第39卷第5期 聚氯乙烯 Vo1.39。No.5 2011年5月 Polyvinyl Chloride May,2011 PVC型材行业的发展趋势及应对措施 徐股权 ,韩林 (大连实德集团市场营销部,辽宁大连116113) [关键词]PVC型材;发展趋势;措施 [摘 要]阐述了PVC门窗行业的前景和消费趋势与市场机遇,分析了PVC型材行业发展的外部影响因素、 竞争状况、面临的挑战,以及房地产变革时期PVC型材企业的思维转变。 [中图分类号]TQ325.3 [文献标志码]B [文章编号]1009—7937(2011)05—0009—08 Development trend of PVC profiles industry and the countermeasures xUQiquan,HAN Lin (Sales&Marketing Division ofDalian Shide Group,Dalian 116113,China) Key words:PVC profile;development trend;measure Abstract:The prospects and consumption trends of PVC doors and windows industry were in- troduced as well as its market opportunities.The exterior factors of influencing the development of PVC profiles industry w.ere analyzed as well as its competition status and challenges,and PVC profiles an- terprises’changes of thinking in the reform period of the real estate industry were also analyzed. PVC门窗最早是德国于20世纪50年代开发 40%”。事实上,截至2009年,PVC门窗在全国的 成功的。1955年,德国Dynamit Nobel公司开发成 普及率已经超过了40%。由于我国整体经济正处 功塑料窗框用PVC型材,Hoechst公司进而研制出 于飞速发展时期,对PVC f-I窗的需求量呈持续增长 PVC塑料窗,因其具有节能、隔热、隔音、耐腐蚀等 的态势,因而业内外人士普遍认为中国PVC f-I窗行 诸多优势,在欧洲乃至世界迅速推广应用。 业将长期保持较高的增长率。 1 PVC门窗行业前景 目前,国内建筑采暖、通风、空调和照明的总能 按照市场经济规律,行业的生命周期大致分为 耗占社会总能耗的27%左右,与气候条件接近的西 起步阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。从国外 欧和北美国家相比,我国住宅单位采暖要多耗能2~ 塑窗行业的发展经历来看,德国的PVC门窗行业已 3倍。随着“建设资源节约型社会”在“十一五”规划 有50多年的历史而仍处于成熟阶段,而我国的 中的提出,建筑节能受到空前的重视。建设部和国 PVC门窗行业只有不到30年发展历程,因此,我国 家质量技术检验检疫总局联合发布了《公共建筑节 PVC f-1窗行业保持在成熟阶段的发展趋势短期内 能设计标准》,并于2005年7月1日起正式实施,标 不会改变。 志着民用建筑领域内节能工作的全面展开。按此标 决定行业发展周期的另一个因素是社会对该行 准设计的建筑,与20世纪80年代初相比,全年采 业产品的需求状况。在我国,PVC门窗属于国家大 暖、通风、空调和照明的总能耗可减少5O%。建筑 力推广的重点化学建材,国家化学建材推广应用“十 能耗中,通过门窗损失的能耗占到全部建筑能耗的 五”计划纲要明确指出:“到2005年,PVC 门窗在全 40%~50%,因此门窗材料的选择对于节能至关重 国建筑门窗市场占有率要达到20%,2015年达到 要。在常用的窗用材质中,PVC型材的导热和传热 *[收稿日期]2011—03—30 [作者简介]徐放权(1979一),男,2003年毕业于华中农业大学工商管理专业,曾在多家大型企业负责市场营销工作, 现任大连实德集团市场营销部副总经理。 