后疫情时代酒店业营销创新研究

后疫情时代酒店业营销创新研究

作者：马洁

来源：《商业经济》2020年第07期

[摘 要] 受新冠肺炎疫情影响，消费市场环境发生了巨大变化，酒店业面临前所未有的危机，营销成为当下酒店的工作重心。后疫情时代，新型的“云生活”与传统生活方式并存，酒店业应加快营销创新的步伐，探索网络直播、网络社交裂变营销等新媒体营销方式，重塑客源市场，推进在渠道、产品、价格、促销等策略的整合，酒店全员参与新媒体营销，整合酒店与员工的社交网络资源，倡导健康的生活方式，树立酒店时尚生活、健康生活的新形象。 [关键词] 酒店营销;云生活;后疫情时代

[中图分类号] F370 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2020）07-0099-02

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新冠肺炎疫情导致住宿业、餐饮业、旅游业等客流量锐减，企业面临极大的经营压力。疫情肆虐之处，超过50%的酒店停业。雅高集团财报显示，截至2020年4月22日，该集团62%的酒店（3100家）暂停营业;在中国，2020年第一季度每间客房营收下降67.7%，但在入住率和餐饮业方面可以看到初步的改善迹象。目前，国内大部分酒店已复工，但由于全球疫情尚未结束，新冠病毒仍然构成威胁，社会进入后疫情时代。 一、后疫情时代酒店市场环境的变化

受疫情影响，酒店的客房、餐饮、会议、休闲等产品的消费都受到限制，有组织的跨省、出境旅游活动至今未全面放开，大型会议、展览等活动尚未恢复常态，公商务旅行和私人度假、朋友聚餐等活动还在限定范围中，酒店消费市场仍带有一定的疫情烙印。 （一）消费意愿与信心

疫情导致全球多国经济活动停滞，因隔离停工而导致收入降低，以及对经济形势的不乐观预期，造成消费意愿的下降。

从旅游心理层面看，全球公共卫生危机的爆发直接对人的生命构成威胁，外出的安全不确定性会迫使人们取消计划已久的旅行，即便是本地消费，公共场合大规模人群聚集仍具有一定的风险;消费者的认知里，旅游相关产品并非生活必需品，旅游休闲只是提升生活幸福指数的其中一项活动，健康、生命安全是第一位的，因此，减少不必要的外出消费成为疫情中人们的理性选择。目前疫情在国内得到有效控制，市场环境逐渐好转，旅游休闲消费意愿逐步回升，消费信心有待进一步提振。 （二）“云生活”

无论是休闲度假还是公商务活动，疫情使人们频繁出行的生活方式发生极大的改变，“云生活”应运而生。

1.云旅游。人们通过在互联网上观看旅游地、景区直播、视频，或使用3D实景地图、语音、图文等多种方式来模拟出行，如故宫云游。

2.云会议。与会者通过互联网界面，与全球各地与会者同步分享语音、视频及数据文件，是高效、便捷的远程会议。

此外，“云生活”还包括云上班、云学习、云健身、云聚餐等，它们是疫情时期消费者的生活常态，从最初的无奈接受，到逐渐适应、成为习惯，“云生活”正演变为一种新型的生活方式。但从活动性质、体验来看，虚拟或半虚拟场景无法完全替代人的活动，线上体验与酒店产品的线下使用不可相提并论。况且，人们具有社交需要，面对面的沟通有着其他沟通方式不可

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比拟的优点。因此，后疫情时代人们的工作和生活方式会逐渐回归，但“云生活”不会从此消失，“云生活”与传统生活方式并存。 二、酒店的新媒体营销方式创新

受疫情影响，酒店传统营销手段如拜访重要客户、参加展销会等活动基本停止，利用移动互联网技术开展新媒体营销成为当下酒店复工的重心。 （一）网络直播探店与带货

1.网络直播探店。在互联网平台上使用直播技术，把实地考察酒店的全过程通过网络展现出来，受众跟随直播画面，了解酒店的地理位置、店内外环境、产品与服务特色、价格等。酒店产品由有形商品、环境、无形服务和体验构成，酒店直播探店可让受众更真切、更充分地感受酒店的氛围。

