消费者的延伸自我对广告意义的影响

消费者的延伸自我对广告意义的影响

【摘要】消费者对自我概念的认识会影响到消费者选择的产品或者服务，反过来消费者选择的产品和服务也会在一定程度上影响对自我概念的认识。在消费者自我概念中，延伸自我是特别值得注意的消费者自我概念。那么消费者的延伸自我是什么？它又对广告意义有什么影响呢？我们又如何利用这一心理特征促进广告的发展?下面我将从这个小维度对广告心理谈一些想法。

【关键词】自我概念 延伸自我 广告心理 自尊 影响

广告心理的研究方向很多，其中从自我概念这个角度来做研究的也不在少数。在许多的研究中，自我概念被认为是消费者气质、性格、价值观、社会角色等一切心理行为信息与社会环境相互作用所浓缩起来的系统结构，它是消费者对基于心理因素所形成的后天自我的综合概念。消费者的自我概念并不是只有一种形式，在舒永平所著的《广告心理学教程》一书中，列举了自我概念的六个层面，而在林建煌所著的《消费者行为》一书中则提出了消费者自我概念的九种类型。其中延伸自我是特别值得注意的的消费者自我概念。

延伸自我是基于产品对于消费者自我概念的扩张与延伸，它所隐含的一个重要的概念是“我们所拥有的东西或物品反映了我们的人格特性”，一个人会透过他们所拥有的东西或物品来寻找、传达、肯定与确保自我的存在。就如同一个人的穿着打扮都能体现出其社会地位、情趣及品位等。

延伸自我的概念是由Belk提出的，正如他所说,“当人们用相应的产品来表示自己的身份和自我概念时，身外之物就变成了延伸的自我，人类借助外物实现了主体精神的客观化。”这一理论承认了个人与所处环境中的一些象征之间存在着相互作用。这就意味着消费者购买产品是因为产品在增强其自我概念方面的象征意义，并倾向于购买产品群。同时，这也告诉我们，看似一厢情愿的广告宣传其实是有一定的消费需求基础的，消费者在选择一种产品，其实也是在选择自我品位与地位的代言人，消费者对于物的投射，也是追求理想自我的一种行为表现。从这种意义上说，“一切皆有可能”不仅是一句成功的广告语，而且还象征着运动、年轻的活力。

延伸自我作为影响个人行为的深层个性因素，存在于消费者的心

理活动中．并对其消费行为有着深刻的影响作用。产品作为人类物质文明的产物，除具有使用价值外，还具有某些社会象征意义。不同档次、质地、品牌的商品往往蕴涵着特定的社会意义，代表着不同的文化、品位和风格。通过对这些商品或劳务的消费，可以显示出消费者与众不同的个性特征，加强和突出个人的自我形象，从而帮助消费者有效地表达自我概念，并促进实际的自我向理想的自我转化。

随着社会的发展，人们在基本生活需要得到满足之后，从追逐潮流、显示个性，到体现品位、追求自我满足。心理追求逐步向高层次发展，生活及消费动机也在不断多样化。现代社会人们对各种消费品的追求也越来越强调品味。买一件东西并不仅仅只是为了满足基本需要，更重要的是这件东西能够反映我是个什么样的人，能够在一定程度上代表和象征我的个性，身份，爱好等等。香水，名包，手表，领带等等这些物件一个镜头一个镜头的依次出现，普通市民中的床上用品，家具，日常用品等更是随处可见。当广告赋予他们财富，地位及各种各样的意义时，这些“物”就不再是简单的物品，而是自我概念一个婉转的表现。我们从心理上暗示自己它们诠释的自我含义。广告精心制作的一系列语汇和图景，要诱发的就是消费者良好的自我暗示。试想，当那些舒缓的钢琴曲，神秘的黑色，精致的画面贯穿始终的时候，这些东西经过极力渲染而变成一种很强的隐形力量，冲击着你对这种精致高雅生活的向往以及对方应这种生存状态的产品的喜爱。这些物品在广告的宣传下就变成了一种内涵体系，只在集团或阶层内部通用的密码、交流的材料。就像“爱她就请她吃哈根达斯”宣传的那样，哈根达斯已经不再是一种冰淇淋，而是约等于爱情的符号。 鉴于对延伸自我的这些认识，可以从心理学的角度巧妙地运用以物代人的心理特征，将广告设计的符合消费者对自身身份口味的要求。既然消费者要从所购买的产品中找到自我的价值和自我的定位，那么我们做广告时首先就要了解这件产品的象征意义，再运用一些色彩动画还有背景技巧加以渲染，使得它能代表购买人群期望这件物品所反映的生活质量和人格特质。这是一个双向的过程，消费者一方面根据自己的兴趣爱好，社会地位来选择产品，另一方面又从自己所购买的东西中进一步认识自己的人格特质。所以消费者的延伸自我为回头客又营造了一种很大的诱惑力。当消费者发现第一次购买的产品与自我得到很好的吻合，自然会对这一类型的东西喜爱有加。广告主要在于宣传，其实也是先一步吸引消费者的一个主要渠道。要想让广告

发挥它先声夺人的重要作用就要首先了解消费者的购买心理，营造一种用产品代表一种精神的氛围，再辅以精致的广告制作，这时广告也上升到一个精神层面上，这样对于产品的推广就有很大帮助了。 好的广告设计一定要迎合人们的心理。所以，基于对延伸自我的进一步认识，我们在制作广告时应该充分考虑到自我概念的重要影响，应该从消费者满足心理需求的角度设计符合需要的广告理念和画面，用一种更加精致的温暖的宣传方式完成从物品到身份象征的完美过度。

参考文献

1，《消费者行为》林建煌 编著 北京大学出版社2004年9月版 2、《广告案例教程》何佳讯 编著 复旦大学出版社2005年版 3,《广告心理学教程》舒永平 编著 北京大学出版社2004年9月版 4，《广告心理学——理论与策划》丁家永编著 暨南大学出版社