营销08-3旺福策划方案

营销策划案

题目： 茂名市旺福快乐星餐厅策划方案

班别：08营销3班 姓名： 梁玉玲 陈伽瑜 温丽文 指导教师： 杨少文 企业名称：茂名市旺福快乐星餐厅 完成时间：2011年4月27日

目 录

一、企业介绍........................................................ 3 二、 市场分析....................................................... 3

（一） 企业目标和任务 ........................................... 3 （二）市场现状和策略 ............................................ 3

1、市场现状.................................................. 3 2、策略...................................................... 4 （三） 主要竞争对手及优劣对比 ................................... 4 （四） 营销外部环境分析 ......................................... 4 （五）内部环境分析 .............................................. 5 （六）SWTO分析.................................................. 5 三、营销策略........................................................ 6

（一） 营销目标 ................................................. 6 （二） 目标市场描述 ............................................. 6 （三） 市场定位 ................................................. 7 （四） 营销组合描述 ............................................. 7

1、 产品策略 ............................................... 7 2、 价格策略 ............................................... 8 3、 渠道策略 .............................................. 8 4、 促销策略................................................ 8

四、行动策划方案.................................................... 8

（一）店内进行促销活动 .......................................... 8 （二）媒介推广 .................................................. 9 （三）口碑推广 .................................................. 9 （四）建议 ...................................................... 9 参考文献........................................................... 10

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一、企业介绍

旺福快乐星餐厅位于茂名市区光华路，邻近广东石油化工学院。由于经营的需要，现在的旺福快乐星餐厅是由原来主营家常菜的旺福和经营汉堡洋快餐的快乐星两间餐厅结合组成的。

目前旺福餐厅整体规模扩大，参与食品覆盖面积广，由原来的中式快餐发展到中西快餐、饮品、火锅等综合餐饮，覆盖了所有的消费者，包括不同层次的，年龄的消费者。其次，旺福快乐星餐厅经过装修后，环境有所改善。

二、 市场分析

（一） 企业目标和任务

企业目标是，提高旺福快乐星餐厅的知名度 企业任务是，增加客流量

（二）市场现状和策略

1、市场现状

经过我们实地调研，我们发现旺福快乐星餐厅

知名度不高。旺福处于十字路口的地理位置，人流量大，有利的地理位置吸引了不少人前来光顾；夹于广石化学院光华校区和官渡校区之间，吸引了不少大学生，其中还有周围的中学生；而且交通便利，社会人士和当地居民也会选择这间店就餐。但是旺福快乐星餐厅也没做好足够多的宣传，导致知名度不够高。甚至有同学反应说去旺福快乐星餐厅就餐完了之后，居然不知道那里就是旺福快乐星餐厅。

服务质量不高。主要表现在服务的水平不高和服务速度慢等两方面。员工的服务态度差，很不负责，送餐和上菜的速度慢，已经在主要消费群体里形成共识。

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服务内容缺乏竞争力。菜式单一，没有自己的特色菜。虽然是有中西菜，但适合学生口味的菜式还是很少。 2、策略

改善服务质量，提高竞争力。首先从加强管理和加派服务人员两方面提高服务效率，把上菜时间缩短在20分钟之内，送餐时间缩短到30分钟左右不超过45分钟。其次，通过绩效管理和引入新的服务标准来改善服务水平。

服务创新，突出自己特色。旺福需要在菜式上或者是其他服务内容上创新，创造出自己的特色。例如创出自己的招牌菜，找个周边竞争者没有名菜作为自己店的招牌菜。

促销宣传。旺福需要通过广告和促销活动，让更多消费者重新认识和体验改善后的旺福。同时加强与学校的合作，大力支持学校的活动，从而提高知名度与可信度。例如，免费让学生试吃，赞助学校的运动会等大型活动。

（三） 主要竞争对手及优劣对比

旺福作为一家在茂名开建的中西快餐店，无论是经营的规范性还是管理的规范性，都比不上肯德基和麦当劳；由于知名度低，在与“多美丽”、“回味鸡”等茂名较有名气的中式快餐短兵相见时相对来说处于弱势。

位于光华路的华莱士与旺福快乐星餐厅都在广东石油化工学院附近，但是 华莱士是一间国内连锁式的洋快餐，其经营产品种类、服务标准统一，而且优惠比较多。而旺福快乐星餐厅至今仍没有确立一个统一的形象，中西和洋快餐一起经营，没有自己特色菜式，给顾客一种不伦不类的感觉。

与茂名本土的洋快餐多美丽相比较，旺福快乐星餐厅离广东石油化工学院比较近，但是由于多美丽装修格调、就餐环境、服务和食物味道较好，所以就算距离学校远也吸引不少学生去光顾。相比之下，旺福快乐星餐厅的就餐环境、服务就不是那么好。

