第４３卷第２期 辽宁大学学报（哲学社会科学版） Ｖｏ１．４３ Ｎｏ．２ ２０１５年３月 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｌｉａｏｎｉｎｇ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（Ｐｈｉｌｏｓｏｐｈｙ ａｎｄ Ｓｏｃｉｌａ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ） Ｍａｒ．２０１５ ● ｑ 十 ｑ、‘十十ｄ ｑ、‘ 十 ，卜～ ｝管理理论与创新｛ ■ ｔ ●、ｈ ｆ ｔ ●、ｒ １ｒ －１～ １ｒ 、●，’ 体验价值、满意度及忠诚度关系研究 ——以温泉旅游为例 于锦华 张建涛 （辽宁大学商学院，辽宁沈阳１１０１３６） 摘要：鉴于前期研究的成果，以温泉旅游者为研究对象，构建了一个包含旅游体验价值、旅游者满意度以及 忠诚度的理论关系模型。采用问卷调查的方法，对在辽宁省温泉洗浴过的旅游者进行抽样调查，并运用结构方程 模型的方法进行实证检验。经过数据分析，得出如下结论：（１）旅游体验价值中的功能性体验价值维度和享乐性体 验价值维度对旅游者满意度有显著的正向影响。（２）旅游体验价值中的享乐性体验价值维度和象征性体验价值 维度对旅游者忠诚度有显著的正向影响。（３）旅游者满意度对旅游者忠诚度有显著的正向影响。（４）满意度在温 泉旅游者体验价值的享乐性体验价值向忠诚度转化的过程中发挥部分中介作用。文章研究结果有利于温泉旅游 服务供应商认知对温泉旅游目的地未来设计和开发的维度，清楚提升温泉旅游服务的要素，做到真正提高温泉旅 游者体验的质量，从而提高温泉旅游者的满意度和忠诚度，获得更好的市场发展和更大的投资回报。 关键词：旅游者体验价值；旅游者满意度；旅游者忠诚度 中图分类号：Ｆ５９０．７１ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００２—３２９１（２０１５）０２—００７５—０７ 一、引 言 随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，温泉旅游作为一种新兴的体验旅游形式，无论是在国 内还是在整个世界范围内的发展，都十分引人注目。体验旅游的兴起对传统旅游业是一个巨大的冲击，其 营销服务模式与传统模式相比更注重旅游者的个性，在产品与服务的设计方面更强调参与性，使得经营 模式和竞争战略从产品导向转变为顾客体验导向。根据体验旅游的营销模式和产品设计原理，本研究将 着眼于以下两个问题进行探讨：温泉旅游者在温泉旅游过程中都会获得哪些体验价值？有哪些体验价值 会使温泉旅游者满意，同时能够提高旅游者的忠诚度？这些问题的解决关系到温泉旅游可持续性发展，将 为温泉旅游服务供应商提供必要的依据。因此，本文将以温泉旅游者为研究对象，通过问卷调查进行实证 分析，研究旅游体验价值与旅游者满意度和忠诚度的关系。 二、理论分析和研究假设 （一）相关概念的界定 １．温泉旅游。温泉是指泉水温度较其涌出地年平均气温高的或者水温超过２０℃的泉水。温泉旅游， 即感受温泉沐浴文化，实现养生、休闲和度假功能的体验陛旅游活动。现在的温泉旅游已经不再是仅仅满 收稿日期：２０１４—１１－０５ 作者简介：于锦华，女，山东平度人，辽宁大学商学院教授。研究方向：旅游管理与旅游规划。 基金项目：辽宁经济社会发展立项课题“辽宁温泉旅游管理与建设研究”（２０１４１ｓｌｋｔｙｙｊｊ一１３）。 ７６ 辽宁大学学报（哲学社会科学版） ２０１５年 足物化需求的阶段了，它更加注重温泉体验旅游过程中的精神感受。优越的温泉质量、良好的景观环境和 生动的温泉文化等诸多方面因素都会影响温泉旅游者体验价值。 ２．体验。体验这一概念存在于许多学科之中，心理学、经济学、哲学等许多学科的不同学者都分别从 不同的角度对这一概念进行了各有侧重的界定。经济学家约瑟夫・派恩二世和詹姆斯・吉尔摩（Ｊｏｓｅｐｈ Ｐｉｎｅ＆Ｋｉｍ Ｇｉｌｍｏｒｅ）提出了“体验经济”一词，使得体验一词很快便进入了经济领域［１］。从心理学的角度 出发，派恩和吉尔摩（Ｐｉｎｅ＆Ｇｉｌｍｏｒｅ）指出体验是指当人们的情绪、身体、智能，甚至是精神层面上达到某 一水准的时候，在人们的意识中所产生的一种美好的感觉［２］。体验是人们或将经历的一段美好的、难忘 的、独一无二的过程，只存在于每个人的头脑之中，不能复制，因此，世上不会产生完全相同的体验。 在今日的服务经济和体验经济时代中，企业必须有意识地设计出引人人胜的体验，不再仅仅是销售 传统旅游产品或服务，要从“卖服务”转变到“卖体验”，要提供独特的令人难忘的体验来给旅游者留下愉 悦的回忆。 ３．