五芳斋营销策划书

五芳斋营销策划书

篇一：五芳斋产品营销策划书

五芳斋粽子湖南地区新品上市策划书

策划人：魏丹

策划时间：XX年9月14日

指导老师：王耿

五芳斋是农业产业化的重点龙头企业，全国最大的粽子产销商，全国食品制造业纳税百强。粽子作为中国传统节日的必备产品，深受广大消费者的喜爱。而且此种节日产品，拥有的并不仅仅是一种美食产品的标签，它更是一种拥有浓厚文化底蕴的精神产品。它是中国文化的寄托，是中华人民的一种怀念。

五芳斋粽子从生产走上规模化、集约化发展道路，目前想在湖南市场进行进一步的发展。本人受五芳斋事业股份有限公司委托，为五芳斋粽子在湖南地区的上市制定一份新产品上市策划书。具体内容有：市场分析、新产品分析、SWOT分析、产品定位、推广目标、推广策略、经费预算、效果评估。

一、背景 二、目的 三、内容

四、市场分析 1、环境分析 2、行业分析 3、消费者分析 4、竞争产品分析 五、新

产品分析

1、产品描述 2、核心利益点 六、SWOT分析

1、优势 2、劣势 3、机会 4、成本 七、产品定位 八、推广目标 九、推广策略

1、广告语

2、公关宣传活动 3、促销活动 4、媒介选择 十、经费预算 十一、效果评估

一、背景

具有百年历史的浙江五芳斋实业股份有限公司是集团食品的龙头，著名的中

华老字号企业。五芳斋粽子，历史悠久、品质上乘、有着深厚的文化底蕴。传统工艺的精制，文化内涵的熏陶，独特的口味，成为名扬江南的“粽子大王”，也是受旅游者热爱的“东方快餐”。“五芳斋”商标更是中国商标局认定的中国驰名商标。

二、目的

新产品在湖南市场的上市取得良好的发展，消费者认知率达到90%，市场占有率达到50%，争取成为湖南端午美食制作的龙头企业。

三、内容

五芳斋粽子在湖南地区的上市推广营销方案，把五芳斋粽子打造成一个既饱含文化内

涵有美味可口的文化美食形象。“食品安全问题”，现在深受广大消费的关注，以“食品安全”为出发点的食品研讨会，将会深受广大消费者的关注与建立品牌信赖度。以公益事业为支点，表达对社会的爱心与奉献，树立良好的企业形象。端午节也是个团圆的节日，思念的节日，五芳斋为哪些想念家人而因工作无法回家的人，带去深深的关怀与问候。促销活动依然是以社会为中心，突出中国文化的博大精深，感谢各界人士对社会的贡献与支持。在促销活动中与民同乐，同享节日的快乐。

四、市场分析

1、环境分析：湖南人沿用渊源流长的古习俗，纪念汨罗江里献身的屈原。

中国有一句古话：中国有三大节，端午、中秋和过年。从此句话足以看出人们对端午的重视，而粽子却是此节日不可缺少的食品。以前，粽子都是长辈在家自己制作，随着时间的流逝，自主做粽子的越来越少，会做的也越来越少。随着历史的远去，人们越来越注重节日食品赋予的文化内涵。

2、行业分析：湖南市场粽子品牌多种多样，但是大多散而不聚。超市有一

些零散的粽子销售，但是品牌力差、种类参差不齐。一些食品公司，在端午来临之际，会生产粽子，在短时间内，伴随着节日气氛而销售。但是大多企业只是把粽子作为其公司的某类产品。在湖南市场上以粽子为主打，专注于粽子研发与制作的的公司很少，拥有悠久历史文化内涵的更少。

3、消费者分析：粽子有着独特的风味，并给予了悠久的文化内涵。对于消费者来说，有时候吃的不只是粽子，而是一种文化和一种精神寄托。“没吃粽子

的端午，不算端午”，更是表达消费者对节日产品的重视。

4、竞争产品分析：在湖南市场上，一些蛋糕产商、月饼产商，以及一些小型食品产都会在端午节之际，生产粽子。但是却没有著名的粽子品牌引导市场的发展，而且大多数粽子品牌力量单薄。

五、新产品分析

1、产品描述：五芳斋粽子有着“糯而不糊，肥而不腻，香糯可口，咸甜适

中”的口味。五芳斋粽子按传统工艺配方精制而成，选料十分讲究，肉粽采用上等白糯、后腿瘦肉，通过配料、调味、包扎、蒸煮等多道工序精制而成。产品种类丰富，有肉粽、豆沙、蛋黄等几十个花色品种，有五芳斋真空粽，五芳斋新鲜粽，五芳斋礼品粽等多种形式来适应大众的需求。

