圃幽匿 冒２０１ ７年第１ ６卷第９期 宋城集团景点成功营销案例分析 以三亚千古情景区为例 口姚丹丹 【内容摘要】本文以三亚千古情景区为例，对该景点的成功营销进行了案例分析，并以营销理论为出发点进行了解析，总结了三 亚千古情景点在旅游行业营销成功的经验。 【关键词】旅游产业；景点营销；旅游营销 【作者单位】姚丹丹，三亚学院 一、案例介绍 二、三亚千古情景区成功的原因 目前大型主题公园的共性是缺少对文化的提炼挖掘，以 文化为中心对主题公园和演艺产品的打造；持续进行创新； 与现代科技相结合是主题公园和演艺产品发展的趋势。 宋城集团是中国大型的文化集团。旗下的宋城演艺是 集团的重要组成部分，目前已确立了以“宋城”、“千古情”为 代表的品牌，其产业链覆盖旅游、娱乐、体验，总资产超过７００ 亿元。目前集团已经打造了杭州、三亚、丽江等旅游区、主题 公园、千古情演艺秀、主题酒店等数十个文化娱乐项目。“主 题公园＋旅游文化演艺”是“宋城演艺模式”的主体部分。三 亚千古情景区，占地不过８０亩，开园仅一年累计营业收入破 １．６亿元，接待游客数量近１８ｏ万人次，提供就业岗位６００余 个。在三亚地区景点做的非常成功，其演艺在三亚旅游业成 绩显著并深受游客喜爱。《三亚千古情》是迄今海南地区规 （一）文化挖掘。ｉ亚千古情采风团用４年的时间，跑遍 三亚的山山水水，走进每一个隐藏在深谷老林里的黎族苗族 古村落，虚心请教当地民俗专家，把原汁原味的三亚传统文 化演绎成艺术作品，经过反复提炼和创作登上舞台。 （二）填补市场空白（市场差异化）。提起三亚旅游，一下 子能想到的就是大海、度假酒店。在三亚，除了享受大海和 新鲜的空气，很多游客到了三亚都觉得没什么文化娱乐项 模最大、演出设备最豪华的室内立体全景秀，以崭新的舞台 设计打破了传统舞台空间和感觉的界限。 的过程。在长期的实践过程中，可以看出，常见的付款方式 只有两种，其中的一种方式就是依据中标方的整体施工进 度，再结合签订的合同进行一定比例的支付。而另外一种则 是根据每个月或者每个季度实际完成的工作量进行结算，并 目，难以将旅游与当地人文有效联系起来，无法从根本上感 受三亚的魅力。三亚一直没有形成成熟的演出市场。而且 行业得到了广泛的应用，邀请招标对规范我国的建筑市场有 着一定的作用。建筑工程邀请招标是我国经济体制的一种 转变，同时也是工程建设领域的一项重大改革。随着我国经 济的快速发展，社会不断改革，我们必须要加快建筑工程发 展的脚步。想要加快建筑工程发展的脚步就必须要建立完 善的建筑市场体系，同时对招标过程中存在的问题进行一定 的分析和修改。在这个基础上，还要对招标管理模式进行创 新，只有这样，才能让我国的建筑行业更加稳步快速地发展。 且会按一定的比例进行支付。如果建筑工程的设计发生变 更，就会直接地影响到工程造价，这就需要业主在招标文件 中写好相应的变更程序，并且明确审批的程序，无论是哪方 提出将设计方案更改，都需要在规定的时间内在通过文件的 形式对对方进行通知，而且需要双方进行统一签字。一定要 重点关注这方面，慎重考虑，强化经济施工方案设计。同时 还需要从根本上解决问题，建立健全的法律法规，加强建筑 工程招标管理，从我们国家现在的发展状况来看，法律法规 【参考文献】 ［１］胡巧华．分析建筑工程招标存在的问题及对策［Ｊ］．中国 建筑金属结构，２０１３，２４ 不应该只建立在宏观的层面上，而是应当对其进行细致化， 根据在实践过程中所存在着的问题，及时地进行修改和改 进，从根本上解决所出现的问题。