第３７卷第４期 ２０１７年７月 盐城师范学院学报（人文社会科学版） Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｙａｎｃｈｅｎｇ Ｔｅａｃｈｅｒｓ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（Ｈｕｍａｎｉｔｉｅｓ＆Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ Ｅｄｉｔｉｏｎ） Ｖｏｔ ３７ Ｎｏ．４ Ｊ【ＪＪ．２Ｏｌ７ 南京文化创意旅游发展策略 张荣娟 （南京城市职业学院工商管理系，江苏南京２１００３８） 摘要：文化旅游以其所蕴含的高层次精神文化内涵和审美感受受到人们的追捧。目前，南京文化旅游发展 存在着文化内涵挖掘不深入、旅游产品缺乏特色、营销手段陈旧、管理机制不健全等问题。基于创意视角审视南 京文化创意旅游，提出了文化理念创新、旅游产品创意、营销手段创意、管理体制创新等发展策略。 关键词：旅游管理；旅游规划；文化旅游；南京市；历史文化名城 中图分类号：Ｇ１２４ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００３—６８７３（２０１７）０４—００４２—０３ 收稿日期：２０１７—０３—３１ 作者简介：张荣娟（１９８５一），女，山西大同人，南京城市职业学院工商管理系讲师，主要从事旅游管理与规划研究。 ｄｏｉ：１０．１６４０１／ｊ．ｃｎｋｉ．ｙｓｘｂ．１００３—６８７３．２０１７．０４．０９５ 随着现代社会旅游消费活动的个性化发展， 史文化资源开发了相关景点。但总体来讲，所开 现代人的旅游需求已趋多元化，传统的具有简单 发景点知名度不高，影响力不大，文化内涵挖掘不 观光功能的旅游模式已经不能满足人们的消费需 够深入，缺乏新意。如东晋王献之迎接爱妾桃叶 求。创意旅游的出现无疑给文化旅游注入了新的 的渡口，位于十里秦淮与古青溪水道合流处的古 活力，旅游业是一种资源依托型产业，是建立在或 桃叶渡；李白诗句“同居长于里，两小无嫌猜”中 实或虚的旅游资源基础之上的，创意在其发展中 的“长干里”位于秦淮河以南至雨花台以北的古 扮演着酵母、催化剂的重要角色，创意是文化旅游 长干里；唐代诗人刘禹锡的诗句“旧时王谢堂前 的亮点，创意旅游与文化旅游的融合成为新的旅 燕，飞入寻常百姓家”描写的是夫子庙乌衣巷，现 游发展趋势¨ 。文化创意旅游是以文化为基础， 有“王谢故居”纪念馆；东晋画家顾恺之白墙作画 深人挖掘地方文化资源特色，并在旅游产品中加 的故事发生在南京凤凰台的千年古刹瓦官寺。这 但 入创意元素，结合现代市场需求，运用多种技术、 些景点文化内涵丰富，细细品鉴让人回味无穷，手段和方式，为消费者创造出丰富的旅游体验，集 景点在保护和开发方面不具新意，满足不了游客 创意性、文化性、娱乐性于一体的旅游产品，可以 渴求知识、渴求新奇的需求，抓不住游客的眼球。 满足现代人们多元化的需求，重塑地区新的旅游 形象，铸就旅游新品牌，用文化创意来激发旅游业 （二）文化旅游产品缺乏特色 随着大众旅游和全民休闲的兴起，文化旅游 焕发新的活力、捕捉新的机遇，推动旅游业的可持 受到国民的追捧和喜爱，人们也因此对文化旅游 续发展。本文主要讨论南京文化旅游发展现状及 产品提出了更高的要求。但目前市场上很多文化 基于创意视角下的南京文化旅游发展对策。 一旅游产品的设计和开发没有充分进行市场调查， 没有从游客的体验、喜好、心理等方面去设计开 发，产品种类单一，特色不明显，文化性不突出，缺 乏创新，产品之间相互模仿，同质化严重，相互之 、南京文化旅游发展现状分析 （一）景点文化内涵挖掘不深入 南京古称金陵、建康，被誉为是六朝古都，这 间竞争激烈。