9 聚氯乙烯 2011血 系数明显低于铝合金、钢材和木材,且PVC门窗的 价格比铝合金门窗低30%以上,突出的性价比优势 使PVC门窗在建筑节能的时代大背景下迎来一次 新的跨越式发展机遇_1]。 我国建筑节能工作进入节能50%的新阶段。1997 年4月,建设部、国家计委、经贸委和税务总局以建 科 ̄1997331号文联合发出关于实施《民用建筑节能 设计标准(采暖居住建筑部分)》的通知。1997年6 月,国家五部委(建设部、化工部、轻工总会、国家建 综合考虑中国未来经济发展、城市化及新农村 建设推动、节能减排政策促进、铝合金门窗的萎缩及 材局、石化总公司)联合下发了《国家化学建材推广 应用“九五”计划和2010年发展规划纲要》。2005 年7月1日,《公共建筑节能设计标准》颁布实施,这 主要PVC型材企业成长等因素,中国将进入PVC 型材行业高速发展的阶段,市场将全面进入成熟期。 虽然房地产的金融投资属性将会淡化直至消失,但 刚性需求和改善性需求依然庞大,并且政府保障性 住房比例迅速提高。“十二五”期间城镇化率要从 47.5%提高到51.5%,三、四线城市城镇化建设将 是我国批准发布的第1部公共建筑节能设计的综合 性国家标准,标志着我国建筑节能工作在民用建筑 领域的全面铺开。 2.3主要原材料 成为主要推动力。总体来看,房地产发展的趋势依 然总体向好,高档节能PVC门窗产品的需求量依然 会保持在200万t/a的水平。 2.3.1 PVC树脂 PVC树脂是生产PVC型材的主要原料,其采 购成本占原料与包装材料采购总成本的67%左右, 因此与PVC供应商的合作及发展定位至关重要。 特别是近几年,随着电石法PVC的迅猛扩张,乙烯 法PVC的成本增加,越来越多的PVC型材企业采 用了电石法PVC。在这个调整的过程中,大家需要 关注:①电石法PVC的全面推广对企业品牌的潜在 2影响PVC型材行业发展的外部因素 2.1经济发展 PVC型材行业的发展状态及市场空间与国家 经济的发展息息相关。总体来说,中国经济近年来 一直都保持着快速发展的态势,为房地产市场和 PVC f-i窗行业的发展创造了良好的外部经济环境。 影响;②电石法PVC质量不稳定对PVC型材产品 质量及生产成本的影响;③PVC供货商的洗牌将影 响PVC供货的稳定性,使隐性成本增加,应及时调 整用料策略。 随着城乡一体化改革的深入和区域发展政策,特别 是加快中西部地区经济发展和振兴东北的政策力度 的进一步加大,国民经济在实现城乡和区域协调发 展上有望取得更大的成效。 但制约经济增长的一些深层次问题(如结构问 题、体制问题)还未得到根本解决,中国面临着更加 按照PVC需求增长的行业规律(每年以10% 左右的速度递增),至2012年,PVC的需求量会达 到1 400万t左右。PVC产能因为资源限制,加之 复杂的外部经济环境和政治环境。政府综合运用货 币、财政、税收、金融政策以及对房地产行业的宏观 调控,都会对宏观经济环境和相关产业的发展造成 重大影响和波动。PVC门窗行业作为房地产行业 的衍生产业,受房地产及宏观经济政策的影响非常 敏感,这点需要引起大家注意。 2.2产业政策 成本上升,利润降低,未来5年的增长速度会较为缓 慢,特别是小型电石法PVC企业,还会受到国家环 保等政策的限制。但这仍改变不了PVC供大于求 的局面,仍将处在一种动荡的平衡状态中。 PVC树脂的产业布局及价格特点也对PVC型 材行业的发展有着非常直接、重要的影响。 (1)影响PVC树脂价格变化的因素很多,经济 运行局势、资本市场、国际能源市场、煤电油运、供需 关系等都会引起PVC树脂的价格变动。从2000年 至2009年这10年问的统计数据看,每年PVC树 随着国家对资源、能源、环境保护工作的日益重 视,发展新型化学建材(包括PVC门窗)逐渐被提到 议事日程。多年来,有关专家不仅致力于PVC型材 行业工作的发展,而且呼吁国家把发展新型化学建 脂价格的平均波动幅度都在1 500~2 000元之间。 而其下游产品PVC型材的价格却相对稳定,波动幅 度很小。PVC树脂价格调整速度过快,而下游产品 材提到保护资源、保护环境、节约能源的战略高度来 认识,建立发展化学建材的相关政策和运行机制,并 把它确立为一项长远的产业政策。政府对此始终给 予了积极关注和支持。 价格调整进度滞后,因此下游加工企业的生产利润 已被压缩至极限,生产积极性降低。 (2)随着国际能源市场持续走高,在我国“富煤、 少气、贫油”的自然资源限制下,乙烯法PVC的产能 1996年,建筑行业标准《民用建筑节能设计标 准(采暖居住部分)》经重新制定并发布实施,标志着 1 n 第5期 徐殷权等:PVC型材行业的发展趋势及应对措施 季主要集中在4月至11月,这期间PVC供应紧缺, 价格相对较高,需要引入华北、西北等区域的PVC, 但其较高的运输成本又进一步增加了该区域PVC 型材企业的成本压力。 占据PVC行业总产能的比例不断下降,电石法 PVC逐渐成为PVC行业发展的主流。而煤炭作为 初级产品,其分布也存在一定的地域差异,受其影 响,国内PVC产能扩张开始向煤炭资源相对较为丰 富的中、西部地区转移。而PVC型材产业主要集中 在华东、华北、西南、东北区域,因此PVC的运输是 个瓶颈。由于铁路运输周期较长,因此对于利润微 目前,PVC产能过剩是一个不争的事实,PVC 企业需要调整经营策略及市场布局来满足不同区域 的需求特点,更好地推动下游企业的发展。 2.3.2 CPE 薄的PVC型材企业来说,资金占用较大,仓储成本 增加,这是PVC型材企业选择西部PVC企业作为 直接供应商的一个障碍。目前,中、西部PVC企业 主要是靠经销渠道来开发华东、华北、东北市场,终 端客户的需求不能真正被上游认知,客户群不稳定, 这对于以大规模生产为发展方向的PVC企业来说 是不利的。 (3)2000年至2009年这10年间,我国PVC产 能迅速扩张,PVC企业数量也显著增加,PVC行业 整体发展呈现行业规模不断增大、产能集中度不断 提升以及企业竞争力不断增强的趋势。目前,我国 的PVC产能已经远远大于需求,但在实际的供应过 程中,这种产能过剩并没有在市场运作中完全体现, 供方仍然在贸易合作中具备相对的主动权,而需方 则比较被动。分析其原因,笔者发现品质、品牌及商 业口碑好的PVC企业一直是市场的宠儿,是下游加 工企业争相合作的对象。因此,规范PVC企业的贸 易规则、提高PVC产品的品质、提高服务质量是推 动PVC型材行业与PVC树脂行业健康良性发展的 有效途径。 (4)我国电石法PVC与乙烯法PVC并存、电石 法PVC占主导地位的局面在未来还将延续。电石 法PVC产业属于高能耗产业,在国家宏观政策影响 下,其发展前景令人担忧。2010年下半年出台的节 能降耗政策,使电石法PVC企业的供应链受到影 响,爆发了全国范围的大面积减产、停产现象,PVC 价格快速上涨,PVC供不应求,市场上出现了一货 难求的罕见局面。这对于PVC型材这种需要连续、 稳定生产的产品来说是不利的。因此,对于生产规 模较大的PVC型材企业,一般都会同时采用电石法 PVC与乙烯法PVC,以规避这种风险。 (5)PVC与其他化工原料不同,其价格具有明 显的区域特点,区域差价客观存在。例如,同是电石 法PVC,西北区域的价格要低于华东、华北区域的 价格约400元/t。东北区域受电石成本高、PVC资 源溃乏、淡旺季需求差异大等三大因素影响,淡旺季 价格差异非常明显。东北区域PVC型材的生产旺 国内CPE产能约45万t/a,其中潍坊亚星化学 股份有限公司(以下简称潍坊亚星)的产能为18万 t/a,占全国总产能的40%。潍坊亚星的CPE产品 质量稳定,价格略高于其他中小企业。近几年,除潍 坊亚星的CPE产能有明显增加外,其他CPE生产 企业发展相对缓慢,产品质量参差不齐,质量标准基 本都参照潍坊亚星的企业标准。由于质量上的差 距,缺乏行业规范,CPE的市场价格比较混乱,对 PVC型材产业的质量及成本控制带来一定的难度。 2.3.3 钛白粉 2010年,中国钛白粉总产能突破200万t/a,产 量达到147万t,成为世界最大的钛白粉生产国。同 时,由于欧美市场的供应紧缺,中国钛白粉出口呈快 速增长趋势,并于2010年5月首次出现贸易顺差。 此外,中国也已成为世界最大的钛白粉消费国。 2010年,中国钛白粉表观消费量超过140万t。 进口钛白粉与国产钛白粉价格相差悬殊。近几 年,除大连实德集团、安徽海螺集团等少数几家企业 坚持使用进口钛白粉外,国产钛白粉已成为国内 PVC型材行业的主流。 2010年进口钛白粉的供应高度紧张,价格一路 上扬,全年价格上涨了400美元/t。在进口钛白粉 货紧价扬的行情带动下,国产钛白粉发展迅速,产品 质量提升较快,且国产钛白粉的出口量大幅增加,产 品价格也随之提升。2010年底至2011年初,国产 钛白粉价格的上涨幅度约4 000元/t,已经远远超 过了进口钛白粉的上涨幅度,进口与国产钛白粉的 价差逐渐缩小。