2、核心利益点：五芳斋粽子除了有传统的工艺制作，良好的口味以外，具

备着深厚的文化价值以及历史底蕴。

六、SWOT分析

1、优势：五芳斋粽子品牌无形资产丰富，产品质量上乘、品味卓越、文化内

涵深厚。

2、劣势：主打产品为粽子，其他节日食品较为单一，产品种类的丰富需要进

一步的发展。

3、机会：湖南市场潜力大，需求多，此时正值端午节来临之际，是五芳斋粽

子进入湖南市场的一个不可多得机会。

4、威胁：湖南市场的节日产品发展十分可观，许多其他食品企业也看到了这一点，所以要快而稳的在湖南市场站住脚，不然很容易让其他公司有机可趁。

七、产品定位

五芳斋粽子是端午节必备美食，但是节日的时间短暂，所以我们不能把五芳斋粽子仅仅局限在节日食品这一类。五芳斋粽子，携带方便、食用方便，有着“东方快餐”之称。五芳斋粽子不仅是节日食品，更是日常生活、居家旅行所必备的良品，能让我们随时随地浅尝到中国文化的博大精深。

八、推广目标

五芳斋粽子在湖南地区的上市，争取做到让90%以上的消费者知道五芳斋粽子这个品牌，湖南市场占有率达到50%以上，成为湖南市场上端午美食的领头品牌。争取在湖南地区的各大百货超市都有五芳斋粽子的身影，进一步的提高五芳斋的品牌形象与社会知名度。

篇二：五芳斋产品营销策划书

五芳斋粽子湖南地区新品上市策划书

策划人：魏丹

策划时间：XX年9月14日

指导老师：王耿

篇三：13姜元松五芳斋系列广告策划书

五芳斋系列广告策划书

班级：计算机121学号: 13姓名: 姜元松

一、企业公司概况（公司简介）

具有百年历史的浙江五芳斋实业股份有限公司是集团食品的龙头，著名的中华

老字号企业。五芳斋粽子，历史悠久、品质上乘、有着深厚的文化底蕴。传统工艺的精制，文化内涵的熏陶，独特的口味，成为名扬江南的“粽子大王”，也是受旅游者热爱的“东方快餐”。“五芳斋”商标更是中国商标局认定的中国驰名商标。

二、产品分析 （一）品牌类型：

一粽子为主及其他电信产品。 （二）主要目标：

争取成为全国端午美食制作的龙头企业。

（三）主题口号：

你我的中国，你我的五芳斋

三、市场分析 （一）目标市场

嘉兴市区及全国 （二）竞争对手调查

在嘉兴市场上，一些蛋糕产商、月饼产商，以及一些小型食品产都会在端午节之际，生产粽子。但是却没有著名的粽子品牌引导市场的发展，而且大多数粽子品牌力量单薄。

四、消费者分析

（一）消费者总体态势：该类产品的消费者是谁？他们的年龄、性别职业、收入、文化、所处地域及购买行为特征和消费心态等。

适宜各类消费群体，不同群体消费者有着不同的口味需求，对于消费者来说，有时候吃的不只是粽子，而是一种文化和一种精神寄托

（二）消费偏好：消费者在购买或使用该产品时，喜欢中档还是高档？喜欢国产还是进口？在什么场合下使用？他们对产品有什么要求？

消费档次基本是按照消费者本身的收入水平以及消费者个人需求决定。

粽子是国产的。食用场合分为就地用餐和打包带走。产品要求为干净、卫生、营养。

（三）购买模式：购买的频率、价格、场所和购买时最看中的品质。

购买频率：日常购买或者节假日购买，价格多为5元到20元不等。场所

分为门店和店。最看重质量和味道。

（四）信息渠道：获得信息的渠道是什么？最早接触的媒体是什么？最依赖的媒体是什么？

电视，报纸，小广告，人与人交流，报纸 电视。

（五）竞争状况：目前市场上最受欢迎的该类产品品牌是什么？畅销原因？销售状况？消费者希望产品改进的方向是什么？

鲜肉粽，蛋黄粽。口味极佳赢得消费者青睐，销售状况良好。消费者希望能出现多种不同口味的粽子。

（六）结论：

五、广告策略 （一）广告目标策划：根据市场背景分析的结果设立该产品的市场营销活动中所要达到的目标。目标应当具体，并可测量。例如：在多长时间内销售额力求达到￥万元，市场占有率力求达到%。

五芳斋粽子在湖南地区的上市，争取做到让90%以上的消费者知道五芳斋粽子这个品牌，湖南市场占有率达到50%以上，成为湖南市场上端午美食的领头品牌。争取在湖南地区的各大百货超市都有五芳斋粽子的身影，进一步的提高五芳斋的品牌形象与社会知名度。

（二）产品定位：

五芳斋粽子是端午节必备美食，但是节日的时间短暂，所以我们不能把五芳斋粽子仅仅局限在节日食品这一类。五芳斋粽子，携带方便、食用方便，有着“东方快餐”之称。五芳斋粽子不仅是节日食品，更是日常生活、居家旅行所必备的良品，能让我们随时随地浅尝到中国文化的博大精深。 （三）产品分析：