对于建筑工程邀请招标中 ［２］张国政．我国建筑工程招标管理中的问题与对策［Ｊ］．黑 龙江科技信息，２０１２，２６ ［３］王长青．建筑工程招标活动中存在的问题及对策建议 ［Ｊ］．山西建筑，２００９，２２ ［４］杨嘉缘．关于建筑工程造价预算控制要点的几点思考 ［Ｊ］．齐鲁３：，３ｋ大学学报（自然科学版），２０１４，３ ［５］蒋晓霞，靖海如，童如娟．基于业主角度的建筑项目招投 标问题刍议［Ｊ］．城市建筑，２０１２，１５ Ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌ＆Ｓｃｉｅｎｃｅ Ｔｒｉｂｕｎｅ 的问题来说，应当明确公开招标的范围，同时妥善地处理好 招标与成本节约之间的联系，尤其是在意见不统一时，应该 选择更加科学合理的方案。 三、结语 建筑工程邀请招标是招标的一种形式，现在已经在建筑 ・２２２・ ２０１ ７年第１ ６卷第９期 和宋城演艺所在的大本营杭州不同，三亚旅游市场中团队和 散客的比例几乎是对开，这更加给市场推广带来了难度。从 旅游业态的选择看，《三亚千古情》选择夜游市场实施差异化 化、民间传说、歌舞文化高度融合的掠影；是知识性、娱乐性、 艺术性的混搭；从人文方面调动人的视觉、听觉、触觉进行刺 激体验的混搭体验活动；从社会经济现象是旅游和文化相结 合的混搭经济载体；总之，它是一台雅俗共赏，人人值得一看 竞争；从夜游市场来看，《三亚千古情》高擎海南、三亚地方文 化大旗，在实现文化与旅游深度融合上另辟蹊径。正因为成 功实施了差异化竞争，项目才取得了巨大的成功。 的惊世之作，人人看了都说好的饕餮大餐。 （三）成功的分销渠道。 （三）不断创新及丰富的内容。三亚千古情景点做到了 主题鲜明、娱乐丰富、体验独特、且有持续不断的创新理念融 入、产业链条的不断延伸，具有非常明朗的前景。在投入上， 三亚千古情更是不惜花重金。大部分资金主要投入到《三亚 １．与旅行社合作，实现双赢。宋城景区在产品宣传和客 源开发中，主要依托于当地的各家旅行社。在品牌及线路组 合宣传方面，同样是借助旅行社在当地的影响力，辐射面和 所属的广告媒体，通过赞助等形式投放广告支出。而旅行社 千古情》的创作与制作中，整个剧场采用世界一流设备。近 年来新增的水上世界、冰雪世界、彩色动物园，就三亚旅游市 场也是特色的内容。 （四）人才培养。三亚千古情旅游演艺有限公司还专门 拿出资金，对优秀员工进行培训，这些骨干员工不仅有日常 培训计划，还有机会到杭州宋城总部进行进修学习。 三、营销理论知识 （一）产品定位。产品定位，是指企业对用什么样的产品 来满足目标消费者或目标消费市场的需求。 （二）产品。产品分为核心产品、外围产品、外延产品核 心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利 益。外围产品即形式产品，既是核心产品得以实现的形式， 又是向市场提供实体的劳务和外观，其包括了产品的品质、 式样、特征、商标、包装和相关配套产品等。外延产品是指产 品提供的超出顾客期望的服务或者价值。一个完整产品中 的附加的服务和增加的利益，包括送货服务、信贷服务、安装 服务、质量保证、保修和维护、包装服务等。 四、从营销理论出发分析三亚千古情成功的原因 （一）成功的产品定位。三亚给人的感觉是风景秀丽，但 文化相对贫瘠，而当地特色文化是打造一场成功的驻地演出 剧目必不可少的元素。应该在保障娱乐性、体验性的前提 下，用现代的表演形式将当地的文化、风情呈现给观众，让他 们在体验视觉听觉盛宴的过程中充分感受当地的特色文化。 