高教论坛 论服务营销中的质量管理 文／郑栋之魏星 摘要：服务营销是市场经济发展所不可缺少的。服务营销是一种营销理念。消费者购买产品仅仅意味着销售工作的开始。 企业不仅要关心产品的销售，更要注重消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。在服务营销提供的过程中，通 过服务和服务质量的提高来提高顾客满意度和建立顾客的忠诚。 关键词：服务营销，质量管理，客户满意度 服务营销是企业在充分满足消费者需求的前提下，在营销过程中 广泛的、复杂的。购买服务的消费者的购买动机和目的各异，某一 所采取的一系列活动。随着产品服务密集度的日益增大，消费者需求 服务营销的产品需求者可能是各类单位组织或个体＇同时需求的目的 层次的提高和消费者消费需求的多样化企业必须将服务作为一种营 性也存在差异。 销组合要素。服务营销要求企业关注顾客，进而提供服务最终实现有 ４、服务营销的需求弹性大。服务营销的需求属继发性需求， 利的交换。所以，服务营销对企业而言，既是一种营销手段，也是一种 需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成极大 营销模式＇更是一个营销过程。作为服务营销的重要环节，“顾客关注” 的需求差异。同时，服务需求受外界条件影响大，如季节的变化、气候 Ｔ作质量的高低＇将、决定后续环节的成功与否影响服务营销整体方案 的变化、科技发展的日新月异等等都会对信息服务、环保服务、旅 的效果。 游服务、航运服务的需求造成重大影响。需求的弹性是服务业经营 一、服务营销的特性 者最棘手的问题。 １、供求分散性。服务营销所提供的服务产品其供求具有分 ５、服务人员的技术、技能、技艺要求高。服务者的技术、 散性。其供方不仅覆盖了第三产业的各个部门和行业，企业提供的服 技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的质量要 务也广泛分散，而且需方更是涉及各种各类企业、社会团体和千家万 求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务者的服务质 户不同类型的消费者。服务供求的分散性，要求服务网点要广泛而分 量不可能有唯一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买 散，尽可能地接近消费者。 者的感觉体会。 ２、营销方式单一性。有形产品的营销方式有经销、代理和 二、服务营销的质量管理体系 直销多种营销方式。有形产品在市场可以多次转手经批发、零售多 服务营销质量管理体系由治理者职责、人力资源、质量结构 个环节才使产品到达消费者手中。服务营销则由于生产与消费的统 以及接触顾客等四大要素组成。 一性抉定其只能采取直销方式。服务营销方式的单一性、直接性，在 １、治理者职责 一定程度上限制了服务市场规模的扩尢也限制了在更多市场上出售 企业治理者要对质量体系的设计和运行负全责，使该体系的质量 自己的服务产品这给服务产品的推销带来了困难。 方针能够成功实施。治理者职责包括：制定质量方针，明确服务营销 ３、营销对象复杂多变。服务营销的产品购买方是多元的、 质量目标，制订服务营销质量标准，规定质量职责和职权，负责治理者 减弱了，重点都落到了最后一个语气词上面了。”现在比较一致 【Ｍ】．北京：商务印书馆，１ ９８ ２． 的意见是句尾语气词连用可表达句子的复杂语气，连用后的语气词分 ［２】北京大学语言文学系现代汉语教研室：现代汉语［Ｍ】．北 别承担了各自语气表达的作用，不过语气的重点一般都落在最后一个 京：商务印书馆，１ ９ ９ ３． 语气词上（王力１９６２）。孙也平在论文里谈到“汉语的语调跟印欧语 ［３】北大中文系汉语教研室：现代汉语专题教程［Ｍ】．北京： 系诸语言不同，只寄附于一句话的最后一个音节上，跟全句的抑 北京大学出版社，２ ０ ０ ３． 扬顿挫没有必然联系”。 。 ｆ４】陈恩渠：《论语》中的句末语气词连用【Ｊ］．西藏民族学 现代汉语里“罢了，而已”这两个是相当于双音节语气词， 院学报（哲学社会科学版），１ ９８ ７，（０４）． 有把情况往小处说的意味，或表示不屑，甚至鄙视的语气，“但 ［５】丁恒顺：语气词的连用【Ｊ】．语言教学与研究，１ ９ ８ ５，０ ３． 