五芳斋粽子有着“糯而不糊，肥而不腻，香糯可口，咸甜适中”的口味。五芳斋粽子按传统工艺配方精制而成，选料十分讲究，肉粽采用上等白糯、后腿瘦肉，通过配料、调味、包扎、蒸煮等多道工序精制而成。产品种类丰富，有肉粽、豆沙、蛋黄等几十个花色品种，有五芳斋真空粽，五芳斋新鲜粽，五芳斋礼品粽等多种形式来适应大众的需求。 （四）竞争对象：竞争对手是谁？具有的优、劣势？广告宣传情况？

在嘉兴市场上，一些蛋糕产商、月饼产商（清蒸斋），以及一些小型食品产都会在端午节之际，生产粽子。但是却没有著名的粽子品牌引导市场的发展，而且大多数粽子品牌力量单薄。优势：五芳斋粽子品牌无形资产丰富，产品质量上乘、品味卓越、文化内涵深厚。劣势：主打产品为粽子，其他节日食品较为单一，产品种类的丰富需要进一步的发展。广告能进行多种形式宣传

（五）广告主题：广告诉求点。 以公益的形式，选择一名形象良好的，深受嘉兴人民热爱的公众人物作为五芳斋湖南区形象大使为湖南地区的贫困山区的人民以及留守老人和儿童送去粽子。截取一些感动的画面制成宣传片。

（六）广告表现风格：广告表现的特点。

在端午节即将来临之际，在长沙步行街广场，开展一次粽子现场制作大赛，评委是大众，参与者是大众，请五芳斋制作大师给参赛者提供现场指导，可以个人参赛也可以团队参赛。比赛参与者以及观众都有可能获得五芳斋提供的精美礼品，让大家在端午节即将来临之际，提前感受一下节日的气氛，也为五芳斋在端午节时的上市，打造强有力的声势。并提供现场买卖。

（七）广告口号：统筹全局，具有感染力、冲击力。每逢佳节倍思亲，五芳斋寄相思情。

六、广告创意（以下仅为举例，供同学们参考，要将自己设计的效果图展示在下面，至少三种不同类型） （一）DM广告： 1、主题 端午促销 2、效果图

3、创意说明

以粽子绿色背景为主色调，同时把包了粽叶的粽子放在竹叶之上，突出鲜肉粽的特点，吸引消费者的口味，同时黄金比列处以五芳斋LOGO，突显企业品牌。 （二）POP广告： 1、主题

超市端午节销售宣传 2、效果图

3、创意说明

以端午节，划龙舟和端午节3个字巧妙相结合，同时中间放上粽子突出主题产品，LOGO放在龙头位置，表现五芳斋立做行业龙头企业。 （三）户外广告（路边站牌） 1、主题 粽飘香 2、效果图

3、创意说明

以圆盘的形状为外形，中间放上粽子给人以品尝的状态，同时红色大字体“粽”字突出主题。

七、媒介策略（要与第六点的类型相匹配） （一）主要媒介和辅助媒介及组合 （二）媒介组合和刊播频率

采用络的媒介，在各大知名站进行广告的宣传，如淘宝、朋友等。 在公交车上进行车身广告宣传，把五芳斋带到城市的各个角落。 在嘉兴等收视率较高的电视台播广告。

而在做食品研讨会和公益事业的时候，有关媒体已经为我们做了一次新闻宣传。 八、广告实施计划 （一）时间安排

安排在端午节等个大节假日。 （二）广告媒体组合

采用络的媒介，在各大知名站进行广告的宣传，如淘宝、朋友等。 在公交车上进行车身广告宣传，把五芳斋带到城市的各个角落。 在浙江卫视等收视率较高的电视台播广告。

而在做食品研讨会和公益事业的时候，有关媒体已经为我们做了一次新闻宣传。 （三）选用媒介 各大电视台，报纸

九、广告费用预算分配

十、广告效果评估方案

芳斋粽子在浙江市场上取得良好的发展，品牌知名度迅速提高，消费者认知度达到90%以上。市场占有率扩大，成为湖南端午美食制作的领头企业，市场占有率达到60%，并取得消费者的信赖。

篇四：五芳斋端午节促销策划方案

粽情于你 爱满端午

前言：

端午节为每年农历五月初五，又称端阳节，是我国汉族人民的传统节日，本来是夏季的一个驱除瘟疫的节日。又是我国汉族人民的传统节日，这一天必不可少的活动分别为吃粽子，赛龙舟，挂菖蒲`蒿草、艾叶，薰苍术、白芷，喝雄黄酒。粽子是端午的庆节食品，且被赋予纪念楚国大夫屈原的意义，不论粽子的起源如何，它已演化为端午，乃至夏令的传统食品了。而作为具有百年历史的五芳斋集团更是在端午节来临之际将更优秀的产品推向市场，在为顾客带来美味的同时，坚持把爱传遍世界的每个角落。