钛白粉资源紧缺已经是一个世界性 问题,预计近一两年内不会有大的缓解。钛白粉行 业作为当前盈利性非常好的一个行业,在面对当前 如日中天的行业发展局势时,更应保持理智、清醒的 头脑,在保证企业自身健康发展的同时,也要在资源 供应及价格调整等方面更好地扶持国内下游企业。 2.4房地产行业 近年来,政府在加大对房地产市场的调控力度, 但是从中长期来看,房地产市场依然看好。目前,我 1 1 聚氯乙烯 2011血 国宏观经济的持续高增长,城镇居民收入的大幅提 升和财富积累,城市化进程的逐步推进,置业高峰期 另外,与国外发达国家80%左右的城市化率相 比,我国目前47.5%的城市化率偏低,而且与我国 人口比例扩大,以及近年来高校扩招毕业生急剧增 加等都构成了城市商品房旺盛的刚性需求。尽管在 宏观调控的重压下,这部分需求有可能减缓,但是不 可能完全抑制,最终都会释放出来。此外,随着收入 水平不断上升,人们对住房的需求层次逐渐提高,由 保障性需求上升到改善性需求。房地产行业的持续 2020年城市化率达到60%的目标相比,还有较大的 差距。因此,未来我国大规模的城市改造和基础设 份一年一 ∞ 踮 伸 卯踞 帅叭 舛 % 施建设仍将继续,必将加大对PVC型材的需求。 3 PVC型材行业竞争状况 6 6 7 7 8 8 9 他仍 ¨ PVC型材行业是典型的规模经济,受产品生 7 9 2 7 2 7 1 0 4 7 0 5 7 2 8 :呈””3 O 8 2 7 产、运输能力和市场开发能力限制,中小PVC型材 增长,加上每年规模巨大的已有建筑的门窗更新换 代,对建筑门窗行业的需求巨大。 从住宅水平和住宅需求的关系以及世界各国的 经验表明:在人均GDP超过4 000美元、住房面积 达到35 m 之前,社会将保持较旺盛的住房需求。 1978--2010年我国城市人均住宅建筑面积和农村 人均住房面积见表1。 表1城市人均住宅建筑面积和农村人均住房面积 Table 1 Per capita floor space of urban residents and that of rural residents m2 城市人均住宅建筑面积农村人均住房面积 12 生产企业凭借领地关系,可以在地属周边区域获得 一定市场份额,但很难在全国市场与一线品牌竞争。 而且,随着大型PVC型材企业对市场的深度开发和 对新农村市场的关注,大型PVC型材企业也开始向 8 8 9 ¨ ¨ ””侣 加 1 4 4 2 7 6 6 7 3 0 6 2 8 5 9 7 城市外围地区及县级农村实施市场精耕策略。 3.1替代品竞争 PVC型材主要受到铝合金的替代竞争,目前基 本处于门窗行业两强相争的局面。但是,从国外 PVC型材产品的应用历史和中国产业发展政策来 分析,PVC型材产品的推广和普及趋势明显,在发 展中逐渐占据主要地位,可以从3个方面来分析。 (1)环境友好,节约能源。 铝合金及上游原料铝锭属于有色金属产业,是 国家重点控制的高能耗行业;相反,PVC型材主要 上游材料PVC为石油化工产品,可以消耗烧碱生产 过程中产生的氯,对于氯碱平衡具有重要的意义。 (2)产业政策。 , 建设部和门窗行业协会等相关部门正在引导 PVC型材产品的发展。建设部和国家质量技术检 验检疫总局联合发布了《公共建筑节能设计标准》, 并于2005年7月1日起正式实施,标志着民用建筑 领域内节能工作的全面展开。 (3)性价比。 在常用的窗用材质中,PVC型材的导热和传热 系数明显低于铝合金、钢材和木材,而且PVC门窗 的价格比铝合金门窗低30%以上。 3.2门窗产品间竞争 门窗的发展与更替受地区经济发展水平、应用 环境和地方生活习惯等影响,但整体趋势是PVC门 窗将逐渐占据市场主导地位;而铝合金门窗受节能 降耗的限制,应用比例会逐渐下降。 从目前全国市场应用水平和现状来看,3~5年 内铝合金门窗仍将处于主导地位,但市场份额正在 逐渐下降。按照建设部和门窗协会规划目标,到 2020年PVC门窗在全国普及应用水平应占到门窗 市场的60%左右,铝合金市场份额缩减到25%左 0 7 2 5 第5期 徐放权等:PVC型材行业的发展趋势及应对措施 右,其他份额则为木窗、钢窗、铁窗、复合及其他高科 技材料窗分占。 4.1外部机遇 体和暖边系统。 (2)政府介入。如欧洲共同体2006年实施了建 筑节能性能标准(新建和既有建筑),并规定国家性 ・ 4 PVC f-1窗消费趋势与市场机会 4.1.1 国民经济快速发展迎来发展机遇 我国经济运行继续朝着宏观调控预期方向发 展,总体形势良好。