浅谈食品包装品牌战略

浅谈食品包装品牌策略

摘要：

从包装设计入手加快推进食品包装品牌战略，努力打造中国食品包装行业的品牌优势，是中国食品包装行业在国际市场竞争进入品牌竞争时代之后的必然选择。通过商标、图案、色彩、造型、材料等构成要素来阐述如何促进食品包装品牌设计，进而不断满足人们生活的需要。

关键字：食品包装 品牌战略 包装设计

１ 引言：

随着经济的迅速发展和生活质量的不断提高,我国食品工业发展迅猛,人们的生活理念和消费模式正在发生重大改变,包装在人们生活中也越来越重要,对食品包装也提出了新的要求,本世纪食品市场的竞争在很大程度上取决于包装质量的竞争。科学技术突飞猛进,食品包装日新月异,而食品包装理念也显现出新特色,食品包装要满足现代人不同层次的消费需求。

包装设计的发展过程也是包装形态的发展历程, 每一个时期的包装都有其鲜明的时代烙印。包装形态的发展,也反映出了人类文明与科技的发展。新产品的产生、消费形态的改变、商业流通的发展、新材料的涌现, 制作工艺、技术的改进、市场营销的发展等都会促进新的包装形态的出现, 甚至人们的生活观念、审美情趣的改变也会对包装形态产生影响。充分了解包装新形态的发展因素, 对于在设计中准确把握设计的理念和形态, 着眼于包装设计发展的未来是很有帮助的。随着食品市场的规范管理, 各生产企业的产品日益同质化, 在今后的市场竞争中加强品牌意识, 将是企业在竞争中的一把利剑。

食品品牌包装设计应从商标、图案、色彩、造型、材料等构成要素入手。

２ 食品商标设计

食品是与人们的生活紧密联系的,食品商标设计不仅要体现不同食品的特性,

还要对定位消费群体有深入的了解和准确的把握。食品商标设计中要做到简洁生动形象; 强烈的视觉形式感和高度艺术性; 易于识别和记忆; 具有高度的概括力; 符合行业特征; 具有现代感; 合乎时代潮流; 具有未来性; 信赖度很高; 令人产生亲切和蔼的感觉, 这样的商标才能吸引消费者, 最终使消费者产生购

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买欲望。

３ 包装图案设计

包装图案中的图片、文字和背景的配置, 必须统一, 包装中出现的图片统一

系列分类, 包装中出现的文字只能有一种或两种字体, 背景色用白色或者标准满色。包装图案对顾客的购买有相当大的作用, 要尽可能地吸引购买者的注意力并尽可能地指导用户购买和方便使用。

3.1图案内容与食品包装内的性质要统一, 或是针对食品的组成成分或是食品的食用对象。 3.2 充分展示商品

这主要采取两种方式, 一是用形象逼真的彩色照片表现, 向用户明确说明

食品的食用对象。这在食品包装中最为流行, 因目前我国大部分食品的购买者多为小孩和年轻人, 对于购买对象其需要直观、一目了然, 有明确的图案可以指导其购买以免造成双方的经济损失;二是直接表明食品的属性, 特别是新奇食品包装上必须标注反映食品本质属性的名称, 不能用自发明的名称代替,如\" 克力架\" 必须注明是\" 饼干\" ; \" 派\"必须标注是\" 夹心蛋糕\" 等。 3.3 有具体详尽的文字说明

在包装图案上还要有关于产品的相关说明性的文字, 现在卫生部对食品包

装上的文字有严格的要求, 必须严格按照规定进行编写, 使用的文字字体、 颜色、大小要统一, 同类的文字按固定的位置摆放以使购买者能方便查看。 3.4 强调商品形象色

不只是透明包装或用彩色照片充分表现商品本身的固有色, 而是更多地使

用体现大类商品的形象色调, 使消费者产生类似信号反映一样的认知反映, 快速地凭色彩确知包装物的内容。现在企业的VI 设计中都有自己企业的专用颜色, 在设计图案时公司的商标要尽量使用标准色, 在食品行业中大多的颜色都是红色、黄色、蓝色、白色等。 3.5统一设计

