浅析我国中小企业如何构建自己的品牌

浅析我国中小企业如何构建自己的品牌

一、中小企业跨国经营的现状

自从中国加入WTO，国内竞争日趋国际化，竞争日趋激烈中小企业的发展空间受到外来

挤压变大，有些中小企业为了寻找出路，将目光投向了国外的市场。希望通过跨国经营和海

外投资，扩大企业规模，能够在国际市场上占有一席之地。跨国经营可以为企业提供更多的

经营机会，保护和扩大原有的市场，克服贸易壁垒，追求优惠政策，获取更先进的技术。但

是大多数的中小企业的经营规模很小，资本不充足，在对外投资中抵抗风险、管理风险的能

力低，特别是对于如政治风险、战争风险、国有化风险、社会治安风险等，没有任何的防范

承受能力。要进行跨国经营，企业必须要有一定的核心竞争力，但是事实证明，大部分的中

小企业的国际竞争水平低下，规模小，很少有自主知识产权的核心技术和核心产品，缺乏名

牌产品，缺乏独特的企业文化，凝聚力不强。人力、财力、物力也相当有限，对东道国的金

融政策、外汇管制、税法、劳工法律、资金管理等了解不全面，对有关经济政策的变化反应

不敏感，难以制定相应的防范对策。现在，越来越多的国内企业以\"海尔\"为榜样，积极实

施\"走出去\"的战略，到海外进行跨国经营。有些中小企业对此并不热衷，认为这是大企业

的事情，自己的规模小，资金少，竞争能力弱，没有自己的品牌，没有能力进行跨国经营。

但有一些中小企业具有较强的核心竞争力，拥有较先进的技术，有一定的融资能力，体制也

较灵活。在知名品牌的示范效应下，也为了适应国际市场竞争日益激烈的环境，他们也开始

注重品牌的建设，致力于构建知名品牌。

二、中小企业在构建知名品牌中遇到的问题及分析

（一）创立品牌的意识淡薄

由于我国较晚进入市场经济时代，中小企业的企业家们的有些思想观念还来不及改变，

为了加快发展，实施\"走出去\"的战略，只是凭借着廉价劳动力，加快出口，我们的的产品

也冠上了这样的一个称呼：\"中国制造\"。我们出口的绝大多数产品是替外国品牌做\"贴牌\"

