从主题儿童乐园迅猛发展谈科普产业的营销之路

宋晓阳 刘敏颖

摘要：目前主流的儿童主题乐园融汇早教、亲子活动、婴童坊和角色扮演等元素，集情景、互动和体验为一体的一站式休闲娱乐平台，这与现代科学中心的科学体验有异曲同工之处，科学中心以展品展项为展示手段，通过互动式的体验，让公众亲身体验中获得科技知识，接受科学的熏陶，不同于儿童主题乐园的核心是它属性一定是具备科学性、知识性。作者认为从未来发展，在互联网的冲击下，科学中心走向市场、产业化，其营销手段可以借鉴儿童主题乐园，形成品牌化、规模化和产业化，开创科普产业新态势。关键词：科普产业；产品营销；市场化

随着经济和居民收入的不断增长，我国的旅游产业特别是休闲旅游迎来了前所未有的发展机遇。根据世界旅游和贸易委员会的数据，中国国内旅游消费目前占中国旅游消费的绝大部分，预计年增长速度为16%，到2020年将达到6290亿美元的消费额度成为全球旅游第一大国，旅游消费观念发生转变和升级。在旅游产业中，休闲旅游市场成为产业顶梁，主题公园由于其鲜明的主题概念及较强的游客体验、互动和参与感，更是受到家庭的追棒。在中国儿童产业研究中心发布的《室内儿童乐园行业发展趋势报告（2013-2015）》指出：中国现有1-12岁的儿童2.2亿，占总人口的15%；从2007年到2025年每年新增1600万；儿童消费占家庭收入的30%左右；儿童产业的规模大致为1万亿。不难预测，以儿童为消费主体的主题公园（乐园）发展遇到了春天，必将迎来一个爆发增长。

2016年6月16日，上海迪士尼正式开园，国务院副总理汪洋站台并致辞，这透露出一个信号，随着政策层面在旅游市场的推动与支持，职工“带薪休假”等假期制度的完善，在促进经济转型升级，满足人民群众日益增长的物质和文化需要，未来主题产业的旅游是经济发展的又一个增长点。迪士尼主题儿童乐园刚刚在上海开园，万达集体老板王健林马上叫板，未来在中国的儿童主题乐园是万达的天下，迪士尼休想在20年内盈利。这种商业上的较量，屡见不鲜，也说明了中国的儿童主题乐园的确是一块又大又美味的蛋糕，国内资金雄厚的企业，国外老牌文化外商都开始意识到这一点。

从热闹非凡的儿童主题乐园的争夺战反观科普产业的发展，可谓冰火两重天，虽然近年来科学中心行业得到了重视与发展，但是科普产业的发展确任重而道远，总体来讲，科普产业市场化程度不高，整体没有形成规模，不专业，更加没有龙头科学中心或是展览企业来引领和带动。科普产业起步晚，观念滞后、缺乏市场机制等因素是制约其发展的主要原因。

一、影响科普产业发展的主要原因（一）思想观念滞后，桎梏行业发展

长期以来，科学中心都承担着政府服务公众科普教育的任务，普及科学知识、弘扬科学精神、传播科学思想、倡导科学方法，营造全社会范围内讲科学、爱科学、学科学、用科学的氛围，具有很强的公益型属性，也就是这个属性，使得很多人甚至于业内人士都认为科普不应走产业营销的道路，不应以营利为目的，把科学中心作为青少年校外课堂、作为展示给公众科技成果转化的平台、作为科普讲坛的重要阵地，却恰恰忘记了，科学中心还有科普休闲旅游的功能。

（二）市场的定位不清晰、体制机制不完善

为什么万达集团盯上了主题儿童乐园，因为无论是始于1955年的迪士尼还是1989年的广东长隆集团，已经非常明晰市场需求，关于产业链的发展地位非常清晰，主题酒店、餐饮、购物、康乐以及品牌衍生产品等一系列配套服务和产品

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现代国企研究 2016. 7（下）

都已成熟，市场机制也逐步成熟规范。而科学中心因受公益型属性的影响，没有清晰的市场定位，市场体制机制空缺，在开发科普产业时难免畏手畏脚，主题酒店、餐饮没有相关政策，拿不下营业执照；科普用品、科普产品和设备没有相关标准，制作粗糙；科普展品展项设施开发、维修没有相关部门监管和可操作性的实施细则。因此尚未形成市场化竞争环境。