一、概要提示

活动名称：粽情于你，爱满端午。

活动宗旨：为顾客带来美味，将爱传递。活动背景：端午节作为我国的传统节日，在节日到来时候很多人都能吃到香喷喷的粽子，但山里的孩子往往是享受不到这一切的。如果在端午节来临时，在购买粽子的同时能够为孩子们献出一份爱心，让他们在端午来临之际也能吃上粽子。

活动时间：XX年6月8日—XX年6月23日

活动对象：武汉全部市民

活动方式：1,在络上进行宣传，在土豆或者优酷视频上播放广告。

2上订购五芳斋粽子，进行一定的优惠赠送。

3在端午节的当天在超市进行一场活动，主题为“粽情于你 爱满端午” 4端午当天送粽子进山里，进行电视及络直播。

二、环境分析

五芳斋作为一个百年的老品牌在粽子的制作方面有自己的独特秘方，但随着竞争市场的扩大，许多粽子的品牌相继出现，例如思念粽子系列食品就主要以真空粽和手工粽为主，并通过其强大的品牌宣传和广告投放成为了五芳斋的一个竞争对手。

但五芳斋在很多方面还是具有一定的优势的。

1在产品方面，五芳斋的粽子因拥有齐全的口味，上乘的质量，让它在总体上优于其它但同时也会存在一定的弱势：

1 品牌诉求点过于模糊。定位不清晰

2 宣传力度不够。

而在此次的端午来临之际，我们应该抓住机会，在礼盒方面多下功夫，设计较为美观的外表赢得更多的顾客。

三、促销行动方案

我们将同时进行四个方面的宣传，

一、 首先进行端午节的一个宣传片的拍摄，大致画面是拍摄山里孩子的一些生活情况，然后配上一些台词，类似于变形计里的片头宣传片，然后画面转到城市，端午节的时候家长带着孩子来买端午节的粽子，孩子主动将买五芳斋粽子找回来的零钱，投入到我们特制的爱满端午的箱子里。然后打出宣传语：送一份粽进山村，存一份温暖在心间。

完成拍摄后，联系各大络视频，与他们合作进行络方面的端午节活动。只要是点击上订购五芳斋的粽子，我们将赠送一对中国结，并将在上的所有粽子的收入的百分之5拿出来来支持我们在端午节当天“送一份粽子进山村，存一份温暖在心间”的活动。

二、与端午节到来的5天之内在各大商场进行宣传单的发放，主要是让更多的人知道将于当天进行一场活动，以及优惠活动。

主要活动方案，在商场方面租用场地，并对场地进行布置，在活动区域设置相应宣传板来介绍端午节的传统知识，主要有端午节的由来与典故、端午节各地的习俗、端午节的诗词曲以及相关的一些图片等等。然后在会场的中央。制作大型的龙船，以陈列的形式推出各类不同口味品种的粽子，让顾客来品尝及决定购买哪种产品。活动期间凡在一次性购物满60元，可以领取奖品一份，三种商品可供顾客选择（350ml雪碧、4枚装皮蛋、塑料小盆），每种赠品各150份，单张小票限领一奖，当日小票限当日领取，隔日无效，小

票不累积使用。 凡是在当日购买满300元的顾客即可获得五芳斋100元的代金券。

并进行一个包粽子的比赛。活动内容：在端午节当天，顾客可参加自助包粽子活动，分8名顾客为一组进行包粽子比赛，在十分钟内能完整包好粽子的顾客，可以按每斤1元/500g的价格购买粽子，每人不超过3斤。同时最先包好粽子的顾客可以获得三斤粽子的奖品，其余顾客奖励2只（限40名参与）

三在端午节当天，兑现承诺，联系媒体也可以找寻爱心人士一同前一起进行全程播报“送一份粽进山村，存一份温暖在心间”的活动。

四、经费预算

宣传片拍摄

宣传片播放传媒费用

宣传单制作

赠品中国结、雪碧、皮蛋、塑料小盆、

场地租用费

会场布置

包粽子比赛材料购买

送粽子进山区传媒费用

篇五：五芳斋上市计划

湖南技能抽查

抽查号：18

长沙民政职业技术学院

前 言

五芳斋是农业产业化的重点龙头企业，全国最大的粽子产销商，全国食品制造业纳税百强。粽子作为中国传统节日的必备产品，深受广大消费者的喜爱。而且此种节日产品，拥有的并不仅仅是一种美食产品的标签，它更是一种拥有浓厚文化底蕴的精神产品。它是中国文化的寄托，是中华人民的一种怀念。