生产，几乎没有世界水平的本土品牌。\"中国制造\"在海外成了低档次、低附加值产品的代名

词。仅靠着出口廉价劳动力赚来的微薄利润，是无法支撑品牌构建的庞大开支的。于是中小

企业就不愿意投入，或者说很少投入。对于中小企业而言，企业家的作用是至关重要的，诚

如马歇尔所言，企业家是在依靠自己的洞察力和风险负担能力，勇敢地越过不可靠性的障碍，

把多种生产要素集聚在自己的主动精神下，以更有效的利用生产要素进行创建上的相

互竞争，

最终在竞争中改善资源配置。所以中小企业的企业家应该提高自己构建知名品牌的意识，将

目光放在更长远的利益上。

（二）对知名品牌的构建缺乏合理的规划

构建知名品牌的道路是漫长而曲折的。所以对于品牌的构建需要有一个长远的规划，而

我们的中小企业缺乏这方面的研究。经营者经常是凭借着直觉或经验来警醒品牌决策。在企

业创立之初，或许这样的做法可以带领企业发展起来，因为毕竟还处于探索阶段。但是当企

业发展到一定程度，这种做法只会让企业走向衰落。经营一个企业，需要的是理性的智慧与

创造。在企业的规模不断扩大的过程中，各种各样的信息也越来越充分。如果仅仅是凭借直

觉或者经验，对品牌的构建是难以做出正确的判断的。对各种因素进行综合的分析，制定出

切实可行的品牌构建方案，并且要根据自身的情况做出及时的调整。

（三）对已有的品牌维护不当

有一些中小企业经过多年的努力，有了自己的品牌，但是由于他们认为品牌就是要一层

不变，认为市场对品牌的认可会一直持续下去，忽视了对品牌的维护和管理。任何品牌,无论

有多久的历史,多么显赫的业绩、多么响亮的名气,如果不能适应消费者不断变换的品位和需

求,没有及时给予产品或服务新的功能,最终都必然会导致企业品牌的丧失。另外,残酷的市场

竞争也是导致某些知名品牌消失的原因。但是有些企业因为要面对市场的竞争，频繁更换企

业品牌，导致企业的核心价值也不断改变。所以把握品牌战略原则是非常必要的。

（四）跨国经营的综合能力不强

中小企业计划集中出口大量低价同质的劳动密集型产品，并且缺少必要的行业规范和约

束，使得国际贸易的纠纷不断发生，反倾销的指控也越来越多，对企业的经营造成了不利的

影响。除此之外，中小企业跨国经营中，也常常受到强势品牌产品的打压，生存空间不足，

品牌影响力不够。

（五）企业以前的形象以及冒牌产品对品牌树立的影响

企业以前的形象对企业的现有品牌的树立有着很大的影响。因为人们对于一种东西的判

断，总是会参照它的历史。举个例子说，温州有很多生产鞋子的企业，在上世纪80年代末，

为了抢占市场，不惜使用价格战，用低成本原料制造劣质产品，在1987年\"武林广场烧鞋事

件\"后，在提到\"温州制造\"时，很多的顾客都心有余悸，要恢复温州企业的名誉，彻底忘

记以前的形象，还需要很长的一段时间。同时，冒牌产品对于企业品牌也是重重一击，冒牌

产品以低劣的质量流入市场，却打着品牌商品的商标，这些都严重的威胁着企业品牌

形象的

构建。

三、中小企业构建知名品牌的意义

（一）品牌的构建有利于中小企业加强和提高产品的质量

我国虽然进入了市场经济时代，但是各种假冒伪劣产品还是层出不穷，尤其是一些中小

企业为了眼前的利益，不注重长期的利益，产品的质量相当低劣，出口的产品也都是低附加

值的产品。消费者把品牌看作是质量稳定的保证，如果这个产品的品牌口碑好，那么购买的

人也就多了，该产品的销售前景也就广阔了。名牌战略作为一种促销手段可以实现企业预定

的经营目标，为企业创造更多的利润。

（二）品牌的构建帮助中小企业树立良好的形象

提到中小企业，似乎并没有给消费者留下良好的形象。中小企业应该意识到问题的严重

性，积极地提升自身的形象地位。因为良好的企业形象可以推动消费者需求的不断上升，这

是企业的无形资产，也是企业在竞争中取胜的有力武器。知名品牌和企业形象是息息相关的。

（三）品牌的构建培养中小企业的团队建设精神

中小企业人员少，对于人员的管理也相对容易。品牌战略是企业文化的一部分，也是增

强企业凝聚力的粘合剂。名牌战略对内可以提高员工的认同感，满足感和归属感，加强企业

的团队建设和员工对企业的忠诚度，同时还能够调动员工的积极性，提高劳动生产率。

（四）品牌的构建可以形成固定的消费群体

因为消费者一旦对一种品牌产生一定的信任后，往往会重复的购买一种品牌的产品。品

牌以其自身的优势而获得顾客的偏爱和忠诚度。当中小企业拥有了自己的品牌消费群体，它

也就提高了与别人竞争的能力。一般来说，总体来说，中小企业的利润是比较小的。那么通

过什么途径可以提高自己的盈利空间呢?在产品的销售阶段，企业完全可以利用自己的品牌知

名度来提高产品的销售量，从而提高销售额和利润总额。这种无形资产的的作用是巨大的。

四、在跨国经营中如何构建知名品牌

我国中小企业可以通过构建知名品牌，充实品牌的内涵，实现企业的发展壮大。结合中

小企业自身的特点以及造成其在品牌构建中出现的问题的各种因素，我们可以从以下几个方

面来对我国中小企业跨国经营中的品牌进行构建：

（一）增强构建知名品牌的意识，提高品牌认同感

企业管理人员和内部员工应意识到品牌对一个企业的发展有着极其重要的作用，并且要

付诸行动，有规划的开展各种品牌建设的活动。当企业的管理人员意识到品牌的构建对于企

业的利润和核心竞争力有重要的影响，那么他就会重视品牌的建设，以及加强已有品牌的管

理。内部员工如果觉得品牌能够维持或者提升自己的自我形象，对品牌有一种认同感，满意

