营销观念

陈劲松

思考一：做生意是赚钱还是赚取人心？

银行卡跨行查询，想不到区区0.3元的收费都会引发轩然大波。但如果有人告诉你，国内银行业相关的收费项目目前不过刚刚启动30项左右，而如果达到100项以上的收费项目时，你会做何感想？

其实，这就是对关系营销这个国际银行业营销潮流的形象化表述。没有生意人不想赚钱，但关键看怎么赚取。是与客户结成长期的关系，还是让客户用脚投票，离你而去？

相信中国银行业不会愿意把客户赶走，哪怕是所谓的低端客户。但是在短期时间，在某一项服务方面引发客户的强烈不满，这不能不引起有关人士的深思：是什么原因阻碍了银行业“鱼与熊掌兼得”？

也许，把着眼点放在股份制改造和上市融资等体制机制问题上，却忽略了营销体系建设这样的必修功课，这就是中国银行业的隐性难题。

金融营销如果争取不到消费者的选票——“钞票”，就意味着“下课”，将被无情地淘汰出局！

银行卡跨行查询0.3元的收费项目激起了民愤。

5月18日，继交通银行后，工商银行、建设银行、农业银行以及中国银行分别在其官方网站上登出公告称，从6月1日起开始收取境内跨行查询费，每笔手续费0.3元。

这一举措引发了关于收费与否的“派系”之争。先是6月2日下午，全国人大代表、广东省惠州市环保局副局长黄细花向全国人大常委会寄出了一份紧急建议，建议国家价格主管部门暂时叫停银行卡ATM跨行查询收费。

随后，据新浪网民意调查结果显示，在31113名受访对象中，90.6%的受访者反对跨行查询收费；92.9%的受访者认为银行收费与其服务水准无关。

针对这一反响，相关部门迅速做出回应。6月22日，中国银行卡产业专家委员会成员钟伟在央视节目中说，跨行查询每笔成本1.2元，银行现在收费0.3元是收少了。

这一说法旋即在网上热评如潮，反对收取跨行查询费的仍占绝大多数。

收费之争凸显银行营销乏力

这不是危言耸听，金融营销将成为中国银行业的隐性难题。

“跨行查询收费只是一种表象，这个事件凸显银行金融营销的欠缺与不足。”《金融营销》一书的作者，上海交通大学安泰管理学院会计与财务学系副主任彭娟在接受《成功营销》记者采访时表示，中国金融营销和美国商业银行的营销相比还停留在比较低的层次，对市场营销的认识也是不系统的、非理性的、非专业化的。我国的金融营销尚未真正进入建立金融业营销文化的阶段和以客户为中心、满足和创造客户需求的阶段。

也许这是银行业为应对入世，而拼命抢搭收费末班车。中国人民大学财政金融学院的周虹认为，随着研发技术的加强和硬件成本的降低，银行对系统资源的占用及查询成本将愈来愈低，所收的数十亿年费、跨行查询费等足够银行技术上的革新。所以商业银行如果要收费就应该量化和策略化，加强对金融产品的营销策略，而不能太急功近利。

思考二：什么是营销？

依据营销大师菲利普·科特勒对市场营销的阐述，金融营销应是指金融机构以市场需求为核心，各金融机构采取整体营销的行为，通过交换、创造和销售满足人们需求的金融产品和服务价值，建立、维护和发展与各方面的关系，以实现各方利益的一种经营管理活动。

金融营销这一概念，在西方的银行界已经有一套相当成熟的运作体系和完善的流程，并且金融营销给他们带来的是丰厚的利润回报。

以花旗银行为例，自1995年进入中国以后，根据中国的特色把金融营销运用得非常到位。而花旗银行的个人业务——“花旗贵宾理财”是全球闻名的名牌服务项目之一，因此花旗银行要争夺中国“高端客户”。

针对中国市场，花旗银行的金融营销管理思想体现在以差别服务为特色，以先进的计算机设备和软件为依托，由银行专家型人才根据客户需求，对各种个人金融产品进行有针对性的业务组合和创新，产生出满足中高层个人客户增值、保值资产及安全、方便投资需求的一种个人综合金融产品。

不仅仅是在亚洲地区，在全球各地，花旗银行的金融营销模式都深得人心。为了争取更多的客户，花旗的营销手段层出不穷，除了积极利用广告媒体和各种宣传资料外，还注重市场调查和信息的搜集工作。

