基于游客体验的遵义市红色旅游开发策略

基于游客体验的遵义市红色旅游开发策略

作者：陈奉伟

来源：《中小企业管理与科技·上旬刊》2013年第05期

摘要：随着体验经济时代的到来，旅游作为一项重要的体验活动，游客越来越注重旅游中的各种体验。遵义红色旅游粗放的经营模式面临体验经济的挑战。红色体验旅游产品的开发，要结合游客的体验来精心设计。应设计各种刺激感官和心理的体验元素，来增强旅游活动和项目的体验性、参与性，使遵义红色旅游焕发新的活力。 关键词：旅游体验 红色旅游 遵义 体验元素

从20世纪90年代红色旅游概念的提出至今，红色旅游都是以参观游览为主。红色旅游产品也以博物馆为主要形式出现，配以音频解说、导游等。游客在参观的过程中基本没有互动，大多是被动的学习革命历史知识。这种形式单一的教育型的参观游览很难在游客内心深处形成强烈的体验，留下难忘的印象和记忆。随着体验经济的到来，游客出现个性化的体验需求，对于红色旅游产品的追求也不再仅仅停留在表层的参观游览。遵义在开发红色旅游产品的过程中，应充分考虑游客的这一需求变化，让游客在旅游的过程中，通过视觉、触觉、味觉、听觉等全方位的体验和参与。 1 体验与旅游

国内很多学者对于旅游与体验进行了研究，谢彦君指出：旅游世界最核心的要素即旅游体验[1]，而邹统钎等认为：旅游的本质是一种体验活动[2]。从本质上讲，旅游就是人们离开惯常环境到其他地方去寻求某种体验的一种活动；旅游服务就是如何让游客获得一次完美体验。那么如何才能设计满足游客体验的旅游产品？厉新建认为体验是一个可能存在千差万别的私人产品，从本质上看，体验并不是企业提供给客人的，而是客人与“那些筹划事件”互动的结果。[3]旅游企业应该注意设计好游客体验的整体氛围，营造好整体意境，形成包括景观、情境、游客的旅游场。[3]体验与旅游的关系密切，旅游可以说是体验经济的重要内容。 2 遵义红色旅游开发存在的问题

2.1 红色旅游产品设计问题 遵义红色旅游产品设计的问题表现在几个方面。其一是红色旅游产品单一。红色旅游景点产品过于单一、并呈现出游览方式固定化，旅游资源的开发方式简单枯燥的特点。因此，遵义红色旅游根本留不住游客，这导致遵义红色旅游多为一日游。形成了游在遵义，吃住在贵阳或者重庆的怪现象。其二是红色旅游以参观为主，缺乏参与性。旅游项目以博物馆式的参观为主，缺乏体验性、参与性的旅游活动项目。红色旅游仅停留在静态观光活动上，游览活动乏味，不能很好的吸引游客。让游客感觉单调乏味，没有吸引力。其三是红色旅游缺乏主题，产品缺少特色。与其他红色旅游目的地相似，遵义红色旅游在设计时没有进行主题的挖掘，红色旅游产品没有特色，缺乏亮点。遵义虽然拥有一大批价值和品位都比较

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高的红色旅游资源，但是因为对红色旅游资源的开发缺乏深层次文化内涵的挖掘，同时也没有与区域内的其他文化形式有机结合，给游客的感觉是千篇一律，没有特色。

2.2 红色旅游营销问题 遵义红色旅游在市场营销上也存在很多问题。首先是旅游营销缺乏系统性。具体表现在缺乏统一的营销规划和营销目标，对客源市场需求形势缺乏准确的把握，营销整合不足，效果难以保障。其次是营销的方式简单粗放，缺乏创新，缺乏体验营销。遵义红色旅游的营销方式还较多的停留在传统的模式，没有和现代技术较好结合，缺少创新。目前的主要营销方式还是以报纸、电视、户外广告等广告宣传为主，缺乏和其他营销方式的有机组合，公共关系、销售促进和人员推销等方式没有有效进行组合，同时也缺少网络营销和手机营销等新型体验营销方式的创新。最后是营销的效果缺乏反馈评估。对于营销效果如何，缺乏跟踪反馈和评估，没有采取有效的方法对游客进行信息的调查反馈。 3 遵义红色体验旅游设计的思路

体验经济时代的企业提供的不仅仅是商品或服务，它提供最终体验，并充满了感情的力量，给顾客留下了难以忘却的愉悦记忆；消费者消费的也不再是实实在在的商品，而是一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。其实质就是强调产品设计应该关注消费者的各种感官刺激和体验。游客的体验来自视觉、听觉、触觉、嗅觉等多感官，如图1所示。遵义市红色旅游产品设计的基本思路是以增强游客体验为核心，通过设计多重的感观刺激，为游客营造一个身临其境的情境，令游客留下难忘的深刻记忆。

3.1 确定红色旅游的体验主题 鲜明的旅游主题是指引游客迈向良好体验的第一步。遵义红色旅游体验主题策划应该注重独特性和新颖性。要善于随着时代的变迁和环境的改变对主题做相应的调整，使主题对游客永远具有新鲜感，并借此迎合或者更加深入地开发游客的心理需求。主题要想具有强大的市场竞争力，必须独特而新颖。独特就是挖掘旅游资源和文化的特色，寻求与其他旅游目的地的差异，而新颖则是独特中求新。遵义红色旅游虽然开发了一些浅层次上的参与性活动，但主题不明确，得不到旅游消费者的青睐，而无法发挥其体验价值。因此，我们应该站在游客的角度来重新定位旅游体验的主题，在主题设计中融入遵义的红色文化内涵，深入挖掘它的核心价值，形成遵义地方特色产品。

