市场营销策划课程标准

《市场营销策划》课程标准

一、 课程定位

市场营销策划课程是高等职业院校市场营销专业的一门专业主干课程。其主要教学任务是：通过本课程的教学，使学生具备从事本专业相关职业岗位所必须的营销策划的基本理论知识，掌握营销策划的基本思维和方法，并能按要求撰写相关营销策划方案。 二、课程教学目标

本课程通过以项目为单元的“教、学、做”活动，以营销推广、节日活动、产品广告、新品上市、公共关系活动、企业形象为主题策划任务，使学生理解和运用新的营销视角、新的营销理念、新的营销思维，了解和掌握市场营销策划的基本理念，掌握装卸营销策划方案的基本方法和基本流程，熟悉不同主题策划内容的特点和要求，理解不同主题策划的方法和要求，对整体市场营销活动或某专项市场营销活动进行分析、构思、设计和制定市场营销策划方案，培养学生工作中的团队协作精神、有效沟通意识和遵纪守法意识。 （一）基本知识教学目标 （1）理解和运用新的营销视角、新的营销理念、新的营销思维、 （2）了解和掌握市场营销策划的基本概念。 （3）掌握撰写营销策划方案的基本方法和基本流程 （4）熟悉不同主题策划内容的特点和要求 （5）理解不同主题策划方案撰写的方法和要求 （6）掌握专项营销策划活动的专业知识和分析、构思、设计要求。 （二）职业能力培养目标 （1）能较准确定义和描述营销策划目标。 （2）能较准确判断和把握营销策划中有关市场、产品等信息。 （3）能制订调研方案，组织实施调研，撰写调研报告。 （4）能熟练运用几种常见的营销策划书撰写技巧撰写相关营销策划方案。 （5）能评估营销策划方案和独立完成策划方案结案。 （6）能够熟练进行营销策划方案的排版，以及用PPT汇报方案。 （三）思想素质教育目标 （1）具有团队协作精神。 （2）具有坚强的毅力和吃苦耐劳的精神。 （3）具有艰苦朴素的工作作风。 （4）具有依法营销的意识。 （5）具有严谨、诚信的职业品质和良好的职业道德。 三、课程设计思路 本课程的总体设计思路是：以营销专业学生将可能进入的相关工作岗位——零售终端销售管理岗位、企业企划部专员岗位为基点，以该类岗位的工作任务和职业能力分析为依据涉及本课程。学生以模拟角色和公司的形式，采用项目导向、任务驱动，“教、学、做”三者结合、以“做”为主的教学方式，使学生掌握营销策划的基本思路和撰写营销策划方案的基本方法与技巧，并能按要求撰写营销策划方案。学习成果的检验主要以撰写规定的营销策划方案为考核内容。 四、教学项目和要求