精准的目标客户及营销手段，使花旗银行私人银行业务在全球都收效甚佳。花

旗集团环球财富管理主席暨首席执行官杜德昇(Todd Thomson)称，2005年花旗私人银行业务盈利为12亿美元，大约占集团全部利润的8%，而他希望数年内这一比例能提高到12%～15%。

花旗银行中国区首席执行官施瑞德 (Richard Stanley) 说：“私人银行业务与集团在中国内地的既有业务可以有很多机会进行协同作业。随着集团继续扩大中国内地金融服务市场的覆盖面，预期私人银行业务将最终成为集团整个营运机构的一个重要组成部分。”

“花旗银行能给我们很多借鉴和启示。在金融营销方面，他们做得很出色，而这也正是支撑他们业绩增长的一个重要因素。很多机构衍生的金融产品并不比花旗差，但营销环节做得非常不到位，导致市场在接受该金融产品时需要一个较长的过程。对于花旗银行来说，能缩短这个过程，就赢得了市场。而缩短这一过程的唯一手段就是金融营销。他们的服务也不是免费的，但却赢得了消费者的尊重，这是国内银行应该反思的。”一位银行界人士评价说。

客观地说，银行卡收费并不是内地银行特有的现象。记者从台湾银行界了解到，目前台湾的银行界也在酝酿银行卡收费。从免费到收费，台湾银行界也在经历这种转变。尽管举动相近，然而两地的反响却大不相同。国内的消费者持反对态度的超过90%以上，台湾虽有消费者反对，但远不及内地消费者这样强烈。

（台湾）上海商业储蓄银行个人业务部经理黄昭熹对《成功营销》记者表示，依据主管机构规定，银行向消费者收取的费用，必须充分揭露，包括申请表、契约书、宣传单、网站、报纸广告等，甚至要将收费项目列出一览表，请消费者签名。不过台湾的银行业基本上是自由竞争的市场，消费者有太多选择，如果不愿付费可以选择免费的但服务比较差的银行。

持这种心态的消费者大有人在。华东师范大学金融系副教授陆剑清表示，银行不堪成本的增加，要求收费而遭到了消费者的抵制，反映出我国银行业与广大消费者对于金融营销的截然不同的利益诉求，也正是双方利益诉求的严重错位导致了金融营销在中国发展的步履维艰。

事实上，中国银行业的改观是有目共睹的。无论是从服务方式还是金融产品的衍生方面，都有着长足的进步。肯定地说，中国的银行业也能认识到，有更多的金融产品和微笑服务不等于能拥有市场，他们也能意识到金融营销的重要性。或许是因为管理上的漏洞，或许是制度自上而下之后中间环节的异化，总之，金融营销这一手段并没有完全体现出来。这意味着，银行业在金融营销方面的失败。 思考四：好心办坏事？

因为金融营销的欠缺而把“好心”变成“坏事”的例子不胜枚举。究其原因，是因忽视金融营销而成为口诛笔伐的对象。

6月24日，一则消息显示，北京邮电大学2002级400多名大学生，在2003年初申请了助学贷款。但在今年6月，很多学生发现，他们同时同地，以同样方式

向同一家银行借同样多的钱，用同样的方式还款时，需要支付的利息却不一样，差额高达上千元。有的学生贷款24000元，利息却高达12000元(国家贴息50%)。

此前，经办行——中国工商银行北京分行一直没有告诉校方和学生该如何还款。合同附件中的还款计划书也是迟迟未发放。助学贷款利息是如何计算出来的？为何同类情况的学生支付的利息却不一样？

助学贷款原本是国家出台的一项利于学生的好事，但为何却变成了民怨？究其原因，这项业务忽视了营销功能、社会公益性，缺乏清晰、准确的营销方法和方式告知社会。这件事情表明，有了金融产品不一定就能赢得信赖，如果缺乏营销手段，甚至会适得其反。

必须承认，金融营销占据了越来越重要的位置。彭娟解释说，那些忽视市场营销的金融服务组织应该重新思考，因为消费者个人以及消费者群体的地位已经越来越重要，他们和那些潜在的消费者已经成为金融服务领域真正的主体。金融服务营销的真正价值在于其有为金融机构带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。