五芳斋粽子从生产走上规模化、集约化发展道路，目前想在湖南市场进行进一步的发展。本人受五芳斋事业股份有限公司委托，为五芳斋粽子在湖南地区的新产品上市制定一份市场推广营销策划书。

目录

一、市场分

析 ................................................................................................................................... 4

（一）企业的宏观环境以及行业分析 ................................................................................... 4

（二）消费者分析： ............................................................................................................... 4

（三）竞争产品分析 ............................................................................................................... 4

（四） 新产品上市的竞争状况 ............................................................................................. 4

二、新品分

析 ................................................................................................................................... 5

（一）新产品特点描述 ........................................................................................................... 5

（二）新产品核心利益点分析 ............................................................................................... 5

三、新品SWOT分析 ..................................................................................................................... 5

（一）新产品优势 ................................................................................................................... 5

（二）新产品劣势 ................................................................................................................... 6

（三）新产品机会点 ............................................................................................................... 6

（四）新产品威胁点 ............................................................................................................... 6

四、产品定

位 ................................................................................................................................... 6

五、 推广目

标 ................................................................................................................................. 7

（一）营销目标 ....................................................................................................................... 7

（二）具体目标 ....................................................................................................................... 7

六、 推广策

略 ................................................................................................................................. 7

（一） 广告语、广告主题设计 ............................................................................................. 7

（二）公关活动宣传活动安排 ............................................................................................... 8

（三）其他促销活动 ............................................................................................................... 8

（四）媒介选择 ....................................................................................................................... 8

七、经费预

算 ................................................................................................................................... 8

八、效果预

估 ................................................................................................................................... 9

一、市场分析

（一）企业的宏观环境以及行业分析 湖南人沿用渊源流长的古习俗，纪念汨罗江里献身的屈原。中国有一句古话：中国有三大节，端午、中秋和过年。从此句话足以看出人们对端午的重视，而粽子却是此节日不可缺少的食品。以前，粽子都是长辈在家自己制作，随着时间的流逝，自主做粽子的越来越少，会做的也越来越少。随着历史的远去，人们越来越注重节日食品赋予的文化内涵。

（二）消费者分析：

粽子有着独特的风味，并给予了悠久的文化内涵。对于消费者来说，有时候吃的不只是粽子，而是一种文化和一种精神寄托。“没吃粽子的端午，不算端午”，更是表达消费者对节日产品的重视。

（三）竞争产品分析

湖南市场上，一些蛋糕产商、月饼产商，以及一些小型食品产都会在端午节之际，生产粽子。但是却没有著名的粽子品牌引导市场的发展，而且大多数粽子品牌力量单薄。

（四）新产品上市的竞争状况

湖南没有什么著名品牌的粽子，所以五芳斋粽子在湖南市场销量

很好，市场广阔。

二、新品分析

（一）新产品特点描述 五芳斋粽子有着“糯而不糊，肥而不腻，香糯可口，咸甜适中”的口味。五芳斋粽子按传统工艺配方精制而成，选料十分讲究，肉粽采用上等白糯、后腿瘦肉，通过配料、调味、包扎、蒸煮等多道工序精制而成。产品种类丰富，有肉粽、豆沙、蛋黄等几十个花色品种，有五芳斋真空粽，五芳斋新鲜粽，五芳斋礼品粽等多种形式来适应大众的需求。

（二）新产品核心利益点分析

五芳斋粽子除了有传统的工艺制作，良好的口味以外，具备着深厚的文化价值以及历史底蕴。

三、新品SWOT分析

（一）新产品优势

五芳斋粽子品牌无形资产丰富，产品质量上乘、品味卓越、文化内涵深厚。

篇六：五芳斋端午节促销广告策划方案

目录

一、前言 2

（一）广告主介绍 2

（二）促销广告策划的起源 3

（三）面临的问题及机遇 3

二、市场分析 3

（一）营销环境分析 3

（二）消费者分析 4

（三）产品分析 4

（四）企业竞争对手分析 4

（五）企业竞争对手的广告分析 5

三、广告目标 5

四、广告对象 6

五、广告传播地区 6

六、广告策略及媒体组合方式 6

七、广告预算及分配 9

七、相配套的措施和策略 9

八、广告效果预测 10

篇七：沈毅-嘉兴粽子-营销策划

一、概要

五芳斋是农业产业化的重点龙头企业，全国最大的粽子产销商，全国食品制造业纳税百强。粽子作为中国传统节日的必备产品，深受广大消费者的喜爱。而且此种节日产品，拥有的并不仅仅是一种美食产品的标签，它更是一种拥有浓厚文化底蕴的精神产品。它是中国文化的寄托，是中华人民的一种怀念。