国民经济的继续良性运行,为 PVC型材行业的发展提供了良好的外部环境和新 规范的修订周期不能大于5年,将导致欧洲各国实 施许多有关能源的法规。 (3)采用节能窗标识体系。发达国家广泛推广 应用节能窗标识指标和节能认证指标,目的是便于 消费者和设计人员选择节能产品(如美国、英国、澳 的契机。 4.1.2 时代主题营造PVC型材发展新氛围 决定行业发展景气程度的一个重要因素是产业 政策。和谐宽松的产业政策不仅能催生行业投资的 进一步扩大,还会营造出积极向上的市场需求和消 费文化。党中央和“十一五”规划明确提出了建设小 康社会、建设和谐社会、建设节约型社会的“三个建 设”社会发展总体目标,为中国房地产行业和PVC 型材行业等关联产业带来了巨大的利好消息,鲜明 的时代主题更为行业投资者描绘了良好的发展前 景。 4.1.3 房地产行业发展带来巨大需求 房地产行业是国民经济的重要支柱性产业,已 经占到GDP的4.5%。“三个建设”首先要解决好 民生问题,而解决好民生问题的关键是解决好住房 问题。这就决定了在今后一个相当长的时期内,国 家将把解决中国13亿人口的住房问题放在十分重 要的位置。 截至2006年,全国城乡房屋建筑面积接近 440亿m。,每年还将新增建筑面积15亿~17亿 m ,新建住宅面积13亿11"1 ,其中城镇住宅面积每 年新增5亿~6亿m 。预计到2020年,全国城乡 房屋建筑面积将新增220亿~25O亿m2。房地产行 业的持续增长,加上每年规模巨大的已有建筑的门窗 更新换代,必将对建筑门窗行业提出巨大的需求。 4.1.4 建筑节能尽显PVC门窗优势 我国建筑耗能已经占能源消耗总量的27.6%, 建筑节能已经引起各级政府、房地产行业及设计部 门的重视。因此,门窗是否节能,节能质量如何成为 产品能否占领市场的关键问题。为了抢占市场和增 加产品卖点,各个厂家都投人大量财力、人力开发节 能门窗。 而截至2003年,发达国家的节能门窗的总规模 为2.8亿m ;其中,北美为1.2亿rn ,欧洲为1.6亿 m 。发达国家节能门窗行业具有以下3个特点。 (1)节能窗的配置普遍使用低辐射玻璃、惰性气 大利亚和加拿大等国家)。 4.2市场增长点 4.2.1 民用终端市场 民用终端市场占PVC型材行业市场的30%以 上,但是由于PVC门窗加工行业的不规范竞争,国 内尚未出现全国性的门窗品牌,民用终端门窗市场 主要被中低端品牌和大量非标型材占据;相反,LG、 皇家、维卡等外国品牌则注重品牌培养和终端渠道 打造。在品牌诉求上注重生活和家居概念,在终端 市场上主要通过门窗专卖店的形式避免与国内众多 中低端品牌的直接竞争。这是国内PVC型材企业 需要关注和借鉴的重要思路。 4.2.2新农村市场 国家加快建设社会主义新型农村,为PVC型材 向二、三线城市和乡镇市场发展开辟了广阔的新空 间。“十一五”提出统筹城乡区域发展,坚持把解决 好“三农”问题作为全党工作的重中之重,实行工业 反哺农业、城市支持农村的政策,推进社会主义新农 村建设,促进城镇化健康发展。因此,抓住建设社会 主义新农村的契机,探求PVC型材企业在新农村建 设中的发展机遇,开拓大量空白市场,进人地域广袤 的县、镇、乡及农村市场是一个重要机遇。 4.2.3 外围城市市场 国家“十一五”期间开始强制推行三步节能标 准,加快城镇化建设,建设社会主义新农村战略的提 出和实施给PVC型材行业的发展带来了新的机遇。 从2005年的市场工程开发和PVC型材应用情况来 看,PVC型材的需求开始向远城区、城郊、城乡结合 地带和二、三线城市转移。随着国家新农村建设的 实施,这种从城市包围农村的趋势将更加明显。在 市场变革之前,应继续保持现有市场竞争优势,同时 从战略防御上“以退为进”,先于竞争对手进行网络 布局,夯实分销基础,筑建外围市场防线,培育明星 市场,积累深度分销经验。 4.2.4经济适用房成为巨大的消费市场 截至2006年底,全国城市人均居住面积不足 1 3 聚氯乙烯 2011年 10 m 的家庭有1 000万户,占城市家庭总数的 5.5%,这将形成巨大的PVC型材市场需求。 4.3重要发展趋势 为最重要的竞争手段,致使行业利润水平低下。 (4)非标PVC型材蚕食市场。在二、三线城市 及农村市场,地方中小型PVC型材企业及非标 PVC型材企业以低质低价手段,蚕食了大量市场份 (1)彩色门窗受到消费者青睐。