香水产品营销策划书

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执行部门监督部门考证部门 一、广告策划调研

某著名化妆品企业所生产的化妆品一向是以高贵、优良的品质著称，提到其品牌下的化妆品，消费者总是非常信任，推出的各种品牌香水更受女性消费者的青睐。

(一)各品牌香水的特色分析

我公司的×××香水（女士专用)，在包装特色、包装规格、价格等方面与其他竞争品牌的差异比较如下表所示。

×××香水与其他品牌的差异化比较

香水品牌 包装特色 包装规格（ml） 价格（元) ×××香水 A品牌香水 B品牌香水 C品牌香水 ……

（二）香水广告市场形势分析

经过对全国香水市场的调查，对各大竞争品牌的广告投放量进 行分析，比较如下表所示.

2016年下半年期刊广告投放量居前八位的香水品牌 单位：万元

排名 品牌 2016年7,12月 2016年7,12月 同比增长率(%） 1 A品牌香水 2 B品牌香水 3 C品牌香水 4 ……

(三)香水的目标市场描述 1.香水市场细分如下表所示. 香水市场细分表

整体市场 市场细分 目标对象

国内外香水市场 1。主要市场（活跃客户) (1)主要对象为22,45岁的高层白领女士、阔太太

(2）美容界的专业人士（如美容师、化妆师等) 2.次要市场(不活跃客户) （1)18,22岁的未婚白领女性 (2）18，40岁的男性 2。目标消费者研究.

对于目标消费者的特征描述如下表所示。 香水消费者特征分析表

目标市场的特征要素 目标市场的特征描述 1。购买渠道 未婚女士 （1）百货专柜 (2)大型商场或卖场 （3）国外带回

已婚女士 （1)百货专柜或百货行

（2）向朋友咨询品牌、购买地点后去购买 （3)国外带回

2。购买状态 （1）用完再买 （2）没用完,看到喜欢就买 （3）亲友赠送

3.消费行为（应用场合) (1)参加正式宴会 (2)平时上班 (3）外出逛街

4。品牌使用情况 (1）未婚女姓偏爱花香型香水系列 （2）大多数消费者认为不同品牌的香水各具功能

5.对产品特性的要求 外观漂亮大方，可以更换，携带方便,保养功能，高档，色彩高雅、精致

二、×××香水营销目标与广告目标 (一）广告产品

以×××香水（女士专用)为主,辐射本公司的所有香水品牌. (二)市场总体目标

由于×××香水(女士专用)是一款上市时间不久的产品，不易让人接受，因此,本次广告的总体市场目标是打造该香水的知名度,并让消费者确信本香水为高档化妆品,从而在整个国际市场的占有率达到

％。

（三）广告总体目标

1。提高消费者对×××香水（女士专用)的指名购买率.

2.提高×××香水（女士专用）的美誉度、知名度和市场占有率. （四)对广告目标的量化表述

1.2016年下半年（7,12月）的广告投放量与2016年下半年的广告投放量相比，同比增长率达％.

2.2016年年度10大经典香水销售排行榜第三名，市场占有率达×%以上。 三、×××香水广告策略 （一)总体策略

1.利用密集广告,加深消费者对×××香水(女士专用)的品牌印象。 2。促进销售，提高×××香水（女士专用）的指名购买率. (二)产品定位 1。产品问题点。

(1）因×××香水（女士专用)系高档化妆品，所以产品价格太高，不利于普及.

(2)消费者的使用习惯不易改变，需要一段时间方能接受新品牌的香水. 2。产品机会点（消费者利益点）。 （1）携带方便、使用便捷。 （2)产品的包装具有价值感。

（3）滋润、保湿，具有皮肤保养功能。 (4)香味温和，不刺激肌肤。 （5）适用于任何年龄的消费者使用。 （三）广告受众定位

参考《×××香水市场细分表》中所列的目标对象。 (四）产品概念（独特销售主张)

×××香水（女士专用)，品味女人的第一选择! （五）创意方向

通过各种方式来表现香水系列，体现浪漫情怀。 (六)广告表现文案

1。电视广告创意脚本:（略）。

2.广播广告创意脚本:(略)。 3。其他平面广告表现文案:(略). 四、广告媒介策略

在安排广告媒介时，必须考虑到广告媒介的千人成本、毛收视率等评价指标。 (一)传统大众媒介

以电视广告为主要媒介,辅以广播广告、杂志广告、户外广告.

1。电视广告：×××香水（女士专用)推出的2,4个月密集播出，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为辅。电视广告的播出，主要选择以下6个与消费者接触频率较高的频道或时间段.