感和归属感的话，那么他们就会积极地为外部的顾客提供更优质的服务。企业在发展的过程

中，应该高度重视自身的品牌路线，自身品牌的核心价值。提高企业管理人缘和内部员工对

于品牌构建的意识，加强员工对品牌的管理能力，逐步提高企业的形象和知名度，真正地让

品牌为企业服务，为企业创利。

（二）正确的市场定位，区域化辐射发展

企业品牌的构建成功与否，与是否有准确的市场定位是息息相关的。首先，企业应该对

市场上的产品进行细分，统计出自己所生产的相关产品的种类及其特点。其次，在市场细分

的基础上，要掌握好市场经济和社会发展的趋势，然后结合自身的特点，综合实力，选择一

个最佳的市场定位和发展战略。因为自己的实力有限，受各种因素的限制，只能先从

区域发

展，发展到一定程度后，再向外拓宽市场，最后做强做大。对于中小企业来说，这是一种构

建品牌的很好的方法。但是在过程中，中小企业本身的竞争力是比较弱的，没有自己的核心

竞争力的产品或者品牌，所以建议从那些竞争力比较弱的市场起步，逐步占领市场，在形成

自己具有核心竞争力的品牌之后，再向海外市场进军。

（三）保证质量，并挖掘产品特色

一般来说，大型企业都有自己的一个或者多个的成熟品牌在支撑着。中小企业就没有了，

对它们来说，没有自己的产品品牌，更不用说企业品牌。现在，随着经济的快速发展，人们

对于品牌的信任感越来越强，只要经济允许，就更倾向于品牌消费，因为在他们看来，品牌

就是质量有保证。所以企业在生产产品的过程中，归于产片的质量要给予很大的重视，提高

自身产品的质量。没有质量，也就没有所谓的品牌。质量保证是品牌构建的筹码。而有特色

的产品和服务不仅可以满足消费者的需求，还可以增强品牌的宣传效果，让更多人了解企业

的品牌。总之，一方面，企业要注重产品质量的提高；另一方面，要随时根据市场的状况，

根据社会的需求和时代的潮流，不断制定新的品牌战略，积极地提供有特色，，适应消费者需

求的产品和服务。

（四）创牌战略与贴牌战略并行

创牌就是塑造、维护、提高、延伸自有品牌形象，以品牌这一无形资产为载体，将产品

推向市场。创牌需要产品的支撑，要投入大量的广告，要有良好的品牌管理。中小企业由于

资金有限，融资能力不强，所以可以利用网络实现信息的快速传播，新开发的品牌的快速宣

传，不仅拓广市场，还可以节约大量的广告宣传投入，最重要的是还可以在最短的时

间内找

到贸易伙伴。而贴牌就是使用品牌，正如浙江西子电梯集团公司为美国奥的斯电梯公司生产。

这有几大优势：可以规避市场风险，有利于学习人家先进的管理方法和生产制造技术。当然，

贴牌往往不能获得核心的技术。

创牌战略和贴牌战略是可以并行的，因为贴牌生产能促进企业的规模化发展，而规模经

济的优势效应不仅在以规模化生产降低产品成本方面具有积极的效果，而且在推动和提高品

牌价值方面的作用也是强烈的。例如：奥的斯公司是全球同业中创业最早的电梯巨头，在全

球借奥的斯的牌子，西子奥的斯电梯年销售量的增加可以让更多的人知道西子，这是创牌与

贴牌的最好结合。

（五）借鉴TCL的海外品牌并购模式

我们企业要走出去，确实需要有一批自己的名牌，但是，名牌是不是一定都要自己来创

造呢？实际上，我们可以学习TCL收购国外品牌，归我所有，为我所用。当前世界上有很多

的名牌都在待价而沽，我们的企业可以乘机买下一些，买下它们就等于买下了营销渠道、客

户和顾客。有了市场、有了盈利、投资创办海外企业的目的也就实现了。由于海外品牌并购

模式要求国内主办企业必须拥有较强的现金实力和品牌管理能力，所以只有极少数的中小企

业适用该模式。

（六）构建和谐的企业外部人文环境

企业在跨国经营中应该遵守当地的法律法规，保持企业采购、生产、销售各个环节的合

法性，减少不必要的麻烦，同时积极了解当地的风俗习惯，并将企业内部文化逐步融入到当

地的文化传统中去，为企业发展营造一个良好的外部人文环境。一个企业要发展，要

壮大，

离不开当地政府和居民的支持，企业不能因为自身的利益而损害了的当地政府和居民的利益。

五、后\"中国制造\"时代

日本有索尼，墨西哥有科罗娜，德国有宝马，韩国有三星。中国有什么？

没关系，你不是唯一一个被问倒的人。

而对中国来说，这是一个大麻烦。

去年，中国取代德国成为世界第二大出口国，并有望在今年超越日本成为世界第二大经

济体。随着中国的国际戏码不断加重，缺乏全球性的知名品牌威胁着中国的强国之梦。没有

强大的代表性品牌，中国也就只能称之为\"世界工厂\"。这似乎并不是一个好的称呼。美国咨

询公司Interbrand发布的最具价值百强品牌的榜单中，只有8家亚洲企业上榜。全球68亿

人口有一半在亚洲大陆，但这个大陆的上榜品牌数量和只有6000万人口的法国相当。

试问，中国的中小企业们又将跻身于何处？一开始我们是制造、制造、再制造，这样的

想法是正确的。因为我们的能力比不上别人，但是到了某个时刻，我们发现如果只是一味的

制造，就没办法获得（最高的）利润，于是我们就要开始打造属于自己的品牌，但是事实给

了我们这样一个忠告，前方的道路是漫长而曲折。一个品牌的构建少则花去几十年，长则上

百年，我们的中小企业在这样国际化竞争激烈的今天，如何生存，如何走出自己的特色，还

需要继续探索。中小企业们应该要有这样的一种精神；\"路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。\"

相信我们的中小企业会一步步走出自己的特色之路。