2.网络直播带货。在互联网平台上使用直播技术进行商品线上展示、咨询答疑和导购销售，酒店可以自己开设直播间，也可交由职业主播进行推介。携程董事会主席梁建章亲自挂帅直播11场，实现销售额近4亿元，极大地提振了行业信心。 （二）网络社交裂变营销

网络社交裂变指利用人们的社交属性以及省钱、赚钱或炫耀等心理，促进人们在互联网社交媒体上自发进行产品传播，实现产品一传二、二传四的指数级增长，是企业低成本获客的一种营销方式。酒店可通过员工和会员资源，实现裂变营销。酒店员工或会员在自己的朋友圈或微信群里发送产品推广链接，其他用户点击链接就可成为裂变客户，在有效期内购买商品，酒店员工或会员获得一定比例的佣金奖励或会员积分。

广东旅控集团开通“东悦游”微信公众服务号和小程序，建立线上分销平台，开展全员裂变营销。员工都是“东悦游”的一级分销商，员工可邀请亲朋好友成为二级分销商，目前已注册分销商16700多人，分销商自购省钱，分享赚钱，积极参与产品推广。“两会”前夕，平台开展首次“让世界爱上广东味”直播带货活动，通过集团、合作平台和两级分销商的宣传传播，吸引了100多万人次在线观看，实现营收105万元。 三、酒店营销资源整合创新

新媒体营销方式的推广运用，顺应了消费者“云生活”方式培养起来的信息搜集习惯和社交情感互动需求，拓展了酒店销售渠道。进一步地，酒店需要针对当前市场状况，确立营销目标，对相关资源进行整合。

（一）以市场为导向，整合酒店资源

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后疫情时代，酒店需重新审视目标市场，挖掘潜力开发新产品或对传统产品进行重新组合和包装，制定具有竞争力的产品策略和价格策略。

1.面向本地消費市场的营销策略。以本地居民消费为当前主要目标市场的酒店，应充分挖掘酒店资源开发新产品，加强与本地生活服务类平台的合作，在餐饮、水疗健身、娱乐休闲等方面引进客流，刺激消费。毗邻居民社区的酒店，可以餐饮外卖、专业洗衣等生活服务产品为突破口，拓展社区消费市场;城市附近的度假酒店可与本地旅游代理商建立合作关系，通过系列市场推广活动吸引短期度假客人。无论是何种服务产品的销售，都能带来一定的营业收入，维持酒店持续经营，而持续经营能帮助酒店保持与客户的联系、发现和创造更多的需求，使酒店经营进入良性循环。

2.面向异地客源市场的营销策略。从长远看，酒店的复苏关键要看客房产品的销售。客房是酒店的核心产品，与餐饮产品比较，由于相对较高的价格和相对较低的消费频率，再加上消费场所的异地性，一般消费者难以产生冲动性购买。酒店需进一步细分异地客源市场，综合运用“渠道+主题促销活动+产品组合”策略，为目标市场提供更具吸引力的客房预售方式，设计更灵活的产品组合，激发购买欲望，拉动综合性消费。 （二）上下一心，开展全员营销

后疫情时代，酒店的生存发展与员工的个人利益紧密相连。全员营销理念要求全体员工发挥主人翁精神，维护酒店形象，推介酒店产品。

1.全员参与营销。人人都是营销员。华住集团董事长季琦与雅高集团CEO塞巴斯蒂安·巴赞一起开展“云对话”直播，激励加盟商和合作伙伴;地中海俱乐部采用度假村工作人员现场引领“直播探店”与亚太市场部员工“直播带货”穿插结合的方式，充分发挥不同部门员工的特长，向受众展现度假村设施、服务活动及优惠政策，实现销售场景的线上线下融合。

