《市场营销策划》的课程标准

《市场营销策划》课程标准

课程编码： 0503014

学 时：总学时44学时（其中理论授课：24学时；实验实训：20学时） 适用专业：市场营销专业 1. 课程概述 1.1课程性质

《市场营销策划》是一门新兴的综合性的边缘学科，是市场经济高度发达国家工商企业经营管理经验和教训的总结，研究内容涉及面宽，应用性强。在教学过程中，注意学科的科学性和教学的针对性之间的统一，突出重点，紧密联系实际，特别是应加强实践性教学环节，如市场调研、案例分析等，要根据教学内容的需要，精心挑选设计案例，通过解剖案例或课件演示，从动态中把握市场营销策划的综合运用，注意培养学生从事工商企业经营的实际能力。 1.2课程设计理念

该课程强调强化实践教学，实施灵活多样的实践教学形式。实体、实训、实战协调统一，以校内外实训基地及实训室为载体，以实战实训为途径，多种实践形式相结合，将职业岗位所需的实践技能由浅入深，由近及远的串联起来，形成《市场营销策划》课程在课程设计上，重视学生在校学习与实际工作的一致性，有针对性地采取工学交替、任务驱动、项目导向、课堂与实习地点一体化等行动导向的教学模式。 课程设计理念：

1、以岗位要求为基础。

以职业技能及岗位要求为目标，实现理论与实践一体化。以“必需、够用”为原则，加大理论课程整合力度，适度减少理论教学课时，实现课堂与实习地点一体化，体现高等职业技术教育的职业性要求。

3、以任务驱动为手段。

教学中课内外结合，任务驱动的项目制教学贯穿始终。在教学过程中，将学生分成若干团队，在校内教师与校外专家的共同指导下，完成所要求的工作项目。学生在完成项目所下达的各项任务的过程获得本课程所传授的知识，并提升实践创新能力。 课程设计思路:

对该课程进行课程标准的开发以及项目教学的活动设计，最终形成以就业为导向，突出课程的应用性和操作性的各种学习项目。每个工作项目下又根据实际工作需要划分为若干工作任务，并设计了具体的操作步骤或程序，从而使学生在学习本门课程时能够得到方法与操作流程的指导。 1、项目导向的教学模式

市场营销专业注重以项目为导向，以实操为手段，以动手能力的提高为目标，通过在课堂上进行情景模拟、案例分析及参与实际项目的策划，让学生身临其境，参与沟通，动脑动手，角色模拟使学生在相当活跃的气氛中既掌握了理论知识，又极大地提高了其分析问题、解决问题的能力，大大拓展了学生的思路。

2、任务驱动的项目课改

在整个教学过程中，以团队组建和项目选择确定为起点，以任务驱动为指引，全面提高学生的综合素质和实际动手能力。把具体的企业任务项目带入教学，以具体的项目、具体的任务目标为指引，精心构建了“课堂训练＋校内实习实训＋企业顶岗实习”三结合的模块式实践平台, 积极实践了“教学与实践零距离，教师与学生零间隙，毕业与上岗零过渡”的人才培养模式，努力提升了学生的实际动手能力。

3、工学交替的职场实训

学生在课堂上能学到营销策划的最新理念，掌握基本的策划技能后，组织学生到实训基地进行工学交替、顶岗实习、组织学生进行实地调研，了解公司的经营理念、管理模式等，并参与实体的

1

策划项目，使他们获得了实际的策划体验，具备了实际的营销策划本领。充分调动了学生的自主学习的积极性，提高了学生的实际动手能力。学生以项目为载体，团队为单位，边学边干，从信息的收集、方案的设计与实施，都参与其间，锻炼学生通过工学交替的职场实训，提高策划能力、提升策划水平。

工学交替的实训，给学生创造了更多通过实训实践去接触社会、接触实际工作的真实环境，大大激发了学生的创新意识和创业热情，并推动学生主动寻找机会参与企业的实际工作，强化学生的职业技能以及综合素质，使学生走出学校就可以胜任相应的岗位工作，并能在各方面迅速适应社会，提高独立工作能力和责任心。

整个课程设计以项目导向为指引，以任务驱动为手段，以工学交替、顶岗实习为基础，建立了以学生为主体的“实体” 、“实训” 、“实战” 三维立体，课堂与实习地点一体化的行动导向教学模式。