旅游体验价值。旅游体验是旅游者在消费旅游经济提供品和参与其制造过程中，所获得的一种在 情绪、身体、智能和精神层面上多层次的享受与满意程度。这种感受是旅游经济提供品与旅游者个体二者 间相互作用的结果，即旅游者的体验除了受到旅游经济提供品等外部客观因素的影响与作用外，还受到 旅游者个体主观因素的影响，其中主要包括旅游者的旅游经验和旅游动机。旅游者在体验过程中会产生 消费价值，而其以外的价值往往产生于产品和服务中，而当今社会中的消费价值更注重的是体验价值。 赫希曼和霍尔布鲁克（Ｈｉｒｓｃｈｍａｎ＆Ｈｏｌｂｒｏｏｋ）认为消费体验分为实用与享乐两种价值，前者是理性 消费价值，注重解决实际问题、满足旅游者的需求，后者是体验消费价值，旅游者看重的是产品的享受和 美感等［３］。霍尔布鲁克和考夫曼（Ｈｏｌｂｒｏｏｋ＆Ｃｏｒｆｍａｎ）主张消费体验价值的知觉主要是来自于消费者与 产品或服务的互动，而这些互动会给消费者提供一系列的选择偏好。霍尔布鲁克（Ｈｏｌｂｒｏｏｋ）将“顾客体验 价值”与“消费价值”两者统称为“顾客价值”（４］。而且他将顾客价值分为外在价值与内在价值、自我导向 价值与他人导向价值、主动价值与被动价值三类。 麦斯维克、马尔霍特拉和里格登（Ｍａｔｈｗｉｃｋ，Ｍａｌｈｏｔｒａ＆Ｒｉｇｄｏｎ）认为，体验价值是指为了帮助消费者 达到消费目标，而于消费过程中由互动所引发对产品态度及消费绩效所感受到的相对偏好程度［５］。他们 认为通过消费者对于产品和服务的各种互动过程可以提升其作为经济提供品的体验价值，也会对消费者 目标的达成产生一定的影响。本文认为旅游体验价值不仅包括理性的实用价值和消费的享乐价值，消费 者在消费产品服务或体验中，还往往会想把自己作为创造的形象，有一定的象征性。因此，本文把体验价 值分为三个维度，分别是实用性的功能性价值、享乐性价值和象征性价值。 ４．旅游体验价值的衡量。本文依据米基（Ｍｉｃｈｉｅ）的体验价值模型，将旅游体验价值分为功能性价值、 享乐性价值以及象征性价值［６］对体验价值进行测量。 功能性价值是指旅游者在旅游体验过程中产生的理性消费价值，消费者注重的是解决实际问题、满 足具体需要方面的评价。 享乐性价值是指旅游者在旅游过程中产生的体验消费价值，旅游者看重的是产品的享受和美感。戴 顿、格里森和德来福斯（Ｄｅｉｇｈｔｏｎ，Ｇｒｙｓｏｎ＆Ｄｒｉｅｆｕｓ）认为美感有视觉和娱乐效果两种，是为了使消费者获 得立即的满足［７］［８］。 象征性价值是指消费者在购买产品或者服务过程中，消费的体验象征其独特个性或特质，能够提升 消费者形象、角色地位和自我区别意识。 ５．满意度。卡多佐（Ｃａｒｄｏｚｏ）首次将满意度的概念引入营销领域，研究顾客满意度和顾客再次购买之 间的关系［９］。奥利弗（Ｏｌｉｖｅｒ）提出消费者满意是消费者的心理感知，是一种对产品特性或者产品（服务）自 身所提供的或者正在提供的消费体验过程的满意状况的判断［１ｏ］。威尔顿（ｗｉｌｔｏｎ）把顾客满意定义为顾 第２期 于锦华，等：体验价值、满意度及忠诚度关系研究 ７７ 客对所购买的产品或服务的实际品质与先前预期之间的差异的评价［１１］。满意度即是对顾客满意水平的 衡量，当顾客对产品或服务所获得的感知超过预期时，消费者就会感到满意，反之则不满意。 ６．忠诚度。顾客忠诚指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要表现为顾客的重复购 买和消费。而雅各比和奥尔森（Ｊａｃｏｂｙ＆Ｏｌｓｏｎ）指出重复购买、习惯性购买和顾客忠诚背后的根本动力机制 是不同的，因此仅仅使用行为或者态度的一维指标不能够以体现忠诚度这样一个多维度概念的本质［１２］。 他们通过实证检验证明，行为忠诚和态度忠诚是忠诚度中两个可以辨识且相对独立的维度。行为忠诚是 指顾客对于某个产品或品牌的反复购买行为，但这种行为并不一定是因为顾客在态度上对此产品或品牌 认同而带来的，它有可能是由消费习惯、冲动消费等其他原因产生的。而态度忠诚是指顾客在心理层面认 同某品牌的品牌价值，在情感上对某品牌具有明显的偏好。因此，雅各￣Ｅ（Ｊａｃｏｂｙ）将顾客忠诚度定义为消 费者随时间变化的心理评估函数，是对一种或几种产品的偏好性购买行为［１３］。雅各￣Ｌ（Ｊａｃｏｂｙ）与其合作 者的研究都主张态度和行为之间存在着一定的因果关系，指出如果顾客忠诚的结果是重复购买这样的偏 向性行为，那么此行为的基础就是认知和情感综合评估，而认知和情感正是传统上认为的态度的两个构 成部分。 综合以上论述，本研究将旅游者忠诚度定义为顾客在心理上对于体验的相关旅游产品、服务或者提 供该产品和服务的企业品牌具有认同感，有再次购买愿望的心理感受与心理倾向。具体可以分为态度忠 诚和行为忠诚两部分。 （二）研究假设与概念模型 １．旅游体验价值与满意度的关系。福内尔（Ｆｏｒｎｅｌ１）针对传统行业的顾客价值与顾客满意之间关系， 通过分析发现它们之间具有正向影响关系［１４］。邓昭化（Ｚｈａｏｈｕａ Ｄｅｎｇ）通过对中国的手机短信顾客满意 度进行研究，提出顾客体验价值中的功能价值、情感价值对顾客满意度有直接影响（１５］。众多学者都认为 体验价值对顾客满意度有正向作用，因此，我们认为旅游者满意度的研究必须考虑旅游者体验价值，在此 基础上，本文提出如下假设： ＨＩ：旅游者体验价值的功能性价值对旅游者满意度具有显著的正向影响。 Ｈ２：旅游者体验价值的享乐性价值对旅游者满意度具有显著的正向影响。 Ｈ３：旅游者体验价值的象征性价值对旅游者满意度具有显著的正向影响。 ２．旅游体验价值与忠诚度的关系。安德森和沙利文（Ａｎｄｅｒｓｏｎ＆Ｓｕｌｌｉｖａｎ）研究发现，体验价值会正向 影响消费者再购行为，而消费者的再购意向和行为是消费者忠诚的表现【１６］。郑景俗（Ｃｈｉｎｇ—ＨｓｕｅＣｈｅｎｇ， ｅｔ ａ１．）等通过对企业进行调研，发现体验价值和顾客忠诚度呈现正相关的关系［１７］。乔（Ｊｏｅ）通过实证分析 证明感知价值不仅对游客满意度具有直接显著影响，而且对旅游者行为意向中的重游意愿和口碑推荐有 直接影响，其重游意愿和口碑营销就是忠诚度的基本表现［１８］。由上可知，大多数的研究认为体验价值对 旅游者的忠诚度有显著的正影响。我们提出假设如下： Ｈ４：旅游者体验价值的功能性价值对旅游者忠诚度具有显著的正向影响。 Ｈ５：旅游者体验价值的享乐性价值对旅游者忠诚度具有显著的正向影响。 Ｈ６：旅游者体验价值的象征性价值对旅游者忠诚度具有显著的正向影响。 ３．满意度与忠诚度的关系。蒋廉雄和卢泰宏研究验证了消费者体验价值对其满意度具有显著正向 影响，消费者满意对消费者忠诚也有显著正向影响［１９］。赫斯克特（Ｈｅｓｋｅｔｔ）提出顾客满意直接导致顾客忠 诚Ｅ２０３。托马斯・琼斯和厄尔・撒西尔Ｔｈｏｍａｓ ０ Ｊｏｎｅｓ＆ＥａｒＬＳａｓｓｅｒ ｗ）通过分析顾客满意和顾客忠诚的关 系，发现二者之间的关系受行业竞争状况的影响，高度竞争性的行业顾客满意对顾客忠诚的影响大，低度 竞争性行业顾客满意对顾客忠诚影响程度较－＂ｈｉ２１］。大量学者对顾客满意度和顾客忠诚度之间关系进行 了实证研究。忠诚度是满意度的延伸，很多研究已经对满意度对忠诚度的正向影响做了实证证明，本文意 ７８ 辽宁大学学报（哲学社会科学版） ２０１５正 在探讨满意度对忠诚度的影响。基于以上分析，本文提出以下假设： Ｈ７：旅游者满意度对旅游者忠诚度具有显著的正向影响。 三、研究设计 （一）测量工具 １．体验价值测量。霍尔布鲁克（Ｈｏｌｂｒｏｏｋ）认为旅游者体验价值等同于体验的感知与评价，是旅游者 对服务供应商所提供的体验所产生的一种互动、具有偏好的感知和评价。对于体验价值的测量，本文根据 米基（Ｍｉｃｈｉｅ）体验价值模型将旅游体验价值分为功能性价值、享乐性价值以及象征性价值（２２］。这三个价 值作为本研究体验价值的衡量维度，借鉴了西斯（Ｓｈｅｔｈ），麦斯维克（Ｍａｔｈｗｉｃｋ），张凤超（２００９），邹德强，王 高（２００７）的研究量表，采用李克特的五点量表，并由“完全不同意”到“完全同意”，分别给予１到５的分值 以衡量（２３ ３［２４）［２５）［２６）。 ２．满意度的衡量。旅游满意度就是旅游期望与实际体验感知比较被满足的程度。安德森和福内尔 （Ａｎｄｅｒｓｏｎ＆Ｆｏｒｎｅｌ１）认为顾客满意是一种整体性购后评价与综合性的现象［２７］。旅游满意度既有对总体 满意度也有对具体方面满意度的测评研究，在本文中，参照曾峥的量表，针对游客对温泉旅游目的地的期 望、自身的体验评价等相关的４个问题组成。测量量表由“完全不同意”到“完全同意”，分别给予ｌ到５的 分值。 ３．忠诚度的测量。本研究将旅游者忠诚度定义为旅游者在心理上对于体验的相关旅游产品、服务或 者提供该产品和服务的企业品牌具有认同感，以及有再次购买倾向。为衡量旅游者的忠诚度，本研究参考 韩小芸和汪纯孝（２００３），奥利弗（Ｏｌｉｖｅｒ）认为忠诚度应包括认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚、行为性 忠诚４种￣２８ ３１２９）。设计的题项以旅游认知感，向他人推荐意愿，再购意图和当价格上涨时是否仍会选择等 方面来测量旅游者的忠诚度，所有题项都采用５级量表的形式测量，由“完全不同意”“比较不同意”“一 般”“比较同意”到“完全同意”，分别给予１到５的分值。 （二）样本来源和特征 ２０１３年９月，本研究对去过辽宁温泉旅游的游客进行调查。总计发放问卷４００份，去除填答不全或 前后矛盾的问卷５７份，得到３４３个有效样本，有效率达到８５．