五芳斋粽子从生产走上规模化、集约化发展道路，目前想在湖南市场进行进一步的发展。本人受五芳斋事业股份有限公司委托，为五芳斋粽子在湖南地区的上市制定一份新产品上市策划书。具体内容有：市场分析、新产品分析、SWOT分析、产品定位、推广目标、推广策略、经费预算、效果评估。

二、公司简介

浙江五芳斋实业股份有限公司是一家以食品产业为核心，集食品、农业、房产、金融和贸易业务板块，兼具科研、生产、销售、服务等综合功能的民营企业集团。母公司五芳斋集团股份有限公司旗下共19家子公司，员工3000多人。XX年底销售收入12亿元，利税亿元。集团董事长厉建平，副董事长李政新，总裁朱自强。集团总部所在地浙江省嘉兴市，位于沪、杭、苏之间，是长三角重要的中心城市之一。

三、企业营销环境

（一）环境分析

嘉兴人沿用渊源流长的古习俗，纪念汨罗江里献身的屈原。中国有一句古话：中国有三大节，端午、中秋和过年。从此句话足以看出人们对端午的重视，而粽子却是此节日不可缺少的食品。以前，粽子都是长辈在家自己制作，随着时间的流逝，自主做粽子的越来越少，会做的也越来越少。随着历史的远去，人们越来越注重节日食品赋予的文化内涵。

（二）行业分析

中国市场粽子品牌多种多样，但是大多散而不聚。超市有一些零散的粽子销售，但是品牌力差、种类参差不齐。一些食品公司，在各种节日来临之际，会生产粽子，在短时间内，伴随着节日气氛而销售。但是大多企业只是把粽子作为其公司的某类产品。在中国市场上以粽子为主打，专注于粽子研发与制作的的公司很少，拥有悠久历史文化内涵的更少。

（三）消费者分析

粽子有着独特的风味，并给予了悠久的文化内涵。对于消费者来说，有时候吃的不只是粽子，而是一种文化和一种精神寄托。“没吃粽子的端午，不算端午”，更是表达消费者对节日产品的重视。

（四）竞争产品分析

在中国市场上，一些蛋糕产商、月饼产商，以及一些小型食品产都只会在端午节之际，生产粽子。但是却没有著名的粽子品牌引导市场的发展，而且大多数粽子品牌力量单薄。

四、SWOT分析

（一）STRENGTH/优势

1五芳斋在产品方面，有绝对的优势。其品种齐全、口味众多、质量上乘。使其产品在整体上优于主要竞争品牌。

2由于五芳斋是是全国最大的粽子专业生产企业，其规模效应使生产和营销成本降低。

3中华老子号的招牌，使诞生已有两千多年的粽子更彰显其文化内涵。 4五芳斋是嘉兴粽的代表，这是其他品牌嘉兴棕无法比拟的优势。

（二）WEAKNESS/弱势

1五芳斋在广州的广告投放量少而有限，单靠其终端销售络较难实现对品牌形象的拉升。

2品牌诉求点较为模糊。

（三）OPPORTUNITY/机会

1．随着人们生活节奏加快，家务劳动社会化，速食品越来越受人们欢迎。

2．随着人民生活水平的提高，人们对食品的要求有了一些改变，不但对口味、质量、品种等基本条件有需求，还较为看中其品牌和一些附加的情感因素。

3．端午节的即将到来为粽子这个季节性消费较的产品提供了很大的市场。

（四）THREAT/威胁

1．其他同类产品较底的价格是五芳斋较高价格的最大威胁。

2．因食品行业的门槛较低，更多竞争对手的加入，使使市场竞争变的更加激烈与复杂。

3．不同区域的不同消费习惯，使如何改变和引导消费有了一定的难度和挑战。

五、STP策略

（一）市场细分

首先迅速拓展五芳斋粽子的市场覆盖面，设立五芳斋营销公司，招聘专业营销人员，在巩固江、浙、沪市场的同时，主动出击，在全国各大省会城市、经济特区有代理商或设立分公司，使粽子的销售半径由原来的200公里跃升到XX公里，力争销售额再上新台阶，突破亿元。其次是导入CIS企业形象识别系统，加快实施名牌战略，为五芳斋拓展海内外市场提供可靠的形象保障和强大的品牌竞争力。三是加快技改步伐，进一步改善生产环境，增加产品的科技含量，确保五芳斋的品牌特色。同时开发适销对路的五芳斋系列食品。四是深化公司内

部各项改革，建立面向社会主义市场经济的现代企业制度，增强企业的竞争实力和环境适应能力，从人才、管理、技术三方面着手，实现从生产型企业向经营型企业的根本转变。

（二）目标市场

五芳斋粽子在整个泛中华地区，争取做到让90%的消费者知道五芳斋粽子这个品牌，浙江市场占有率达到95%，成为浙江市场上日常美食的领头品牌。

（三）市场定位

公司现已建立了涉及全国二十四个省、自治区、直辖市的营销络，在北京、上海、广州、杭州、南京、成都等14个城市设立了分公司，开设了几十家连锁门店，并出口亚、欧、美、澳、非五大洲。XX年起，公司在嘉兴市及下属县（市）实施五芳斋早餐工程战略，招募了大量下岗、失业人员加盟。目前，公司正在大力发展五芳斋中式快餐连锁经营，打造大型终端销售络。