教学内容模块化、教学实践项目化、教学资源立体化”是《市场营销策划》课程设计的主题 与贯穿始终的创新教学模式。 2.课程任务与教学目标 2.1课程任务

《市场营销策划》的教学任务是：通过教学，使学生了解市场营销策划的基本原理和基本知识，熟悉市场营销策划系统和营销环境，树立现代市场营销策划观念，懂得市场调研和营销策划的方法，初步掌握各种营销策略及其综合运用。 2.2 课程目标

以培养学生的实践应用能力、创新能力为出发点，（1）理论与实践相结合，强调理论教学与实践教学并重，重视在实践教学中培养学生的实践能力和创新能力。（2）教学与调研相结合。通过案例分析、知识竞赛、实战练习等方法培养学生的创新素质，把知识的学习与知识的应用有机结合起来。（3）课内与课外相结合，强调课外专业意识养成训练。通过丰富多彩的课外活动，营造良好的学习环境，把课内的市场营销策划课程的教学潜移默化到第二课堂中。（4）共性培养与个性发展相结合，重视个性发展。（5）动态与静态相结合，创造动态训练环境。 3.教学内容与课程设计

根据专业课程目标和涵盖的工作任务要求，确定课程内容和要求，说明学生应获得的知识、技能与态度。本课程教学内容共44学时，其中理论授课24学时、实验实训20学时。 表1 市场营销策划教学任务表 学习情景 1. 市场营销理论与市场营销策划 工作任务 1.1现代市场营销理论、营销调研的基本方法 1.2市场营销策划概述 2.1企业总体战略策划 2.2经营战略策划 3.1市场机会研究 知识要求 掌握市场营销的核心概念、市场营销观念、市场营销调研基本方法等内容； 掌握市场营销策划的一般过程； 了解企业总体战略策划中企业的使命、战略单位的资源配置、开展新业务战略策划； 了解企业总体战略策划中企业的使命、战略单位的资源配置、开展新业务战略策划； 掌握市场营销人员如何进一步寻求和评价市场机会； 2

技能要求 学时 安排 能辨别市场、推销、销售、营销及各观念阶段特征； 1 能领会市场营销策划的一般过程； 能够初步进行企业整体战略策划； 能够初步进行企业经营战略策划； 能寻找和评价市场机会；； 1 2 2. 战略性市场营销策划 1 3 1 3. 战术性市场营销

1 3

策划 3.2市场细分、目标顾客选择和市场定位策划 3.3市场竞争策划 4.1新产品策划概述 掌握如何对机会所显现的市场进行细分、并对每个市场进行优选以决定目标市场、最终合理的市场定位； 掌握市场竞争策划的类型和适用条件； 掌握新产品的开发方式、开发策略和开发过程策划； 会利用机会进行市场细分、目标顾客的选择和市场定位； 能制定出合理科学的竞争策略 会叙述新产品的开发过程，能合理的选择开发的方式和方向； 会比较分析各种方案的优劣并基本具备筛选方案的技巧； 会对新产品进行合理的包装设计； 会对新产品进行合理科学的品牌设计； 会对新产品进行合理科学的策划； 会结合现实生活中的实例来理解掌握在课外根据所学的知识对感兴趣的产品进行模拟价格策划 1 1 1 4. 新产品策划 4.2新产品设想的筛选 4.3新产品包装设计策划 4.4新产品的品牌策划 4.5天冠啤酒某新产品策划 5.1制定价格的策划 5.2修订及变动价格的策划 掌握比较筛选方案的方法和技巧； 掌握新产品包装设计的策略和技巧； 掌握新产品的命名原则和技巧、品牌标志设计的原则和技巧； 掌握新产品策划的原则、程序和技巧等； 掌握制定企业定价的步骤、定价环境因素分析、定价方法 掌握价格变动及具体策划等有关基本知识和基本方法； 明确掌握各种分销渠道类型结构和影响分销渠道选择的因素、掌握分销渠道策略及对分销渠道方案的评价； 1 9 1 1 5 1 2 1 5价格策划 6.1销售渠道策划 6. 分销策划 6.2中间商选择和管理策划 6.3网络营销策划 7.1广告策划 7.2人员促销策划 7.促销策划 7.3销售促进策划 7.4公共关系策划 7.5为保健品脑白金进行广告策划

