《浅谈海报设计》

（万博科技职业学院12届视觉传达艺术设计专业 徐凯还）

论文指导老师：陈功运

【摘要】在当今平面设计中，海报设计依然发挥着其巨大的作用。它的范围已不仅仅是职业性戏剧演出的专用张贴物了。变为向广大群众报道或介绍有关戏剧、电影、体育比赛、文艺演出、报告会等消息的招贴,有的还加以美术设计。因为它同广告一样,具有向群众介绍某一物体、事件的特性,所以，海报又是广告的一种；但海报具有在放映或演出场所、街头广以张贴的特性，加以美术设计的海报,又是电影、戏剧、体育宣传画的一种。招贴又名“海报\"或“宣传画”.属于户外广告．分布在各街道、影剧院、展览会、商业闹区、车站、码头、公园等公共场所。海报以其独有的宣传和视觉特性成为了当今平面设计中不可分割的重要部分。

【关键词】 视觉设计 海报设计 原则 手段 信息 传递 一、 海报定义

海报是一种信息传递艺术，是一种大众化的宣传工具。 海报又称招贴画。是贴在街头墙上,挂在橱窗里的大幅画作,以其醒目的画面吸引路人的注意,20世纪从某种意义上来讲是政治宣传

的世纪，海报作为当时的宣传途径也达到了顶峰，其中的两次世界大战、苏联革命与建设、西班牙内战更是政治海报创作的高峰期,尤其在二十世纪前五十年，是宣传海报大行其到的黄金时代。在十月革命胜利后不久的苏俄，首都莫斯科市中心邮电局的橱窗里贴满了海报,以便市民从这些不同表现形式的海报中了解革命形势.在学校里,海报常用于文艺演出、运动会、故事会、展览会、家长会、节庆日、竞赛游戏等。海报设计总的要求是使人一目了然.一般的海报通常含有通知性，所以主题应该明确显眼、一目了然(如xx比赛、打折等）,接着概括出如时间、地点、附注等主要内容以最简洁的语句。海报的插图、布局的美观通常是吸引眼球的很好方法。在实际生活中，有比较抽象的和具体的。

海报设计是基于在计算机平面设计技术应用的基础上，随着广告行业发展所形成的一个新职业.该职业技术的主要特征是对图象、文字、色彩、版面、图形等表达广告的元素，结合广告媒体的使用特征，在计算机上通过相关设计软件来为实现表达广告目的和意图，所进行平面艺术创意性的一种设计活动或过程。 随着中国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为中国广告界最流行的常用词。 “ Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动.即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之,即广告主题意念的意象化。

“海报”一词演变到现在，它的范围已不仅仅是职业性戏剧演出的专用张贴物了。变为向广大群众报道或介绍有关戏剧、电影、体育比赛、文艺演出、报告会等消息的招贴，有的还加以美术设计.因为它同广告一样，具有向群众介绍某一物体、事件的特性，所以，海报又是广告的一种;但海报具有在放映或演出场所、街头广以张贴的特性,加以美术设计的海报，又是电影、戏剧、体育宣传画的一种。招贴又名“海报”或“宣传画\"．属于户外广告．分布在各街道、影剧院、展览会、商业闹区、车站、码头、公园等公共场所。国外也称之为“瞬间”的的街头艺术。招贴相比其它广告具有画面大、内容广泛、艺术表现力丰富、远视效果强烈的特点。 二、海报的发展 1、20世纪

海报制作是众人皆知的广告宣传手段,无论是企业宣传某种

商品，还是社团策划某种活动，在准备阶段都会向众人张贴一张相关的海报.相对于简单的宣传单页而言，海报所承载的信息量比较大，因而受到人们的追捧。

我国最早的海报出现在北宋时期，那时主要以商业海报为主，20世纪30年代的月份牌、60年代的宣传画,无疑也是特定时期中国海报的一种特殊形式。随着社会的发展和改革开放的进步，到20世纪八九十年代，随着香港设计师和大陆设计师海报设计作品的问世，中国海报作品才真正被世人所关注。

2、21世纪

2003年在中国杭州举办的首届中国国际海报双年展，对中国

海报设计的取向产生了巨大的影响和推动.即便如此,我国海报的

发展和国际上的作品存在有很大的差距,这需要我们的设计师们不断努力争取达到世界水平.

