现代商贸工业 ＮＯ．０３，２０１４ Ｍｏｄｅｒｎ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｔｒａｄｅ Ｉｎｄｕｓｔｒｙ ２０１４年第Ｏ３期 沈阳城市居民短线旅游需求实证研究 孙 莹 刘英杰 杜 冰 （沈阳工程学院，辽宁沈阳ｌ１０１３６） 摘 要：随着休假制度的改革，短线旅游不断升温，市场发展前景良好。以沈阳城市居民为调查对象，调查沈阳城市居 民的短线旅游需求特征，总结短线旅游行为规律，并提出沈阳市开发短线旅游市场的对策。 关键词：沈阳；短线旅游；需求 中图分类号：Ｆ２７ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２—３１９８（２０１４）０３—００９０—０１ １研究设计与过程 视电台媒体仅占１５．５ 。由此可见通过网络来宣传旅行线 研究采取实地问卷调查与现场访谈调查相结合的方 路是一个很好的手段，旅行社应建好自己的网页，选择通过 法。问卷共设计包括四部分：样本的人口统计特征、旅游者 内容丰富的主页来进行线路宣传。此外，还有很大一部分 的需求认知和资料搜集、旅游者的购买决策、旅游者决策影 的人是通过亲朋好友的介绍来了解旅游信息的。其原因主 响因素。本研究的调查时间为２０１２年６月，调查对象为沈 要是由于中年及老年人，不太擅长于网络的运用，因而无法 阳城市居民。调查方式是将印制的２００份问卷发到旅游者 获取大量的短线游信息。 手中进行问卷调查，现场填写、现场访谈、现场回收，调查共 ２．３购买决策分析 回收有效问卷１４８份，回收率７４ 。此外，课题组成员在实 （１）出游同伴。对于出游同伴的选择问题，居民选择 地调查时通过与旅游者的访谈，获得许多问卷未涉及的信 “朋友同学”的人数最多，占７３．６ ，其次是家人，占５５．４ 。 息，对该项研究有很大帮助。对调查问卷采用社会经济统 独自一人旅行的人较少，仅占５．４ 。由此可见，与朋友或 计分析软件包ＳＰＳＳ进行统计处理。 家人一起旅行已经成为短线旅游市场的重心。可以看出， ２调查结果分析 当今社会，人们不仅把旅游看成了是一种身心上的放松，更 ２．１样本结构分析 是一种联络亲人、朋友感情的渠道。在开发旅游产品的时 本次调查的样本以沈阳城市居民为调查对象，包括了 候，建议开展一些与客人这一心理需求相关的活动。 不同性别（男３３．１ 、女６６．９ ）、不同年龄（２０岁以下 （２）出游时间。对于出游时间，调查显示，居民选择“平 ６．１ 、２０～３Ｏ岁６０．８ 、３０～４Ｏ岁２２．３ 、４０～６０岁 时有空”的人最多，占４１．２ ；其次是春节，占３５．１ ，再次 ９．４ 、６０岁以上１．４ ）、不同文化程度（初中及以下 是周末，占３４．５ 。可以看出，对于短线游，游客更愿意选 ４．１％、高ｒ 中专及职高２３。７％、大专４５．９ 、本科 择平时空闲时间和周末出游，其目的大概是为了避免旅游 ２３．６ 、研究生及以上２．７ ）），不同职业（公务员２．０ 、公 高峰。因此，旅游企业应注意做好非节假日期间短线旅游 司职员１３．５ 、自由职业者１０．８ 、学生３５．８ 、工人 产品的宣传和开发工作。 １６．２％、军人３．４ 、事业单位工作人员１３．５％、其他 （３）消费水平。调查显示，居民短线旅游人均消费处于 ４．８ ）和不同月收入水平（２０００元以下３５．１ 、２ｏｏｏ￣４０００ 中档水平，其中选择“４００—６００元”人最多，占４５．３ ；其次 元３６．５ 、４０００～６０００元２４．３ 、６０００元以上４．１ ）等， 为“２００—４００元”，占２９．１ ；再次为“６００—８００元”，占 涵盖面广，随机性较强，保证了分析结论的可靠性，为研究 １６．２ 。可见，性价比是游客选择短线旅游的重要影响因 打下科学的实证分析基础。 素。此外，访谈中发现，居民旅游的消费档次与其收入有 ２．２需求认知与资料搜集分析 关。例如，学生的消费档次相对低，因为其没有固定收人， （１）认知态度。对于短线旅游的意愿，调查显示：“不太 但近几年学生群体是短线旅游的重要市场。