能够根据渠道选择的原则进行合理的中间商选掌握中间商、代理商、经销商、择，并能熟练的进行网络零售商的不同策划方式； 营销； 掌握网络营销的具体实施策略； 掌握广告设计的原则、广告创意的类型； 掌握人员促销的安排和合理搭配； 掌握各种营业推广手段适时时机运用； 掌握公共关系的各种策略和技巧； 掌握广告设计的原则、广告创意的类型； 3

1 3 1 1 能策划出符合产品特色的广告创意； 会利用相关策略进行人员促销 会进行销售促进 会利用公共关系进行关系营销 能策划出符合产品特色的广告创意 1 1 1 1 19 5

7.5为南阳市时令电器广场长虹彩电进行国庆节销售促进策划 7.6为某企业进行公共关系策划 机动 合计 掌握各种营业推广手段适时时机运用； 会进行销售促进策划 5 掌握公共关系的各种策略和技巧； 能策划出符合企业特色的公共关系 5 ４ 44

4.教学条件

4.1教辅材料：我系往届学生在校外进行市场营销策划实习时总结了很多有参考价值的经验，并有很多案例成果供我们参考，还开发了大量的课程习题、参考文献等内容，向学生开放，以利于学生自主学习。

4.2实训指导书：

实训项目一：团队CIS策划

以“产品策划项目”为策划实训内容，使学生掌握策划的流程和方法，完成具有可操作性的营销策划方案，培养学生的创业意识和创业精神。

具体实训内容根据创业方案策划要求，分九个项目进行。全班分成6人一组，以组为单位完成实训任务。

每组同学确定一种团队所熟悉的行业和企业，假如企业生产一种新产品（自己调查并设计），进行下列策划：

1、进行团队组建

2、进行CIS设计开发 3、设计CIS导入方案 实训考核

1、考核策划书，从策划书的格式、方案创意、可行性、完整性等方面进行考核。（70%） 2、考核个人在实训过程中的表现（30%）

实训项目二：市场调研策划、执行及调研报告撰写 （一）实训目的

通过实训，使学生了解市场调研的全过程，掌握市场调研方案策划、调研执行及调研报告的撰写等三大环节的具体程序、技巧和方法。 （二）实训内容和要求

1、内容：市场调研策划方案的具体框架内容、策划的步骤；调研执行管理细则；完整的调研报告文案。

2、要求：通过实训，要求学生掌握具体调研方案的策划、调研过程的管理、执行及调研报告撰写的格式要求。

（三）实训组织：以策划团队为单位完成实训任务。 （四）实训操作步骤

根据所选策划项目进行调研策划 （1）设计调研方案 （2）进行市场调研 （3）撰写调研报告

4

（五）实训考核

1、考核调研策划方案，从方案的完整性、可行性两方面考核。（40%） 2、考核调研报告，从报告的格式、内容两方面进行考核。（60%） 实训项目三：市场定位策划 （一）实训目的

通过实训，使学生了解、掌握市场定位策划方案的框架构成、具体的内容、格式要求，重点掌握市场定位策划的程序、方法、技巧和重点。 （二）实训内容和要求

1、内容：市场定位策划的程序、步骤，市场细分与定位方案设计。 2、要求：掌握市场定位策划的程序、方法、技巧。 （三）实训组织：以策划团队为单位完成实训任务。 （四）实训操作步骤

1、对实训项目进行市场分析和SWOT分析 2、设计目标市场进入策略和市场定位方案 3、撰写市场定位策划书 （五）实训考核

1、考核市场定位策划书，从策划书的格式、方案创意、可行性、完整性等方面进行考核。（70%） 2、考核个人实训表现（30%） 实训项目四：产品策划 （一）实训目的：

通过实训，使学生了解、掌握产品策划的框架构成、具体的内容、格式要求，重点掌握策划的程序、方法、技巧和重点。 （二）实训内容和要求 1、内容：产品组合方案设计

2、要求：产品策划的程序、方法和技巧，产品组合方案的格式 （三）实训组织：以策划团队为单位完成实训任务。 （四）实训操作步骤

1、根据实训项目资料或企业实际，进行市场背景分析 2、竞争者产品策略调查 3、产品描述及核心利益分析 4、产品组合设计

5、撰写产品方案策划书 （五）实训考核

1、考核策划书，从策划书的格式、方案创意、可行性、完整性等方面进行考核。（70%） 2、考核个人在实训过程中的表现（30%） 实训项目五：价格策划 （一）实训目的