从世界范围来说,海报经历了百年的历练。或许有人会说随着科技的进步，技术的发展，海报将会被新的宣传媒体所替代，但是，我们看到的却是海报设计和新型媒体的互融，互补性，由此可见海报仍然在日常生活中起着举足轻重的作用.我们相信在未来海报宣传仍然是一种主流的宣传方式。

随着印刷行业的发展,海报已经进入电脑设计印刷时代。现在已经少有人在手工做海报，而是大量印刷,节省大量人力物力. 二、海报的特性 （1）广告宣传性

海报希望社会各界的参与,它是广告的一种.有的海报加以美术的设计，以吸引更多的人加入活动。海报可以在媒体上刊登、播放,但大部分是张贴于人们易于见到的地方。其广告性色彩极其浓厚。

(2） 商业性

海报是为某项活动作的前期广告和宣传，其目的是让人们参

与其中，演出类海报占海报中的 大部分，而演出类广告又往往着眼于商业性目的.当然,学术报告类的海报一般是不具有商业性的。

三、海报的特点 1．尺寸大

海报招贴张贴于公共场所，会受到周围环境和各种因素的干

扰，所以必须以大画面及突出的形象和色彩展现在人们面前。其画面尺寸有全开、对开、长三开及特大画面（八张全开）等。

2．远视强

为了使来去匆忙的人们留下视觉印象，除了尺寸大之外，招

贴设计还要充分体现定位设计的原理。以突出的商标、标志、标题、图形,或对比强烈的色彩，或大面积的空白，或简练的视觉流程使海报招贴成为视觉焦点。招贴可以说具有广告典型的特征。

3．艺术性高

就招贴的整体而言,它包括商业招贴和非商业招贴两大类.其

中商品招贴的表现形式以具体艺术表现力的摄影、造型写实的绘画或漫画形式表现为主，给消费者留下真实感人的画面和富有幽默情趣的感受.

而非商业招贴，内容广泛、形式多样，艺术表现力丰富。特

别是文化艺术类的招贴画,根据广告主题可以匆分发挥想象力，尽情施展艺术手段。许多追求形式美的画家都积极投身到招贴画的设计中，并且在设计中自己的绘画语言,设计出风格各异、形式多样的招贴画. 四、海报的用途

1 广告宣传海报： 可以传播到社会中，为满足人们的利益. 2 现代社会海报： 较为普遍的社会现象,为大数人所接纳,提供现

代生活的重要信息。

3 企业海报: 为企业部门所认可,他可以利用到控制员工的一些思

想,引发思考.

4 文化宣传海报 ： 所谓文化是当今社会必不可少的，无论是多

么偏僻的角落、多么寂静的山林、都存在着文化、明星海报。

五、海报的分类

一般来讲，海报从内容上看可以分为下列几类。

（一)电影海报

这是影剧院公布演出电影的名称、时间、地点及内容介绍的一种海报。这类海报有的还会配 上简单的宣传画，将电影中的主要人物画面形象地绘出来，以扩大宣传的力度。 (二）文艺晚会杂技体育比赛等海报

这类海报同电影海报大同小异,它的内容是观众可以身临其境进行娱乐观赏的一种演出活动 ，这类海报一般有较强的参与性。海报的设计往往要新颖别致，引人入胜。 （三)学术报告类海报

这是一种为一些学术性的活动而发布的海报.一般张贴在学校或相关的单位.学术类海报具 有较强的针对性。 （四）个性海报

自己设计并制作，具有明显DIY特点的海报。

六、格式内容

海报一般由标题、正文和落款三部分组成.