六、营销组合策略（4P策略）

（一）产品

五芳斋粽子号称“江南粽子大王”，以糯而不烂、肥而不腻、肉嫩味香、咸甜适中而著称。粽子按传统工艺配方精制而成，选料十分讲究，肉粽采用上等白糯、后腿瘦肉、徽州伏箬，甜粽则用上等赤豆“大红袍”，通过配料、调味、包扎、蒸煮等多道工序精制而成。

嘉兴五芳斋粽子有肉粽、豆沙、蛋黄、莲蓉、蜜枣、排骨等不同规格包装。真空包装有16款，新鲜粽包装则有10余款。礼品粽有8款，此外还有咸鸭蛋、真空卤味、保鲜卤味、五芳斋大米等多个品种。

1987—1989年曾连续三年获得省名点特优产品“玉兔奖”、“首届中国食品博览会金奖”、商业部“金鼎奖”。如今，嘉兴五芳斋粽子因其滋味鲜美、携带方便、食用方便而备

受广大旅游者厚爱，有“东五芳斋—百年五芳 五芳斋—百年五芳方快餐”之称。

嘉兴盛产粽子，嘉兴粽子以\"五芳斋\"最为著名。解放初期，人们就将\"粽子大王\"的桂冠戴在它的头上，小小粽子在一定程度上成了稻米之乡嘉兴的一种象征，被誉为\"饮食文化的代表，对外交流的使者\"。

浙江嘉兴五芳斋粽子已有近百年历史，品质上乘、风味独特、品种多样，也被誉为“江南粽子大王” 。

（二）定价

五芳斋粽子品种价格表

礼盒风味棕 45元 鲜肉粽 6．2元 栗子粽 9．2元

礼袋鲜肉粽 13．8元 豆沙粽 5．5元 一口鲜肉粽 10．5元

礼袋豆沙粽 13．8元 蛋黄粽 9．2元 一口豆沙粽 7．8元

（三）渠道

五芳斋”粽子的产销量在全国同行中名列前茅，年销量在1亿只以上，销售络遍及全国各省会城市及周边重要城市，拥有14家分公司和18家连锁店,并销往亚、欧、美、澳、非五大洲。在广州市场，五芳斋设有分公司，并利用代理商的良好销售渠道关系在广州的各大超市、零售卖场均有其销售点。如广州吉之岛连锁、易初莲花连锁、好又多连锁、百佳连锁、家乐福连锁、麦德龙、沃尔玛连锁、山姆会员店等。

在漫漫数十年的岁月当中，五芳斋的生产规模并不大，一年的产量也就二三百万只。1985年是老店发展的分水岭，之后的一系列举措使五芳斋座上了国内粽子行业的头把交椅。

这一年，老店利用上级部门提供的53万元优惠贷款，企业自筹资金5万元，进行了首次大规模的技术改造。之后，传统的五芳斋粽子终于走出了闺门，亮相于日新月异的大市场。

日益壮大的粽子生产以巨大的市场潜力为依托，因为市民早已将往日偶尔享用的粽子视为日常消费食品。五芳斋人抓住这一历史机遇，92年组建了嘉兴五芳斋粽子公司，为老字号构筑起了集约化经营的框架。随后的一大举措是，投入XX多万元，易地新建了粽子厂，95年4月竣工投产。五芳斋终于走出了它的发祥地，传统的前店后坊模式就此划上句号。

工厂化生产使五芳斋进入了一个全新的发展时期，广阔的市场再次接纳了五芳斋。如今每年通过这些销售点出售的粽子已大大超过嘉兴本埠的销售量。实现了两次腾飞后，五芳斋年产销粽子已达到7000多万只，并拥有完全符合出口商检要求的全封闭式的出口粽子车间，生产出了纯正日本风味的粽子，进入了对食品要求近乎苛刻的日本市场。

在快节奏的市场环境中，老字号的生存并不是件容易的事情。居安思危的五芳斋人努力寻找新的发展机遇。老字号作了一个大胆的构想：一只粽子、一碗汤、几片水果或蔬菜的中式饮食方式，与一只鸡腿、一只汉堡包、一杯饮料的西式快餐并无多在区别。所以，正如国画名家程十发先生在他的闲话五芳斋一文中所说：世界上快餐始祖，中国的粽子。如今的五芳斋不仅要博个始祖的美名，更重要在是大展东方快餐的宏图。