通过实训，使学生掌握企业定价策略与定价方法，价格策划的流程与方法，策划书的内容与格式要求。

（二）实训内容和要求

1、内容：制定企业价格方案，撰写价格策划方案。

2、要求：掌握企业定价策略与方法，进行定价方案设计，掌握价格策划的流程方法，学会撰写策划书。

（三）实训组织：以策划团队为单位完成实训任务。

5

（四）实训操作步骤

1、对实训项目中的企业产品状况进行分析 2、结合企业实际和竞争状况，选择定价策略 3、根据定价策略，选择定价方法，进行定价 4、撰写定价策划书 （五）实训考核:

1、考核策划书，从策划书的格式、方案创意、可行性、完整性等方面进行考核。（70%） 2、考核个人在实训过程中的表现（30%） 实训项目六：分销渠道策划 （一）实训目的

通过实训，使学生了解、掌握分销渠道的选择、设计和管理。 （二）实训内容和要求

1、内容：分销渠道模式、渠道设计、渠道发展

2、要求：掌握影响分销渠道因素的分析方法，分销渠道的选择模式及管理方法。 （三）实训组织：以策划团队为单位完成实训任务。 （四）实训操作步骤

1、调查了解项目竞争者目前的渠道状况 2、找出目前营销渠道的问题 3、设计渠道模式

4、撰写渠道设计策划书 （五）实训考核

1、考核策划书，从策划书的格式、方案创意、可行性、完整性等方面进行考核。（70%） 2、考核个人在实训过程中的表现（30%） 实训项目七：促销活动策划 （一）实训目的

通过实训，使学生掌握促销策划的流程与内容，学会进行促销方案设计及实施。 （二）实训内容和要求

1、内容：促销策划的程序、活动方案的设计、促销主题设计及促销策划案的具体内容和格式。 2、要求：掌握促销活动策划和方案的实施。

（三）实训组织：以策划团队为单位完成实训任务。 （四）实训操作步骤

1、明确促销的目的或必要性

2、进行市场状况分析和促销效果调查 3、设计促销目标 4、促销策略组合设计

5、行动方案或具体活动安排 6、促销预算

7、撰写促销策划书 8、促销方案的实施 （五）实训考核

1、考核策划书，从策划书的格式、方案创意、可行性、完整性等方面进行考核。（70%） 2、考核个人在实训过程中的表现（30%） 实训项目八：广告策划 （一）实训目的

6

通过实训，使学生掌握一般营销广告策划的程序、方法及广告创意设计。 （二）实训内容和要求

1、内容：广告策划的准备、广告的创意、广告的表现、广告的诉求主题，广告的媒体策略及计划，其他工具的配合。

2、要求：掌握一般广告策划的内容和要求，能进行广告创意设计。 （三）实训组织：以策划团队为单位完成实训任务。 （四）实训操作步骤

1、了解项目竞争者的广告策略 2、进行广告媒体调查 3、制定广告战略 4、明确广告对象 5、进行广告创意设计 6、撰写广告文案 7、制定广告媒体策略 7、进行广告预算及分配 9、广告效果预测 （五）实训考核

1、考核策划书，从策划书的格式、方案创意、可行性、完整性等方面进行考核。（70%） 2、考核个人在实训过程中的表现（30%）

实训项目九：讨论总结整个过程的经验与教训，并书写实习总结

4.3软件环境：不断完善营销综合实训室的软件环境，引进一些与营销管理软件用于教学，为学生提供更好的营销软件模拟条件。

4．4硬件环境：希望能够加大对硬件实训内容的建设，例如尽快组建校内实训小超市，为学生提供校内亲身参与营销以及管理工作的环境；同时，通过各种渠道加大对校外实训基地的建设，为学生的校外实践提供环境条件，来加深对学生学习理论知识的充分理解、吸收与实践应用。