(一)标题

海报的标题写法较多,大体可以有以下一些形式:

其一，单独由文种名构成。即在第一行中间写上“海报\"字样。 其二,直接由活动的内容承担题目.如“舞讯\"、“影讯”、“球讯”等.

其三，可以是一些描述性的文字。如“×××再显风彩、××寺旧事重提”。 (二）正文

海报的正文要求写清楚以下一些内容： 第一，活动的目的和意义。

第二,活动的主要项目、时间、地点等。

第三，参加的具体方法及一些必要的注意事项等。 (三）落款

要求署上主办单位的名称及海报的发文日期。以上的格式是就海报的整体而讲的,实际的使用中，有些内容可以少写或省略。 七、注意事项

海报一定要具体真实地写明活动的地点、时间及主要内容。文中可以用些鼓动性的词语， 但不可夸大事实。海报文字要求简洁明了,篇幅要短小精悍。海报的版式可以做些艺术性的处理，以吸引观众。

海报设计的原则

对于设计师来说，海报设计可以说是最激动人心的事情，因为海报的表现形式多种多样，题材广阔，限制较少，强调创意及视觉语言，点线面、图片及文字可以灵活结合地应用,而且也注重平面构成及颜色构成。可以说,海报设计是平面设计的集大成者。但有时正是其表现形式过于广阔，反而使到我们在入手时有点无所适从。我们将分两期来探讨如何才能设计出一张吸引人的海报，在设计时有什么原则及技巧。

对于每一个平面设计师来说，海报设计都是一个挑战。作为在二维平面空间中的海报，它的用途数不胜数，其表现题材从广告、推广到公共服务公告等无所不包。

设计师的挑战是要使设计出来的海报能够吸引人，而且能传播特定信息从而最终激发观看的人。当你在城市的街道闲逛时,在地铁站等车时，在参观博物馆时，你都可以发现海报无处不在。而那些最好的海报设计总是让我们驻足停留，海报所传达的信息清晰

明了,离开后脑海里还在想着它们.

在本文中，我们将探讨一些创作的基本原则,这些原则能对你在设计一幅令人印象深刻的海报时有所帮助。你将会学习如何创作出一幅具有统一、协调及有节奏感的作品，使到它在大街上能够吸引路人的目光。 八、海报设计的原则

1、一致原则：

我们要面对这样的事实：设计海报就象设计其它任何图象艺术一样，很容易造成混乱。摄影师？所拍的东西未能令人如意。文案人员？他们不到最后一秒都不能定稿。市场营销人员？他们每两分钟就改变一次主意。

在设计过程中，设计师必须对整个流程有一个清晰的顺序并逐一落实。海报设计必须从一开始就要保持一致，包括大标题、资料的选用、相片及标志.如果没有统一，海报将会变得混乱不堪难以卒读.所有的设计元素必须以适当的方式组合成一个有机的整体。

2、关联原则

要让作品具有一致性，第一个原则是采用关联原则，也可以称作分组.关联性是基于这样一个自然原则：物以类聚。如果我们在一个页面里看到各个组成部分被井井有条地放在一起时，我们就会试着去理解他们。我们总认为他们就是一组的——并不理会实际上这些不同部分是否真的相似或关联.这有点象“牵连犯罪\"的原理。

海报设计师可以有多种途径实现这个关联原则。首先,对人物、物品及文字分组能够提高信息的传达效果.可以想象很多广告

牌的广告，都是由一张消费者的照片、产品图片及广告词组成的.对人物类型（小孩?老人?操劳过度的父母？）的选择无可避免地与产品产生关联.如果人物相片处理得好,那就象是消费者象在说“我总是使用 Bleacho 牌漂白水”，而不是一句硬绑绑的广告语第二，各个部分放在一起比单独松散的结构能够产生更强的冲击力。当有几个物品是非常相似的(比如，几款不同的手表连环相扣放在一起）,那观众的眼睛就能很自然地从一只手表移到另一只手表上。这些物品就组成一个视觉单元,能够给观众一个单独的信息而不是一种间接的信息.如果在海报中各个物品都非常相似，将它们组成一组的构图会令海报更能吸引别人的注意。而其它的元素则会被观众当作是次要的。