因此，旅行社 安排”的人数占２９．１ ；“无法确定”的人数占２９．７ ；“经常 应针对不同年龄段设计不同的产品，使各个年龄段的旅游 安排”的人数占５．４ 。可见沈阳城市居民对短线旅游项目 者在消费旅游产品时得到最优的实惠。 还不够了解。原因在于旅行社对短线旅游的宣传力度不够 （４）出游天数。调查显示，居民选择“三天”的游客最 大，导致短线旅游市场尚未被完全挖掘，旅行社应根据游客 多，占５１．４ ，其次为两天，占３２．４ ，选择一天的游客最 需求特征进行有针对性的市场宣传和促销，以扩大短线游 少，占１６．２ 。可见沈阳旅游者对于短线旅游产品的要求 市场。 越来越高，一日已经渐渐满足不了人们的需求，人们在外出 （２）旅游动机。从短线旅游动机来看，“缓解压力、散 旅游时，大多数都愿意住宿一两天，一是缓解身体上的疲 ｔｌ，”是其主要动机，占６２．８ ；其次是“观光休闲”占４７．３ ； 劳，二是能有更多的时间游览参观。因此，旅行社注意经营 再次是“探险刺激”，占３３．１ 。可见，“缓解压力”是沈阳居 的二、三日短线游的产品，以延长游客停留时问，满足游客 民短线旅游的最主要动机。这主要是由于日益加快的生活 需求。 节奏及繁重的工作与学习压力使城市居民渴望通过回归自 （５）旅游目的地偏好。在“喜欢的短线旅游资源类型” 然，亲近自然来释放压力。“观光休闲”和“探险刺激”是游 的调查中，居民选择“名胜古迹”的人数最多，占５８．８ ；其 客旅游的重要动机。 次为“水上／滨水自然景观”，占５４．１ ；再次为度假村，占 （３）获取信息渠道。调查显示，居民获取短线旅游信息 ４２．６ 。值得注意的是，度假村作为一个新兴旅游项目，前 的方式主要通过各类旅游网站，占４９．３ ；其次是亲朋好友 些年的光景并不是很好，但近年来越发受广大群众的重视 的介绍，占４０．５ ；再次是旅行社的营销推介，占３７．８ ，电 和喜爱，该项目也更加贴近普通大众需求，旅游企业应注重 作者简介：孙莹（１９９２－－），女，辽宁沈阳人，沈阳工程学院学生，研究方向为旅游管理；刘英杰（１９７８一），女，辽宁沈阳人，讲师，硕 士，沈阳工程学院，研究方向为旅游管理；杜冰（１９９Ｏ一），女，辽宁朝阳人，沈阳工程学院学生，研究方向为旅游管理。 一９０— 现代商贸工业 ＮＯ．０３，２Ｏ１４ Ｍｏｄｅｒｎ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｔｒａｄｅ Ｉｎｄｕｓｔｒｙ ２Ｏ１４年第Ｏ３期 沈阳乡村旅游目标 市场选择及差异化消费行为分析 刘英杰 （沈阳工程学院，辽宁沈阳１１０１３６） 摘 要：以市场细分理论为基础，研究沈阳乡村旅游客源市场需求特征，通过问卷调查和访谈形式，选择市场细分变 量，确定主要目标市场，对不同目标市场的消费行为差异化分析。 关键词：沈阳；乡村旅游；目标市场；消费行为 中图分类号：Ｆ２７ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２—３１９８（２０１４）０３—００９１－０２ １研究设计与过程 ３５．５ 、３０～４５岁３４．７ 、４５～６０岁１７．４ 、６Ｏ岁以上 研究采用问卷调查和访谈等形式，借助ＳＰＳＳ软件，选 ６．６ ）、不同性别（男４８．８ 、女５１．２ ）、不同文化程度（初 择市场细分变量，确定主要目标市场，对不同目标市场的消 中及以下ｌ１．６ 、高中、中专及职高１６．５ 、大专及本科 费行为做差异化分析。问卷内容如下：第一，样本人口统计 ５６．２ 、研究生及以上ｌ５．７ ）、不同职业（政府工作人员 特征；第二，乡村旅游者的需求认知和资料搜集；第三，乡村 １．６ 、公司职员３３ 、个体职业者８．３ 、离退休人员 旅游者的购买决策。研究对辽宁省内东陵、新民、铁岭、丹 ８．３ 、学生１９ 、工人８．３ 、军人３．３％、事业单位工作人 东、本溪五个乡村旅游景点的游客进行调查（乡村游客源市 员９．９ 、其他８．３ ）和不同收入水平（１０００元以下 场多为近程旅游，故省内居民是沈阳市乡村游的主要客源 ２Ｏ．６ 、１０００～２０００元２５．