（1）高收视率的国语连续剧. (2）晚间7：00,8：30时段。 （3)高收视率的娱乐节目. (4)妇女节目. （6)时尚报道。

2。杂志选择:选择以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂

志，如《瑞丽伊人风尚》、《都市丽人》、《嘉人》等，并选择其中最好 的版面刊登精美的×××香水（女士专用)的广告。 （二）其他媒介

主要包括网络、直邮这两大新兴的传播媒介。 (三）补充媒介

在各大百货专柜、大型商场举行商业展览活动。 五、广告预算 （一)总体预算

本次广告集中的时间为2016年7，12月，共计6个月,公司

的总体预算为万元，其中广告制作费用不超过万元。 （二）广告预算分配

广告预算分配情况具体如下表所示。 广告预算分配表 项目 金额(万元） 备注 1.策划费(占总体预算的15％） 2。创意、制作费(影视、平面) 3.广告媒介购买费用 电视 杂志 广播 互联网 4。展览活动 5。其他相关费用 合计 ××××万元 六、广告效果测定与评估 （一）实施广告调查 1.大众媒介的广告调查。

通过与广告受众的面对面交流、填写调查问卷，为评估广告的有效到达率、暴露频次等做好准备。

2。其他媒介的广告调查。

通过网站、杂志上的问卷调查,与广告受众间接交流.为吸引广告受众能如实填写问卷，公司相关部门需提供相应的小礼品(如化妆品试用装），以奖励有效填写问卷的受众.

（二)事中测定与事后测定

1.测定项目.

于广告刊播后，不定期以调查问卷、座谈会等方式测定广告发布的效果，以便随时修正广告策划案。测定项目及频次规定如下。

（1)电视广告以一星期测定一次。 (2）杂志以两星期测定一次。

(3）每一个月定期举办一次消费者座谈会。

2.测定方法。在进行广告效果测定时，可采用下列五种方法辅助测定工作的进行.

(1)中心地点测试法,即在广告刊播一段时间后,在某大型商场或专柜长期开展广告测试工作。

(2)销售试验法,即以×××香水的销售数量来统计。

(3)生理测试法，即通过问卷或访谈等多种形式了解消费者使用×××香水后的感觉。

(4）辅助回忆测试法，即帮助更多人了解并能记琢××香水这一产品. (5)纯粹回忆测试法，即对长期购买×××香水的消费者进行测试。 本文是由策划书网营销策划书频道为大家提供的《最佳产品营销策划书》，希望对大家有所帮助。

XX产品营销策划书主体思想： 1、 提高市场占有率 2、 扩大产品知名度

3、 树立规模、优质、专业、服务的良好形象操作思路:

一、确定销售目标1、 市场分析：目标客户集中的行业与区域 市场总体容量 竞品活动情况 客户采购方式 敌我优势劣势2、 自身分析：产品优势？主打产品以及其所应对的行业 规模、品牌、专业、服务优势提炼 我们的机会在哪里? 年度

盈利目标?通过市场分析，找出市场机会，提炼自身优势,确定销售目标。年度目标,季度目标,

月度目标主打产品的比例，利润目标，市场占有率的提升目标等。 二、制定销售计划1、确定目标市场:以行业销售为主(利润和稳定市场);渠道销售为辅(提高知名度，扩大市场占有率）行业主要指：工矿，交通，建筑，消防，制造,工厂等有一定采购规模的目标客户.渠道销售指:区县级的加盟或者代理商。2、市场开发思路: A行业销售:首先确定我公司的优势产品（指市场控制好，价位好，质量好,厂家支持力大，利润操作空间大的产品），确定优势产品所针对的行业，找出行业中的有影响力的客户，整合各种资源进行销售攻关。以此作为我公司的样板和市场的宣传者协助我们撕开市场的裂口。然后以点带面系统性的开发行业客户.B渠道销售主要针对区县市场有一定行业和社会关系，有发展潜力的经销商进行盈利模式的引导。开始可以针对不同经销商的不同行业关系进分类，可以在一个地区发展多个经销商。待市场发展良好，知名度提高后可以采取加盟或者设立办事处等形式进行市场的整合。C根据情况加以行业和会议等营销手段。3、在市场开发的同时加大对市场的调研力度，以便及时的对销售目标和计划的调整。

三、筹备销售资源1、团队组成：A销售内勤：B业务员(大客户型+渠道型）C技术商务支持2、薪酬制定：基本工资+考核工资+业绩提成+奖金+福利3、 制定销售制度和流程4、 编写培训计划和内容四、销售经理前期工作1、熟悉公司的组织架构,产品，业务流程2、了解公司目前的市场、销售情况3、了解公司现有销售团队情况4、制定销售目标，计划5、制定业务流程6、制定考核，管理，奖惩制

度7、管理和培训销售团队8、考察市场情况9、维护开发大客户10、协调公司各部门，整合销售资源

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改变了传统的“消费者需要什么,我就生产什么”的生产观念，提出了“我生产什么就准是消费者真正需要的”现代市场观念，因而索尼公司的电器产品总是“领导世界新潮流”。这一事例告诉我们,虽然“上帝”操纵着市场，但只有善于揣摩和把握“上帝”的好恶，才能真正赢得“上帝”，赢得市场。换句话说,市场终究是掌握在企业家手中的。 几年前，台湾一位女青年企业家经营毛线衣，为了设计出世界上最新的款式，她带着照相机到十几个国家参观，见到毛线衣就拍照，收集了1000多份资料.经过分析研究,设计出许多与众不同的新款式，不断推向市场，很受消费者欢迎。 根据以上资料，回答下列问题： (1）简述日本索尼告诉提出的“创造市场”的含义。 (2）企业如何做到“让市场跟我们走”? （3）联系实际谈谈这一案例对你的启示。