《市场营销策划》期末复习资料.doc

一。 视觉基木要素设计

1•企业标志

2. 企业标志可分为企业口身的标志和商品标志

3. 企业标志的特点：①识别性②系统性③统一性④形象性⑤时代性

二。 知名企业标志设计的特点

1•品牌名称由大写改为小写，体现亲和力 2. 完全脱离旧形象，树立品牌新气象 3. 突出品牌名，点缀或延展岀辅助图形 4. 根据自身和市场的变化，略微改动和调整 5. 抛弃图形，只用品牌名称来传播

三。 营销策划的原则

① 及时性②效益性③应变性④创新性 四。 定位的原则

1•了解目标消费者：由外向内 2•定位要与产品本身的特点契合 3. 定位耍依据企业的资源特征 4. 定位要关注竞争者 5. 定位要遵循简单化原则 6. 定位要始终如一

五。 为什么要重视品牌？

1. ------------------------------- 中国经济的特点 制造人国，品牌小国

三个恶果

① 影响经济效益，利润不高

② 影响对外贸易，降价销售，赚不到钱出口量增加，价格越压越低，赚钱不多却遭反倾销 ③ 影响产业的可持续发展

2•中国经济持续发展的需要

粗放式的增长方式：三高二低 高投入高消耗高排放低产出低效益

3.企业参与市场竞争的需要

金业竞争的三个层次

价格竞争——中国人擅长窝里斗 质虽竞争——努力的方向 品牌竞争——获取溢价 六。 掌握产品定价的方法

（一）基于顾客的需求导向定向法

需求导向定价法是从买方的角度出发,主要考虑到购买者的接受程度，依据购买者对商品价

格的反应和能力制定价格的方法。

1•价值定价方法

也称觉察价值定价法，是指企业以消费者对产品价值的理解为定价依据，运川各种营销策略 和手段，影响消费者对产品价值的认知，

形成对企业冇利的价值观念，再根据产品在消费者心日中的价值地位来制定价格的一种方法。 2•需求差界定价法

这种定价方法以不同时间，地点，产品以及不同消费者的消费需求强度差杲为定价的基本依 据，针对每种差异决定在基础价格上是加价还是减价。

3•实行差异定价一般应具备以下条件

① 市场能够根据需求强度的不同加以细分，需求差界较为明显

② 细分后的市场之间无法相互流通，即低价市场的消费者不可能向高价市场的消费者转手倒 卖产品或劳务。

③ 在高价市场屮用低价竞争的可能性不人，企业能够垄断所生产经营的产品和劳务 ④ 市场细分后所增加的管理费用应小于实行需求差异定价所得到额外收入 ⑤ 不会因价格差界而引起消费者的反感 （二） 棊于竞争者的竞争导向竞价法

1•随时就市定价法

即与木行业同类产品价格水平保持一致的定价方法，简单的说，别人定价定多高的价格，木 企业也定多高的价格。

2. 竞争价格定价法

即根据本企业产品的实际情况以及与竞争者随手的产品差界状况來确定价格

3. 投标定价法

投标定价法，即在投标交易屮，投标方根据招标方的规定和要求进行报价的方法。 （三） 基于企业的II标收益导向定价法和成木导购定价法

1. 冃标收益定价法

乂称目标利润定价法或投资收益率定价法，是根据金业的总成本和计划的销售量（或总产量） 及按投资收益率制定的H标利润而制定的产品销售价。

2完全成木定价法

是指以产品的全部住产成本为基础，加上一定数额或比率的利润和税金制定价格的方法，生 产企业的完全成本是单位产品生产成本为销售费用Z和，经营企业的完全成本则是进价与流 通费用Z和

七。定价策略的选择

新产品定价策略

1•撇脂定价

它是指在产品牛命周期的最初阶段，把产品的规格定的很高，以获収最大利润，有如从鲜奶 中撇取奶汕

2. 渗透定价

即金业把它的创新产品的价格定的性对较低。以吸引大屋顾客，提高市场山冇率 （二）心里定价策略

1•尾数或整定价，定价时保留小数点后的尾数，使消费者产牛•价格较廉的感觉，还能使消费 者

帘下定价认真的印彖。从『U使消费者对定价产生信任感，这种方法多用于需求弹性较大的 屮低档商品

2. 招探定价

利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低吸引顾客，某些商店随机推出 降价商品，每天每时都冇一到两种谢品降价出售，吸引顾客经常來采购廉价商品，也因此推 动正常价格商品的销售 （三） 差别定价策略

1.按不同顾客差别定价：即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客群。 2•按产品不同形式差别定价：即金业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是, 不同

型号或形式产品的价格Z间的差额并不成比例。

3. 基于地点的弟别定价：基于地点的差别定价的一个典型例了是剧院或体冇馆的前麻排廉位 票价

不同。

4. 按不同销售时间差別定价：即企业对不同季节，不同时期甚至不同钟点的产品或服务业分 别

制定不同的价格 （四） 价格折让策略

1•现金折扣2数量折扣3功能折扣，又叫贸易折扣 4季节折扣也称季节差价5折让这是另一种类型的减价

空调怎么卖？

美的模式——批发商带动零售商 志高模式——区域总代理制

海尔模式——零售商为主导的渠道系统 苏宁模式——前店后厂 格力模式——厂商股份合作制