，人们生活水平的提高，人们对自己的代步工具的要求的提高，汽车随之得到了普及。本文讲述了汽车销售和体验式销售模式，并对销售的理论知识的分析，以及销售前期应对市场的推广和制定相应的策略，并简单的提及到销售人员应具备的基本素质。
关键词：销售概念、营销战略、体验是销售模式
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目 录
目 录............................................................ III 前 言.............................................................. 1 第一章 汽车销售.................................................... 2 1.1销售的概念 .................................................... 2 1.2销售的要素 .................................................... 2 第二章 汽车的营销战略与市场策略.................................... 4 2.1营销战略的基本概念 ............................................ 4 2.1.1 营销战略的特点 .............................................. 4 2.1.2规划营销战略的目的 .......................................... 4 2.1.3汽车市场营销战略的特征 ...................................... 4 2.2市场策略 ...................................................... 5 2.2.1广告策略 .................................................... 5 2.2.2媒体策略 .................................................... 5 2.2.3价格策略 .................................................... 6 2.3.4服务策略 .................................................... 6 第三章 体验式汽车销售.............................................. 7 3.1体验销售的方式 ................................................ 7 3.2以顾客的体验为中心 ............................................ 7 3.3具有体验主题 .................................................. 8 3.4体验营销主题设计 .............................................. 8
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3.5体验式汽车营销应注意的问题 .................................... 8 第四章 总结....................................................... 10 参考文献........................................................... 11 致 谢............................................................. 12
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前 言
改革开放以来，随着计划经济向市场经济的转变，社会逐步的繁荣起来，人们对物质的需求越来越强。而汽车作为一种高端产品、快捷的交通工具同样也不断地吸引人们的目光。拥有一辆家庭教轿车已成为一种追求。
汽车市场营销是一门新兴的学科，是建立在市场营销学基本理论基础上的，结合了汽车的行业特点、发展规律，总结大量的汽车营销实践而发展起来的学科，是管理知识与汽车工程领域知识的有机结合。掌握好该学科知识，对如何面对竞争日益激烈的汽车市场环境具有非常重要的指导意义。
经过多面的发展，现目前的汽车营销模式取得了长足的进步，正在向多样化方向发展，这符合当前汽车市场发展阶段的特点和汽车消费群体的不同需求，适应汽车差异化、消费个性化的要求。因此，我们要确立目标，拥有发展方向是每一个企业必不可少的前提，根据自己的企业创造不一样的路才能长久发展下去，在此我们可以借鉴国外汽车行业的经验，提高管理制度，改善以往的营销模式，完善营销策略来达到我们所要的目的。
从客观上讲，我国汽车营销总体上处于产品不断更新、价格不断下降、宣传手段不断创新、渠道服务不断拓展提升的阶段，因此在营销理念与基本理论体系方面还存在很大的创新空间。
所以，汽车营销策略关乎一个汽车销售公司，一个汽车品牌，乃至一个整车生产企业的盛衰，是汽车产品直接面对消费者形象。如何给予潜在的消费者更多的吸引点，激发消费者的购买欲望，实现汽车产品销售，使汽车销售策略成为汽车企业扩大自己的最重要的一环。
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第一章 汽车销售
汽车销售额如果上升，一般预示着经济的转好和消费者消费意愿的增强，对该国货币利好同时可能伴随着国利率的上升，刺激该国货币汇率上扬。
1.1销售的概念
销售是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。销售就是介绍商品提供的利益，以满足客户特定需求的过程。
