增强商业广告效果的心理策略分析

增强商业广告效果的心理策略分析

作者：张莉

来源：《中国市场》2018年第17期

[摘 要]李奥贝纳曾说过，好广告不只在传达信息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。消费心理学认为，在购买行为中，消费者有着不同的心理反应，这些反应是消费者对商品的认识、接受、选择的心理过程，三者既相互区别又相互联系、相互促进，最终引发消费行为。在这种心理接受的过程中，广告起着不可忽视的作用，如何增强广告效果，让消费者从心理上接受广告商品，是诸多商家关注的营销重点之一。 [关键词]商业广告效果；心理策略；消费行为 [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.17.140

商业广告是指企业以付费的方式通过大众媒体，向消费者传递商品、劳务或观念等信息的公开宣传方式，旨在开拓市场，促使消费者产生购买行为，达成企业销售目标。充分认识广告所产生的心理功能，并利用其心理特性开展广告的设计策划和推广，可以促使商业广告产生预期的效果，完成企业的营销目标。 1 广告中常用的心理原理

美国广告专家路易斯提出的“AIDMA”法则，即A∶Attention（引起注意）；I∶Interest（引起兴趣）；D∶Desire（唤起欲望）M∶Memory（留下记忆）A∶Action（购买行动），这五个方面与人们的心理活动密切相关。企业希望通过广告，打造企业知名度，使其产品深入人心，广告设计过程中要充分考虑以下主要心理原理的结合与应用。 1.1 注意理论

注意是心理活动对一定对象的指向和集中，是伴随着感知觉、记忆、思维、想象等心理过程的一种共同的心理特征。广告能否成功地引起观看者的注意，是判定广告效果的重要依据。 1.2 记忆理论

记忆是经验在人脑中的反映，是在头脑中积累和保存个体经验的心理过程。人们记住了广告，在消费时才会作为考虑目标之一。 1.3 说服理论

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霍夫兰的说服理论认为，说服是引起人的态度改变的有效途径，即通过给予一定诉求，引导接受者的态度和行为趋向于劝说者的预定方向。广告是说服大家购买的手段，利用生动的形式和真诚的承诺引起消费者的关心和信任，从而产生购买行为。 1.4 个性理论

个性就是个体独有的并与其他个体区别开来的整体特性，即具有一定倾向性的、稳定的、本质的心理特征的总和。不同商品有着不同的性能和特点，个性要求广告在内容、形式和媒体选择上充分考虑目标客户的个性特点，有针对性地设计和推出。 2 增强广告效果的心理策略

广告的促销心理策略主要是运用心理学的原理来策划广告，诱导消费者完成消费的心理过程。增强商业广告的心理效果，可结合前述原理，从以下几个方面入手，开展广告的设计制作及推广工作。

2.1 以创意引发关注

平时所见的广告，大部分缺乏创意，多以产品的信息罗列为主，还有些天马行空的广告，听过看过之后，让人不知所云。“广告教父”大卫·奥格威认为，广告创意要考虑以下问题：一是是否能在消费者第一眼看到时抓住注意力；二是是不是很独特；三是是否符合公司策略；四是是否可以用30年以上。

企业面对竞争对手的压力和消费者的挑剔，设计一则创意无限的广告，吸引消费者的注意，显得尤为重要。众所周知的“南方黑芝麻糊”广告，至今已近30年，画面中的温情场景和叫卖声至今仍让人难以忘怀。创意不是奢华，也不是标新立异，更多的是找到可以让人接受并产生共鸣的刺激点，这样才能吸引消费者注意，最终促成消费行为的产生。 2.2 以细节加深记忆

广告能否给企业带来经济效益，很重要的一点就是能否吸引消费者的注意，这也是促使产生消费行为的第一步，广告要借助电视、报纸、网络等媒体向大众推广，不同的商品广告要选择适合的媒体或媒体组合，充分考虑大小、时长、颜色及运动变化等细节因素，才能引人注意。

