《市场营销策划》课程标准

课程代码 总学时 开设学期 课程类型 课程层次 22020689 适用专业 市场营销 学分 4 学时 72 理论学时 36 实践学时 36 第三学期 授课方式 讲授+实训 纯理论课□ 理论＋实践课□√ 纯实践课□ 院级精品课□ 省级精品课□ 国家级精品课□ 院内一般课程□√ 国际商学院 审定 负责人 许淳 教研室 审定日期 市场营销教研室 合作 日照兴亿源建材有限课程承担单位 开发企业 公司 编写 编写庄筠 执笔人 日期 2014-03-05 一、课程概述

（一）课程定位

《市场营销策划》是市场营销专业课程体系中的一门核心课程，是融合市场营销、消费者心理、市场调研、品牌策划等为一体的综合课程，其功能在于让学生了解企业营销策划的工作要求，掌握营销策划的整个过程，使学生能够撰写符合要求的营销策划方案，为学生毕业后能够胜任市场营销策划、促销策划、营销渠道策划、品牌策划、企业形象策划等岗位提供良好的知识储备和能力锤炼。

本课程还要为市场营销类专业后续课程的学习奠定理论与业务基础。 （二）先修后续课程

《市场营销策划》的先修课程是《市场营销》、《市场调查与预测》等，这些课程教授了学生市场营销、市场调研、消费需求的基础知识和基本技能，为本课程的学习奠定理论和方法基础；本课程以上述课程为基础，围绕满足消费者需求这一根本目标，重点培养学生结合所学知识和技能、合理有效地利用企业资源实现企业经营目标的综合策划能力，是一门专业化和技能化较高的课程。

《市场营销策划》的后继课程是《消费者行为分析》、《推销实务》、《营销实战》等，《市场营销策划》课程为这些后续课程打下了专业与技能基础，后续课程是对本课程关键模块内容的延伸和细化。如作为市场营销工作中重要的推销活动，在本课程中并未展开，而其后续课程《推销实务》则围绕这一模块进行全方位的展开和细分，主要讲授推销环节的知识与技能；在实践中，推销也是市场营销工作的终端环

—1—

节，只有前期做好市场营销策划工作，推销活动才能水到渠成，事半功倍。

二、课程设计思路

通过学习本课程，让学生对市场营销策划工作有个全面认识，掌握具体营销策划工作的基本方法和技巧，能够撰写市场调研、产品推广、品牌推广、营销渠道等具体策划方案。

按照营销策划岗位能力、营销策划工作流程和营销策划的方法和技巧等设计教学内容和教学活动，以理论与实务相结合，把教学活动置于职业情景之中，通过校内实训、顶岗实习等活动，在实践中全面培养学生基本的职业素质、职业道德、职业情感和职业核心能力。同时培养学生的沟通能力、分析问题能力、信息处理能力、语言表达能力，为以后学生走上与营销策划相关的工作岗位奠定基础。

三、课程目标

通过本课程的学习和实训，使市场营销专业的学生了解市场营销策划的流程及主要内容，并能掌握市场调研策划、营销渠道策划、品牌策划和各种促销活动策划等方面的技能，切实提高学生的实际动手能力和处理实际问题的综合素质能力。培养学生初步具有创新思维和分析问题、解决问题的能力。

（一）能力目标

1. 熟悉企业营销策划工作的全过程，掌握营销策划的技能； 2. 具有策划企业市场调研活动的能力； 3. 具有营销渠道策划能力； 4. 具有新产品上市策划能力； 5. 具有品牌广告策划能力； 6. 具有促销策划能力； 7. 具有价格策划能力；

8. 具有良好的收集信息与处理信息的能力； （二）知识目标

1. 熟悉营销策划工作流程； 2. 掌握营销定位策划的方法；

3. 熟悉新产品开发及如何进行品牌策略策划； 4. 熟悉如何进行目标价格策划及价格调整策划；

—2—

5. 掌握如何进行分销渠道、直销以及连锁经营的策划； 6. 掌握如何设计企业形象；

7. 了解事件营销策划以及体验营销策划的方法。 （三）素质目标

1. 具有热爱市场营销专业、爱岗敬业、乐于奉献的精神和强烈的法律意识； 2. 具有市场营销方面的竞争意识，分析判断能力，开拓创新能力。 3. 具有与人沟通和团队协作精神；