７％。 有效样本的基本统计信息为：男性占比５０．１％；未婚者占比６４．７％；年龄集中在２１—３０岁之间，占比 ５１．０％；月收入主要集中在２０００～５０００元，占比４２．Ｏ％；受教育水平以本科为主，占比７２．０％；学生所占比 例最高，达到３５．０％，一般企业员工、基层领导占比第二，达到２２．７％。 四、数据分析及结果 （一）信度分析和效度分析 本文运用ＳＰＳＳ２１．０检验量表的信度，采用Ｃｒｏｎｂａｃｈ仅系数测量量表信度。本文所研究的５个潜变 量的Ｃｒｏｎｂａｅｈ ｄ系数分别为功能性体验价值０．９０６，享乐性体验价值０．７１４，象征性体验价值０．７４３，顾客 满意０．９１６，顾客忠诚０．７１４，均大于０．７，表明本文的量表具有较好的内部一致性。 本文采用主成分因子分析法检验量表的效度，选用ＫＭＯ和巴特利特球形检验，以特征根值１为标 准来截取数据，并采用方差最大化正交旋转。分析结果表明，提取的因子与研究的５个因子相对应，巴特 利特球形检验显著（ｐ＜０．０００），ＫＭＯ＝０．９５３，累计方差贡献率为７９．１６９％。 综合信度检验和效度检验，本研究量表可靠且有效。 （二）模型拟合检验 本文采用极大似然估计法（ＭＬ法）对参数进行估计，结果如表１所示。ｘ２／ｄｆ为２．２９５，拒绝零假设拟合 第２期 于锦华，等：体验价值、满意度及忠诚度关系研究 ７９ 优度指数ＧＦＩ大于０．９，修正拟合优度指数ＡＧＦＩ近似０．９，近似误差指数均方根残差ＲＭＲ为０．０４２，小于 ０．０５，渐进均方根残差ＲＭＳＥＡ小于０．０８。另外，ＮＦＩ、ＲＦＩ、ＩＦＩ、ＴＬＩ、ＣＦＩ均大于０．９。本文各项拟合指标都 显示模型对数据的拟合效果较好，可以接受模型。 表１模型拟合指数摘要 ３．研究假设检验。采用极大似然方法对理论模型进行估计，如表２所示，各研究变量之间的关系清 晰呈现。 表２设定模型评价指标和假设检验结果 注 分别表示ｐ在０．０５ ０．叭０．ＯＯｌ水平上显著。 除了假设Ｈ３和Ｈ４不支持假设检验，其余５个研究假设均得到了验证，标准化路径系数值分别达到 在０．０５、０．０１和０．００１的显著性水平。具体来说，功能性体验价值对温泉旅游者满意度具有显著的正向影 响（ｐ＝Ｏ．８４９，ｐ＜Ｏ．００１），享乐性体验价值对温泉旅游者满意度具有显著的正向影响（Ｂ＝０．１５１，ｐ＜０．Ｏ１），享 乐性体验价值对温泉旅游者忠诚度具有显著的正向影响（Ｂ＝０．１６８，ｐ＜０．００５），象征性体验价值对温泉旅 游者满意度具有显著的正向影响（Ｂ＝０．１３５，ｐ＜Ｏ．００１），旅游者满意度对温泉旅游者忠诚度具有显著正向 影响（Ｂ＝０．８２０，ｐ＜０．００１）。 五、研究结果与讨论 通过以上对影响温泉旅游者满意度、忠诚度和旅游体验价值之间关系的研究，在探寻温泉旅游游客 体验价值的关注点方面，为温泉旅游企业及相关人员能够更好地把握市场需求提供借鉴性理论指导，使 其改进经营和管理，并同步实现游客满意度、忠诚度的强化与提高，从而推动温泉旅游的发展。本文基于 ３４３个温泉旅游者有效样本进行实证研究，明确了旅游体验价值不同维度对游客满意度和忠诚度的正向 影响，以及满意度与忠诚度之间的关系。 第一，旅游者体验价值的功能性价值维度对旅游者满意度具有显著的正向影响，而且旅游者体验价 值的功能性价值对温泉旅游者满意度正向影响最大。因此，提升温泉旅游的旅游产品质量、功能以及服务 的质量在温泉旅游景区建设中最为重要。温泉旅游服务供应商可以采取相应的措施提升温泉旅游产品质 量，将温泉水质、功能等作为着力点以吸引更多重视功能性价值的旅游者。另外，温泉旅游服务供应商可 ８０ 辽宁大学学报（哲学社会科学版） ２０１５正 以通过美化景观环境、在原有娱乐项目上加以创新和改造等，来给予旅游者更多的欢乐，使旅游者得以在 舒适休闲的温泉旅游中享受更多乐趣。 第二，旅游者体验价值的享乐性价值对旅游者满意度具有显著的正向影响。因此，提升温泉旅游的娱 乐性、建设良好的景观环境，让旅游者拥有休闲惬意的温泉体验，应当作为温泉旅游景区建设中一项非常 重要的任务。 第三，旅游者体验价值的享乐性价值对旅游者忠诚度具有显著的正向影响，且享乐性价值比象征性 价值更能提高温泉旅游者满意度。因此，在实际建设中，要提升和完善温泉景区的档次，新建温泉旅游项 目要在功能上更具创意性和趣味性，能够给旅游者留下更深的印象。不断创新产品类型和消费形式，做市 场的开拓者，引领消费时尚，使整个温泉从总体到细节都充满体验性，给旅游者带来新奇、舒适以及美的 享受。旅游供应商需要把握这一点来促使旅游者向其亲朋好友推荐，不断更新的享受体验也会提高旅游 者的重游率。 第四，旅游者体验价值的象征性价值对旅游者忠诚度具有显著的正向影响。