思考五： 关系营销挑战银行应变能力？

今天，当西方的金融机构颠覆了原有的营销模式，即从服务营销、战略营销转变为关系营销这一高度时，更凸显中国银行业处于初级金融营销阶段。

所谓关系营销，是1990年以来受到重视的营销理论，它主要包括两个基本点：首先，在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括消费者市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场以及影响者市场（政府、金融市场）；在微观上，认识到企业与消费者的关系不断变化，市场营销的核心应从过去简单的一次性交易关系转变到注重保持长期的关系上来。

这个概念的提出，是发现过去单靠交易营销建立的品牌忠诚度不稳，回头客太少；而现实营销中企业的生意不断，有些企业则是一次性交易。为了扩大回头客的比例，关系营销在西方金融机构开始被广泛应用。

\"关系营销不仅强调赢得顾客，更强调长期地去拥有顾客；从着眼于短期利益转向重视长期利益，从以产品性能为核心转向以产品或服务给顾客带来的利益为核心，从不重视顾客服务转向高度重视承诺。所有这一切的核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系，实现长期拥有顾客的目标。\"

关系营销可以把短期客户变为长期客户，通过长期服务该客户从而获得持续的收益。

谈到关系营销，必须要知道中国金融营销的历史。

1978年改革开放以前，如果计划经济时期的中国银行业处于强势、垄断地位，那么在这个阶段中国银行业的营销可称为\"无营销时代\"。这是因为，计划经济时期的中国银行业完全处于主动状态，他们根本不需要靠营销来维持生计，或者在乎银行是否盈利。

如果把1978年～1992年作为第二阶段，这期间的金融营销可称为\"叫卖营销时代\"。这是因为，金融机构只需要告诉消费者在卖什么即可。在这个特定的阶段，\"叫卖营销\"起到了一定的推动作用。

而如果把1993年～2006年作为第三阶段，这期间的金融营销可称为\"我营销时代\"。这是因为，银行、保险、证券、基金、期货等纷纷走出家门，向顾客开始推荐自己的产品，并强调功能、收益等。

2007年，外资金融机构进入中国的壁垒将被消除，这个崭新的时代我们姑且称之为\"他营销时代\"。这是因为，金融机构将完全以客户为核心，并希望保持与客户长期、稳定的关系。而“他营销时代”的特点就是强调银行与客户之间的关系，即进入关系营销阶段。

必须承认，关系营销带来的丰厚利润对每家银行都有足够的吸引力。去年7月，慧聪网的文章显示，以加拿大皇家银行为例，他们拥有1400家分支机构，为1000多万名客户提供金融服务。每月逐个计算它的1000多万名客户的利润率，得到的结果之一是: 17%的客户创造了93%的利润。通过计算客户的当前价值和潜在价值，在客户的生命周期中，在适当的时间获得适当的产品，以更好地管理好客户关系。

而过去的三年中，加拿大皇家银行在市场营销的投入产出达到两位数的增长。直接的市场营销活动响应率达到了40%，而业界平均只有2%～4%。在一个退休保障计划存款的目标营销项目中达到了51%的增长。

武汉大学经济与管理学院副院长叶永刚表示，营销对银行来说是非常重要的一个环节，银行的发展战略、目标等的实现，必须要通过营销手段来完成。如果让一个刚懂得初级营销的人突然之间上升到一个高度，其难度可想而知。更何况，很多银行并没有完全意识到金融营销的重要性，但现在别无选择。现阶段的金融营销还缺乏人文、公益性等方式，如果强调的是公益性，则意味着银行营销已经上升了一个层次。

同样收费，效果不同

抛开金融营销不谈，如果我们从技术层面来看，中国银行业的技术力量还是很强的，包括资金的投入、新产品的研发等环节。但是，技术领先并不等于营销领先。当银行的技术都基本处于一个层次时，银行的核心竞争就是营销竞争了。

以花旗银行为例，如果某客户名下所有帐户一个月内的平均余额低于5000美元，花旗银行将收取每月6美元的服务费；如果存款不足10万美元，将收取每月12美元的服务费。除了固定的服务费，如果客户名下的美元现金存款超过3000美元，每办理一次业务，比如汇进或汇出外币，转帐、买卖货币等，还将按照0.25%的比例收取手续费；美元现金存款不足3000元的，也要至少交纳最低额为12美元的手续费。

再来看国内的工商银行。工商银行规定，将对人民币个人小额活期存款账户收取账户服务费。凡日均存款余额不足300元（不含300元）的人民币活期账户（包括活期储蓄账户、个人结算账户、个人准结算账户，都属于人民币个人小额活期存款账户），收费标准为每个季度人民币3元。