为了充分体现任务导向、项目驱动教学的课程思想，将本课程的教学活动分解成七个项目，以项目为单位组织教学，以典型案例为引导，专题策划任务为动力，辅助相关专业理论知识，培养学生的营销策划职业能力，满足学生就业与发展的余姚。本课程建议课时为68 项目一、营销策划基础学时：8 技能目标 知识目标 ·能分析营销策划书撰写的格式 ·了解营销策划的含义，确立正确的营销策·能够分析营销策划书撰写的基本技巧 划理念 ·能理解和评价一份营销策划方案的优秀 ·掌握营销策划的基本流程及各环节注意事项 ·掌握市场营销策划书撰写的基本格式与要求 训练方法 教学建议 ·搜集营销策划的相关资料，从而认识营·营销策划思想要结合市场及时代的变化特销策划 点，注意创新和创意的训练 ·走访知名企业，请实战专家介绍营销策·在讲解营销策划流程时，一定要结合具体划在企业里的操作形式以及对企业的重实例，不能空谈 要性 ·教师应提前准备好学习引导材料，提出学·编写一份营销策划的认识报告 习问题，准备好学习场地和走访的企业 ·企业经典营销策划案例讲析 项目二、营业推广策划学时：10 技能目标 知识目标 ·熟悉营业推广方式及方案设计 ·了解营业推广及营业推广策划的概念 ·能够按要求撰写营业推广策划方案并展·熟悉营业推广策划方案的写作步骤和流程 示汇报 ·理解营业推广策划方案的写作要点及注意事项 训练方法 ·要求学生自行观察大型卖场的各种促销活动 ·参观走访本市超市、卖场观察并分析该门店各种促销活动的形式 ·根据给定材料，要求学生独立完成一份相关主题的产品营业推广策划案 教学建议 ·本项目的内容较为琐碎，建议采用讲授与案例分析、实地参观相结合的教学方式，食物训练要求学生独立完成 ·这一项目是本课程的重点内容，在实际工作中运用频率较高，因此讲授案例尽量多从身边着手，采用多种形式讲深讲透，让学生在以后的工作岗位上能真正的学以致用 项目三、节日活动策划学时：10 技能目标 ·能够根据不同节庆日进行创新性活动设计 ·能够独立撰写一份规定主题的节庆活动策划方案 训练方法 知识目标 ·了解各种中外节庆的形式及其特点 ·掌握节庆活动策划的常见类型 ·掌握节庆活动策划的基本格式和技巧 ·掌握营销策划效果分析方法 教学建议 ·收集并编制全年重大节庆日表并作简要提示或说明 ·观摩并点评一份节日活动策划方案 ·根据给定材料，要求学生独立完成一份节日活动策划案 ·采用讲授与实务操作相结合的教学方式，实务操作要求学生独立完成 ·这一项目内容是本课程的重点内容，也是企业门店运营中常见的重要活动，建议教学中要用典型的、有代表性的实例进行分析讲授，并要求学生学以致用进行实战训练，撰写门店节庆策划方案 项目四、产品广告策划学时：10 技能目标 知识目标 ·能进行广告策划效果的评价、诊断 ·了解广告策划的基本概念 ·能够协助完成或独立完成产品广告策划 ·掌握常见的广告方式及其特点 ·掌握产品广告策划的基本格式和技巧 ·掌握营销策划效果分析方法 训练方法 ·赏析优秀广告策划案并找出他们的成功处和创新点 ·通过小型横向思维训练，提高创新能力，拓宽广告创意 ·根据给定材料，要求协同合作完成一份产品广告策划方案 教学建议 ·理论课在多媒体教室进行，案例分析和实务作课在营销实训场所进行，有条件的学校可带学生参观广告公司，现场观摩成功和失败案例 ·基于本项目需要安排思维拓展训练，所以老师需提前做好资料、场地、时间、人员的落实和分配工作 ·采用讲授、案例分析与实务操作相结合的教学方式，案例分析可采用小组讨论的方式进行，实物操作在老师的指导下两人一组协作完成 项目五、新品上市活动策划学时：10 技能目标 ·能够进行新产品或新市场调研分析 ·能够结合新产品或新市场的特点进行策划创意，并独立完成新产品上市策划案 ·能够通过PPT的形式进行新品上市策划方案的汇报 训练方法 知识目标 ·了解新品上市策划的常见形式 ·掌握新品上市策划的基本格式和技巧 ·营销策划效果分析方法 教学建议 ·关于新品上市的营销策划案例介绍 ·成功与失败的经典案例评析 ·根据给定材料、小组成员互相协作，共同配合完成一份新产品上市策划方案 ·采用讲述与案例分析、实务操作相结合的教学方式，案例分析可采用小组讨论的方式进行，实务操作要求小组配合共同完成 ·这一项目是本课程的重点内容，但涉及的范围广、内容多，在讲授过程中一定要结合实例讲深讲透，力求学生理解吸收并能够灵活运用 ·做好能结合本地小型企业新产品进行，为企业提供备选方案 项目六、公共关系主题活动策划学时：10 技能目标 ·能分析公共关系主题活动策划撰写的格式 ·能够独立完成公共关系主题活动策划案 ·理解和评价一份公共关系主题活动策划方案 知识目标 ·了解公共关系主题活动策划的基本概念 ·熟悉企业公共关系主题活动策划的形式和内容 ·掌握不同公共关系主题活动策划模式的常规活动类型及特点 ·掌握公共关系主题活动策划的基本格式和技巧 教学建议 ·学生初次接触公共关系主题活动策划知识，不容易理解其理论内涵，在教学过程中要尽量列举近期社会关注的热点实例，激发学生学习的积极性，真正做到理论联系实际 ·公共关系主题活动策划要结合当前市场环境的变化特点，注重创新和创意的训练 ·在讲解公关关系主题活动策划流程时，应选择一个较为完整的案例讲解，不应列举过多的案例 ·教师应提前准备好学习引导材料，提出学习问题，准备好教学场地和走访的企业 训练方法 ·让学生搜集并讨论当前企业所遇到的公共关系主题活动策划案例来认识公共关系活动策划概念 ·走访知名企业，请实战专家介绍公共关系活动策划在企业里的操作形式，以及对企业的重要性 ·企业经典公共关系活动策划案讲析 ·举办小型讨论会，让学生事先收集准备资料，以小组为单位围绕某些主题展开讨论，使学生认识并掌握公共关系活动策划流程，最终编制一份企业公共关系活动策划案企业公关活动 项目七、企业形象策划学时：10 技能目标 ·能够按照企业形象调研理论要求进行相关调研 ·能够要求撰写企业形象策划方案 ·能够根据当前企业所处市场环境进行企业形象改造 训练方法 知识目标 ·了解企业形象的概念和企业形象设计方式 ·了解企业形象策划的常见形式 ·掌握企业形象策划的基本操作形式 ·掌握企业形象策划的基本格式和技巧 教学建议 ·欣赏部分知名企业的CIS图片或影视资料 ·通过本项目的学习与训练，按要求撰写企业形象策划方案 ·本项目的内容较为抽象，建议采用讲授与案例分析、做小实验相结合的教学方式，实物训练可以分小组共同完成 ·企业形象策划概念导入时，应以当前企业CIS进行案例讲解 ·教师应提前准备好学习引导材料，提出学习问题，准备好教学场地 五、教学内容划分 项目 一、营销策划基础 学习任务 ①营销策划认知 ②营销策划书撰写 二、营业推广策划 ①营业推广策划概念及要求 ②营业推广策划流程及方案结构设计 三、节日活动策划 ①中外节日简介 ②节日活动策划方案的原则及操作要领 四、产品广告策划 ①产品广告策划概述 ②产品广告策划书结构 五、新品上市活动策划 ①新品上市策划概念认知 ②新品上市策划方案撰写 六、公共关系主题活动①公共关系策划认知 策划 ②公共关系主题活动策划方案撰写 七、企业形象策划 ①认识企业形象策划的内涵 ②企业形象策划流程及方案撰写 六、教学条件 （一）专职教师 1.专任教师 （1）具有扎实的市场营销及营销策划理论功底，熟悉营销策划工作流程和公家相关的经济法律、法规知识。 （2）具有营销策划师职业资格和一定的市场营销策划工作经历，熟悉市场营销的工作流程，能够熟练开展市场调查和各项营销策划业务工作。 （3）具有高校教师资格证书，能够灵活运用六步教学法、角色扮演法、案例教学法、任务驱动团队学习法、现场教学法等组织学习法教学与实训。 2.兼职教师