第一，突出关键点，增加强度。商品的广告要突出商品的特点和优势，不能平铺直叙，泛泛而谈。对于一台电视机，通常会介绍画面清晰、画质饱满、声音浑厚、播放流畅等，将这些特点全部放进广告中，观众也不会有很深刻的印象。最好的方法是抓住商品最想体现的地方做广告，如创维电视，抓住是航天事业合作伙伴和赞助商的重点进行推广，让人感觉技术过硬、可信，是国产大品牌。在抓住商品的关键点后，还要适当增加强度，在一定范围内，物理强度

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越大，心理反应越强烈，广告的强度表现为大字体、大尺寸、响亮的宣传声等方面。突出重点，强度较大的广告更容易吸引人，并引人记忆。

第二，关注差别点，加强对比。在广告设计中，要关注各种商品的差别，除广告本身各元素的对比外，还应注意与周围环境的对比，运用动态刺激和色彩刺激等方式，加强对比，突显效果。目前应用广泛的电子屏广告，用画面的变化或视频形式展现，色彩明艳，易于抓住人们的视线，增强人们的记忆。

第三，善用情感点，形成口号。温暖柔情、幽默诙谐等带有正面情绪的广告主题能给大家带来一种积极的响应，如脑白金的卡通造型的老人跳舞的广告设计，让人感觉神清气爽，同时出现了那句“送礼就送脑白金”，更是深入人心。此外，如“大家好，才是真的好！”“好吃点，好吃你就多吃点！”“一切皆有可能！”等著名的广告语，让人们记忆犹新，这就是利用广告所展现的情感，将相对不变的口号和警句作为广告语，概括且艺术反映商品的特点或品牌形象，朗朗上口，使人难忘。 2.3 以内涵激发兴趣

2018年初，江小白出品了一系列亲情、爱情以及缅怀青春相关的文案，江小白相继扮演了“我”“父母的孩子”“漂泊的游子”以及“恋爱中的情侣”等角色，产生了强烈的带入感，激发了消费者的兴趣，即使许多人吐槽江小白的酒不好喝，但仍被其广告内涵所吸引，愿意购买尝试，应了那句，“喝的不是酒，是情怀”。 2.4 以情感促进消费

广告要充分调动消费者的心理活动，情感认同是其中重要的环节，对消费行为起着重要的诱发作用。近期，999感冒灵的广告“总有人偷偷爱着你”被消费者广为转发，好评如潮，生活中那些平凡的小温暖让人泪流满面，有人评论说没有感冒也想买了吃吃。这则广告在宣传产品信息的同时，给大家一个可以触动消费者心理的印象，从而引导消费者的商品取舍，实现产品利润的最大化。广告要抓住消费者的情感，要从消费者从众求实心理、求异攀比心理出发，有的放矢。

第一，消费者的从众求实心理。消费者在购买时，会参照他人的购买经历来选择商品，如消费者在网店购物，通常会关注一下月销量等数据，各类广告也会显示销售量达到的数量，引发消费者的从众心理。而大多数的追随者，则是相信商品的实用性、功能性是得到检验的，广告内容避免浮夸，要让消费者感到实惠和受用，满足其求实心理。

第二，消费者的求异攀比心理。大部分青年人总想通过自己独特的个性装扮来吸引眼球，获得更多的关注，针对这种消费心理，广告要让喜欢猎奇的青年人产生兴趣，就要做到平中见奇，标新立异，与众不同，同时满足他们的攀比心理。这种消费心理往往是基于一种感性的消费冲动，引导消费者产生购买行为。

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商业广告的心理功能是一个系统且复杂的过程，从市场调查、广告策划、设计制作、发行宣传到修订完善，每个环节又要体现创造性和系统性。通过巧妙的构思、艺术的加工升华、热门动人的题材等，增强广告的感染力。每个环节都要紧密结合消费者的心理特征，把握消费者的心理变化，适时调整变化，才能成功地抓住消费者的心，完成商品的推广，实现企业的营销目标，才能称之为成功的商业广告。 参考文献：

[1]汪继峰.现代广告教皇——大卫·奥格威[J].企业研究，2000（6），12-13. [2]徐萍.消费心理学教程[M].上海.上海财经大学出版社，2015.

[3]陈可，李晓楠，朱凤.消费心理学[M].北京.北京理工大学出版社，2016.