乐高风靡世界的秘密

作者：高玉林

来源：《中国商人》 2020年第10期

高玉林

如今，LEGO玩具已经不再只是孩子的玩具，LEGO的玩具店随处可见，电影、动画以及主题乐园也有LEGO的身影。但也许你不知道的是，乐高起初是来自一位父亲对儿子的爱。

从濒临破产到涅槃重生：乐高帝国的成长史

乐高公司的商标“LEGO”来自于丹麦语“Leggodt”，意思是玩得开心。拉丁语的解释是我把它们砌好了（“Iputtogether”）。乐高品牌的自述就是“playon”（“一直玩”）。这说明，其品牌定位是一脉相承的。1932年，乐高创始人奥勒·柯克·克里斯蒂安森开始在其工作室里制作木制玩具。1934年，他开始把它作为乐高玩具出售。

丹麦小镇比隆是乐高玩具的创始地，也是现在乐高总部所在地。20世纪20年代，作为小镇木匠的第一代传人奥勒·克里斯蒂安森经营着一家木工厂，主要业务是农场建设、木屋、装潢等。其祖上世代以木工为生，生活在丹麦日德兰半岛中部，几度迁徙。奥勒这一代开始定居在比隆。随着1929-1933年资本主义经济危机的到来，木匠们很难接到订单。有一天，他的儿子玩“刨花机”烧掉了家里的房子。木匠奥勒因为对儿子的爱，并没有过多地责怪儿子，他甚至开始利用边角木料制作玩具，像小车、小屋给自己的儿子玩。他很快发现，木匠活几乎没有什么起色，但只有玩具的订单不降反升。尽管由此挨过了经济大萧条，但奥勒也没有赚很多。

1934年，奥勒将公司命名为乐高。这与拉丁语的“拼合”或“组合”之意不谋而合。他的小儿子哥特弗雷德在这个过程中成为爸爸的得力助手，后来成为乐高第二代传人。在奥勒的生意开始兴隆之时，1942年其工厂再次由于电线短路而化为灰烬。然而，奥勒并未因此灰心丧气，反而更加注重引进先进技术。20世纪40年代，世界玩具制造业进入塑料时代。1946年奥勒从英国购入塑料注射成型机，耗资不菲，相当于乐高两年的利润。作为丹麦第一家拥有注塑机的玩具厂商，乐高开始设计生产可拼装的塑料玩具，开启了一个玩具业的新时代。

哥特弗雷德在奥勒1958年去世后，正式成为新掌门人。他大胆决策，将公司主营产品定为拼插积木。这种创意来源于英国儿童心理学家希拉里·费希尔·佩奇发明的“自锁积木”。与传统木制积木不同，这种积木的基本单元是可以相互拼接的小塑料方块，能横向连接，具有更强的稳定性。

实践证明，哥特弗雷德的决策相当英明。这种拼插积木大受欢迎，乐高的商业版图由此扩展到欧洲的挪威、德国和瑞士等国。得益于哥特弗雷德的坚持，乐高持续的创新投入改变了积木市场。乐高创新了积木拼接的技术，于1958年申请专利“TOYBUILDINGBRICK”，由此乐高开始成为一个成熟的体系。然而到了20世纪末，动漫、电子游戏等新兴娱乐对乐高造成了新的冲击。同时，决策层也决定降低产品定位，生产出许多简单拼装型的积木，结果却让公司濒临关门。1998年乐高亏损4780万美元，2003年亏损2.4亿美元。

为了挽救企业，1979年接任掌门人的克杰尔德决定起用职业经理人。2004年，36岁的约根·维格·纳斯托普成为第一位该家族之外的CEO。纳斯托普的策略是简单而新奇，每年新款积木所占比重是60%。这种模式为乐高带来了高速增长的奇迹，让“自由拼砌”的乐高哲学重新崛起。

使命、童心与人性：乐高成功的秘诀

2014年，化妆品公司露华浓全球首席营销官朱莉娅·戈尔丁跳槽到乐高公司。她认为，市场营销是乐高的核心，每个人都有自己的乐高故事。不过在朱莉娅的童年，并没有乐高。在她的出生地俄罗斯，没有塑料积木。后来她为儿子买了一套千年隼号飞船模型。千年隼号是乐高根据《星球大战》系列中的星际飞船制造出来的系列产品之一，其最新款拥有7500个零件，是乐高最大的宇宙飞船。