4.5信息技术：充分的利用各种信息技术，例如网络、多媒体课件等，为学生提供学习的便利条件。例如加大课程的网络资源建设，把与课程有关的文献资料、教学大纲、电子教案、教学课件、习题、教学视频、营销管理的相关前沿信息、与职业资格考试相关的资料、学生与教师的互动等都放到网上，充分的为学生的自主学习提供环境条件。

4.6 要求任课教师必须具有丰富的市场营销策划知识（包括理论知识和实践知识）、课程开发能力、基于学生能力培养的教学能力、为社会提供服务的能力等，以利于教学和课程的改革。

4.7《市场营销策划》是一门应用性非常强的课程，而实践教学硬件环境的建设是实践教学活动最重要的基础。因此，该课程在建设过程中非常注重实验室和实习实训基地的建设，目前除了营销模拟实验室外，还有近十家实习实训基地，初步形成了以就业为导向、以岗位及岗位群要求的核心能力为依据、以培养应用性人才为目标的实践教学体系。学院建有800个接口的校园网，能实现教学资源的共享和信息的快速传递，以便于教师和学生自学与查阅资料。已经形成了集文字教材、网络课件、网上资源及网络环境于一体的有机结合的立体化教材，教学效果好。实践教学基地、课程实验设备、课程设计等均能够满足市场营销学课程教学的需要。 4.8.教学参考资料 （1）参考书目： 建议使用教材：《营销策划技术》 北京大学出版社 中国农业大学出版社. 2009 建议参考书：1、《市场营销学》 高等教育出版社.2003 2、《营销策划》 人民大学出版社.2004 3、《市场营销策划》 高等教育出版社.2004

7

4、《市场营销策划实务》 大连理工大学出版社. 2007 （2）．推荐行业等网站：

[1] 中国营销网http://www.ceconline.com/ [2] 中国营销传播网http://www.emkt.com.cn/ [3] 中国市场营销网http://www.ecm.com.cn/ [4] E营销时代网http://www.eyingxiao.com/ 5. 教学方法与手段 5.1．教学方法：

教学方法的选择、优化、创新是提高教学质量和改进效果的保障，也是课程教学改革的重点内容。立足于高职高专的培养目标，从市场营销策划的课程特性出发，注重在教学过程中培养学生的能力和素质，强调充分调动学生学习的主动性、积极性和创造性，是近年来我们对《市场营销策划》的教学方法进行改革的指导思想，避免单一的、满堂灌式的讲授法，强调教师为主导、学生为主体的教练式教学法。

1、 对目前经济类课程的教学基本方法，如讲授法、讨论法、案例分析法、问答法、专题教学法、模拟教学法、讲座法、现场教学法、自学法等进行了比较研究，结合《市场营销策划》的学科特点、精心选择和梳理，确定讲授法、讨论法、案例分析法、问题研究法等作为主要方法。 2、本课程采用先进的教学手段，改善传统的教学模式。从2002年开始，大部分教师改变了传统的“粉笔+黑板“的授课方式，积极利用Internet网、电子阅览室、多媒体教室等先进设备来开发实践性教学，调动学生的参与意识和积极性。

3、采用多元化的考核方式。考核可采用笔试、口试、实际操作等不同方式进行。课程成绩由平时大作业、社会实践和期末考核综合而成，实行新的人才质量评估体系。

4、坚持教学、科研、社会实践相结合的原则，将专业课教学和第二课堂有机的结合起来，注重学生综合素质和能力的培养。 5.2．教学手段

多媒体教学：课堂教学以多媒体电子课件（PPT电子教案）为主，配合使用黑板板书。充分利用多媒体的优势，用电子课件制作大量内容丰富的教案，在配以案例、习题等内容，以取得较好的教学效果。

软件模拟教学、校外实训：我系建设了市场营销模拟实训室，并配套市场营销模拟软件，学生可以在实训室进行模拟演练，对营销环境进行科学的分析、制定合理的营销策划方案。我专业在校外建立了大量的实训基地，学生可以在实习期间或者平时课余到基地进行营销策划实地演练。

网络教学：利用多媒体一体化教室、校园网等资源优势，构建本课程的教学网站，通过网络提供丰富的教学资源。包括教学大纲、教学实施计划、电子教案、PPT课件、习题及答案、试卷、实习计划、案例、论文等。学生可以利用课下时间自主学习，开阔视野。 6．考核与评价