调查显示，多数受访者认为，目前的 座城市沉淀了千年历史文化，是首批国家历史文 文化旅游产品和文化服务不能满足自己的消费需 化名城，也是中华文明的重要发祥地，文化遗存众 求 。在旅游线路设计上，文化旅游产品线路既 多，积淀深厚，旅游资源丰富 。在旅游景点开发 少又单一，而且基本上还以“一日游”这种简单的 如红楼文化一日游、六朝文化一日 中，除了一些经典旅游景点外，近年来南京市为了 产品形式为主，产品内容更是换汤不换药，仍以传统形式为 扩大旅游市场、增加市场份额，根据一些遗存的历 游等，４２ 张荣娟：南京文化创意旅游发展策略 主，产品开发深度不够、创新不足。另外，旅游商 作为著名历史文化名城，留下了无数历史名人的 品同质化现象也非常严重，突出地方文化特色的 奇闻轶事、神话传说和文人墨客的诗句，以及六朝 商品较少，鲜有创意可言，比较具有代表性的仅有 历史文化、民国文化、红楼文化、汤山猿人文化等， 雨花石、云锦、盐水鸭等。 这些宝贵的文化旅游资源丰富而独特，而要凸显 （三）营销手段陈旧，产品推广力度不够 文化旅游资源的特色，首先要深入挖掘资源的文 像“酒香不怕巷子深”这种旧的市场营销观 化内涵，紧扣文化主题，让文化融人旅游，抓住文 念和手段，已经不能适应当今信息社会的发展，传 化脉络，利用资源的独特性，突出地域文化特征， 统的营销观念落后，营销内容陈旧，营销手段较为 丰富旅游的文化内涵。另外，创新也是赢得市场 单一，影响旅游市场的深度发展。在旅游产品宣 的利器，通过文化理念创新，以创意为切人点，加 传方面，仍然使用诸如通过发放传单式的画册、自 入一些创意元素。如可以通过多媒体、人体感应、 娱自乐的节庆活动以及点击率很低的旅游网站、 三维动画等多种高科技手段，充分运用声、光、电 电视广告等传统传播媒介，宣传方式较为落后，没 等现代科技元素，融合文化和历史，展现历史文化 有很好地应用信息化科技网络营销，产品的推广 场景，吸引游客的眼球，给游客留下深刻的印象， 力度不够，传播的速度较慢，无法满足人们对现代 保持市场的新鲜度，留给游客一种以愉悦、新颖为 旅游的消费需求。另外，为了扩大和占有旅游市 目的、以获取知识为导向的异地性文化体验，增强 场份额，旅游企业之间经常以降价促销的方式吸 旅游的生命力、吸引力，提高旅游的档次和品位， 引旅游消费者，甚至酿成恶性的价格战，扰乱市场 活跃旅游市场，提升南京文化旅游的竞争力。 秩序，降低产品质量。在品牌塑造方面，富有特色 （二）旅游产品创意，特色文化旅游线路打造 的文化旅游产品也较少，缺乏品牌创新意识，品牌 随着旅游业的快速发展，旅游买方市场悄然 知名度较低，品牌建设亟需文化内涵强有力的支 而至，旅游产品的老化和单一已经无法满足消费 撑，很难打造旅游文化的个性化品牌。 者的需求，旅游产品对旅游者的吸引力降低，创新 （四）管理机制不健全，各自为政 旅游产品，打造特色旅游线路，逐渐成为旅游业转 目前南京市文化单位在旅游资源管理与配置 型升级的法宝。如可以结合南京的历史文化旅游 上存在着多头管理、职能交叉、权责模糊、政企不 资源，打造一些具有创意性、个性化的旅游新线 分、利益纷争等问题。在巨大的利益面前，风景区 路，像结合畅销书《明朝的那些事儿》，依据景点 管理体制冲突愈演愈烈，风景名胜区面临着过度 资源明城墙、明故宫、朝天宫、明孝陵、灵谷寺打造 城市化、商业化与人工化的挑战。如知名度非常 出一条“穿越古今，梦回明朝”的旅游专线；结合 高的文化旅游景点夫子庙秦淮风光带，景点内包 朱自清《桨声灯影里的秦淮河》，将秦淮河沿线的 括夫子庙、瞻园、江南贡院、王谢故居、李香君故 旅游景点夫子庙、明远楼、乌衣巷、媚香楼、白鹭洲 居，这些景点虽相距不远，但却存在各自为政、多 公园、中华门城堡串联在一起，打造“船游秦淮 头管理等问题，同属一条分光带却没有实现联票 河，赏乐宁白局”专线；结合古代科举文化，依托 制。