4. 具有很好的市场营销职业道德素质和身心素质；

四、课程内容

（一）理论部分

包括市场营销整体策划；市场营销调研策划；企业形象策划；公关促销策划；产品策划；价格策划；品牌策划；营销渠道策划等。讲解各部分理论时均引入相关案例。

（二）实训、实践部分 1. 典型案例讨论、分析；

2. 市场调研策划方案拟定及实施； 3. 企业的新产品上市策划方案拟定； 4. 企业的品牌策划方案拟定； 5. 企业的营销渠道策划方案拟定； 6. 至少一次市场营销策划演讲比赛；

7. 到合作企业的市场营销部门实习，并选择一个项目完成方案策划。

表1 课程内容与学时分配表

学习情境 学习任务 名称 子情境 典型的营销策划情境1 营销策流程 划工作营销策划工作任任务 务分析 掌握营销策划的技能 策划公司组织结构 熟悉营销策划工作流程 营销策划工作任务分析 营销策划工作流程 学习内容 学时分配 6 —3—

营销策划公司组织结构及工作特点 营销策划人才职业素质与技能 营销策划的含义情境2 营销策与特征 划特征营销策划的基本与流程 原理与步骤 营销策划创意概情境3 营销策述 划创意如何写好营销策与文案 划计划书 情境4 营销调研策划 营销调研策划概述 熟悉营销调研 营销调研策划的掌握营销调研策划流程 流程 学习营销调研策划技术 营销调研策划的技术 情境5 营销定位策划 营销定位策划的内容 营销定位策划的流程 营销定位策划的策略和方法 情产品品境牌策略 6 品牌策略策划 掌握如何进行品牌策略品牌策略策划 新产品开发策划 熟悉新产品开发 新产品开发策划 产品策略策划 掌握如何进行营销定位策划 营销定位策划的内容 熟悉营销定位策划的流营销定位策划的流程 程 营销定位策划的策略、方法 掌握营销定位策划的方法 了解产品策略策划 产品策略策划 营销调研策划的技术 营销调研策划的流程 营销调研策划概述 书 掌握如何撰写营销策划营销策划书的撰写 理解营销策划创意 营销策划创意 掌握营销策划的步骤 营销策划的原理与步骤 了解营销策划的特征 营销策划的特征 6 12 12 4 4 —4—

策划 情价格策境划 7 情营销渠境道策划 8 情境9 促销策划 连锁营销策划 广告促销策划 公关促销策划 熟悉促销的各种手段 营业推广策划 人员推销策划 情境10 营销策划整体设计及运用 情境11 营销策划创新手段及运用 事件营销策划 网络营销策划 体验营销策划 娱乐营销策划 理解事件营销策划以及网络营销策划的方法 事件营销策划 网络营销策划 整合营销策划 企业形象策划 掌握如何设计企业形象 了解整合营销策划 企业形象策划 营业推广策划 人员推销策划 划 连锁营销策划 广告促销策划 公关促销策划 直付营销策划 直销以及连锁经营的策直付营销策划 价格调整策划 分销渠道策划 整策划 价格调整策划 价格方法策划 策划、定价方法及价格调价格方法策划 目标价格策划 学习如何进行目标价格价格目标策划 6 掌握如何进行分销渠道、分销渠道策划 4 6 6 整合营销策划 6 体验营销策划 娱乐营销策划 五、课程实施

（一）教学设计

市场营销策划是一门理论性和实践性较强的课程，在教学中应按照专业培养目标的要求，采用不同的教学方法，使学生能够掌握市场营销的基本原理、基本方法和基本技能。使学生树立以顾客为中心的市场营销观念，策划各种经营活动。让学生理解企业应以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动。课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需求出发，制订企业发展战略，策划企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业能够在激烈竞争的市场环境中获得生存机会并且能够稳固发展。在教学中引用不同

—5—

营销案例，使学生能够具体理解营销方面的各类问题，从成功案例中得到启发，从失败案例中积累经验和解决问题的方法。

表5-1 教学实施内容表（学习情境描述）

学习情境1： 营销策划工作任务 参考学时：6 熟悉营销策划工作流程 学习目标 掌握营销策划的技能 任务名称 学习任务（典型工作任务或项目载体） 2. 营销策划的技能 营销策划人才职业素质与技能 考核标准 学习场所 任务完成情况+教师评价 多媒体教室 学习情境授课计划。让学生熟悉营销策划工作流程、营销策划人员的职业素质和应该掌握教学准备 的技能；准备一两个案例，通过案例分析、小组讨论等方式强化学生对理论知识的掌握和运用；布置作业预习下章节的内容。 1. 营销策划流程 营销策划工作任务分析 营销策划公司组织结构及工作特点 小组讨论法 学习内容 营销策划工作流程的三个阶段 多媒体教学法 建议使用的教学方法