仅从形式上分析，中国工商银行和花旗银行基本相同。但稍加分析后可以看出，两者有着质的区别。花旗银行的定位非常明确，在美国及全球的定位集中于中产阶级及高收入消费阶层。在亚洲，重点服务占人口总数20%的高收入阶层。这意味着，花旗银行准确的目标定位背后，是非常到位的目标营销策略在支撑着这个系统。

而工商银行的规定是针对工商银行所有个人客户的。而这所有客户中，既包括高端客户，也有低端客户，而沿用同一个标准的结果是，两种客户都不满意。缺乏明确的目标营销，遭到消费者对银行的抵触。

数字华夏（北京）品牌传播机构品牌发展总监姜培峰说，国外很多银行都是收费的。收费本身是对的，但错在没有和公众进行很好的沟通，把一次利好营销变成了利差营销，本来是一次更好地服务公众的营销变成了危机营销。国有银行长期以来对媒体和公众的忽视导致了今天的危机，是银行以自我为中心向以客户为中心转变时偶然中的必然。

其实，在金融营销方面美国和日本是值得借鉴的，他们都非常重视\"关系\"的培养。日本的金融营销模式更侧重于市场的细分，它们认为伴随着金融自由化、市场准入障碍的消除和市场竞争机制的完善，金融服务业将不可避免地沿着制造业和零售业的路子发展。

而美国的金融营销模式试图满足整个市场的需要，认为金融机构应该采用一揽子的服务方式，将各类金融产品和服务项目进行配套，以从整体上满足和解决客户的各种需要；同时采用有针对性的服务方式，细分客户市场，并分别由已有的或新的金融产品来满足。美国的金融机构特别注重公众舆论态度的变化，认为加强公共关系、赢得公众好评是金融机构服务的基础。因此，美国金融机构的广告费用远远超过其他国家。

北京仁达方略管理咨询有限公司总经理李明表示，和外资银行相比，国内银行业的目标客户虽然比较准确，但针对目标客户的营销总是还有些欠缺。实际上，一个好的金融营销链条，应该能给消费者更多的增值服务甚至对金融衍生品，或者对

金融机构有一种美好的愿景与预期。

徐州市商业银行监事长王建伟表示，国外的做法在中国不一定完全适应。目前中国的银行业只是在传统的业务上如存款、贷款、个人理财方面比较重视营销，相比而言，证券、基金、期货的营销手段比银行要略好一些。金融营销应该是一个长期的战略目标，要有一定的战略高度，而非简单地视为一种手段。在同质化金融产品中，银行拼的就是营销。

\"西方金融营销研究的重点开始由银行转向其它金融机构，金融营销研究的核心由战略转向关系。金融机构更加强调面对面的服务，由于白领阶层和新生代收入的增加，开始重新重视零售银行业务。而零售业务，需要的就是营销，这个市场的空间很大。未来的银行，谁的营销模式创新，就意味着谁能赢得更大市场。\"彭娟说。

上海交通大学安泰管理学院院长王方华评价说，金融营销如果争取不到金融消费者的选票——“钞票”，就意味着“下课”，意味着被无情地淘汰出局！我国金融业现行的市场营销，还处于脱胎换骨的阶段，痛苦是不言而喻的。

资料：

美国花旗银行（CitiBank）距今已有190年历史，可谓是华尔街上最古老的商业银行之一，如今已发展成为世界上最大的全能金融集团——花旗集团（CitiGroup）。

综观花旗银行的发展历程，其超前的全球化营销战略是花旗领先于其它银行的一个重要因素，花旗在世界各地广设分支机构，建立起了庞大的金融营销网络，这一网络被认为是花旗在国际金融界惟一拥有并真正具有竞争力的优势所在。

花旗银行在其稳健和安全经营的基础上，作为市场拓展的微观组成部分，还精心制定其客户发展战略，并且取得显著成效。花旗的客户战略首先是对客户群进行细分，在公司业务方面，采取特别服务的市场体制，专门设立全球关联银行（Globe Relationship Banking）业务部门，为全球跨国公司及其子公司提供各种商务结算服务。在零售业务方面，花旗银行把目标瞄准了亚洲新兴的中产阶级，认为随着他们财富的增加，他们对个人金融服务的需求也在增加。