盈利模式Ｐｒｏｆｉｔ Ｍｏｄｅｌ 苹果公司的市值先是超过了微软和英特尔之和，而后又超过了埃克森美孚，成为 全球市值最高的上市公司。在这个时候，乔布斯辞去苹果ｃＥＯ一职，给自己精彩 的人生画上了一个漂亮的句号。让我们回过头来看一看—— 怎样长成的 文／龚超 是什么力量让苹果公司走出了曾 经的低谷，异军突起成为行业领头 羊？正是由于它那独特的商业模式创 新给企业注入了无穷的 活力。 找到了一种新的突破点。曾经有人抱 至２００６年底，ｉＴｕｎｅｓ音乐商店的卜 怨买唱片时只是想要其中的一两首歌 载业务一度占据了北美合法音乐下载 曲却要为整张唱片付费，这个不经意 市场的８２％。苹果真正的创新不仅仪 是硬件层面的，而是让 数字音乐下载变得更 根据笔者与仁达方 略高级咨询师吴志成的 加简单易行，成功利 用“ｉＰｏｄ＋ｉＴｕｎｅｓ” 组 合作研究发现，一般来 说，商业模式创新可以 从盈利点创新、资源能 合开创了一个全新的 商业模式——将硬件、 软件和服务融为一体。 力创新、商业生态创新 三个维度切入，基于这 三个维度，还可以衍生 并且，苹果看到了基ｆ 终端内容服务市场的 巨大潜力。在其整体 战略上，也已经开始了 图商 出混合创新——盈利点 创新、资源能力创新、 商业生态创新之间相互 从纯粹的消费电ｆ产 品生产商向以终端为基 结合的一种创新模式（见图）。 的点便成了苹果公司发家致富的秘 诀。２００１年，苹果公司推出第一款 础的综合性内容服务提供商的转变。 “ｉＰｈｏｎｅ＋Ａｐｐ Ｓｔｏｒｅ”的商业模式创 一、Ｐｏｄ音乐播放器，当时全美每年仅 新更是适应了手机用户们对个性化软 硬件 软件、服务三轮驱动 ｉ售出７２．４万台数码音乐播放器，似 乎看不出什么市场前景。但随即推出 件的需求，从而使得手机软件业开 始进入了一个高速发展的空间。ｉｌＪｏｄ 的盈利点创新 盈利点创新主要是指围绕着企 业的业务是什么、面向哪些目标客 Ｔｕｎｅｓ、ｉＰｈｏｎｅ Ａｐｐ Ｓｔｏｒｅ、ｉＰａｄ先 的ｉＴｕｎｅｓ网上音乐点播商店，提供 ｉ一户、为什么是这个产品或服务、有没 有其他更好的产品或服务来提高利润 等方面的创新，往往是在定位层面上 首歌曲只要付费９９美分的合法音 后改变了传统音乐、手机和出版行业， 建立了这三个行业的新秩序，而苹果 自己也因为成功地找准了盈利点。 乐下载。同时，你只有使用ｉＰｏｄ才 可以播放从ｉＴｕｎｅｓ下载的音乐。截 ５２ 企 锊理》杂志２０１１年第十期 盈利模式 Ｐｒ。ｆｉｔ Ｍ。ｄｅＩ 很会利用Ｍａｃ－ｗｏｒｌｄ年度大会为媒 多变的，单个企业已无法完成这一任 务，需要整个系统提供解决方案。而 围绕着企业商业生态方面所做的创新 我们定义为商业生态创新。 二 与众不同的资源能力创新 资源能力创新指对企业内部所有 体和消费者创造谈资，保证在每个新 产品发布前夕能够在各界引发话题， 苹果公司成功的实现了文化、产品、 品牌和口碑之间的良性循环。 资源整合和运作能力的创新。 产品设计上，所有苹果系列的产 早在苹果推出“ｉＰｏｄ＋ｉＴｕｎｅｓ” 模式之时，就已经为商业生态创新夯 实了基础。２００８年３月，苹果公司发 布开发包ＳＤＫ并提供免费下载，以 品都如艺术品一般精美，设计理念 屡次超出业界对于产品的想象力的 极限。苹果公司并不是以生产的可能 事实上，苹果产品每次发布都出 现火爆场面。