1.2销售的要素
销售要素是企业为了满足顾客的需求，促进市场交易而运用的市场营销手段。这些要素多种多样，而且随着社会营销形势变化的发展而发展。
1. 以满足市场需求为目标的4P要素理论：短缺经济时代的“4P理论”。 营销4P理论中四个可控制的基本变量如下：
（1）产品（Product）：代表企业提供给目标市场的货物和劳务的组合。包括：产品质量、外观、买卖权、样式、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证等。
（2）价格（Price）：代表顾客购买商品时的价格。包括：价目表所列的价格、折扣、让价、支付期限、信用条件等。
（3）渠道（Place）：代表企业使其产品可进入和到达目标市场所进行的种种活动。包括：渠道选择、仓储运输等。
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（4）促销（Promotion）：代表企业宣传介绍其产品的优缺点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种行动。包括：广告、人员推销、营业推广、公共关系。
2.以追求顾客满意为目标的“4C”理论：饱和经济时代的“4C”理论。 营销4C理论中四个可控制的基本变量如下：
（1）顾客(Customer)：主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。
（2）成本(Cost)：它不单是企业的生产成本，或者说4P中的价格(Price),它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，又能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。
（3）便利(Convenience)：即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。
（4）沟通(Communication)：它被用以取代4P中的促销(Promotion)。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。
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第二章 汽车的营销战略与市场策略
2.1营销战略的基本概念
要使汽车企业在激烈的市场竞争中能活得长远的发展，必须正确地预测汽车市场中长期的发展变化，制定与汽车市场走势和汽车企业能力相适应的汽车市场营销战略，并组织实施和管理控制，使规划的战略目的得以实现。
营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定营销战略任务、战略目标（市场、发展、利益、贡献）、战略重点、战略步骤等，对市场进行合理细分，选择相应的市场营销战略组合，并予以有效实施和控制的过程。
2.1.1 营销战略的特点
营销战略是营销的灵魂，是营销行为的先导。在市场的国际化、全球化、竞争激烈化发展的形势下，只有不断创新营销战略，才能提升企业的市场竞争力。
2.1.2规划营销战略的目的
（1）树立“以客户为中心”的营销理念。
（2）积极推进cs战略，努力打造忠诚客户，实现消费者价值最大化。 （3） 坚持“服务为王”，采取差异化经营。 （4）注重打造和培育经销商自身的品牌形象。
2.1.3汽车市场营销战略的特征
一般来讲，汽车市场营销战略是在汽车企业运营总战略内的子战略。汽车市场营销战略具有系统性、全局性、长远性、可行性。
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在传统经济的经济形态下，汽车一般注重其产品的功能齐全、外型美观雅致、价格优势等，汽车产品的营销，则要从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，培养其消费行为。
2.2市场策略
（1）以紧抓市场机会点为重点，进行大幅度宣传，使所占的优势能深入人心，吸引更多的汽车以及其附属行业的经销商和生产商来投资。
（2）尽量展示自身强大的优点，扬长避短，来扩大知名度和美誉度。 （3）早日导入CIS系统(企业形象识别系统)，实现闯名牌的市场战略目标。 （4）引用现代的管理模式和高品质的服务，树立良好的企业形象，提升企业美誉度。
2.2.1广告策略
（1）广告定位
前期的广告定位应合理的考虑到有利于后期的广告投放计划，以及广告的具体实施。建议采用汽车博览中心的配套服务优势来作为广告定位。 （2）广告诉求
以理性的广告诉求为广告诉求点，用实实在在的的事实去说服人，以便在实际的操作中，有利于广告的操作。 （3）广告目标
争取通过广告和其他的宣传手段相结合，使汽车博览中心在开盘前就能够深入人心，在市场中占有一定的地位。广告宣传的目标应该放在各个汽车经销商，以及其零配件和汽车美容、装潢等的生产商和经销商。在他们中间创造良好的信誉提升自身价值，以便吸引更多的客户来咨询投资。
2.2.2媒体策略
（1）主要以电视、报纸、户外、网络、电台等媒体为主。其中电视、报纸和
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电台的广告效果比较明显，选择性、针对性较突出，能够直接到达受众；户外广告的起效较慢，但是最容易树立良好的企业形象。
（2）要遵循广告的整体策略，分阶段式投放，更加的接近目标群，简化传播途径，有效的利用广告资源。
2.2.3价格策略
企业通过对顾客需求的估量和成本分析，能够吸引顾客购买，能维护生产者和消费者双方的利益，打成买卖双方共同决策。
2.3.4服务策略
一种特殊的无形活动，向顾客提供所需的满足感，同时提高员工服务意识，倡导人性化服务。
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第三章 体验式汽车销售