《三亚千古情》的最成功之处，就是在文化相对薄弱的地方， 提炼出厚重的当地文化，这是宋城演艺对三亚城市文化的极 大贡献。对比三亚万达海棠秀，万达海棠秀拥有豪华的创作 团队、先进的设计理念、震撼的演员队伍、强大的政府支持等 集众多亮点于一身，投资６，０００多万（不包含剧场建设费用） 但万达的产品设计终究没能适应旅游市场需求，旅游演艺并 不是一味追求“高大上”，而是要根据具体的旅游市场需求， 打造适合旅游发展业态的演艺产品。用演艺为旅游插上翅 膀，用差异化竞争赢得市场青睐，《三亚千古情》真正做到了 “叫好又叫座”，在弘扬海南本土文化的同时，积极把脉文化 旅游市场，遵循市场经济发展规律，运用市场手段进行营销， 为三亚乃至海南打造出了一张文化新名片，成为旅游演艺项 目开业第一年即盈利的成功范本。 （二）成功的核心产品。《三亚千古情》核心产品是千古 情演艺，外围产品是景区游览游玩，新建的水上乐园、冰雪世 界、彩色动物园等。其核心产品千古情演出是三亚本土文 Ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌ＆Ｓｃｉｅｎｃｅ Ｔｒｉｂｕｎｅ 自身就是通过组织和服务旅游消费者到各个景区游玩为手 段赚取服务费用及差价的，所以其与景区的关系密不可分， 通过与景区的合作更能促进服务水平和质量的提高，获取可 观的经济收益。此项措施使得宋城与旅行社形成双赢的同 盟模式，使景点同旅行社形成一个利益共同体。携手旅行社 是个整合资源有效利用的双赢局面。 ２．成功的电子营销平台。成立团队自开发电子营销，宋 城除了官网外，又成立了“独木桥网络科技有限公司”，使《千 古情》网络销售逐步占据市场一席之地。 （四）发展网络营销、加强与游客互动。网络营销在旅游 业营销中所占的比例越来越重，依靠网站、网页进行营销是 旅游景点成功营销的必要条件。但是真正发挥网络营销功 能的却不多。而在这个信息化时代，人们获取信息、处理事 情也越来越依赖网络。所以，以网络为抓手是新形势下宋城 营销思路转变的关键。宋城可在网站中发布近期景区活动 时间表、设置节目点评系统、网上问答系统来加强与游客之 问的沟通。 （五）品牌经营。宋城在营销过程中很注重策略。在景 点的设计中模糊了时空概念，缩短了时空距离。景区内以古 香古色为主题，身着古代服饰的人穿梭其中，商贩也在此仿 古经营，景区更是辅以民间舞蹈、杂技表演等特色活动，还有 古代婚礼仪式、抛绣球等的表演，让人在现实中感受穿越。 （六）价格策略。宋城门票分不同价位，适合不同阶层的 人。它的门票有两种，一种为《宋城千古情》的歌舞表演票和 门票的演艺联票。目前价格为普通席２２０元，贵宾席２６０元， 移动席２６０元，尊宾席２８０元。另一种是只买门票的，目前价 格为８０元。它的票价在星级旅游景点中算是中等水平，既 保证了自身的利润，也使顾客能接受，觉得值得。另一方面 价格保持基本不变也是其常年客流量不减的因素。一般来 讲，宋城定价格时最好采用随行就市的定价方式。但当面对 不同客源、不同类型旅游产品时，最好采用差别定价策略。 不同的目标市场，不同的消费群体，定价策略应相对灵活 变动。 五、结语 三亚千古情的成功揭示了旅游文化产业要做出特色，以 文化为基准点，不断创新，旅游产业也可以成为占地面积小、 单位面积产出高的高效益产业。成功的旅游营销，要有精准 的市场定位，有独具特色的核心产品、不断革新的外围产品、 多向的营销渠道及创新的促销模式。 ・２２３．