3、重复原则

另一个使作品具有一致性的方法就是对形状、颜色或某些数值进行重复。当你看到一个设计元素在一个平面里,其不同部分被反复应用,我们的眼睛自然就会跟随着它们，有时就算它们并不是放在一起，但我们的视觉仍会将它们视作是一个整体.我们会潜意识地在它们之间画上连线。

应用重复最简单的方法就是在海报的背景中创造一个图案然后重复应用。在背景中这些重复的图案会产生一种很有趣的视觉及构图效果，然后将背景与前景的元素联接起来。

另一个应用重复的方法是一行重复的元素引导观众的眼睛到一个重要的信息、标志或图片上。重复的元素能够产生一条路径引导我们的视线,使观众创造出一种好奇心--另一端是什么来的？这其实是一种讲故事的方式,吸引观众继续看下去。人的视觉对重复具有非常强烈的感觉,甚至有时在图中的对象没有重复时我们也

会将它们看作是重复的。比如,一张关于指甲油的海报中，我们可以在海报上方的位置加进一滴很大的指甲油。而在作品的另一个地方，与这滴指甲油同样的图形或颜色都会产生一种与上方那滴油对应的效果。我们在不经意中，眼睛已经去到下方了。 对一些产品的宣传海报，重复同样是一种说服观众去进行比较的有效策略。如在一张广告海报中我们可能会放上十来双鞋，但每一对都不一样。主要的信息（鞋）就很容易让观众感受到,因为这个物品在海报中被重复应用，接着，观众就会去仔细看一下各款鞋子的不同样式。

另一个流行的设计技巧是将所有一模一样的东西都排列在一起，但里面有一件是与众不同的，从而达到出其不意的效果.比如你可以设计出 15 个方块并排列成方阵,其中 14 块是蓝色，而其中一块是粉红色,并且包含了公司的标志.可以想象,这块粉红色的色块将会是观众的焦点。

当然，重复原则对设计一个系列的海报也可以产生一致性的效果，无论这些海报是同时放在一起还是分开。比如对一个夏季音乐会的系列户外广告来说,不断重复主要元素就可以产生一种力量感。你看到其中一张时就会想到另外一张。位置、颜色、大小或图象的重复能够强化识别，并让观看的人能够关注所有你想传达的信息.

4、延续性原则

还有什么另外的方法创造一致性的作品？延续！它通常与重复一起应用，你在上述的例子中已经看过。当一个设计师应用延续的方式设计，作品中的对象组成一起,引导观众去到另一个位置上。

这个方法一般采用线性效果来达到。当我们看到一条线时，我们的眼睛本能地就会跟随着它，想看看这条线会去到哪里。 添加背景颜色

如果你的作品里各个元素的形状、颜色或外观都没有共同点，那如何使作品具有统一性呢？一个简单的解决办法是将这些元素都放在一个实色区域里。

这种处理方法好象有点在回避问题的实质，为什么你非得要将毫无关联的各个元素放在一起？一般来说我们都不这样处理.对于大多数的商业海报来说，你需要让你的海报能够快速传达你想要传达的信息,而我们一般使用有关联的形状或颜色.

对于一些艺术事件或海报，观众会花时间去自己了解每一部分的含义，然而，一些不和谐的元素有时能够传达一种有趣的、实验性的视觉效果。有时一个广告商会要求将各个对象以一种超现实形式结合在一起，将各个关系不大的元素放在一个区域很大的背景颜色区域中能够使观众产生一种它们有关联的感觉。

5、协调原则

无论是协调的构图或不协调的构图都能够使海报的版面具有强烈的视觉效果。因为打破均衡会产生一种紧张的氛围。对于小孩子来说,我们知道要让他们远离那些倾斜的树木、岩石、家具或梯子等这些具有潜在危险性的东西.所以失衡的构图同样让我们产生这种感觉。我们是不是要掉下去？是不是有东西要掉到我们身上来?