（四） 营销外部环境分析

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企业的生存发展离不开社会环境。要想在竞争激烈的市场中求得胜利，企业就不得不看清所处的市场背景。

环境：洋快餐以非常快的速度进入了中国市场，发展势头迅猛，并抢占了越来越多的市场份额。改革开放以来，洋快餐从香港进入中国大陆，在短短十多年间，就已在中国沿海城市和省会以上大都市立足，发展势头迅猛，并抢占了越来越多的市场份额。洋快餐业正在成为中国餐饮市场迅速发展并不可小视的产业。茂名市场上涌入的西式快餐品牌也很多，消费者的选择趋向多样化。从消费的角度，洋快餐已经渐渐走进了人们的生活。

竞争：从知名度来看，肯德基、麦当劳等国际品牌可以说是家喻户晓；周边越来越多的餐馆出现，例如华莱士、经典永和等，无形是在抢占了旺福快乐星餐厅原有的市场。旺福快乐星餐厅附近是茂名市区的高校的聚集地，大学校园是学生比较集中的地方，人群集中，且对于味道要求品种较高，大学生是主力军，因此，旺福如果专注特色经营，市场发展潜力也较大。

消费心理：顾客对 “安全”、“健康”倍受人们的关注，所以对就餐的环境卫生要求比较高，而且旺福快乐星餐厅由于地处高校的附近，大学生对就餐环境的卫生问题比较敏感，因此该店如果要吸引大学生这类客源，就更加要注意环境卫生的问题。再有，顾客开始讲究食品的营养均衡。这无疑是为旺福快乐星餐厅在食物种类的改善方面提供一个有利的市场机会。

（五）内部环境分析

优势：旺福位于是茂名主干道——光华路，车流与人流较多，距离广东石油化工学院官渡校区、光华校区和茂名市第十二中学不到一公里，方便学生到此消费。消费群体广；旺福经过装修后，环境有所改善；对于外卖服务想得比较周到（因为菜牌上有广东石油化工学院短号）；食物种类多。

劣势：宣传力度不足，知名度不高；店内就餐卫生环境不好；菜品中西混合，没有特色食物；在就餐高峰期，员工不足，服务不到位。

（六）SWTO分析

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优势（strength） 劣势(weakness) 1、宣传力度不足，知名度 不高 2、就餐卫生环境不好 3、菜式没有特色 4、员工服务不到位 机会(opportunity) SO战略 1、快餐业发展迅速 1、加强市场调研 WO战略 1、加强宣传力度 外部环境内部环境1、地理位置优越 2、消费群体广 3、外卖服务周到 4、食物种类多 2、就餐观念发生改变 2、细分市场，发挥自己的优2、改善就餐环境 势 3、提高服务水平 威胁(threat) 1、竞争者不断增加 1、提高自己的知名度 2、消费者要求不断提2、制定营销计划 高

ST战略 WT战略 1、拓展渠道 2、改善菜式，推出有特色的菜式，与竞争对手形成差异化 三、营销策略

（一） 营销目标

目标市场是茂名市区光华路附近的学校在校学生和上班一族；营销目标是在就餐的高峰期客流量能够坐满店内80%的座位。

（二） 目标市场描述

1、受过较良好的学校教育；

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2、追求种类丰富的食物；

3、在快餐的消费上受同学、朋友、同事的影响力比较强；

4、他们是追求流行、追求品牌消费的一代，但并不盲从，他们会在平衡价格与品牌的同时，选择性价比高的餐厅就餐；

5、随着社会的发展，目标群体越来越重视饮食与健康的关系； 6、对就餐环境卫生要求高； 7、重视餐厅的服务态度和质量； 8、要求配餐的速度要快，注重效率。

（三） 市场定位

任何一个产品的市场定位需要从市场机会入手。进而进行市场细分化、目标化，最后完成定位。

旺福的主要客源是广东石油化工学院的学生和附近的上班一族，目标的消费群体大；学生的消费不高，价格合理的情况学生基本上都容易接受，家常菜让学生倍感温馨，让学生有一种感到回到家里的感觉，而且它与快乐星联合，更满足了消费群体的多样消费需求了；环境卫生、饭菜可口、上菜快、价格合理、服务到位等特点，很符合学生的消费心理需求。

（四） 营销组合描述

1、产品策略

旺福的产品品种很多，有西式快餐（汉堡、薯条、可乐等），也有中餐、火锅等，能满足各类消费群体，但也暴露了一个问题，多而不专，没有自己的主打产品，口味也一般。过去，旺福确实生意很好，但最近一年，在旺福周边开了很多家餐馆，这些餐馆多都有自己的特色，而且价格合理，直接抢走了旺福的客源。因此旺福快乐星餐厅要提炼出一个适合本店特色，本店最强大的产品，重点培养和发展，让它成为本店的标语，消费者一想到吃什么或喝什么，就想到旺福，这也无疑是给本店做的最好的广告。