学习情境2： 营销策划特征与流程 参考学时：6 学习目标 初步具备营销策划个案分析和实践训练的能力 任务名称 学习任务（典型工作任务或项目载体） 1. 营销策划的含义与特征 2. 营销策划的基本原理与步骤 考核标准 学习场所 学习内容 营销策划的含义和特征 建议使用的教学方法 多媒体授课法 营销策划的一般步骤 营销策划的基本原理 案例分析法、小组 讨论法 任务完成情况+教师评价+学生互评 多媒体教室 —6—

学习情境授课计划，让学生熟悉营销策划的含义、特征和一般步骤；准备一两个案例，通过案例分析、小组讨论等方式强化学生对理论知识的掌握和运用；最后在测验部分，让学教学准备 生用自己的语言给营销策划下个定义，并请学生试举一、二个中外知名的现代营销策划实例，形成师生互动，提高学生参与的积极性；布置作业预习下章节的内容。

学习情境3： 营销策划创意与文案 参考学时：12 具有营销策划创意的思维能力；具有营销策划创意的开发能力； 学习目标 具有营销策划文案的撰写能力 任务名称 学习内容 营销策划创意的含义、特征 1. 营销策划创意概创意的表现形式：形象思维与抽象思述 维；顺向思维与逆向思维 2. 营销策划书的撰写 考核标准 学习场所 营销策划创意的技法 任务驱动法 撰写营销策划书 案例分析法 建议使用的教学方法 多媒体授课法 学习任务（典型工作任务或项目载体） 任务完成情况+教师评价+学生互评 多媒体教室+实训室 学习情境授课计划；学生任务单；测评表等。让学生熟悉营销策划的概念、营销策划书的撰写；选取一个经典的营销策划案例，解读该案例优秀创意；最后两个课时，利用实训室教学准备 的资源，带动学生分成小组进行角色模拟，根据“客户”要求，为其设计一个营销策划书。教师随后对学生的成果进行评价，了解学生对营销策划书的理解和掌握情况。

学习情境4： 营销调研策划 参考学时：12 具有收集、整理和分析资料的应用能力；具有指定调查提纲和调查问卷的设计能力 学习目标 具有撰写调研报告的技术能力 学习任务（典型工作任务或任务名称 1. 营销调研策划 学习内容 营销调研策划的内容与方法 建议使用的教学方法 讲授+实训+测验 —7—

项目载体） 2. 制作调研报告 营销调研策划的步骤 营销调研策划的主要技术 考核标准 任务完成情况+教师评价 学习场所 多媒体教室、实训室、公共场合（进行调查问卷） 调研问答卷；典型案例分析资料；测评表。让学生熟悉营销调研策划的主要内容、策划步骤；教学准备 专项实训，设计营销调研计划、调研问卷及调研报告。通过实训，使学生了解营销调研策划的全过程。

学习情境5： 营销定位策划 参考学时：4 学习目标 具有市场细分的操作能力；具有目标市场的选择能力；具有市场定位的策划能力 任务名称 学习任务（典型工作任务或项目载体） 1. 营销定位策划 2. 营销定位策划的方法 考核标准 学习场所 教师评价+学生互评 多媒体教室 学习内容 营销定位策划的关键内容 营销定位策划的模式与流程 营销定位策划的策略、方法和技术 建议使用的教学方法 多媒体授课法 案例分析法 准备定位图；案例分析资料；让学生熟悉营销定位策划的主要内容、定位策划的策略和方法，教学准备 并通过运用各种途径为企业的产品及形象确定一个有力的竞争位置。定位结构图能将抽象的概念生动化，利于学生的理解。

学习情境6： 产品品牌策划 参考学时：4 具有产品策略的分析能力与开发能力；具有品牌名称、标志的设计能力 学习目标 具有产品品牌上市推广的策划能力 学习任务（典型工作任务或任务名称 1. 产品策略策划的学习内容 产品策略策划 建议使用的教学方法 多媒体授课 —8—

项目载体） 内容和要求 2.新产品上市策划新产品开发策划 的流程和方法 3.品牌命名和标志新产品上市和品牌策划的方法和技巧 设计的策略和技巧 案例分析法、小组讨论 考核标准 学习场所 教师评价+学生互评 多媒体教室、实训室 学习情境授课计划；典型案例资料。让学生了解产品策划和品牌策划的方法和技巧；准备一两教学准备 个典型的品牌策划案例，通过案例分析、小组讨论等方式强化学生对产品上市策划和品牌策划的认识。 学习情境7： 价格策略 参考学时：6 学习目标 具有价格目标策划的分析能力；具有价格方法策划的选择能力；具有调整价格策划的应对能力 任务名称 1. 价格目标策划的内容和程序 2. 价格策划的方法与技巧以及调价策略 考核标准 学习场所 任务完成情况+教师评价 学习内容 建议使用的教学方法 多媒体授课法 学习任务（典型工作任务或项目载体） 价格目标策划 价格方法策划 价格调整策划 案例分析法 任务驱动法 多媒体教室+大型商场、超市 典型案例分析资料；做好外出实训的相关准备。让学生了解产品价格策划的内容、程序和方法；教学准备 准备一两个典型的品牌策划案例，通过案例分析、小组讨论等方式培养学生对产品价格策划的认知，并熟悉价格策划的策略运用。