因此，温泉旅游企业提升 旅游者的忠诚度工作需要放在深入挖掘并表现温泉文化特色，塑造文化品牌方面。可以通过实行差异化 的品牌设计，打造温泉旅游品牌的核心文化个性，强化品牌文化的差异性和独特性，以此深化温泉旅游的 文化和形象内涵，让游客在感受温泉文化底蕴时获得更多的精神层面的体验。 第五，温泉旅游者满意度对其忠诚度具有显著正向影响。即温泉旅游者旅游满意度越高，重复购买率 和忠诚度越高，这个研究结论是旅游者满意度对旅游者行为意向具有显著的正影响进行了实证支持。因 而，企业可以通过着重提升旅游者的满意度来进行品牌营销，以此获得更广的客源市场。 参考文献 【１ ＪＪｏｓｅｐｈ Ｐｉｎｅ ＩＩ，Ｋｉｍ Ｃ Ｋ．Ｔｈｅ Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ Ｅｃｏｎｏｍｙ【Ｍ Ｊ．Ｂｅｉｊｉｎｇ：Ｃｈｉｎａ Ｍａｃｈｉｎｅ Ｐｒｅｓｓ，２００２．１－２４３． （２）Ｐｉｎｅ Ｂ Ｊ，Ｇｉｌｍｏｒｅ Ｊ Ｈ．Ｗｅｌｃｏｍｅ ｔｏ ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ ｅｃｏｎｏｍｙ［Ｊ］．Ｈａｒｖａｒｄ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｒｅｖｉｅｗ，１９９８（７）：９７—１０５． ［３］Ｈｉｒｓｃｈｍａｎ Ｅ Ｃ，Ｈｏｌｂｒｏｏｋ Ｍ Ｂ．Ｈｅｄｏｎｉｃ ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ：Ｅｍｅｒｇｉｎｇ ｃｏｎｃｅｐｔｓ，ｍｅｔｈｏｄｓ ａｎｄ ｐｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎｓ［Ｊ）．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ， １９８２。４６（３）：９２—１０１． ［４ ３Ｈｏｌｂｒｏｏｋ Ｍ Ｂ，Ｋｕｗａｈａｒａ Ｔ．Ｐｒｏｂｉｎｇ ｅｘｐｌｏｒａｔｉｏｎｓ，ｄｅｅｐ ｄｉｓｐｌａｙｓ，ｖｉｒｔｕａｌ ｒｅａｌｉｔｙ，ａｎｄ ｐｒｏｆｏｕｎｄ ｉｎｓｉｇｈｔｓ：Ｔｈｅ ｆｏｕｒ ｆａｃｅｓ ｏｆ ｓｔｅｒｅｏｇｒａｐｈｉｃ ｔｈｒｅｅ－ｄｉｍｅｎｓｉｏｎａｌ ｉｍａｇｅｓ ｉｎ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ａｎｄ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｒｅｓｅａｒｃｈ（Ｊ．Ａｄｖａｎｃｅｓ ｉｎ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９９９（２６）： ２４０－２５０． ［５］Ｍａｔｈｗｉｃｋ Ｃ，Ｍａｌｈｏｔｒａ Ｎ Ｋ，Ｒｉｇｄｏｎ Ｅ．Ｔｈｅ ｅｆｆｅｃｔ ｏｆ ｄｙｎａｍｉｃ ｒｅｔａｉｌ ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｓ ｏｎ ｅｘｐｅｒｉｅｎｔｉａｌ ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎｓ ｏｆ ｖａｌｕｅ：Ａｎ Ｉｎｔｅｒｎｅｔ ａｎｄ ｃａｔａｌｏｇ ｃｏｍｐａｒｉｓｏｎ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｒｅｔａｉｌｉｎｇ，２００２（７８）：５１—６０． ［６）Ｍｉｃｈｉｅ Ｓ，Ｇｏｏｔｙ Ｊ．Ｖａｌｕｅｓ，ｅｍｏｔｉｏｎｓ ａｎｄ ａｕｔｈｅｎｔｉｃｉｔｙ：Ｗｉｌｌ ｔｈｅ ｒｅａｌ ｌｅａｄｅｒ ｐｌｅａｓｅ ｓｔａｎｄ ｕｐ？［Ｊ］．Ｌｅａｄｅｒｓｈｉｐ Ｑｕａｒｔｅｒｌｙ，２００５ （１６）：４４１—４５７． ［７］Ｄｅｉｇｈｔｏｎ Ｊ，Ｇｒａｙｓｏｎ Ｋ．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ａｎｄ ｓｅｄｕｃｔｉｏｎ：Ｂｕｉｌｄｉｎｇ ｅｘｃｈａｎｇｅ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓ ｂｙ ｍａｎａｇｉｎｇ ｓｏｃｉａｌ ｃｏｎｓｅｎｓｕｓ［Ｊ）．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９９５，１（２）：６６０—６７６． ［８）Ｄｒｉｅ￣ｓ Ｃ．Ｔａｌｋｉｎｇ ｓｈｏｐ：Ａ ｃｏｎｖｅｒｓａｔｉｏｎ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｍｅｎ ｗｈｏ ｂｒｏｕｇｈｔ ｙｏｕ ｎｅｉｍａｎ ｍａｒｃｕｓ，ｉｋｅａ ａｎｄ ｖｉｒｇｉｎ［Ｊ３．