“风光带”支离破碎，却商贸业繁荣；人气非 夫子庙、江南贡院、泮池、照壁、三元巷、状元街、龙 常旺，景点收入却很低；商业味道大于旅游味道， 门街这些独特的资源，打造科举文化体验专线；另 旅游味道大于文化味道。还有现存规模最大的古 外在一些老的旅游线路上，也可以加入一些创新 城墙——南京明城墙被指多头管理，２５公里城墙 创意的元素，比如结合当下比较火爆的餐饮美食 分别归属六个部门管理，中山门到后半山园、太平 节目《舌尖上的中国》，在原有的精品线路上打造 门到琵琶湖这两段城墙归附近部队管理，狮子山 出南京饮食文化旅游专线；在做好经典旅游线路 附近的城墙归阅江楼景区管理，中华门城墙归中 的同时，通过不断创新文化旅游产品，构筑产品竞 华门景区管理，清凉门附近的城墙归移动公司管 争优势，才能提升产品的竞争力。 理，其余剩下城墙的归城墙管理处管理。 （三）营销手段创意，文化旅游品牌塑造 二、南京文化创意旅游发展对策 任何一个产品的推广与销售，都需要借助于 良好的营销手段。在这个高速发展的信息化社 （一）文化理念创新，资源内涵深挖 会，具有创意性的宣传策略、营销手段，能提升旅 任何一个旅游景点如果没有属于自己的独特 游产品的竞争力。南京文化旅游推广可以通过创 文化内涵，就不可能具有竞争力和吸引力。南京 新营销手段，打造特色文化旅游品牌，来塑造旅游 ４３ 盐城师石学院学报 ２０１７年第４期 新形象，从而扩大旅游市场。比如可以通过举办 的体制环境，形成政府主（引）导、市场运作、企业 各类主题突出、文化特色鲜明、加入创意元素的旅 主体、社会参与的大旅游发展格局，促进旅游产业 游推介会，像依托古典名著《红楼梦》《儒林外史》 转型升级，推进区域间的合作，建立畅通的联系机 《桃花扇》衍生的戏剧故事，应用戏剧、舞蹈、歌曲 制 。其次，实现文化旅游资源的重组，打破原有 等形式，以人物表现为“卖点”，推广其故事的发 资源之间条块分割状态，整合、优化、重组各类旅 生地景点，举办红楼文化艺术节，扩大其市场影响 游资源与旅游要素，加强旅游产业的宏观调控，大 力；也可以应用当下比较受年轻人喜欢的微信、微 力推进旅游资源一体化发展，突出优势文化旅游 博、视频直播等新兴媒体来进行营销宣传，如应用 资源，实质性地推动旅游精品战略的实施，发挥现 手机直播游览景点，主持人一边介绍景点特色，一 有文化旅游景点的综合潜能，优化旅游产品结构。 边与直播间的粉丝互动，这种体验式的景区宣传 如针对秦淮河夫子庙附近景点的分散割据的状 方式得到了众多游客的喜爱。另外，通过打造文 态，可以将秦淮河沿岸旅游资源进行重组、整合， 化创意旅游品牌，建立目标市场顾客的品牌忠诚， 打造秦淮河夫子庙旅游新形象，加快南京文化旅 提高品牌的认知度，选准旅游营销的载体和突破 旅游发展。 口，将自身的特色更加鲜明化与专业化，扩大产品 三、结语 的吸引力，形成强大的核心竞争力 。 （四）管理体制创新，旅游资源整合 综合阐述’ｒ南京文化旅游发展现状，详细分 体制孰优孰劣，关键看是否有利于本地旅游 析了景点文化内涵挖掘不深刻、旅游产品特色塑 业健康发展。旅游业要做大做强，重在创新旅游 造缺乏创意，营销手段和推广力度不够、管理机制 管理机制，整合旅游资源。首先，深化旅游体制改 不健全四个方面的问题，并将创意思维应用到文 革，创新管理体制，相关部门要理顺体制，激活机 化旅游建设当中，从创意的视角出发，提出文化理 制，向管理要效益，推进旅游管理体制从行业管理 念创新、旅游产品创意、营销手段创意、管理体制 向产业管理、从监管型管理向服务型管理、从分散 创新等对策，从而进一步促进文化旅游产品的不 管理向统筹管理转型，构建有利于旅游产业发展 断创新，繁荣南京文化旅游市场。 