食品行业品种繁多, 对于一个系列的产品包装, 不管品种、规格、包装的大

小、形状、包装的造型与图案设计, 均采用同一格局, 甚至同一个色调, 给人以统一的印象, 使顾客一望即知产品系何家品牌。

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3.6 注意功效设计

包装图案中的功效设计主要表现在以下方面: 保护性能设计, 包括防潮、防

霉、防蛀、防震、防漏、防碎、防挤压等; 方便性能设计, 包括要方便商店陈列、销售, 方便顾客携带、使用等; 推销性能设计, 即无需销售人员的介绍或示范, 顾客只凭包装画面图文的\" 自我介绍\" 就可以了解商品, 从而决定购买。 包装图案的设计手法, 则要求以简单的线条、色块搭配合理的色彩等给消费者留下深刻的印象。以百事可乐为例,统一的蓝色调加上适当红色的搭配就形成了它独有的设计风格, 以致于的产品摆设在任何一个地方都知道是百事可乐。 包装图案设计禁忌也是一个值得注意的问题。不同的国家和地区有不同的风俗习惯和价值观念, 因而也就有他们自己喜爱和禁忌的图案。产品的包装只有适应这些, 才有可能赢得当地市场的认可。包装图案设计禁忌可分为人物、动物、植物和几何图形禁忌几种。

４ 包装色彩设计

最近几年里, 很多的企业没把产品的包装色彩看成是其推广的色彩原点,也

有很多企业在广告拍摄的过程中没有把产品的语言通过广告进行传达, 更多的是企业的视觉语言替代产品语言在市场上广为推广。中国市场在几年以前一直是销售行为大于市场行为的, 因为那个时候是求大于供, 但随着市场竞争日益加剧, 很多产品市场需要进行更加深化的建设, 需要把产品的品牌和产品的概念和消费者做更深的沟通, 以达到让消费者喜欢产品和品牌的目的, 企业到这时才看到产品色彩视觉的重要。

色彩在包装设计中占有特别重要的地位。在竞争激烈的商品市场上, 要使商品具有明显区别于其他产品的视觉特征, 更富有诱惑消费者的魅力, 刺激和引导消费, 增强人们对品牌的记忆, 这都离不开色彩的设计与运用。

日本色彩学专家大智浩, 曾对包装的色彩设计做过深入的研究。他在《色彩设计基础》一书中, 曾对包装的色彩设计提出以下要求: 包装色彩能否在竞争商品中有清楚的识别性; 是否很好地象征着商品内容; 色彩是否与其他设计因素和谐统一, 有效地表示商品的品质与份量; 是否为商品购买阶层所接受; 是否具有较高的明视度, 并能对文字有很好的衬托作用; 单个包装的效果与多个包装的叠放效果如何; 色彩在不同市场, 不同陈列环境是否都充满活力; 商品的

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色彩是否不受色彩管理与印刷的限制, 效果如一。这些要求, 在商品包装的色彩设计的实践中无疑都是合乎实际的。

随着消费需求的多样化、商品市场的细分化, 对品牌包装设计的要求, 也越来越严格和细致起来。为了更准确地掌握不同种类食品包装色彩设计的不同要求, 可以从以下七点考虑: ４.１ 定总基调

我们在对产品有相当的了解后, 定一个总基调。包装色彩的总体感觉是华贵

还是朴素; 再依据色相、明度、纯度及色彩基本属性来具体体现, 如明调, 暗调, 冷调、暖调等等。 ４.２ 色彩面积

除色相、明度、纯度外, 色彩面积大小是直接影响色调的重要因素。色彩搭

配首先考虑大面积色的安排, 大面积色彩在包装陈列中具有远距离的视觉效果, 是把消费者吸引到眼前的第一元素。另外, 在两色对比过强时, 可以试着不改变色相、纯度、明度而扩大或缩小其中某一色的面积来进行调和, 以达到总基调的稳定。

４.３ 强调色的运用

强调色是总色调中重点用色, 是面积因素和视认度结合考虑的用色。一般要

求明度和纯度上高于周围的色彩, 在面积上则要小于周围的色彩, 否则起不到强调作用。 ４.４ 渐层色运用

渐层色是渐渐变化的用色, 色相, 明度, 纯度都可作渐层变化。渐层色具有

和谐而丰富的色彩效果, 在高价包装的色彩处理中运用较多。但如果处理不好, 货架陈列效果会大打折扣, 整体发灰或色 彩倾向不明显。 ４.５ 对比色运用

对比色不同于强调色, 这是面积相近而色相明度加以对比的用色, 这种用

色具有强烈的视觉效果, 从而具有广告性, 这在膨化食品包装广泛应用。 ４.６ 标志色运用

这里不是指企业LOGO 和品牌标志的色彩, 而是用特定区域色彩区别不同

种类, 或同类不同品种产品系列包装的用色。例如现在的方便面包装, 在版式相

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同的情况下, 多数运用色彩心理, 以色彩来划分出不同的口味来。 ４.７ 反色运用