（1）企业内部企划部专业人士或相关专家，能进行市场营销策划业务技能的示范教学。

（2）专门从事市场营销咨询与策划机构的专家，能进行市场调查、策划、实施、评估等营销业务的示范教学。

（二）实践教学条件 1.校内实训场所

有适合用于市场营销人员基本素养与基本技能训练的商务模拟公司或市场营销专业实训室；配置有多媒体网络环境的计算机机房。 2.校外实训基地

必须拥有能够提供市场调查、营销策划和开展各项营销业务活动的紧密型校外实训基地。

七、教学方法与手段

1.教学方案

本课程教学方法主要包括六步教学法、任务驱动团队学习法、角色扮演法、案例教学法、课堂讲授法、现场教学法。 （1） 六步教学法

将教学组织分为明确任务、教学准备、教学设计、教学实施、教学检查、教学评价六步。以学生为主题进行相关任务的知识、技能等信息收集，制定课程教学方案，并准备各项教学资料。教学实施过程中，教师应着重指导学生按照规范化的要求和营销策划工作流程，实施模拟或真实工作过程，从而实现以学生为主体的理实一体化教学。 （2） 任务驱动团队学习法 强调教学以学生为中心，以任务驱动来激发学生的兴趣，以各种营销策划业务活动的真实任务为主线贯彻“做中学”的职业教育理念，从而达到提高学生分析问题、解决问题的能力的目标。同时，任务驱动团队学习法是一种学生在团队中，有明确分工的互助性学习，从而培养学生的团队和意识、合作能力，以及团队沟通管理能力。 （3） 角色扮演法 划分学习小组，每个小组指定不同的人员，分别扮演企业总经理、副总经理、策划部经理、策划专员等角色，模拟营销策划过程，使学生体验不同角色的岗位任务和岗位职责。分岗位进行市场营销业务实训时采用角色扮演法，使学生真切体验市场营销业务过程及工作要求。 （4） 案例教学法 选择典型的或最新的企业营销策划实际案例讲解营销策划工作的相关知识、技能、规范及工作流程，增强教学的真实感和指导性。教学案例既可以是企业营销策划成功的案例，也可以是企业营销策划失败的案例。案例的表现形式有文字、图片、影像、动漫等。通过案例教学能够较好的引导课堂教学内容的展开，激发学生的学习兴趣；通过案例分析能够较好的促进学生思考问题，加深对课程的了解；通过失败案例的教学，能够起到借鉴作用，至提升学生的职业道德。 （5） 课堂讲授法 课堂讲授法是一种传统的教学的方法，作为基本知识、技能的传授方式，课堂教授起着不可替代的作用。注重利用教学场所的多媒体设备，老师在讲授中更多的是通过多媒体演示，向学生展示每个项目的基本流程。讲解重要的知识点，分析实际案例。通过课堂讲授，使学生能够系统的、全面的了解每个教学项目的整体结构，以及知识点之间的区别与联系。 （6） 现场教学法 现场教学法是把课堂从学校搬到企业，由老师带领学生在真实的公司环境中学习、锻炼和实践的教学方法。这种教学方法是把高等职业教育的教和学的过程从传统的、封闭的教育情景中解脱出来，置于全真职业情境的学习环境，使学生能够在理论联系实践中了解市场营销的全过程，有利于启发学生对专业理论的认知兴趣并亲身感受企业营销的理念和模式，以及应有的营销技能，打破了以往在教室里灌输理论和模拟操作的机械、呆板的做法。 2.教学手段 (1)多媒体教学手段。多媒体教学手段主要包括：电子课件、投影、视频、音频、多媒体教学软件。通过多媒体教学手段可以为学生提供营销业务，示范操作过程演示，从而把学生带入一个虚拟现实的教学场景中，学生对照这些演示操作，就能比较全面的了解实际工作中的操作流程，并按照操作演示的指引完成营销业务模拟操作。

（2）网络教学手段。教师进行专题实训和综合实训，以及案例教学时可以采用网络资源自主学习并完成相关教学任务。