（四）促销

在春节即将来临之际，在嘉兴步行街广场，开展一次粽子现场制作大赛，评委是大众，参与者是大众，请五芳斋制作大师给参赛者提供现场指导，可以个人参赛也可以团队参赛。比赛参与者以及观众都有可能获得五芳斋提供的精美礼品，让大家在春节即将来临之际，提前感受一下节日的气氛，也为五芳斋在春节时的上市，打造强有力的声势。并提供现场买卖。

在各大百货超市上架，每家超市的前一百位购买者将会获得精美大礼一份。促使群众形成购买热潮，达到口语宣传的地步。

对于购买五芳斋食品金额达到55元的用户给予抽奖机会一次，此次抽奖与精美礼品的获得可以同时拥有。奖励规则如下：一等奖1名奖励现金500元，二等奖10名奖励现金100元，三等奖50名奖励现金10元，纪念奖100个奖励五芳斋美味粽一个。

七、计划实施与控制

（一）普通超市

在各大百货超市上架，每家超市的前一百位购买者将会获得精美大礼一份。促使群众形成购买热潮，达到口语宣传的地步。

对于购买五芳斋食品金额达到55元的用户给予抽奖机会一次，此次抽奖与精美礼品的获得可以同时拥有。奖励规则如下：一等奖1名奖励现金500元，二等奖10名奖励现金100元，三等奖50名奖励现金10元，纪念奖100个奖励五芳斋美味粽一个。

（二）媒介选择

1采用络的媒介，在各大知名站进行广告的宣传，如淘宝、朋友等。 2在公交车上进行车身广告宣传，把五芳斋带到城市的各个角落。

3在湖南卫视等收视率较高的电视台播广告。

4而在做食品研讨会和公益事业的时候，有关媒体已经为我们做了一次新闻宣传。

篇八：五芳斋早餐十周年庆活动方案

五芳斋早餐十周年庆活动方案

一、活动目的：五芳斋早餐从XX年10月成立至今有十年了，由当初的7辆餐车发展到如今637个，点遍及嘉兴五县二区、上海及湖州、长兴、南浔、江苏盛泽。与每一位经销员的辛勤付出是分不开的。为此我们感谢经销员所付出的劳动，也为进一步提升经销员的积极性及对五芳斋的忠诚度，使五芳斋早餐未来做的更好更强大，拟定经销员十周年表彰大会。

二、活动主题：十年成长，感谢有你！

三、活动时间：XX年1月12日 下午14点（XX年1月30日 下午1:30分）

四、活动地点：沙龙宾馆3号楼2楼宴会厅

五、活动宣传：拟请品牌部协调南湖晚报给予报道

六、活动执行人：袁立群、杨晓燕、计雅芳

七、活动主持人：沈一鸣

八、活动流程：

1，奖品运送：孟立、缪红新负责

2，经销员引导（引导牌）（负责人：龚明娟、章磊、杨勤英、高雅明） 3，现场留影：签名墙 （负责人：杨丽芳、孟立）

4，现场签到：分发礼品 （负责人：陶行、倪吉、缪红新、鲁欣、姚刚）

5，会场背景：经销员获奖人员照片滚动播放（车号、姓名）背景音乐（负责人：林玲、郑夏）

6，会场引导：（礼仪小姐：高雅明、黄春香）汤惠玲辅助 7, 获奖奖品发放：孟立、章磊负责

8，晚餐结束：高雅明、杨勤英负责收集酒水，其余市区人员辅助

九、会场正式开始14点30分

14：30主持人开场白

14：35介绍到场嘉宾：实业公司副总：吴大星，集团副董事长：李政新

14：40领导讲话：（集团副董事长李政新）：致感谢词（5分钟，背景：字幕介绍职位、

姓名）

14：45开场舞：激情拉丁（5分钟）

14：50开始颁奖要求：介绍每位经销员工作亮点，每个奖项颁完后留一个经销员说一下获奖感言。（获奖名单附表）

1） 桐乡区域督导（汪莉莉）（好管家奖后）发言：分享与经销员合作的感想（5分钟，背景：字幕介绍职位、姓名）

2） 2号车经销员（李如娣）（风雨同舟成长奖后）发言：早餐经营的感受（5分钟，背景：字幕介绍车号、姓名）

16：30早餐中心总经理（沈云德）讲话：早餐发展与感谢（5分钟，背景：字幕介绍职位、姓名）

16：35舞蹈（早餐员工）：感恩的心（10分钟，背景：播放MV） 16：50 会议结束

十、晚餐：17点

17:00主持人：领导祝酒词（5分钟）

17: 05晚宴表演： 二胡（韦瑾婷）曲目待定（5分钟） 十一、抽奖人员：

17:15幸运奖15名（元老经销员：李如娣、王丽娟、虞美珍） 18:00三等奖 3名 （沈

云德）

18:15 二等奖 2名 （吴大星）

18:30一等奖 1名 （李政新）

十二、19：00晚餐结束