Ｔｈｅ Ｎｅｗ Ｙｏｒｋ Ｔｉｍｅｓ Ｍａｇａｚｉｎｅ，１ ９９７，１（６）：８２—８６． ［９）Ｃａｒｄｏｚｏ Ｒ．Ａｎ ｅｘｐｅｒｉｍｅｎｔａｌ ｓｔｕｄｙ ｏｆ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｅｆｆｏｒｔ，ｅｘｐｅｃｔａｔｉｏｎ ｏｆ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９６５（２）： ２４４－２４９． ［１０）Ｏｌｉｖｅｒ Ｒ Ｌ，Ｌｉｎｄａ Ｇ．Ｅｆｆｅｃｔ ｏｆ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ａｎｄ ｉｔｓ ａｎｔｅｃｅｄｅｎｔｓ ｏｎ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｐｒｅｆｅｒｅｎｃｅ ａｎｄ ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ［Ｊ］．Ａｄｖａｎｃｅｓ ｏｎ Ｃｏｎ－ ｓｕｍｅｒ Ｒｅｓｅａｒｃｈ．１９８１（３）：８８—９３． ［１１ ３Ｗｉｌｔｏｎ Ｐ Ｃ，Ｎｉｃｏｓｉａ Ｍ．Ｅｍｅｒｉｇｎｇ ｐａｒａｄｉｇｍｓ ｆｏｒ ｔｈｅ ｓｔｕｄｙ ｏｆ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ［Ｊ］．Ｅｕｒｏｐｅａｎ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９８６（１４）：４－１１． ［１２３Ｊａｃｏｂｙ Ｊ，Ｏｌｓｏｎ Ｊ Ｃ．Ａｎ Ａｔｔｉｔｕｄｉｎａｌ Ｍｏｄｅｌ ｏｆ Ｂｒａｎｄ Ｌｏｙａｌｔｙ：Ｃｏｎｃｅｐｔｕａｌ Ｕｎｄｅｒｐｉｎｎｉｎｇｓ ａｎｄ Ｉｎｓｔｒｕｍｅｎｔａｔｉｏｎ ｒｅｓｅａｒｃｈ【Ａｊ． Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｉｌｌｉｎｏｉｓ Ｃｏｎｆｅｒｅｎｃｅ ｏｎ Ａｔｔｉｔｕｄｅ Ｒｅｓｅａｒｃｈ ａｎｄ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｂｅｈａｖｉｏｒ．Ｕｒｂａｎａ，Ｉｌｌｉｎｏｉｓ，１９７０．１２． ［１３ ３Ｊａｅｏｂｙ，Ｊ．Ｂｒａｎｄ Ｌｏｙａｈｙ：Ａ Ｃｏｎｃｅｐｔｕａｌ Ｄｅｆｉｎｉｔｉｏｎ［Ａ］．Ｉｎ：Ｐｒｏｃｅｅｄｉｎｇｓ ｏｆ ｔｈｅ ８９ｔｈ Ａｎｎｕａｌ Ｃｏｎｖｅｎｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ Ａｍｅｒｉｃａｎ 第２期 于锦华，等：体验价值、满意度及忠诚度关系研究 ８１ Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌ Ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ（Ｃ】．１９７ １ａ：６５５—６５６． ［１４；Ｆｏｍｅｌ１ ｃ．Ａ ｎａｔｉｏｎａｌ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ｂａｒｏｍｅｔｅｒ：Ｔｈｅ ｓｗｅｄｉｓｈ ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ（Ｊ）．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，１９９２，５６（１）：６－２１． ［１５］Ｚｈａｏｈｕａ Ｄｅｎｇａ，Ｙａｏｂｉｎ Ｌｕａ．Ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ａｎｄ ｌｏｙａｌｔｙ：Ａｎ ｅｍｐｉｉｒｃａｌ ｓｔｕｄｙ ｏｆ ｍｏｂｉｌｅ ｉｎｓｔａｎｔ ｍｅｓｓａｇｅｓ ｉｎ Ｃｈｉｎａ（Ｊ）．Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２０１０（３０）：２８９－３００． ［１６）Ａｎｄｅｒｓｏｎ，Ｓｕｌｌｉｏｎ．Ｔｈｅ ａｎｔｅｃｅｄｅｎｔｓ ａｎｄ ｏｆ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ｆｏｒ ｉｆｒｍｓ（Ｊ３．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｓｃｉｅｎｃｅ，１９９３，１２（２）：１２５—１４３． （１７）Ｃｈｉｎｇ—Ｈｓｕｅ Ｃｈｅｎｇ，Ｙｏｕ—Ｓｈｙａｎｇ Ｃｈｅｎ．