顾客满意案例剖析(doc10)

顾客满意案例剖析

〝顾客满意〞作为一种管理战略，应该怎样实施运用？需求取得哪些顾客信息，怎样剖析、运用这些信息?怎样将它转换为可操作执行的详细战略?

中正协力从1998年末尾触及〝顾客满意〞的调查、研讨及咨询顾问任务，其中触及少量案例，我们挑选2000年某网络运营商顾客满意度研讨的一些数据，详细说明需求搜集的信息及如何剖析运用这些信息。

〝顾客满意〞研讨需求取得哪些信息?

ISO的重新修订，使得追求高质量产品／效劳质量规范的企业必需运用〝顾客满意〞，同时ISO明白提出质量继续改良的作业流程(PDCA循环系统)，见右图。

经过左边流程图，可以看出，〝顾客满意〞研讨关键要取得两个信息：

1．顾客的希冀／要求：以便设定与顾客要求相吻合的产品/效劳质量规范。

2．顾客满意度；检测各项措施的有效性。提出下一步改良、调整措施。

顾客的希冀与要求是企业产品／效劳质量的界定规范。任何一项产品或效劳，不论它的理化功用有多好，技术含量有多高，效劳做得多么细致、周到、假设它不能很好的满足顾客的需求甚至顾客对它没有需求，那么，它的质量就不能说是好的，而只能是零，甚至是正数，由于它不但没有产失效益，还形成了资源的糜费所以明天对〝质量〞的定义，曾经不再是双方面的硬性技术目的，而是由顾客对它的综合需求要素构成，其中包括技术／功用上的、行为／笼统上的、感官／嗅觉上的、时间／效劳上的等等；所以，对顾客希冀及要求的研讨，可以使企业更好地找到市场需求或更好地设定产品效劳质量规范。

美公营销协会在关于〝顾客满意〞战略中说明，企业首先要经过顾客的〝各类反应信息〞，了解究竟哪些要素构成顾客的满意与否。许多企业在日常运营活动或停止顾客满意研讨时，习气于以〝自己〞为动身点，〝我〞预备为顾客提供怎样的效劳，顾客能否对我的这项效劳满意等。理想上企业以为应该做的，能够不是顾客希望要的，或许不是目前希望的；当然从业多年的阅历

能够使企业以为自己曾经很了解顾客了，但明天的市场，单纯依*〝阅历〞去停止判别或决策，曾经无法保证足够的优势。所以，了解顾客的希冀与要求，并树立〝顾客满意度测评目的体系〞是〝顾客满意〞研讨要停止的首要任务。下面，我们经过一个案例剖析、说明目的体系的作用及其运用范围。 如何剖析、运用已取得的信息——案例解读 案例：某网络运营公司的〝顾客满意测评目的〞。 该目的体系共由8类40个目的构成。各二级目的构成对一级目的的评价；各三级目的构成对各二级目的的最终评价。 从以上目的体系中我们可以确定，这些任务范围目前都直接影响顾客对该企业的满意度评价，但影响水平是不一样的，而且影响水平会随着市场的变化、企业运营的变化、顾客自身的变化而变化。对企业而言，假设希望在每个时期都可以取得最有效、最快捷的市场报答．就必需时时关注影响顾客满意度评价的要素。

从以上目的体系首先可取得的信息是：

一、找到目前任务重点(顾客所关注的焦点范围)

研讨显示，对该网络运营商而言，顾客目前在〝网络效劳〞、〝赞扬处置〞、〝 咨询／热线效劳〞、〝计费／收费／缴费/

扣费〞方面关注水平相对较高。但在这么多任务范围中，下一步的任务重点应首先放在哪里，哪些范围的任务可以更快、更有效的提高顾客满意度?详细应从哪里切入?怎样调整?以下的剖析可以给予我们答案。

二、找到目前运营上的单薄环节／需调整范围

总体上看，该公司在各环节的任务都超出了顾客目后希冀(满意度评价均高于顾客希冀值)，但这并不代表该企业在各方面的任务曾经做得完美无缺，没有需求调整、改良的余地；对数据停止深化剖析后，发现顾客对二级目的满意度评价都高于希冀值的面前，针对各三级目的内容，不同类型顾客给予了不同的评价，而且差异较大，我们以目的〝计费、收费〞为例(见下页表1)。 剖析显示：首先顾客在计费、收费中对〝话费额度限制〞提出不满；其次，面对不同顾客群体，不满的缘由也不相反，普通用户担忧〝计费准确性〞，高额话费用户除〝缴费方式〞以外都不满，而储值卡用户在可提供的两项效劳内都提出不满。下一步应该怎样有的放矢的调整这局部范围任务，从哪里介入应该是了如指掌了：

——总体上应调整目前在〝话费额度限制〞上所采用的详细措施(可以设定不同条件，提供不同话费额度供用户选择；或

许依据用户〝信誉〞设定不同额度；或许面对不同类型用户提供不同额度限制等)。

——面对普通用户和储值卡用户，需经过一些详细措施，使其〝置信〞我们的计费是准确的(发布计费准确度或说明／宣传我们的计费方式等)。

——面对重要团体用户，在以上几方面任务基础上，还应保证其每月账单的准确取得，同时应让其了解计费形式。 其他环节的任务也是一样，总体上看没什么效果，但细分不同背景、不同类型顾客后，会发现之间的差异十分大。企业明天都在倡议〝特性化效劳〞，怎样停止特性化效劳，答案便在其中。 三、顾客满意度指数(CSl)