这一方面说明苹果的产 品拥有设计新颖、性价比高的特点， 性为根据调整产品，而是更多的倾向 而另一方面是由于苹果在每次新品 于利用最新技术和创新的方法来超越 发布前都会造成一种“市场饥渴”的 消费者的预期。比如被客户所熟知的 现象，吸引消费者蜂拥而至。苹果利 重力感应系统、多点触摸技术，以及 用饥渴营销这种方式加深用户对品 ＵＳＢ和ｗＩＦＩ都是率先在苹果的产品 牌的依恋程度，为品牌树立起高价值 上使用的。ｉＰｈｏｎｅ４则使用了一种名 的形象。 为Ｒｅｔｉｎａ（视网膜）屏幕的显示技术， 在定价策略的问题上，苹果每次 与此前ｉＰｈｏｎｅ产品相比，即使观看 推出新硬件产品，总是遵循着多版本 屏幕近景也不会再有颗粒感。 的方式，即一次出几种版本，照顾不 把握需求方面，与其他一些公司 同价位的顾客需求。对价格比较敏感 不同的是，苹果的研发团队并不热衷 的顾客就会主动降低对内存大小的期 去做大量的客户调研，因为设计的客 望，而接受较低的价格，而那些对价 户体验许多并不是随机抽样的客户自 格不敏感的顾客，则愿意为了更高的 己能够想象出来的。苹果的客户体验 内存而支付更高的价格。 设计更多的是来源于乔布斯本人和其 他精英对于客户的洞察力，设计人员 三 “拉帮结派”的商业生态创新 最关心的不是设计的功能，而是服务 商业生态是指以产业链、相关利 于客户的指标。苹果公司对于客户反 馈的收集采取的是一种双重机制。首 先是一种“开箱体验”的方式。通过 将用户从打开苹果产品到开始使用的 全程拍摄下来，可以让工程师亲身体 会到还有什么可以改进的。其次，在 产品新推出的几周，由产品经理亲自 接听热线电话，回答问题，并听取用 户对产品的意见。 苹果公司每年只开发出一至两款 产品，但是每一款产品都力求将最新 科技发挥到极致，令人们感到兴奋， 益链构成，包括大量的企业、供应商、 但同时又知道如何使用它，成为口碑 消费者、市场中介（销售渠道、提供 营销成功的最强基石。苹果公司对保 服务的单位）等构成的一个整体。在 密工作非常重视，但是同时乔布斯也 复杂多变的市场中，顾客的需要也是 便第三方应用开发商开发针对ｉＰｈｏｎｅ 的应用软件，为全世界有想法的程序 员和公司提供了一个方便而又高效的 商业平台，降低了开发人员所负担的 费用。花费９９美元可以加入ｉＰｈｏｎｅ Ｄｅｖｅｌｏｐｅｒ Ｐｒｏｇｒａｍ，不仅能得到官 方技术的支持，也允许将软件在ＡｐＤ Ｓｔｏｒｅ上销售，开发者可以自由定价， 销售收入与苹果三七分成，除此之外 没有任何的管理、账目、挂载费用。 对于第三方开发厂商和个人开发者来 说，都有极强的吸引力，因而极大地 调动了第三方开发者的积极性。在资 金流结算方面，苹果和信用卡公司合 作可以直接通过信用卡进行网上交 易，为客户提供了极大的便利，也促 进了自身业务的增长。 许多知名杂志和报纸等纸质媒 介，也推出了ｉＰａｄ以及ｉＰｈｏｎｅ版本。 ｉＰａｄ带给报刊读者的，是一种前所未 有的阅读体验：选择阅读文字或观看 视频、可以通过微博等平台与人交流、 也可以让内置扬声器给自己朗读新 闻；更重要的是ｉＰａｄ可以在各种场 合使用，如办公室、地铁中、卧室甚 至卫生间；读者可以在轻薄的屏幕上 找到近似阅读纸质媒介的亲切，这种 感觉完全不同于在互联网上阅读。■ 作者单位中国铁建股份有限公司二十二局集 团经营计划部 《企业管理》杂志２０１１年第十期５３