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2、价格策略

西餐价格较低，有优势；中餐一般快餐是7块-15块不等，套餐就在20块左右，价格普遍学生都还可以接受。但是最近旺福快乐星餐厅加饭和用纸由原来的免费变成了各要另外付一元，这样消费者感到很厌烦。对于某些东西不要斤斤计较，把附加价格隐藏到消费者不注意的地方，不仅不会引起消费者的反感，又可以增加自己的利润，如果把加饭的钱放在套餐的利润里或是新品种的利润里，消费者就不会反感的了。

3、渠道策略

除了提高店内就餐的卫生环境、食物种类质量和服务外，还可以做好外卖服务。因为在旺福快乐星餐厅附近有比较多学校，在下课时间学校食堂比较多同学一起集中吃饭，导致排队等候时间较长，有一部分同学比较倾向于叫外卖，所以可以特别针对学生群体提供优质的外卖服务，来提高知名度。例如，加入广东石油化工学院的短号集群网，方便师生订餐；提高送餐的速度。

4、促销策略

旺福餐厅周边的学校还是比较多的，加上其价格产品定位，明显适合学生的消费的水平，也把学生作为其主要顾客，但是相对于回味鸡、华莱士等餐厅，相对于油校学生，旺福餐厅还是偏远的，要学生走一段较长的路程去吃一顿饭，时间成本是比较大的，很多学生是不愿意花费这些时间到旺福就餐的。旺福可以考虑建设自己特色的网站，通过网络广泛开展宣传、广告、订购、咨询等服务，并借助这一运行平台，达到提高整个餐饮行业网络化层次的目的。针对旺福的洋快餐方面，我觉得它可以可学习麦当劳、肯德基那样在节假日推出折扣与优惠，以此来吸引学生群体的光顾。

四、行动策划方案

（一）店内进行促销活动

此做法可以参照麦当劳或者肯德基的做法，可以在每周六中午时段11点至

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13点这段时间进行套餐促销，可以是汉堡包加薯条一起买的便宜5块。这样吸引一定的学生或者社会人士前来购买。因为根据实地调查，虽然旺福店内拥有许多不同的菜，但是消费者大多都是喜欢点中餐，对于汉堡包以及薯条这些食品都是比较小消费的。

还有，店内也可以设计，在一定的时间内前往店内消费可以打折的优惠，我觉得这样不仅仅可以吸引更多的客人，也可以做一个无形的宣传。

（二）媒介推广

旺福可以借助媒介作推广，我认为一间好的餐厅不当当要靠食品的美味来吸引顾客，同时也少不了宣传。我们建议旺福可以借助学校派发宣传单这种方式来吸引更多的学生前往店内消费。按照旺福店面选址，靠近学校，因此目标市场是十分明确的。还可以通过在公交车上播放广告也是十分可行的。当今社会，公交车变得越来越重要，而且，公交车上播放广告会比平时电视上播放广告要便宜。

（三）口碑推广

店内要注重抓住消费者心理，要在服务以及食品质量上满足消费者的需求，从而更好地提高消费者的满意度。利用消费者作为推广的途径，这是十分重要的一种推广方法。

（四）建议

1、店内要有特色，特别是菜品品种上的特色。食物的分量与食物的分量与价格得成正比，标准化，规范化。值得注意的是，旺福有部分食品是以西餐为主，西餐平民化应成为西餐经营者的首选经营理念。大多数被调查者建议要适当降价，做大众套餐，用优惠卷进行促销，这充分地表明了价格仍然是西餐消费者比较关心的因素。利用节假日的空余时间，多搞一些大型的现场促销活动，推出更加优惠的套餐（如情侣套餐，家庭套餐等）。

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2、店内要注重卫生，要对店内每个角落进行即时的清洁，特别是厨房的卫生，厨房环境必须注重干净。而且搞清洁要及时，应尽量设在午餐和晚餐之间的空档。 3、服务人员要有统一的制服，有利于树立企业形象；店主要对员工进行培训，提高员工素质以及服务标准。

4、室内设施设备应更新，破烂的餐具和桌椅要更换，以免造成消费者的反感。店内环境也要及时进行美化，建议添加绿色植物；改善店内布局，装修要有主题和特色。玻璃窗加上窗帘，不但可以方便消费者，还能为店内环境多添几分美感；音乐要柔和，使消费者可以在舒适的环境中就餐。

5、改善店内光线，特别改善上下楼梯灯的照明，提高安全系数。 6、做好市场调查，按季节改善食物种类；加大宣传，吸引更多的消费者。

参考文献

1、《分销渠道管理》,卜妙金,高等教育出版社，2009年1月，第二版 2、《企业营销策划》,叶万春,中国人民大学出版社，2007年7月,第二版 3、《现代快餐经营与管理》,冯俊,北京轻工业出版社,2001年1月

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