当时还小，不知道那些花木的名字；只记得爬在墙上的蔷薇而 【６］ｆ瑞士］费尔迪南．德．索绪尔：普通语言学教程【Ｍ】．高 已”。“罢了”多见于口语，“而已”多见于书面语。还有 名凯译．北京：商务印书馆，２ ００ ２． “着呢吗，罢了啊”连用等。如：这不上下还富裕着呢吗？“着 ［７］何兆熊：语用学概要［Ｍ】．上海：上海外语教育出版社， 呢”表示一种状态过程，“吗”表一疑问语气。再如：我只是 １ ９８９． 浪得虚名罢了啊……“罢了”表示感叹，把情绪或者情况往小处 【８］何自然：语用学概论［Ｍ】．长沙：湖南教育出版社，１ ９８ ８． 表达，“啊”使口气更舒缓。 【９】胡清国：句末语气词的语用功能【Ｊ］．宁夏大学学报（人 总之，研究者对语气词的探索较深入，并且更多地结合其它 文社会科学版），２ ０ ０８，（０４）． 有关学科进行分析。但现代汉语语气词连用具体有哪些，目前各 ［１ ０］李福印：语义学概论［Ｍ】．北京：北京大学出版社，２ ００６． 家说法不一。笔者相信随着语气词连用研究的发展，人们对这一 问题的探讨会更加科学可信。 作者单位：湖北大学文学院０７级中国语言丈学国家基地 参考资料： 斑 ［１］北大中文系１ ９ ５ ５ １ ９ ５ ７级语言班编：现代汉语虚词例释 １２３ 评审。 提供绩效的一致性、顾客反应速度以及顾客对服务的满意等等所 服务标准应涵盖服务的整个过程，从接待顾客的第一步开始到 以，服务营销的质量管理，应当包括构建服务营销文化进而实现服务 完成服务送走顾客，直至抱怨的处理，都应有标准可依。在服务过程 营销的规范化。 中，员工服务的理解和执行难免产生差异，进而造成顾客的不满，引起 抱怨，管理者和一般员工要学会作出与顾客满意直接相关的决策，如处 量检查、考核工作才能促使员工进一步做好服务工作。企业应定期 提高服务质量。此外，企业应根据考核结果，奖励优秀员工，研究改进 １、构建服务营销文化 服务营销自身的无形性、多变性、不稳定性，决定了企业在实 准等各方面进行完美的整合。为使服务在任何复杂的环境中不变形 终，企业必须着力构建强有力的服务营销文化。服务营销文化是企业 理顾客抱怨、赔偿顾客损失。服务质量的考核和改进。做好服务质 施服务营销的过程中，需要从软件到硬件，从员工到顾客从理念到标 考核员工的服务质量，并将考核结果及时地反馈给有关员工，帮助员＿［ 走样，为使企业的服务理念能使每一名员工面对每一名顾客都贯彻始 措施．不断提高服务质量。 ２、人力资源 就是要通过选聘合适人员通过制度和非制度措施促使员工发挥 其潜力经常评定激励员工提高营销质量等措施激励员＿丁，提高员工的 工作积极性。同时还要对员工进行培训和开发。对员Ｔ的培训和开发 要形成制度，培训和开发的重要方面有：质量负责人培训对员工进行营 销质量方针、目标和顾客满足等方面培训对员工的业绩进行评价。 服务是员工与顾客共同完成的，每一名员工由于自身素质、当 时情绪、服务环境、服务对象的不同都会带来服务标准的变形。为 此，企业要进行服务质量的管理，重要的是对员工的培训，通过培训造 就出服务意识强、服务水平高的标准化员工。有最好训练、最好 生产力的团队，能够在顾客满意与员工满意上，达成企业日标。透过 良好的训练，就能将企业的标准、价值、信息以及想要做的变成现 实。成功和有效的员Ｔ培训和培养计划，不仅提高了企业员１二素质， 而且满足了员工自我实现的需要从而增加了企业凝聚力。 ３、营销质量结构 合理的质量结构能够对营销的全部作业过程进行恰当而连续地 控制。对问题出现有预防性和出现问题后作出反应和纠正的能力。 营销质量结构包括营销质量环、质量文件和记录、内部质量审核等。 营销质量环从质量改进角度清楚阐明了营销质量体系的组成要 素。它以输入顾客需要开始，一直到最终输出满足顾客需要的服务结 果为止，充分体现了“顾客至上”的服务宗旨。质量文件和记录，指组 成营销质量体系的全部要素、要求和规定均应明确并形成文件。 质量体系的文件应包括：质量手册、质量计划、质量程序、质量 记录。内部质量审核，指企业定期进行内部质量审核，以验证质量体 系的实施情况及有效性，以及是否坚持遵守营销规范和提供营销规 范。这是质量体系有效运行所必须遵循的重要原则之一。内部质 量审核也应按照已成文的质量审核程序，由与被审核活动或领域无关 的、能胜任的人员，有计划地完成，并记录存档。