采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。
3.1体验销售的方式
（1）向顾客提供体验性的产品和服务在产品和服务中附加体验，是开展体验式营销常用的方法，以此来满足消费者的体验需要，从而提高顾客的满意度和忠诚度。通过广泛深入的既互动、交流又具有趣味性和具有意外惊喜的试驾活动，使消费者从感性和理性两个度，对各品牌汽车的特点进一步认知。
（2）加强顾客对品牌的体验通过建立品牌体验，可增强消费者对品牌的信任、满意、肯定等正面情感归属，减少消费者对品牌的厌恶、怀疑、拒绝等负面感知，从而形成正面的消费经验，并在消费者心中留下品牌的烙印。
3.2以顾客的体验为中心
体验是对亲身实践经历这一过程更为深刻的领悟与理解，它的产生是一个人的遭遇、经历或生活的反应。因此，我们要更加注重与顾客之间的沟通，深入发掘顾客内心深处的渴望，站在顾客心理需求的角度去审视自己的产品和服务。在体验经济下，人们在购买产品的过程当中，不但注重产品自身的效果，更为注重自己的消费体验。
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3.3具有体验主题
体验销售是一种文化销售，是为顾客提供独特体验的营销，如果为营销设计一个主题，并围绕这个主题开展一系列的带有一定主题色彩的主题营销活动，就会营造一个特定的文化氛围，从而吸引更多的具有这一方面情趣偏好的人来参加，并使其得到独特的情感体验。主题是可以起到确定基调的作用，从而使其他活动围绕这个主题开展。
3.4体验营销主题设计
（1）汽车体验将静态与动态体验相结合，利用客户的感官体验可以增加对产品的认知度与好感。最典型的例子就是“试乘试驾”。消费者在试驾时，“提前拥有”的爱惜之情悄然而生，他们甚至会臆想路人都在向他们行使注目礼。可以根据不同类型的汽车设计不同的的主题活动：(1)节油大赛；(2)车身涂鸦比赛等。
（2）文化体验文化属于品牌的无形价值部分，代表了品牌主张和精神张力。当汽车逐渐褪去高档消费品身份时，大家对于这种机械产物的喜好需要文化的渗透。因为只有文化才是永恒的，品牌的基业长青离不开文化的土壤。
（3）标准体验当一个企业具备文化气质后，往往被业内外广泛认可并将其作为努力赶超的对象，“一直被模仿，从未被超越”的处境是令人陶醉的。这种标杆效应逐渐就会形成一种“标准壁垒”，形成令对手望而生畏的强大气场。
3.5体验式汽车营销应注意的问题
（1）保证产品高质量是前提体验式营销适用的前提条件是企业的产品或服
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务在质量、功能上已经十分先进， 以至于消费者对于商品质量和功能的追求相对淡化，而追求更高层次的个性满足。
（2）要准确把握消费者的心理需求体验式营销不同于传统的营销模式，它更注重的是一种人性的关怀。它是通过满足消费者的心理需求来创造自己的价值的。因此要想成功的进行体验式营销，准确地把握消费者的心理需要是十分关键的。企业可以委托专业的咨询机构对各目标顾客的心理和需求进行调研。
（3）深入了解不类型的消费者的消费特征消费群体的体验需要是多种因素共同作用形成的一个微妙的整合体。由于这些影响因素的差异较大，因此车商要对消费者所在地区的历史、文化、政治、地理等方面的环境深人了解，进而仔细研究当地消费群体的禁忌、嗜好。
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第四章 总结
专业的汽车销售人员不仅要掌握上面所提到的了解客户、客户需求，阐述展示产品，处理异议以及商业沟通，商业谈判技巧，而且还要有客户心理，采购行为等方面的知识，甚至还要发展自己个人的销售风格，独特的销售方法，根据客户的不同来调整自己的销售方法。
在传统经济的经济形态下，汽车一般注重其产品的功能齐全、外型美观雅致、价格优势等，而在体验经济时代，汽车产品的营销，则要从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，培养其消费行为，并为汽车产品找到新的生存价值与空间。
汽车市场营销要想推动进一步的发展，既要加强企业文化的建设，完善各项制度管理，也要敢为人先做品牌，做别人不做的工作。创立自主品牌，这种推广二、三级城市的网络信息发展。总而言之，一切以市场为中心，一切为客户着想，急他人之所急，相信将来的汽车营销市场会一片光明。
总之，只有把握好市场需求和经济发展的方向，才能做好汽车市场销售渠道的改进和应运。新的、适合市场的销售渠道必然取代旧模式，这位于汽车制造企业、经销商和汽车消费者之间的联系和利益起着决定性的作用。
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参考文献
[1]曾庆吉， 虎文娟，汽车营销[M]，化学工业出版社， 2009年8月. [4]叶志斌，汽车营销原理与务实[M]，机械工业出版社， 2009年8月。 [5]宋润生，汽车营销基础与实务[M]，华南理工大学出版社，2006年9月。
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致 谢
本论文在xx老师的悉心指导下完成的。老师渊博的专业知识、严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，严于律己、宽以待人的崇高风范，朴实无法、平易近人的人格魅力对本人影响深远。不仅使本人树立了远大的学习目标、掌握了基本的研究方法，还使本人明白了许多为人处事的道理。本次论文的完成，每一步都是在老师的悉心指导下完成的，倾注了老师大量的心血。在此，谨向老师表示崇高的敬意和衷心的感谢！在写论文的过程中，遇到了很多的问题，在老师的耐心指导下，问题都得以解决。所以在此，再次对老师道一声：老师，谢谢您！
在即将结束的学业之际，相信等待我的是一片充满机遇、风险与快乐的土地；也相信我和同仁们的事业必将如涅磐之凤、浴火之凰；更加相信，不朽的民族精神终将引领我们创造新的奇迹！
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