６ 、２０００～３０００元２９．８ 、３０００ 市场）。调查方式是将印制的３００份问卷发到旅游者手中， ～５０００元１９．０ 、５０００元以上５．０ ）的乡村旅游者，样本 现场填写、现场访谈、现场回收。共回收有效问卷２４２份， 涵盖面广，调查对象随机性强，大大提高了分析结论的可靠 回收率８ｌ％。 性，为该项研究奠定了坚实的实证分析基础。 ２调查结果分析 ２．２沈阳市乡村旅游目标市场选择 ２．１样本结构分析 游客在目的地停留时间的长短和旅游消费额的高低， 调查样本包括不同年龄（２Ｏ岁以下５．８ 、２０～３Ｏ岁 是衡量细分市场重要性的关键。研究从性别、年龄、文化程 休闲度假短线游项目的开发。 水平，性价比是游客选择短线旅游的重要影响因素。旅游 （６）住宿偏好。调查表明，居民选择住宿设施时最关注 企业应注重开发“质优价廉”的短线旅游产品，必须在保障 的因素中，位列最前位的是“内部设施”，５９．５ ；其次是“卫 旅游产品质量的同时，使产品的价格定位符合沈阳城市居 生状况”，占５８．８ ；再次为“服务态度”，占５２ 。不难发 民的需求。因此，短线旅游产品应以中低价位推向市场，适 现，人们在对住宿设施的要求已经不仅限于内部没施或卫 时进行价格促销，凭借短线旅游“花费少”、“时间短”特点， 生状况这类的“硬件”，而且也非常的重视“服务态度”这样 宣传短线旅游产品，靠销售数量来提高企业的整体效益。 的“软件”。在开发旅游产品的过程中，应注重服务人员的 ３．３渠道策略 素质培养，提升服务意识。 短线旅游产品属于大众化旅游产品，换句话说，短线旅 （７）餐饮偏好。调查显示，“风味特色”是居民外出旅游 游产品因其具有“价格低能接受”、“时间短、好安排”的特 选择餐饮服务时最关注的因素，占６４．９ ；其次是“经济实 点，只要产品能够让消费者满意，绝大多数人都愿意消费。 惠”，占５９．５ ；再次是“卫生”，占５４．１ 。因此，旅游企业在 所以，旅游企业应尽量拓宽短线旅游销售渠道。调查表明， 旅游产品的开发过程中注意旅游餐饮的“风味特色”，而不是 沈阳城市居民获取短线旅游信息的方式主要是通过各类旅 让游客一提就皱眉的“减肥餐”，只要企业提供的饮食价钱合 游网站。网络营销渠道作为一种全新的营销渠道，正被越 理，食品卫生，有风味特色，会大大提升游客的重游率。 来越多的旅游企业所关注和使用。要想充分发挥网络营销 ３结论及建议 渠道的作用，让旅游企业和旅游者都享受到网络代理的优 ３．１产品策略 越性。 从沈阳城市民的出游时间选择看，在众多的节假日中， ３．４促销策略 周末是居民首选的出游时段，因此在短线旅游市场开发中 调查表明，沈阳城市居民在进行短线旅游时重要的信 要注重“周末游”的开发，突出产品特色。同时，企业应注重 息获取渠道即是亲友推荐，因此短线旅游市场宣传一定要 市场细分，针对不同的群体，推出不同旅游路线。企业要根 注重培育市场的良好口碑，抓住散客作为短线旅游终端消 据旅游者的年龄、收入、兴趣爱好等对旅游群体进行化划 费者的特点，充分利用口碑效应开发短线旅游市场。旅游 分，充分了解其各种需求，开发满足这些需求的多样化、多 企业除了要不断完善与媒体合作机制，在市场宣传强化在 层次的旅游产品。最后，以省内短线游为主，做好省外短线 传统主流媒体上对短线旅游资源的宣传，也要利用好游客 游的开发。调查显示，沈阳城市居民选择“三天”的游客最 的口碑效应，大力宣传短线旅游。 多，这表明在时间允许的情况下旅游者更喜欢行程丰富的 参考文献 “省内短线游”和距离稍远的“省外短线游”。 ３．２ 价格策略 Ｅｌ－Ｉ张军．节后价普降两成周末游受追捧［Ｎ］．辽沈晚报，２０１３—０５—０４ 调查表明，沈阳城市居民短线旅游人均消费处于中档 ［２－１周风文．辽宁：省内游成主流ｆｉＮ］．中国旅游报，２０１２一１０—０８． 基金项目：辽宁省经济社会发展课题，沈阳市乡村旅游品牌建设研究（２０１３１ｓｌｋｔｚｉｇｌｘ－－１３）；沈阳工程学院基金项目。 作者简介：刘英杰（１９７８一），女，辽宁沈阳人，讲师，硕士，沈阳工程学院，研究方向为旅游管理。