3.2 红色旅游体验项目的设计 在红色旅游项目设计上，应该围绕如何有效展示红色文化及其深刻内涵展开，体现参与和互动的原则。应该打破传统红色旅游博物馆式的简单展示，既要有博物馆式的展示，也要有形式多样的其他旅游项目来进行强化和补充。例如可以开展与游客互动的娱乐活动。在讲解员集中讲解后，开展实景表演、现场有奖问答、听老红军讲故事等活动，这样可以调动游客聆听讲解的积极性，巩固游客对红色文化知识的记忆。开展实景表演，让游客感觉自己身在电影或电视的拍摄现场，这样可以提高游客的兴趣。现场有奖问答可以让游客对亲自参与的活动留下深刻的回忆。

红色旅游体验项目的设计应该考虑多感官器官刺激。体验所涉及的感官越多，体验就越美妙。一种旅游项目的感官刺激越是支持和加强旅游的主题，该项活动越能有效地刺激感官而令

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人难忘。任何一种体验越是充满感觉就越是值得记忆和回味。例如在红色旅游产品的视觉设计上，应该以红色为基色。红色能激发游客的热情，让人兴奋，产生强烈的视觉冲击。同时可以配以红色主题演出、红色电影、红色书籍等增强视觉效果。在红色旅游产品的触觉设计上可以模拟红军训练，让游客亲自穿红军服装，体验当红军的感觉。在红色旅游产品味觉设计上，可以设计专门的红色菜肴，让游客品味红军生活的艰辛。可以以就地取材的野菜、树根为原材料，红军野菜宴席不仅可以为游客调节口味，也可以让他们充分体验红军当年的生活。红色旅游产品的听觉设计，在各项旅游活动中以高科技手段再现红军的某些战争场面，如枪声、炮声、火光、硝烟等。

3.3 红色旅游体验情境的设计 红色旅游是红色文化得以传承的一种方式，在遵义红色旅游的体验环境策划上，景区应该尽量还原历史的真实场景，让游客仿佛置身当年，实现历史的再现。从景区的建筑物外观、形状、颜色和材质等，到街道的布局，店门的格调和风格，甚至店家、商贩都可以虚拟当年的情形。可以设计抓土豪，分土地，红军征兵，军民鱼水情深活动等等情境场面。

3.4 红色体验型纪念品的设计 游客在旅游时会购买一些特别有纪念意义的旅游纪念品，作为对难以忘怀的旅游体验的留恋。如到风景如画的旅游目的地的游客会购买风景明信片，参加旅游节庆活动的人会购买绣有节庆标志的衬衫或帽子来做纪念，游客也会购买当地土特产赠送亲人朋友。纪念品是游客把自身旅游体验与他人分享的重要媒介。通过纪念品，可以帮助游客勾起对旅游目的地的回忆。遵义红色纪念品体验设计的原则是创造回味，让游客即使返回了家中，睹物思情，留下无穷的回忆。遵义红军街是遵义纪念品的其中一个聚集地，这里的纪念品除了极少数稍具特色的产品外，绝大多数和其他红色旅游目的地相似，缺乏新鲜感，很难激起游客的购买欲望。遵义市旅游纪念品设计一方面应该把握红色资源的独特性，以长征为主线，结合遵义地方特产，尽量就地取材，来设计各种旅游纪念品。

3.5 策划红色旅游体验营销 体验经济的到来，对传统营销提出新的挑战。传统营销更多的是关注消费者的利益，而体验营销则应重点关注消费者的切身感受。在这个消费者愿意花钱买感觉的时代，遵义应该策划令游客耳目一新的红色旅游体验营销。首先应强调以品牌为核心。针对遵义红色旅游资源特色，精心设计独特的“转折之城”旅游形象，打造红色旅游体验品牌。其次要注重体验营销传播方式的创新。随着网络商务的发展，遵义进行红色旅游体验营销时，可以利用B2B、B2C、博客、3G手机、网络广告等平台来进行线上推广。如建立红色旅游的体验网，将遵义会址、四渡赤水、娄山关等红色旅游景区虚拟进来，让游客通过网络即可达到体验相关红色旅游地的效果，激发游客出游的动机和需求。

总之，遵义应该根据自身资源特点来构建红色旅游的体验模式。在体验设计的过程中，应该始终以游客为中心，通过各种有效的方式，来诱导、刺激、激发游客主动地参与到旅游体验中来。 参考文献：

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[1]谢彦君.旅游体验研究[M].南京：南开大学出版社，2005.

[2]邹统钎，吴丽云.旅游体验的本质、类型与塑造原则[J].旅游科学，2003，4：7-10. [3]厉新建.旅游体验研究：进展与思考[J].旅游学刊，2008，23（6）：90-95.

作者简介：陈奉伟（1973-），男，湖南绥宁人，讲师，硕士研究生，研究方向：红色旅游资源开发。