参考文献 ［１］赵洁．郑州市文化创意旅游发展研究ｌ Ｊ］．地域研究与开发，２０１３（４）：９８—１００． ［２］张荣娟．基于创意视角的南京文化旅游资源开发模式 机制研究［Ｄ］．南京：南京师范人学，２０１１． ［３］李惠芬．南京文化旅游资源产业化过程中存在的问题与对策研究［Ｊ］．产业经济，２００８（５）：２３０—２３２． ［４］甘莹，郭峦，陈红玲．广西文化创意旅游产业发展初探［Ｊ］．沿海 业与科技，２０１１（６）：７２—７５． ［５］吕艳伟，郑耀星．创意旅游视阈下德化陶瓷文化旅游发展研究［Ｊ］．山西师范大学学报（自然科学版），２０１２（６）：１２１—１２８ Ｔｈｅ Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ Ｓｔｒａｔｅｇｙ ｏｆ ｔｈｅ Ｃｕｌｔｕｒａｌ ａｎｄ Ｃｒｅａｔｉｖｅ Ｔｏｕｒｉｓｍ ｉｎ Ｎａｎｊｉｎｇ ＺＨＡＮＧ Ｒｏｎｇ—ｊｕａｎ ｆ Ｎａｎｊｉｎｇ Ｃｉｔｙ Ｖｏｃａｔｉｏｎａｌ Ｃｏｌｌｅｇｅ，Ｎａｎｊｉｎｇ，Ｊｉａｎｇｓｕ ２１００３８，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ ｈｉｇｈ ｌｅｖｅｌ ｓｐｉｒｉｔｕａｌ ａｎｄ ａｅｓｔｈｅｔｉｃ ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ ｏｆ ｃｕｌｔｕｒａｌ ｃｒｅａｔｉｖｅ ｔｏｕｒｉｓｍ ｈａｖｅ ａｒｏｕｓｅｄ ｇｒｅａｔ ｉｎｔｅｒｅｓｔ ａｍｏｎｇ ｐｅｏｐｌｅ．Ｔｈｅ ｕｎｄｅｒｄｅｖｅｌｏｐｅｄ ｃｕｌｔｕｒａｌ ｃｏｎｎｏｔａｔｉｏｎｓ，ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｅｓ ｏｆ ｐｒｏｄｕｃｔｓ，ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ａｎｄ ｏｕｔｄａｔｅｄ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｈａｙｅ ｃｏｎｓｔｒａｉｎｅｄ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｔｏｕｒｉｓｍ ｉｎ Ｎａｎｊｉｎｇ． Ｔｈｉｓ ａｒｔｉｃｌｅ ｈａｓ ｐｕｔ ｆｏｒｗａｒｄ ｔｈｅ ｃｏｕｎｔｅｒｍｅａｓｕｒｅｓ ｏｎ ｔｈｅ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ ｏｔ‘ｃｕｌｔｕｒａｌ ｉｄｅａｓ，ｔｏｕｒｉｓｍ ｐｒｏｄｕｃｔｓ， ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ａｐｐｒｏａｃｈｅｓ，ａｎｄ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｍｅｃｈａｉｉｓｍ．ｆ Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｔｏｕｒｉｓｍ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ；ｔｏｕｒｉｓｍ ｐｌａｎｎｉｎｇ；ｔｈｅ ｃｕｌｌ ｕｒａｌ ｔｏｕｒｉｓｍ； Ｎａｎｊｉｎｇ ｃｉｔｙ； ｈｉｓｔｏｒｉｃ ｃｉｔｙ ［责任编辑：陈济平］