学习情境8： 营销渠道策划 参考学时：4 —9—

学习目标 具有分销渠道模式的选择能力；具有支付营销方式的设计能力；具有特许连锁类型的开发能力 任务名称 学习任务（典型工作任务或项目载体） 1. 分销渠道策划的学习内容 建议使用的教学方法 多媒体授课法 分销渠道策划 模式与策略 直付营销策划 2. 直复营销策划的连锁营销策划 要素和方式 小组讨论法 考核标准 学习场所 任务完成情况+教师评价+学生互评 多媒体教室 学习情境授课计划；准备一两个典型的品牌策划案例，通过案例分析、小组讨论等方式提高学教学准备 生对营销渠道策划的认知能力，熟练掌握渠道策划的内容与步骤，对各营销渠道进行对比分析，如何解决渠道冲突等。

学习情境9： 促销策略 参考学时：6 学习目标 具有广告促销策划的设计能力；具有公关促销策划的指定能力；具有人员推销策划的创新能力 任务名称 学习任务（典型工作任务或项目载体） 1. 广告促销策划 2. 公关促销策划 学习内容 广告促销策划的内容、策略和技巧 公关促销策划的内容、策略和技巧 人员推销策划的内容、策略和技巧 建议使用的教学方法 多媒体授课法 任务驱动法 小组讨论法 考核标准 学习场所 任务完成情况+学生互评 多媒体教室+实训室 典型创意广告资料；案例分析资料；评价单。让学生了解广告策划、公关促销策划、人员推销策划的主要内容、策略和技巧；准备一两个典型的广告策划案例或公关推销案例，通过案例分教学准备 析、小组讨论等方式提高学生对相关知识的熟知程度；实训：让学生讨论制作一个广告策划方案或公关推销策划方案，提高学生的动手能力和实战技巧。

—10—

学习情境10： 营销策划整体设计及运用 参考学时：6 学习目标 具有企业形象策划的设计能力；具有整合营销传播的沟通能力 学习任务（典型工作任务或项目载体） 任务名称 1. 企业形象策划 2. 整合营销策划 学习内容 企业形象策划的内容、程序及技巧 整合营销策划的内容、步骤及方法 建议使用的教学方法 多媒体授课法 任务驱动法 考核标准 学习场所 任务完成情况+教师点评考核+学生互评 多媒体教室+实训室 讲解本章节的知识点、重点和难点，让学生了解企业形象策划和企业整合营销策划的主要内容、教学准备 程序和方法；准备一两个典型案例，课堂进行案例分析；实训：让学生写出企业形象策划书或整合营销策划书。

学习情境11： 营销策划创新手段及运用 参考学时：6 具有事件营销策划的选择能力；具有网络营销策划的操作能力 学习目标 具有营销策划的设计能力；具有娱乐营销策划的应用能力 任务名称 学习任务（典型工作任务或项目载体） 2. 体验营销策划 1. 事件营销策划 学习内容 事件营销策划的法则、程序及手段 体验营销策划的类型、策略及方法 网络营销策划的内容、步骤、策略 娱乐营销策划的形式、原则与技巧 考核标准 学习场所 任务完成情况+教师评价+学生互评 多媒体教室+实训+大型商场或专卖店 准备事件营销和体验营销案例分析资料，让学生感悟多种营销策划的形式，策略与技巧。实训部分，带领学生亲自感受不同行业的体验营销，如家具（宜家）、通信（索尼，苹果等专营店）教学准备 观摩企业如何以消费者为核心精心设计体验营销。实训活动结束后，学生写观后感，并描述体验营销带给他们的切身感受，从而得到启发，然后就某项产品进行设计体验营销。 建议使用的教学方法 多媒体授课法 案例分析法 小组讨论法 —11—

（二）实施方法

本课程教学过程中，灵活运用模块化课堂教授法、案例分析法、小组讨论法、多媒体等教学方法。

1. 课堂教授法

教师课前做好充分准备，将教材中所涉及的内容系统但有重点的传授给学生，培养学生全面掌握本课程的理论知识，为实践打好基础；为激发学生的学习热情和兴趣，宜采用启发式教授法，注重师生互动。