在中高档住宅 大幅增加、家庭消费水平提高和家居消费个性化的 共同促进下,彩色门窗受到消费者青睐,需求增长迅 速。 额,降低了PVC门窗行业的形象和品质,存在“劣币 驱逐良币”现象。 (5)门窗终端市场混乱。市场上存在大量假冒 伪劣产品,尤其是在终端门窗加工企业,其利用普通 (2)节能门窗受到政府推崇。中国政府比以往 任何时候都重视节能降耗,而建筑能耗占能源消耗 总量的27.6%左右,因此节能PVC f1窗的开发和 推广必将得到各级政府和行业主管部门的高度推 崇。 (3)门窗专卖店形式兴起。如LG、皇家、维卡等 国外品牌通过门窗专卖店的形式避免与国内众多中 低端品牌的直接竞争。 (4)门窗市场向三、四线城市纵深发展。由于 一、二线城市土地稀缺、价格高昂,很多三、四线城市 成为房地产开发的热土。所谓房地产的三线城市, 业界多指济南、长沙、郑州、西安、哈尔滨、温州、佛 山、东莞等部分省会城市和沿海较发达城市;而四线 城市则指昆山、江阴、常熟、张家港、义乌、洛阳、柳 州、株洲等经济较强的县级市和地级市。进军三、四 线城市的趋势始于2008年底。以地产龙头万科集 团为例,其2008年的年报显示,万科集团在四线城 市辽宁鞍山、江苏镇l、7工的市场占有率排首位,在无 锡、东莞和中山等三线城市的排名进入前三。与1 年前对进军二、三线城市还有争议不同,如今房地产 开发商到三、四线城市投资的大方向已经非常明确。 房地产开发重心向三、四线城市的转移,带动PVC 型材企业销售重心的调整。 5 PVC型材行业发展面临的挑战 (1)铝合金型材势头不减。虽然节能要求Et趋 强烈,但铝合金受市场长期偏好的惯性很大,加之铝 合金企业注重产品创新和改进,在经济发达地区还 有继续上升趋势。截至2007年,铝合金门窗仍占门 窗制品总量的50%以上。因此,PVC型材仍面临铝 合金型材的挑战。 (2)上游PVC原材料价格高涨。在通胀和物价 上涨的经济环境下,受石油、电石、运输及工业电力 价格不断上升的影响,主要原材料PVC的价格较前 几年大幅攀升,PVC型材的生产成本压力巨大。 (3)产品同质化和价格竞争严重。PVC型材基 本都是以吨计价,同类产品的外观和物理性能区别 很小。在市场上存在众多可选品牌时,价格往往成 1 4 消费者对门窗真假鉴别能力的不足,一味迎合消费 者对价格的追求,在终端环节逐渐形成“以假乱真、 以次充好”的恶性竞争局面。 (6)消费者品牌教育较弱。目前,缺少PVC门 窗品牌、没有形成PVC f1窗体系以及完整的门窗系 统概念的现状,已成为制约PVC型材及门窗发展的 重要因素。大多数PVC型材企业仍停留在做工程 项目的基础上,希望凭借人际关系和价格来获得工 程项目。而PVC f1窗的需求对象正在发生转移,从 建筑方向使用方发展。这就需要PVC型材企业转 变观念,开展针对消费者的品牌教育。 (7)专业化服务缺乏。PVC门窗从型材、装配、 安装到服务正成为一个专业化的流程,这对企业的 渠道策略提出了新的挑战。PVC型材行业的渠道 变革将主要围绕专业化开展,如何更近距离地接近 消费者和为消费者提供更加完善的服务成为考验 PVC型材企业的关键问题。 (8)个性化消费趋势增强。中国PVC型材和门 窗行业已进入了整合阶段,技术、品牌、渠道成为推 动行业发展新动力。值得注意的是,中国PVC型 材、门窗企业在生产设备方面基本一致,导致企业之 间产品同质化倾向明显。未来技术的发展应紧紧围 绕市场差异化战略,为不同的市场需求提供有针对 性的产品。家庭装修的消费者对门窗产品的个性化 需求正日趋上升,如对色彩、造型的关注度大大提 升。调查显示,超过40%的消费者表示注重选购门 窗与家庭装修色调的有机搭配 ]。 6房地产变革时期PVC型材企业的思维转 义爿 不到30年时间,我国PVC f1窗行业经历了起 步、发展到成熟的生命周期,市场份额超过40%,成 为国内第2大门窗行业;可以说,PVC f1窗行业的 快速发展与改革开发30年来中国房地产行业的繁 荣密不可分。当房地产行业发生重大转折时,也必 将带动PVC门窗行业进行重大调整。从PVC门窗 行业发展的外部环境来看,表面是房地产结构的巨 第5期 徐放权等:PVC型材行业的发展趋势及应对措施 变加速了PVC门窗产品结构的调整和销售重心向 增长率每年仍保持了30%~50%的高水平。