Ｃｌａｓｓｉｆｙｉｎｇ ｔｈｅ ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ ｏｆ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｖａｌｕｅ ｖｉａ ＲＦＭ ｍｏｄｅｌ ａｎｄ ＲＳ ｔｈｅｏｒｙ（Ｊ）． Ｅｘｐｅ￣Ｓｙｓｔｅｍｓ ｗｉｔｈ Ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ，２００９（３６）：４１７６—４１８４． ［１８）Ｊｏｅ Ｈｕｔｃｈｉｎｓｏｎ，Ｆｕｊｕｎ Ｌａｉ．Ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇ ｔｈｅ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓ ｏｆ ｑｕａｌｉｔｙ，ｖａｌｕｅ，ｅｑｕｉｔｙ，ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ａｎｄ ｂｅｈａｖｉｏｒａｌ ｉｎｔｅｎｔｉｏｎｓ ａｍｏｎｇ ｇｏｌｆ ｔｒａｖｅｌｅｒｓ（Ｊ）．Ｔｏｕｒｉｓｍ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２００９（３０）：２９８—３０８． ［１９１蒋廉雄，卢泰宏．形象创造价值吗？——服务品牌形象对顾客价值、满意、忠诚关系的影响［Ｊ］．管理世界，２００６（４）：１０６－１２９． ［２０）Ｈｅｓｋｅｔｔ Ｊ Ｌ，Ｔｈｏｍａｓ Ｏ，Ｌｅｏｎａｒｄ Ａ Ｓ．Ｐｒｏｆｉｔ ｃｈａｉｎ ｔｏ ｗｏｒｋ［Ｊ］．Ｈａｒｖａｒｄ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｒｅｖｉｅｗ，１９９４，７２（２）：１６４－１７２． ［２１ Ｔｈｏｍａｓ Ｏ Ｊｏｎｅｓ，ＥａｒＬＳａｓｓｅｒ Ｗ．Ｗｈｙ Ｓａｔｉｓｉｆｅｄ Ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ Ｄｅｆｅｃｔ［Ｊ］．Ｈａｒｖａｒｄ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｒｅｖｉｅｗ，１９９５，１ １（１２）：８８－８９． ［２２３Ｍｉｃｈｉｅ Ｓ，Ｇｏｏｔｙ Ｊ．Ｖａｌｕｅｓ，ｅｍｏｔｉｏｎｓ ａｎｄ ａｕｔｈｅｎｔｉｃｉｔｙ：Ｗｉｌｌ ｔｈｅ ｒｅａｌ ｌｅａｄｅｒ ｐｌｅａｓｅ ｓｔａｎｄ ｕｐ？［Ｊ］．Ｌｅａｄｅｒｓｈｉｐ Ｑｕａｒｔｅｒｌｙ，２００５ （１６）：４４１—４５７． ［２３）Ｓｈｅｔｈ，Ｃｒｏｓｓ．Ｗｈｙｗｅｂｕｙｗｈａｔｗｅｂｕｙ：Ａｔｈｅｏｒｙｏｆｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｖａｌｕｅｓ（Ｊ）．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＢｕｓｉｎｅｓｓＲｅａｓｅａｒｃｈ，１９９１，２２（２）：１５９—１７０． ［２４）Ｍａｔｈｗｉｃｋ Ｃ，Ｍａｌｈｏｔｒａ Ｎ Ｋ，Ｒｉｇｄｏｎ Ｅ．Ｅｘｐｅｒｉｅｎｔｉｌａ ｖａｌｕｅ：Ｃｏｎｃｅｐｔｕａｌｉｚａｔｉｏｎ，ｍｅａｓｕｒｅｍｅｎｔ ａｎｄ ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ ｉｎ ｔｈｅ ｃａｔａｌｏｇ ａｎｄ Ｉｎｔｅｍｅｔ ｓｈｏｐｐｉｎｇ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｒｅｔａｉｌｉｎｇ，２００１，７７（１）：３９—５６． ［２５］张凤超，尤树洋．顾客体验价值结构维度：ＤＩＹ业态视角［Ｊ］．华南师范大学学报，２００９（８）：１０８—１１３． ［２６３５１￣德强，王高，赵平，等．功能性价值和象征性价值对品牌忠诚的影响：性别差异和品牌差异的调节作用［Ｊ］．南开管理 评论，２００７，１０（３）：４—１２． ［２７］Ａｎｄｅｒｓｏｎ Ｅ Ｗ，Ｆｏｒｎｅｌｌ Ｃ，Ｌｅｈｍａｎｎ Ｄ Ｒ．Ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ，ｍａｒｋｅｔ ｓｈａｒｅ ａｎｄ ｐｒｏｆｉｔａｂｉｌｉｔｙ：Ｆｉｎｄｉｎｇｓ ｆｒｏｍ Ｓｗｅｄｅｎ【Ｊ Ｊ． Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，１９９４（５８）：５３—６４． （２８１韩小芸，杨立新，汪纯孝．住院病人满意感与忠诚感关系的实证研究［Ｊ］．中山大学学报（社会－科学版），２００３，２（４３）：１０８－１１３． ［２９）Ｏｌｉｖｅｒ Ｒ Ｉ．Ｗｈｅｎｃｅ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｌｏｙａｌｔｙ（Ｊ）．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，１９９９．３３—４４． Ａ Ｓｔｕｄｙ ｏｆ ｔｈｅ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｂｅｔｗｅｅｎ Ｔｏｕｒｉｓｔ Ｅｘｐｅｒｉｅｎｔｉａｌ Ｖａｌｕｅ， Ｔｏｕｒｉｓｔ Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ａｎｄ Ｔｏｕｒｉｓｔ Ｌｏｙａｌｔｙ ——Ｔａｋｉｎｇ Ｈｏｔ Ｓｐｒｉｎｇ Ｔｏｕｒｉｓｍ ｆｏｒ Ｅｘａｍｐｌｅ ＹＵ Ｊｉｎｈｕａ ＺＨＡＮＧ Ｊｉａｎｔａｏ （Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｓｃｈｏｏｌ，Ｌｉａｏｕｉｎｇ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ Ｓｈｅｎｙａｎｇ １ １０１３６，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ ｐａｐｅｒ，ｂａｓｅｄ ｏｎ ｔｈｅ ｐｒｅｖｉｏｕｓ ｓｔｕｄｉｅｓ，ｐｕｔ ｔｈｅ ｈｏｔ ｓｐｒｉｎｇ ｔｏｕｒｉｓｔｓ ａｓ ｔｈｅ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｂｊｅｃｔ，ｐｒｏｐｏｓｅｓ ａ ｒｅｌａｔｉｏｎａｌ ｍｏｄｅｌ ｉｎｃｌｕｄｉｎｇ ｔｏｕｒｉｓｔ ｅｘｐｅｒｉｅｎｔｉａｌ ｖａｌｕｅ，ｔｏｕｒｉｓｔ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ａｎｄ ｔｏｕｒｉｓｔ ｌｏｙａｌｔｙ．Ｔｈｅ ｓｔｕｄｙ ｃｏｎｄｕｃｔｓ ａ ｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅ ｓｕｒｖｅｙ ｏｆ ｔｈｅ Ｌｉａｏｎｉｎｇ ｈｏｔ ｓｐｒｉｎｇ ｔｏｕｒｉｓｔｓ ａｎｄ ｔｅｓｔｓ ｔｈｅ ｍｏｄｅｌ ｕｓｉｎｇ ｓｔｒｕｃｔｕｒａｌ ｅｑｕａｔｉｏｎ ｍｏｄｅｌｉｎｇ（ＳＥＭ）．Ｔｈｅ ａｎａｌｙｓｉｓ ｓｈｏｗｓ ｔｈａｔ：（１）Ｔｏｕｒｉｓｔ ｅｘ— ｐｅｒｉｅｎｔｉａｌ ｖａｌｕｅ ｈａｓ ｓｉｇｎｉｉｆｃａｎｔ ｐｏｓｉｔｉｖｅ ｅｆｆｅｃｔ ｏｎ ｔｏｕｒｉｓｔ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ；（２）Ｔｏｕｒｉｓｔ ｅｘｐｅｒｉｅｎｔｉａｌ ｖａｌｕｅ ｈａｓ ｓｉｇｎｉｉｆｃａｎｔ ｐｏｓｉｔｉｖｅ ｅｆｅｃｔ ｏｎ ｌｏｙａｌｔｙ；（３）Ｔｏｕｒｉｓｔ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ｈａｓ ｓｉｇｎｉｉｆｃａｎｔ ｐｏｓｉｔｉｖｅ ｅｆｅｃｔ ｏｎ ｌｏｙａｌｔｙ；（４）Ｔｏｕｒｉｓｔ ｅｘｐｅｉｒｅｎｔｉａｌ ｖａｌｕｅ ｉｎｄｉｒｅｃｔｌｙ ｉｍｐａｃｔｓ ｌｏｙａｌｔｙ ｔｈｒｏｕｇｈ ｔｏｕｒｉｓｔ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ．Ｔｈｅ ｆｉｎｄｉｎｇｓ ｏｆ ｔｈｅ ｓｔｕｄｙ ｃａｎ ｂｅ ｂｅｎｅｆｉｃｉａｌ ｔｏ ｈｏｔ ｓｐｒｉｎｇ ｔｏｕｒｉｓｍ ｓｅｒｖｉｃｅ ｓｕｐｐｌｉｅｒｓ ｔｏ ｃｒｅａｔｅ ｔｏｕｒｉｓｔ ｅｘ— ｐｅｒｉｅｎｔｉａｌ ｖａｌｕｅ，ｔｈｅｒｅｂｙ ｉｎｃｒｅａｓｅ ｔｏｕｒｉｓｔ ｌｏｙａｌｔｙ，ｗｈｉｌｅ ｂｒｉｎｇｉｎｇ ａ ｂｅｔｔｅｒ ｍａｒｋｅｔ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ａｎｄ ｇｒｅａｔｅｒ ｒｅｔｕｒｎ ｏｎ ｉｎｖｅｓｔｍｅｎｔ． Ｋｅｙ Ｗｏｒｄｓ：ｔｏｕｒｉｓｔ ｅｘｐｅｒｉｅｎｔｉａｌ ｖａｌｕｅ；ｔｏｕｒｉｓｔ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ；ｔｏｕｒｉｓｔ ｌｏｙａｌｔｙ 【责任编辑裴鸿池】