在观看作品时，我们总在心里设想会有一条垂直的中轴线及两边都对称的构图。协调对于设计来说特别重要，因为海报总是作为单独的个体出现，在它的周围并没有其它东西使到在视觉上

有其它的支撑点（其它一些如杂志广告的设计，它相邻的一页或其它周围的元素可以作为一个支撑点）。

6、对称协调

对称：自然界里充满对称。蝴蝶、枫叶及雪花都有一个非常对称的形状。人类对这些对称的东西觉得特别亲近，也可能是因为我们的身体同样是对称的(当然，极大部分人是这样）。 设计师利用人类的这种天性设计作品.在创作海报时，一个设计师经常会将一张主要的图片或文字放在垂直的中轴线上并且左右对称.这种构图使观看的人感觉舒服——所有东西都井然有序。当我们图中的对象是一张脸或一个人的身体,对称的构图能够帮助观众与作品产生共鸣。

当将各个设计对象放在左右两边的对应位置上同样可产生对称.这种利用重复及对称相结合的创作手法使作品产生一种协调、稳定的感觉。

然而，对称的构图也有缺点。我们有时并不希望一件作品总是给人一种稳定的、自然的感觉，因为这些作品看起来缺乏活力.我们知道，海报经常被作为一种能够说服观众接受新产品、某件新事物或新思想的宣传媒介，而一件充满活力的作品更能达到良好的宣传效果.要注意的是,这样并不意味着我们要创作一件不协调的作品-—我们只是通过不同的途径产生协调。

7、不对称协调：

我们经常使用不对称构图的手法使海报充满活力。设计师利用颜色、数值、形状及位置产生一种既不完全平衡但又不会造成混乱的平面构成。绝对不对称的构图其实并不容易实现-—如果大小、颜色及其它元素的差别不大，同样具有一种均衡感。

8、颜色协调

你是否想过，荷兰著名画家 蒙德里安（ Piet Mondrian ）的作品为什么如此生动？ 蒙德里安在他的作品中大量使用颜色协调技巧。比如在他的一幅作品中，左上方大部分都是白和黄的色块，而右下方则是一小块蓝色。这块不大的蓝色块与大面积的黄色形成了完美的协调。为了产生这种协调，蒙德里安在绘画时在画布上打满了栅格，然后再上颜色,以保证上色的比例能够准确掌握。

颜色是否协调往往凭直觉决定，所以这就需要平时多加实践.其中涉及到几条原则:

（1)较小的颜色区域与较大的无颜色区域能够产生和谐效果.颜色比空白的区域更能吸引人，而一小块颜色与一大块空白区域在视觉心理上是相等的。

(2）暧色比冷色更能吸引人的视线。我们很容易注意到橙色及红色，而蓝色及绿色有一种向后退的感觉.因此，面积较大的冷色配上面积较小的暧色能够产生和谐效果的.

(3)颜色的饱和度越大,就越令人注目.深蓝比灰蓝更吸引人.如何才能实现协调？一小块鲜艳的颜色与一大块较淡的颜色能够生产协调感. 9、数值协调

不对称协调的原理是基于两部分对眼睛的吸引力都是一样的,所以各个对象虽有区别，但对眼睛的吸引力却平均。“数值差异”（ value difference ） 总是能够吸引我们的眼睛,如光暗对比。黑色与白色搭配形成了强烈的对比。而灰色与白色的对比度就较小。

如何设计出一种颜色数值协调效果以提高海报的吸引力？你可凭直接利用光暗的数值搭配，同样也可凭直觉分配形状的搭配。为了提高了你的直觉能力,你可将海报中一些你不能确定的区域挡住，然后仔细观察其它未挡住的区域,接着，将挡住的区域也显示出来,看一下这些区域与刚才没挡住的区域在一起时是否比你单独观察的颜色及形状数值搭配是更好还是更差。