本课程的评价主要是对学生的平时考核阶段评价与最终评价相结合的模式，突出过程与模块评价： 1）结合课堂提问、操作技能、课后作业等手段，实践性考核比重大些，但要注重平时的评分汇集。平时的评分内容包括职业道德、学习能力、团队协作精神、沟通交际能力、语言表达能力、知识的运用、创新能力和掌握能力等方面的考核。 2）在课程结束时进行闭卷笔试考核的形式检验学生对所学知识的理解与掌握程度，本着题目要全面，同时要做到体现重点，难度适中，题量适度，难度及题量的梯度等要求的原则，考核学生能否正确掌握市场营销的理论知识，这样多元化的评价体系得出的结果能够体现出本门课程和专业的特殊性以及对学生的公平与公正。

各任务模块可参照下表进行评价：

表2 《市场营销策划》课程考核与评价标准

8

学习情景 1. 市场营销理论与市场营销策划 2. 战略性市场营销策划 工作任务 1.1现代市场营销理论、营销调研的基本方法 1.2市场营销策划概述 2.1企业总体战略策划 2.2经营战略策划 3.1市场机会研究 评价目标 能辨别市场、推销、销售、营销及各观念阶段特征； 能领会市场营销策划的一般过程； 能够初步进行企业整体战略策划； 能够初步进行企业经营战略策划； 能寻找和评价市场机会； 评价方式 过程性评价：提问、案例分析、课后作业； 总结性评价：卷考----判断题、选择题、论述题等； 过程性评价：提问、案例分析、课后作业； 总结性评价：卷考----判断题、选择题、论述题等； 评价比重 5% 15% 3. 战术性市场营销策划 3.2市场细分、目标顾客选择和市场定位策划 3.3市场竞争策划 4.1新产品策划概述 4.2新产品设想的筛选 会利用机会进行市场细分、目标顾客的选择和市场定位； 能制定出合理科学的竞争策略； 会叙述新产品的开发过程，能合理的选择开发的方式和方向； 过程性评价：提问、案例分析、课后作业； 总结性评价：卷考----判断题、选择题、论述题等； 15% 4. 新产品策划 4.3新产品包装设计策划 4.4新产品的品牌策划 4.5天冠啤酒某新产品策划 会比较分析各种方案的优劣过程性评价：提问、案例并基本具备筛选方案的技巧； 分析、课后作业和策划方会掌握新产品包装设计的策案； 略和技巧；对新产品进行合理总结性评价：卷考----判断的包装设计； 题、选择题、论述题等； 会对新产品进行合理科学的品牌设计； 会初步进行新产品的策划； 会结合现实生活中的实例来理解掌握在课外根据所学的知识对感兴趣的产品进行模拟价格策划 过程性评价：提问、案例分析、课后作业； 总结性评价：卷考----判断题、选择题、论述题等； 15% 5价格策划 5.1制定价格的策划 5.2修订及变动价格的策划 6.1销售渠道策划 15% 6. 分销策划 6.2中间商选择和管理策划 6.3网络营销策划 能够根据渠道选择的原则进行合理的中间商选择，并能熟练的进行网络营销 过程性评价：提问、案例 分析、课后作业； 15% 总结性评价：卷考----判断 题、选择题、论述题等； 过程性评价：提问、案例分析、课后作业和策划方案； 总结性评价：卷考----判断 20% 7.促销策略 7.1广告策划 7.2人员促销策划 能策划出符合产品特色的广告创意； 会利用相关策略进行人员促销 9

7.3销售促进策划 7.4公共关系策划 7.5为保健品脑白金进行广告策划 7.5为南阳市时令电器广场长虹彩电进行国庆节销售促进策划 7.6为某企业进行公共关系策划 合计 会进行销售促进 会利用公共关系进行关系营销 能策划出符合产品特色的广告创意 题、选择题、论述题等； 会进行销售促进策划 会策划符合企业特色的公共关系策略 100%

说明：每个模块的考核主要考察学生的出勤情况、实际动手能力、理论知识的运用与掌握情况、完成作业的准确度、完整度、规范度等、分析问题、解决问题的能力、合作沟通能力、学习态度、创新能力、总结报告（报告的内容、态度、写作水平等）等评定项目进行综合考核。 编写：张平浩 校对：赵蕾 审核：杨俊峰

10