（三）科普产业创新不足

按照现在主流的关于科普产业分类，科普内容产品包括科普展教品、科普图书、科普期刊、科普广播、科普影视音像、科普动漫、科普剧、科普玩具等，但是从业者纷纷表示，科普产品以及服务都尤显创新不足，高水平的人才更是极其匮乏，科普创作和研发，科普广告宣传、科普活动（剧、秀）组织策划和科普营销人才缺乏，队伍不稳定，使科普产业链总是不能全面健康发展，而且与公众科普需求日益增长而且多样性不相适应。

二、促进科普产业发展的几点建议

这里作者依然以全球最大的主题儿童乐园的迪士尼为例，它的乐园包括了很多以体验神秘的科技为主题的项目，如埃布克特中心它的\"未来世界\"中有通讯、能源、交通、农业和未来设想等6个主馆，能源馆顶部的8万个阻挡层光电池向公众展示了日光收集的原理和应用；在农业馆中，人们可以看到一座模拟外层空间条件来种植农作物的实验室。以及东京迪斯尼乐园的探险乐园、西部乐园、新生物区、梦幻乐园、卡通城及未来乐园等7个园区也是把严肃的教育内容寓于娱乐形式之中，在园区中非常之多的科学知识原理和新的科技成果的的展示，与很多科学中心布展的理念是一致的，这说明科普产品也是具有良好的市场发展空间。任福君、周建强、张义忠等学者在“中国科协科普产业发展‘十二五’规划研究报告”中预测，也再次验证了科普产业发展充满了巨大商机，报告预测到随着我国加强公民科学素质教育简史工作，政府对科普产品的采购力度加大，科普场馆建设加速以及科普休闲娱乐日益兴旺，科普产品和服务是巨大市场，到2020年仅科技馆建设将有400亿元，科普玩具市场销售额超过500亿元，科普基础设施每年对科普产业贡献的市场规模至少150万元。

如何推动科普产业适应经济社会发展需求，满足消费者多样性、差异性的消费需求？也许借鉴现已成熟的儿童主题乐园的营销手段，结合科普产业自有的知识性的属性，探索一条符合科普公益性和经营性双重要求的营销之路。

（一）是建立适合科普产业的市场机制

因为科普的公益型属性使得科普工作长期依靠政府的投入，但实际政府的投入有限，而且在资源使用上限制颇多，这种发展已然不适应市场经济，影响了科普工作的健康发展，更无法抓住现代的消费群体多样性和个性化的消费心理。科普要形成自己的产业就必须引入市场机制，以消费者

案 例 AN LI需求为导向，丰富科普产品和提升科普服务。引入市场机制也有利于科普产业人才的培养，在市场竞争下，发挥人才的智力和能力，不再是铁饭碗，不再是干好干坏一个样，干与不干一个样，突破陈旧观念和定势思维。

（二）是培养龙头科学中心或企业，引领行业发展方向目前，我国暂时还没有科普产业做的非常好的科学中心或者是科普类的企业，不像主题儿童公园国内外都有知名企业在时时引领行业的发展。不过可喜的是国家和政府层面已下力气落实我国“十三五”期间科普产业发展任务，安徽省在芜湖国家级高新技术开发区建立了首个科普产业园，中科协连续举办多届科普产业的产品博览交易会。政府还应选择在一些发达地区具有一定规模、专业化水平和科研能力强的成长性科普企业和较大规模的、有一定行业地位的科学中心（科学场馆）进行重点支持，在政策上给予支持、在配套资金上给予扶持，比如税收上的优惠，产品的研发，人才的引进和培养，包括科普产品作为特殊设备（器材）的认定等方面，培育成行业龙头，以此带动一大批中小型科普企业和科普场馆的快速发展，进而推动科普产业发展，提高经营能力和水平。