提示:如果你对颜色的数值没有太过准确的把握,你可以将图片转换成灰度模式。然后观察黑、白、灰三种颜色的分配是否具有良好的对比度。

在海报中,每一部分的数值对比都能产生吸引视觉的效果，也使各部分之间产生一种紧张的对比。眼睛从这一部分移到另一部分,试图将这两部分联系起来。活泼的视觉元素及观看的人下意识产生的兴奋感都是通过作品中不同的元素的互相作用而产生的。

10、形状及位置协调

形状协调分布同样能够使你的海报设计产生一致性。一个面积较大而且简单的形状（或图片及文字区域）与一个面积较少但复杂的元素能形成良好的搭配效果。在作品中较大的形状能够吸引别人的注意,而较小的元素虽然是较次要的部分，但从视觉上来看，它们与大的区域能够形成一种稳定的视觉效果.

各个元素所放置的位置在作品的协调中也扮演了一个重要的角色。在页面对象越偏离中心，所传达的视觉语言就越多。这种视觉体验与我们实际的生活观察有关：比如,玩跷跷板时，如果一个成年人坐在靠近中间的地方，那坐在跷板尾端一个小孩也可以将他升起。对于一些形成角度的设计，协调理论同样适合。一个呈角度放置的较大对象可以在其对应的位置上放上一个对象形成

协调效果。 九、结语

1、海报设计要主题要鲜明每张海报总是具有特定的内容与主题,因此图形语言也要结合这一主题，绝不能无的放矢地随意表达，而应该是在理性分析的基础上选择恰当的切入点，以独特的视觉元素富有创意地将思想表现出来。

2、海报设计要视觉冲击力强海报一般设置于户外，其广告效果的好坏与作品本身能不能吸引观者的眼球密切相关，一幅视觉冲击力强的作品会使人们情不自禁地停住脚步，有耐心地去关注作品所表现的内容，从而留下深刻的印象，回味无穷。图形设计时增强画面的视觉冲击力的方法是多方面的,从内容上看，有美丽、欢乐、甜美、讽刺、幽默、悲伤、残缺甚至恐惧等；从形式上看，有矛盾空间、反转、错视、正负形、异形、同构图形、联想、影子等。

3、海报设计要让图形说话海报中图形语言追求的是以最简洁有效的元素来表现富有深刻内涵的主题，好的海报作品无需文字注解,只需在看过图形后便能使人们讯速理解作者的意图. 4、海报设计要富有文化内涵一幅优秀的海报作品除了能成功地传达主题内容外，还要具备一定的文化内涵，只有这样才能与观者之间产生情感与心灵上的交流，从而达到更高的境界。中国是一个东方文明古国，积淀了非常丰厚的民族文化精神,传统的文化艺术显示出无限的审美内涵；传统绘画艺术（如传统工笔画、水墨画等）处处闪现着神韵、空灵的艺术精神;民间美术作品(如剪纸、年画、染织等）所反映的民俗民风以及独特的艺术魅力，无不蕴涵着民族文化的情结，成为现代设计取之不尽的文化资源。

5、海报设计要开成个性没有个性就没有艺术，从古至今,无数艺术家都在不懈地追求艺术的个性化表现，正是如此才使得他们在艺术造诣上有了巨大的发展，同时也使得艺术本身向多元化发展,更加繁荣昌盛。海报设计的个性往往体现在保险单的独特、图形的新颖到位、版式构成形式的引人注目等。例如，靳埭强先生擅长把中国的传统文化及视觉元素与现代设计观念相结合，并在设计中惟妙惟悄地运用,因此他的作品体现了富有中国人文气息的独特个性。中国内地的海报设计大多数还未能注重追求作品的独特个性，雷同现象仍很普遍.