这表 三、四线城市的转移;而事实上,PVC门窗行业发展 明在这些强势市场的内部,依然隐藏着大量的销售 的这种变化是一线城市PVC门窗市场进入成熟的 薄弱市场,如县、乡、镇和新农村市场就是非常典型 生命周期和品牌激烈竞争的必然趋势。 的短板市场,这些都是是市场增长的重要机会点。 在全国一、二线城市当中,主要的PVC型材企 (3)从渠道上寻找。终端散户市场是增长潜力 业已经在150个主要城市建立了企业直销服务网 最大的利基市场。笔者的研究显示:终端散户每年 点。这些城市房地产行业发达,PVC门窗市场容量 的市场容量占到全国总体市场的50%以上,超过百 大,市场成熟度高,消费者对PVC门窗品质和品牌 万吨。目前,全国城镇已有建筑面积接近440亿 有良好的认知和要求,也因此聚集着国内外大部分 m ,其中95%属于高耗能建筑,这其中老百姓的装 的PVC f-I窗品牌。不仅如此,门窗产品的发展也是 修换窗和政府的节能改造将是一个十分巨大的市 多元化的,在一、二线城市往往存在多样化的铝合金 场,并且这部分市场是由千家万户的个体需求汇总 门窗、实木门窗、铝塑复合门窗、木铝复合门窗等 而成的,相对于工程市场受房地产形势和国家宏观 PVC门窗替代品和玻璃幕墙他择品,多元化的门窗 调控的影响波动很大而言是十分稳定的。自2005 选择加剧了PVC门窗行业内部自身的竞争,并且由 年以来,大连实德集团高度注重散户市场的专业研 于行业的不规范和消费者认知不够,PVC门窗的节 究和策略开发,每年在渠道和散户市场的投入占到 能特性和高端产品还有很多人不甚了解。虽然主要 年度总投人的60%以上,很多策略和做法在行业内 的PVC型材企业还在一如既往地重视和开发一、二 都是开创性的,并且已经形成了高端会务推广与展 线城市市场,但近年来市场容量的缓慢增长和激烈 销模式、实德型材终端VIP会员积分销售模式、实 竞争导致各企业品牌市场份额的停滞不前是企业成 德型材品类规划体系、实德型材渠道视觉识别系统 长必须破解的难题。 CIS、实德型材终端形象店发展模式、网络传播和营 在一、二线城市份额增长乏力的现状下,房地产 销培训体系等6大可持续性营销模式。经过近几年 行业的变革促使PVC型材企业必须重视规划和调 的发展和不断完善,这6项可持续性营销模式已形 整企业的营销重心,在巩固一、二线城市市场份额的 成比较成熟的操作模式和广泛的市场认同,对实德 同时,还要以战略的高度探寻企业发展的前途,寻求 品牌的长远发展和中长期市场营销都具有重要影响 利基市场(编者注:利基市场是指企业选定一个很小 和延续性价值,十分有利于品牌资产的增值。 的产品或服务领域,集中力量进入并成为领先者,从 但是,受终端散户市场消费者观念、消费能力、 当地市场到全国再到全球,同时建立各种壁垒,逐渐 需求极度分散的影响,并且大部分散户市场秩序复 形成持久的竞争优势),培育新的潜力市场。 杂混乱,大量假冒伪劣PVC型材和地产非标PVC PVC型材行业的利基市场主要存在以下4个 型材以次充好,因此经济学上的“劣币驱逐良币”现 方面。 象在散户市场体现得十分生动。因此,即使是实德 (1)从品牌方面寻找。品牌弱势区域是PVC型 这样的品牌,也主要在东北、华北、中原、西南等市场 材企业最大的利基市场。以大连实德集团为例,实 占有较高的份额,而在更多、更广泛的区域,经销渠 德品牌在南方市场、西部市场的影响力还是相对薄 道的细化和散户市场开发仍是需要继续创新的课 弱的。对于消费者而言,买卖双方对于产品和技术 题。这也是整个PVC门窗行业存在的重要问题。 的理解与掌握的信息是严重不对称的。在产品同质 (4)从产品上寻找。这么多年来,影响PVC门 化和表观差异化不显著的情况下,消费者对品牌的 窗行业发展和受铝合金门窗替代竞争比较激烈的一 认知和信任是影响消费者购买的第一道心里屏障。 个重要因素是PVC门窗产品高度同质化,从消费端 (2)从销售上寻找。销售薄弱的市场是PVC型 看就是缺乏功能、外观、造型卖点突出的创新性门窗 材企业的短板。以大连实德集团为例,东三省是实 产品。近几年,随着PVC彩色门窗的快速发展, 德型材的大本营;华北市场经过近几年的快速成长, PVC门窗行业在这方面已经有了很大的突破。目 也已经基本确立了市场的主导地位。在东北、华北 前政府保障性住房将占到房地产市场份额的20%, 市场,实德型材无论是品牌影响,还是市场份额,从 一些企业已经推出了专门针对政府保障性住房的节 营销上看都是强势市场。