（三）是注重科普产品需求消费

国务院《关于加强科学技术普及工作的若干意见》指出：“科学技术普及工作是普及科学知识，提高国民素质的关键措施，是社会主义物质文明和精神文明建设的重要内容，也是培养一代新人的必要措施。因此科普是服从国家发展战略（如公民科学素质、人才强国、创新驱动发展）的需要，它是一项政府主导、社会参与、公众受益的事业，在兼顾国家交付和公众期盼的社会责任的同时，必须实现自身经济效益，不能“躺在”政府身上，要以满足人民群众不断增长的需求，注重培养自己固定的消费群体，抓住他们的消费心理，营造寓教于乐的科普场所，使之愿意为科普衍生的一系列产品和服务“买单”，当然，前提必须是市场规范化，产品精细化、服务人性化，不能搞强买强卖的那一套。就像迪士尼，游客一定是愿意在它的主题酒店入住或是至少要品尝一次它主题餐厅的美食；到了长隆欢乐世界买一个白虎公仔作为纪念或是送给小朋友的礼物是很多家长都做过的事情。

三、探索科普产业的营销方式

科普产业要长足发展，要基于一个高品质的科普场所，在情景式、互动式、体验式融合于科学知识和原理的展品展项中，洞察和准确把握参观者内心需求，不再是简单复制别人的产品，要有创意性，独特性，最好做到唯一性，建立属于自身科普场馆或是企业特色的产业链。

（一）是科普+形象商品

包括科普玩具、创意产品以及展品展项模型等，要开发科普商品，就要赋予它生命力，一个属于它的故事或是地域特色，让它鲜活起来，这种专属商品只属于这个科普场所，像米老鼠和唐老鸭的开发和经营，过了半个多世纪，依然活跃在很多人购物单上。

（二）是科普+书籍或是音像制品

作者认为一本制作优良的科普书籍和音像制品对开发人员提出了极高的要求，但是也正是如此，这类科普产品更具有生命力。现在80、90后的年轻父母非常注重对孩子早期教育，绘本和动漫、动画都是她们首选，而且在孩子教育上，往往不太愿意计较花费。锁定特殊消费群体，也是营销的一个利润增长点。

（三）是科普+自然生态

说到自然生态，有人会把生态公园联系起来，生态公

园更多的是植物、动物的展示，科普功能不强，在这里作者想介绍的是广东科学中心，是以\"自然、人类、科学、文明\"为主题，和融自然、科技和艺术为一体的室内外科学探索乐园，馆内设有10个常设主题展馆，480多件展品，并拥有8万平方米室外生态湖、2000多种岭南特色植物和60多个室外展项。如在增加饲养小动物，形成养殖观赏、岭南植物培植、与室内科普商品统一策划，相信也是一个新的营销模式。

（四）是科普+广告

转变思维，把科普场馆作为一个特殊的旅游景点来经营，拓宽宣传渠道，加大商业广告的投入，传递信息，激发需求。实践证明，广告在传递经济信息方面，是最迅速、最节省、最有效的手段之一。好的产品借助于现代化科学手段的广告，其所发挥的作用不知比人力要高多少倍，通过大规模的广告宣传，使消费者对产品产生吸引力，从而开拓市场。

（五）是科普+大数据

随着互联网的发展，云计算、大数据分析崛起，影响了每一个人的生活习惯和方式，比如京东商城会比你自己更知道你想要买什么，亚马逊会推荐你喜欢的书籍，Google知道比尔盖茨看到排在前面的网页可能是电子邮件工具，这些都是信息数据化分析根据你所搜索历史进一步提炼你现在所想所需，一切变得那么那么简单。科普产品的营销可以结合大数据分析来判断客户潜在的消费趋势，进而掌握科普产品需求，健全产业链的发展。

四、结束语

促使科普产业发展的原动力是科普人群对科普产品的需求，巨大的市场也是推动科普产业向前发展，通过借鉴大型主题儿童乐园的成功的营销经验，对科普产业的发展提出不成熟的想法，只希望呼吁各方重视科普产业的发展，丰富科普产品开发，提升科普服务水平，进而满足公众对科普的多样需求，最终回归科普事业本源，弘扬科学精神，传播科学思想和方法，提高公民的科学素养。

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[10]室内儿童乐园行业发展趋势报告（2013-2015）.

(作者单位：1广东科学中心2广东省测试分析研究所)第一作者：宋晓阳（1980～），女，助理研究员，硕士研究生，研究方向科普管理和公共部门人力资源管理。

第二作者：刘敏颖（1972），女，本科学历，研究方向科技管理。

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