要量化检测各项措施及执行有效性，关键要取得一个〝顾客满意度指数〞。明天我们看到．许多企业的顾客满意度研讨最终取得的结论是；顾客满意度达x％。它所传递的信息是〝你的产品／效劳在顾客眼里被界定的‘质量’水准〞，是顾客对产品，效劳所包括多种属性的一个综合评价，而不是多少人中有多少人对你满意。

本案例中，该网络运营商的总体顾客满意度指数为；67．竞争对手的 CSI为；63。这一数字能够很多人以为〝怎样这么

低？〞，理想上，美国ACSI机构发布的2000年美国电信行业顾客满意度指数也只要72。该案例中各类型用户的满意度指数为： 普通签约用户；67．9。其中1995年之前入网的用户，CSI为66．16； 1996～1998年入网的用户，CSI为 67．23；1999年以后入网的用户，CSl为68。 高额话费用户的CSI为63．31。 储值卡用户的CSI为69．1。

这几组数据传递给我们的信息是，入网越久、话费越高满意度越低。

这关于一个网络运营企业来讲是一个十分风险的警示信号。今后网络运营商的利润增长点很大水平下去源于用户的话费支出，而高额话费用户无疑是企业需求特别呵护的对象，否那么明天企业的利润增长、报答率便可想而知了。

另外，顾客对各环节任务的满意度评价也可综合为一个指数，经过延续性对比，评价企业运营成效或运营措施的有效性。 假设我们国度也能推出全国性的行业指数，这些数据对企业下一步的决策将会有更大、更实质性的协助。 四、了解顾客对你的希冀

不知大家能否留意到。前面用的〝顾客满意度评价〞数据和CSI(顾客满意度指数)是不一样的，那么，二者有什么差异吗? 〝顾客满意度评价〞不思索顾客的希冀，单纯计算满意度，以便我们更直观地了解顾客希冀与顾客目前评价两者之间的差距所在；而〝顾客满意度指数〞是思索到各目的对〝满意度〞的影响水平或贡献，并经过各要素所占的不同权重最终综合而成的一个指数。

从另一个角度来看，同一个目的，〝顾客满意度评价〞有能够十分高，而〝顾客满意度指数〞有能够十分低，这是由于顾客的评价都是经过〝对比〞而得出的；与你的竞争对手相比，你这局部的任务能够做的不错，但顾客能够对你的希冀也比对竞争对手高，以为你做到这样的水平是应该的，或许顾客以为你应该更好些；因此两者综合后的指数自然有能够低于单纯的〝满意度评价〞。由此可见〝顾客希冀〞的重要，而如今很多公司在停止顾客满意度调查时并没有了解顾客希冀值。

其次，经过该目的体系。可以掌握顾客希冀／要求的变化趋向。

前面提到，构成顾客满意与否的要素会随着多种要素的变化而变化，顾客满意度研讨同时可以了解这一变化趋向。

很清楚，顾客在〝优惠与促销活动〞方面的关注水平在下降。

五、了解目前你的产品／效劳质量规范

在〝顾客满意〞热潮中，〝顾客忠实度〞越来越多地被企业管理者提及，那么，哪些范围的任务可以提高顾客的〝满意度〞?哪些范围可以提高顾客〝忠实度〞?这是我们必需要明白的。构成顾客〝满意度〞与〝忠实度〞的要素是一模一样的，有些任务甚至基本无法提升顾客的〝满意度〞，但企业也是必需要做的。顾客满意研讨让企业了解目前的质量规范，并从全体战略上取得决策依据！

〝顾客满意研讨〞中将一切构成顾客满意与否的要素分为三类，同时将企业的产品/效劳质量规范也界定为三类：基实质量规范、绩效质量规范及鼓舞质量规范。

基实质量规范：在企业一切需求关注的范围中，有些是属于必需要做的，假设没有做到甚至做得不好，顾客会发生不满，假定到达或超额到达顾客的要求时，顾客满意度也并不会添加。这些任务只是让你的产品进入顾客的购置选择范围。假设一家企业经过研讨发现少量的任务内容处于这一范围，那么该企业的质量只能说还处于一个基本阶段。

绩效质量规范：当超额满足顾客这类要求时会提高顾客的满意水平，而要求没有被满足时那么会发生负面影响。也就是顾客满意度评价会降低。

鼓舞质量规范：没有到达时不会影响顾客的满意度评价，但假定要求失掉满足或超额满足时会添加顾客的忠实度。 对每个企业而言，因所处的市场位置不同，这三类要素也是不同的，异样的任务甲做能够会提高顾客的满意度，乙做能够顾客以为是应该的，对满意度的提高并没有任何贡献；其次，从顾客角度而言，明天这些范围任务能够会添加顾客对你满意度的评价，而明天随着顾客自身的变化(社会位置的变化、经济的变化、环境的变化等等)，异样的任务所取得的效果能够也发生了变化。所以这就是为什么顾客满意研讨需求多种学科知识，并临时、延续性地停止研讨才有能够真正取得继续竞争力的缘由。