理论上讲,一般成熟市场 能门窗解决方案, (下转第33页) 的增长率较低,但最近几年实德型材在这些市场的 15 第5期 赵劲松:塑料检查井简介及改进措施 450 mm的检查井井座应整体一次成型,与井筒连 用双壁波纹管,并掺混双壁波纹管回收料,具有较低 接直径≥630 mm的检查井井座可采用焊接成型。 的经济成本。 整体一次成型即注塑成型。大型注塑机及其注 3.3井盖 塑模具价格昂贵,在100万元/台左右。这样,购买 对井盖的材质要求,最关键的是弯曲强度要高。 设备的一次性投资比较大,而且维修、保养成本也比 一般采用铸铁井盖和钢纤维混凝土井盖。采用文献 较大。另外,对同等规格的制品来说,注塑配方比挤 [-13的技术生产的木塑复合板材可用于生产塑料井 出配方成本要高得多。如果采用挤出工艺成型,则 盖,比cl/T 233--2006中规定的2种塑料井盖性能 生产中出现的废品还可二次利用——取其合格部分 更优。 焊接成井座,这样可以节省不少成本。 4对CJ/T 23312006的建议 为了降低制造成本,笔者认为所有尺寸的井座 cI/T 23312006对检查井的井座、井筒和井盖 均可采用焊接成型工艺。 的性能指标作出了明确的规定,但对具体材料不应 (3)cj/T 233--2006对材料的物理性能、力学 作出限制。因为各个塑料加工厂家的设备不一样, 性能和颜色要求不高,PVC、PP井座一般为灰色, 技术水平不一样,要达到标准规定的性能指标会有 PE井座一般为黑色。 多种配方。对于技术水平较高的塑料加工厂家,有 城市垃圾中回收的废塑料,其物理性能、力学性 可能超过标准的限制,开发出物美价廉的塑料检查 能可满足检查井井座的要求。目前,PVC价格在 井。cl/T 233--2006对检查井材料的限制不利于 7 000元/t以上,PP价格在10 000元/t以上,而废塑 其加工技术的发展;另外,应鼓励对废弃塑料的利 料价格仅3 000元/t。因此采用废塑料可大大降低成 用。 本。 [参考文献] 3.2井筒 [-13 Okazaki Takuji.Woody molded product and its manufac— 按cI/T 233--2006标准,井筒埋于地下,对颜 turing method:日本,2005—219441[-P3.2004—09—02. 色要求不会太高(标准中未规定),只需抵抗掩埋土 [编辑:杨 彬] 的环压力即可。cI/T 233--2006中要求井筒管材 的环刚度≥4 kN/m 。基于如此情况,笔者建议采 (上接第15页)类似这样的高度针对性和具有清晰 7 结语 卖点的门窗产品将赢得市场青睐。其实,PVC f-i窗 PVC门窗作为继木窗、钢窗、铝合金门窗之后 的最大卖点是节能,但是现在这点从企业到行业都 的第4代门窗,节能是其最大的卖点。特色鲜明和 宣传得不够,消费者对PVC门窗的节能理解认识还 功能强化代表了未来节能建筑对门窗的需求趋势, 不够深刻。 PVC型材企业应该在这方面做足文章,这是PVC 在外部环境景气的时候,大家容易忽略这些短 门窗战胜竞争对手的最大砝码。 板,将工作重心放在一、二线城市,虽然竞争白热化, 对消费者教育和普及节能门窗知识是PVC型 但依旧努力地维持了固有的市场领地;随着与PVC 材企业应该持续坚持的。虽然过去的几年PVC门 门窗行业紧密相依的房地产行业发生巨大的变革, 窗行业获得了飞速的发展,但是普通消费者对于 PVC型材企业应在巩固基本点的同时,将销售重心 PVC门窗的认识、对于节能的认同和感受还显得十 和营销资源向利基市场转移。短板市场的开发或将 分不足。值得庆幸的是,大部分主流PVC型材企业 成为PVC型材行业发展的第2次变革。 和行业协会已经认识到这项工作的重要性。“要节 随着市场的成熟和竞争的激烈,PVC型材企业 能,选塑窗”已经成为越来越多人的共识。 在人才、技术、品质、品牌和营销等方面的功底逐渐 [参考文献] 显现出来,靠价格和粗放的销售策略获取市场份额 [13周焕.G海型材享受行业复苏的塑材龙头[J].证券导 的PVC型材企业将更加难以取得市场份额的增长。 刊,2006(29):68—69. 对于利基市场的开发更需要PVC型材企业在营销 [2]塑钢门窗企业步履维艰市场挑战巨大[J].辽宁建材, 人才培养、市场投入、品牌宣传、产品创新等全方位 2008(10):39—40. 进行战略布局和综合考虑。 [编辑:杨彬] 33