最终的审核结论应 形成书面文件，提交上级治理者 ４、接触顾客 接触顾客是企业实现其目标的焦点。它既是服务营销全过程 的出发点，又是服务营销全过程程序的最后归宿。这就是说对大多 数企业来说顾客所感受到的服务营销质量对每个企业都是至关重要 的。一个企业的治理者就必须基于满足顾客需要的活动不断创造良 好的企业形象来影响顾客的感受。接触顾客有七种典型的方法：耐 心、细致、正确描述提供的服务，服务范围的可用性和及时性；说明 服务费用的多少解释服务、服务提供和费用＝：者之间的相互关系； 向顾客解释一旦发现问题的后果和解决它们的方法；保证顾客也意识 到他们对服务质量的贡商屯确定所提供的服务与顾客的真正需要之间 的关系；提供优质服务是现代企业参与市场竞争的一项重要内容。 三、服务营销的质量管理 由于服务运作过程中服务的无形性、生产与消费的同步性、 顾客对服务生产过程的参与等独特属性，导致服务营销的环境比有形 产品的经营环境更具动态性、竞争性和异质性．并直接影响到服务 １２４ 在对顾客服务过程中，基于服务技术所形成的服务理念、职业观念等 服务营销价值取向的总和，它包括服务的标准、理念、宗旨及效果的 统一，并以此培育形成全体员工共同遵循的最高目标、价值标准、基 本信念以及行为规范。它不仅是一种经济文化、管理文化、组织文 化＇更是一种关系文化。这表现在组织内部关系上’是在组织内部形成 一种团结和谐的气氛表现在外部关系上测是组织应尽可能为顾客提 供力所能及的服务，提倡真诚的服务精神。企业服务理念是指机构或 公司用语言文字向社会公布和传达的自己的经营思想、管理哲学和 企业文化，主要有机构或公司的宗旨、使命、目标、方针、政策、原 则、精神等。 麦当劳高质量的服务营销就是得益于优秀的服务文化。麦当劳 的经营理念可以用四个字母来代表，ｌｆ￣ＩＱ、ｓ、ｃ、ｖ。具体说，Ｑ代表质 量、ｓ代表服务、Ｃ代表清洁、ｖ代表价值。这一理念是由麦当劳的 创始人雷？克洛克在创业之初就提出来的。几十年来．麦当劳始终致力 于贯彻这一理念 ｝｛ｌ服一个又一个的消费者来品尝他的汉堡。服务企 业的文化能统一全体员１二的思想，思想的统一有利于整个服务机构行 为的统一，这无疑有助于提高服务企业的整体质量和水平。 ２、服务营销规范化 服务营销的规范化是指在服务过程中建立规范并用规范引导、 约束服务人员的心态和行为，以保持服务的稳定性。服务具有易变性 或不一致性。这会使得服务质量不易稳定、顾客不易认知服务、服 务品牌较难树立和服务规范较难严格执行，从而对服务营销不利。克 服或减少服务易变陛的思路就是建立规范并用规范引导和约束服务 人员的活动或行为，即实行服务营销的规范化：一是规范服务环境，二 是规范服务人员的心态和行为就是在服务营销中强调服务企业的理 念规范、行为规范、服务质量的标准化、服务质量监督等。 ３、服务营销质量控制 质量控制是服务过程管理和控制的重点，有效的服务营销质量标 准更是质量控制的关键。有效的服务营销质量标准应具有以下特点： 要从顾客的需求出发，具体明确，易于操作。企业应确定尽量具体的质 量标准，以便员工执行。员工接受、理解并接受企业确定的服务质量 标准，才会切实执行和落实。企业可以发动员工参与制定质量标准这 样不仅使标准的确定更精确，而且可以获得员工的支持。 服务企业要进行成功的营销活动必须要有强烈的质量意识 辱 服务质量作为一个体系来治理，作为一个战略来对待。只有这样服 务企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。 参考文献： ［１】服务营销学．武汉理工大学出版社，２ ００８。１ ２． ［２］冯文学．ＩＳ０９ ０００在服务、软科学中的应用［Ｍ】．广东： 广东人民出版社，１ ９ ９ ６． ［３】Ｇ ｒＯｌ－ｌｒｏｏ ｓ，Ｃ．ｓｔ ｒａｔｅｇｙ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ａｎｄ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｉｎ ｔｈｅ ｓ ｅ１－ｖｉ Ｃｅ ｓｅｃｔ０ ｒ．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ＳＣｉｅｌｔ＇Ｏｅ Ｉｎ ｓｔｉｔＵｔｅ． Ｃａｍｂｒ ｉｄｇｅ，ＭＡ．，１ ９８２． 作者单位：重庆工程职业技术学院