这是相对于产品基调色来说的, 是对总基调或强调色起调剂作用的辅助性

用色方法, 用以加强色调层次, 或引起注意, 取得丰富的色彩效果。如在系列暖色包装中, 在视觉中心附近, 做一个反色( 冷色调) 的新卖点处理, 会起到吸引人眼球的作用。但实际设计处理中, 要注意不能喧宾夺主, 不能盲目滥用。 总之, 食品包装色彩的运用不可盲目, 认真学习色彩知识, 了解市场, 了解各类消费者的色彩心理, 才能设计出消费者喜欢的包装来。

５ 包装选材

食品包装设计要求尽量地降低包装成本, 而且要保证包装的美观和大方。

作为包装装潢设计人员, 必须熟悉和掌握各种包装材料的资源、性能、价格以及加工工艺条件等。包装材料种类繁多, 各有不同特性。就物理性能来说, 有的坚硬,有的柔软, 有的不透气、不透水, 有的透明, 有的易碎等; 就化学性能来说, 有的比较稳定, 有的容易与某些物质起化学反应; 就印刷和装饰性能来说, 也各有不同。

５.１ 保护商品的功能

对食品而言, 水分达到一定含量时,细菌等微生物就会生长繁殖。因此, 食

品包装材料, 要起到防腐、防霉、防异味、无毒的功能。当今密封性能比较好的材料是高密度聚乙烯和聚丙烯, 可制作真空复合包装和充惰气包装( 充氨和二氧化碳等) 。此外, 尼龙、涤纶、纱纶等薄膜透气性能也很小, 可制作真空复合包装和惰气包装。 ５.２ 适应陈列展销的要求

销售包装不但要起到保护商品的功能, 同时还要具有美化商品, 适应市场

陈列展销的要求。因此选用包装材料时, 必须考虑美化商品的功能。国际市场上的透明包装和开天窗包装较为流行, 因为它能有效地展示商品的质感和形象。透明塑料、透明玻璃和玻璃纸等是设计制作各种透明包装、开窗包装的理想材料。我国北方某进出口公司出口到日本的\"乳黄瓜\" 原用泥坛, 每坛装10kg , 既不美观又不便于陈列展销, 销路一直打不开,后改为300g 造型别致的玻璃瓶, 标贴精致, 乳黄瓜的实感展示在消费者面前,给人一种清洁、卫生、高档商品的感

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觉,受到消费者青睐, 销路很快打开, 售价成倍增长。 ５.３ 考虑包装成本的核算

有些人认为高档食品, 都要设计高档华贵的包装, 其实并不都是如此。不同

类型和不同档次的商品, 选用包装材料的档次应该有所不同, 即使同一种商品,销售地区不一样, 由于经济水平和地理气候不同, 选用包装材料也应该有所区别。

５.４ 注意回收利用, 保护环境

包装材料的使用和处理, 与环境保护有密切的关系。纸可以回收, 基本上不会污染环境; 玻璃瓶、罐头盒较难处理,塑料烧毁时则会对空气产生污染。法国通过一项包装法规, 实施瓦楞纸箱包装使用无钉箱粘合, 同时还规定: 望料包装绝不可用PVC 制作, 在塑料袋上必须注明材质, 显示成分; 不得使用有毒油墨颜料印刷标记; 打包带要用PEC( 聚乙烯)材质。因此, 选用包装材料时, 要考虑到国际市场对材料使用的具体规定和要求。

食品企业在制定包装策略时, 只有根据主客观条件, 根据各种可能的变化,才能制定出适应市场竞争的最佳包装方案, 并在运行中确立重点, 灵活机动, 达到取胜市场的目的。

总而言之, 现代食品市场竞争中的包装, 应着重表现商品本体性、趣味性、市场性的意义, 追求多元化、个性风格化的特定价值, 以平衡消费者心理结构上不稳定的欲望和感受。包装应成为一种促进消费者购买欲望的动力。法国社会学专家波德里雅尔曾说过:“物品想要转化为消费物就必须成为一种记号”,在今天成熟型消费社会里, 消费者所追求的已不再是一个作为物品的商品, 只有在重视产品内在质量和开发新产品的同时, 重视商品包装的策略, 不断探索,才能使自己的产品在激烈的市场竞争中立于不败之地。

参考文献

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