2. 案例教学法

选用典型案例，教师启发、学生分组讨论，学生提问、教师指导相结合，通过对典型案例的学习，使抽象问题具体化，来提高学生认识问题、分析问题和解决问题的能力。

3. 实践教学法

实践教学法可包括校内情景模拟、实训和校外实习基地等教学方法，分层级地培养和锻炼学生掌握本课程的理论知识和实际工作能力。

（1）确定任务目标并将学生分组，进行情景模拟演练，完成既定任务或目标，如市场调研、产品推销、事件营销等；同时也锻炼学生的口才、胆量、和临场反应能力。

（2）卖场实地推销产品；

（3）走上街头做市场调研，并完成调研报告；

（4）举办市场营销策划演讲比赛，锻炼学生市场营销策划方案的撰写能力和向他人推介自己方案的口头表达能力；

（5）在校外实习基地实习时，为该企业撰写企业形象策划书、营销渠道策划书、公关促销策划书等，完成实战演练。

六、课程考核

（一）考核方式：

本课程采用过程考核和目标考核相结合的评价方式。过程考核主要在教学过程中对学生的出勤情况、学习态度、课堂纪律、课堂讨论、课后作业、实训任务等进行评价；目标考核（或期末考试）是在课程结束后，对学生在知识和技能的整体掌握方面的测试。

—12—

（二）考核比例及要求： （1）过程考核成绩占50%

出勤、课堂讨论、学习态度等，占20%；

实训成绩占30%，实训成绩考核部分：着重学生职业能力方面的测试，如营销调研策划、市场定位策划、产品品牌策划、促销策划以及各项任务策划书的撰写等。

（2）目标考核（期末考试）成绩占50%，以书面试卷成绩为准，主要考核学生对市场营销策划基本理论的了解和掌握情况，以及对市场营销策划的一般过程、技能和方法的掌握情况。

七、实施条件要求

（一）师资队伍要求

1. 任课教师数量：担任此课程的教师数量达到1:18师生比例； 2. 任课教师资质要求：

（1）教育背景：市场营销或相关专业的大学本科及以上学历。

（2）职业资格：接受过市场营销类的专业培训，具有讲师及以上职称，并取得中级营销师资格证书；

（3）其他：具有良好的职业道德和责任心；热爱营销事业，热爱学生。 （二）教学场所要求 1. 多媒体教室：

配备传统教具、多媒体设备等教学必需设施。 2. 校内实训基地:

具备市场营销实训室，配备与专业相关的实训软件、试题库及硬件设备，达到每名学生配有一台电脑，以便进行专业技能训练和课程竞赛。

3. 校外实习基地或合作单位

供学生进行校外实习的合作企业，能够满足学生实训的要求，能够提供市场营销策划实习岗位，接收学生定期进行实践锻炼和教师挂职实践。

八、课程资源

1. 选用教材

《市场营销策划》，杨明刚编著，高等教育出版社2009年出版。

该教材突出职业教育的特征，贴近学生的实际需求。各章节内容全面、简明扼

—13—

要、重点突出；课堂练习机动灵活，有利于启发学生思考；并且各章最后都精心安排了练习，能够使学生通过练习加深对所学知识的理解，而且能够提高学生在实际工作中解决问题的能力。

2. 推荐参考书

《市场营销策划》，王方主编，中国人民大学出版社，2012年出版 《营销策划》，（英）麦克唐纳著，张雪译，中国铁道出版社2010年版 《品牌策划》，陈君、谢和书著，北京理工大学出版社2012年版

3. 市场营销策划考试试题库，内容涵盖章节练习、模拟综合练习及历年真题。 4. 校内和社会图书馆 5. 实训基地 6. 推荐网站：

（1）http://www.emkt.com.cn

中国营销传播网

（2）http://www.ciod.cn/

中国策划研究院

（3）http://www.cmmo.cn/portal.php

销售与市场第一营销网

九、课程制定依据

本课程制定要符合本院对市场营销专业的人才培养要求，着重培养面向基层管理和服务一线的高素质技能型人才，本课程作为市场营销专业的核心课程，内容必须符合销售管理人员和市场策划人员的知识结构，并注重对学生职业能力的培养。

本课程制定要紧紧围绕市场营销策划相关岗位的知识和能力要求，内容需涵盖市场营销整体策划；市场营销调研策划；企业形象策划；公关促销策划；产品策划；价格策划；品牌策划；营销渠道策划等方面，全面培养学生的职业素质、职业道德和职业核心能力。

—14—