除了营销之外，朱莉娅的工作还包括整个产品组合、产品体验、客户沟通、产品信息、社交交流等。她认为，乐高是一家使命驱动的公司，专注于激励和培养未来的建设者。这就是乐高公司得以风靡世界的秘诀之一。对于乐高来说，玩具不仅仅是娱乐，也是教育和创造。

对儿童兴趣的关注是乐高得以成功的另一个秘密。发明了拼插积木的佩奇本人就是儿童心理学家，常常去了解孩子们的真实想法，听取他们的意见和建议。这种做法在当时非常具有革命性和前瞻性。纳斯托普曾经找过投资公司展开专业人种学研究，来搞清楚世界各地的孩子们是如何玩耍的。目前，乐高公司有一个被称为未来实验室的秘密研发团队，来负责研发技术性增强型的游戏体验。

面对科技的迅猛发展和严峻挑战，乐高不断用新技术满足人的天性。理论上，乐高积木可以创造任何形象，从华盛顿州长到X翼星际战斗机（《星球大战》系列中虚构的一款太空战斗机）。公司的其他部门继续原有的研发传统，生产外形酷炫、吸引眼球的飞机、消防车和忍者城堡，但未来实验室的任务则更加艰巨——让玩具更加数字化。

2016年，乐高悄悄推出了未来实验室的一个名为乐高融合的实验项目。在拼装房屋或城堡模型时，孩子们可以通过平板电脑的拍摄来观看自己的创作，并上传到网络上成为虚拟世界的一部分。未来实验室负责市场与业务开发的戴维·格兰姆认为，通过这个项目，他们重新定义了一类游戏。虽然这仍处于起步阶段，但当未来受众建立模型后，可以把它扫描成游戏。

玩具之外的世界：乐高如何改变了生活

为了创造更多的利润，乐高打造了一个连接电影、游戏与积木的庞大商业帝国。它通过拍摄电影、设计游戏来宣传积木，形成了电影、游戏与积木销售互相拉动的商业模式。在乐高电影之外，乐高甚至在全球各地开办了多家乐高主题公园。

首先，乐高带动了神奇的比隆小镇。在丹麦，一家公司可以推动一座小镇的例子并不多。没有人能够想象1932年的木匠奥勒将为小镇留下一个多大的奇迹。乐高公司在当地提供了上千个工作岗位，还使比隆发展成为丹麦著名旅游胜地。20世纪60年代比隆启用了丹麦第二大飞机场，70年代兴建了图书馆和教堂。进入21世纪，跑马场、各种酒店和商店在比隆开业。虽然今天的比隆有许多支柱产业，但玩具制造依然是小镇的中心，乐高是该镇最大的制造工厂和雇主。

其次，乐高打造了一个玩家们DIY圆梦的在线平台。为了更好地迎合玩家们的自由创造的需求，乐高2011年和日本合作商CUUSOO打造了LEGOCUUSOO项目。该项目由玩家们自己创作作品，投票决定生产套装。这个平台2011年4月23日正式在日本上线，并于当年10月向全球开放。据不完全统计，该平台至少出品过7个套装，大多风格偏科技风。时间到了2014年，乐高和CUUSOO的合作结束，该平台更名为LEGOIdeas。更名后的网站出台了一些新规定，比如将参赛的年龄限制从18岁放宽到13岁以上。

第三，乐高注重人文关怀和倡导女性主义。对于女孩子而言，朋友具有很重要的地位，互相帮扶、共同分享的友情是女孩健康成长的重要精神力量和心灵财富。在人生历程中，女孩子们可以发现和培养共同兴趣、爱好和观念，分享彼此的快乐、幸福与梦想。2011年乐高的主题

包括乐高城市、星球大战，并没有专门为女孩子们而设计，但仍有很多女孩子喜欢乐高玩具。在一项研究基础上，乐高决定耗资几亿美元设计LEGOFriends主题系列玩具，来吸引更多的女受众。

在乐高公司的总部，有世界上最大的2×4积木和12500个公仔搭建的巨大Logo。这完美地诠释了乐高对完美的理解和追求：用足够多的积木可以坚固地搭建任何复杂的模型，同时也容易分拆。让人惊叹的是，除了1963年对硬质ABS塑料的更换，乐高积木一直没有改变。现有的研究显示，孩子们将对其他的娱乐方式有更多兴趣，花在乐高上的时间会越来越少。乐高的研发人员正在用全力去阻止这一天的到来。无论最终命运如何，乐高帝国的商业逻辑对未来、童心和人性的专注无疑将被历史所记载。

摘自《风流一代》