2.整合酒店和员工的社交网络资源。酒店通过各类社交媒体如微博、微信、抖音、小红书等，设立自己的账号，向外发布、传递图片、文字、视频等信息，甚至生成产品销售链接完成商品售卖。员工在社交媒体的个人账号上轉发相关信息或自行制作短视频等新内容，其中的优质作品可被企业账号转发，实现酒店全员的新媒体营销内容产出与传播。

“东悦游”平台采用“全员微店”分销裂变模式，平台产品的总数量近千种。下表可见，餐饮类产品销量明显高于客房产品;部分点心产品成为受周边居民追捧的“网红”，复购率高;远离居民区的酒店开发的价格亲民的餐饮产品或休闲食品，提供包邮服务，也较受欢迎。各种档次的商务、度假类的客房产品在优惠价格条件下均有一定的销量。直播探店等的限时抢购促销活动会激发购买行为，不仅餐饮、客房产品热销，也带动其他产品如游泳年卡的预售。2020年5月29日A酒店直播探店，2天销售额累计62万元，其中自助餐约占2/3。实践证明，新媒体营销方式与各种营销策略的整合，有助于增加酒店营业收入。当然，并非所有的直播活动都能

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立竿见影带来效益。在2020年6月7日广州举办的第二站“让世界爱上广东味”全国人大代表直播带货活动中，上架的10款西藏林芝酒店客房产品仅售出1件。 四、后疫情时代酒店营销的理念创新 （一）线上线下联动，加强宾客关系管理

后疫情时代，酒店市场供大于求，市场竞争越显激烈。在逐步推进复工的过程中有针对性地开展节假日及餐饮、休闲产品的市场推广活动，唤起和激发消费需求，树立消费信心。酒店要珍惜通过新媒体营销获得的新客或熟客回归，创造优质服务，提高消费体验，加强宾客关系管理，建立和完善会员制。通过线上线下的服务联动，一方面保持、增进与酒店会员的沟通和互动，不断完善宾客画像，提供个性化服务，保持顾客忠诚，另一方面通过线上社群传播，发掘新的目标客群，以扩大市场份额，取得竞争优势。 （二）倡导健康的生活方式，树立酒店品牌新形象

“云生活”渗透到日常工作和休闲活动中，这给酒店带来挑战的同时，也为酒店开展线上营销创造了机遇。疫情让消费者更关注健康，对相关产品的安全性有更高的要求。酒店线上营销应注重健康生活、时尚生活的内容输出，挖掘酒店资源，在员工中培育“专家”或“网红”，如“酷萌厨师”、“美丽管家”等，开展诸如厨师做菜等直播活动，在互动活动中开展促销;开设健身、科普知识、家庭生活云课堂，例如可讲授酒店中央空调原理，消除公众对中央空调的误解;讲授客房床垫与枕头的使用与清洁、卫生间消毒等知识，消除公众对酒店客房卫生的疑虑……。运用新媒体传播，树立酒店时尚生活、健康生活的“家外之家”形象，为疫情彻底消除后的酒店发展打好客群基础。

（三）推进酒店全员参与的新媒体营销

基于酒店全员营销、社群营销的理念，随着酒店线上销售渠道的拓展，新媒体的作用将越来越大，它是信息发布的窗口，是维系新老客户情感的纽带，也是酒店引流创收的工具。通过新媒体向目标客群传递酒店信息、表达酒店关怀、展现酒店形象、销售酒店产品，需整合网络资源，高质量产出内容，提高传播力。

疫情催生的“云生活”促使酒店业全力开展新媒体营销。尽管酒店的网络直播、社交裂变营销等新型营销方式还处于探索阶段，活动质量有待提升，活动效果有待持续观察和评估，但无论如何，新媒体营销是酒店营销创新的方向之一。此外，酒店需面向不同的目标市场，推进在渠道、产品、价格、促销等策略的整合，开展全员营销，整合酒店、员工的社交网络资源，带领企业尽快走出困境。 [参考文献]

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[1]庞园园.社交裂变，电商营销新模式[J].互联网金融，2013（1）：76-77.

[2]金韶，倪宁.“社群经济”的传播特征和商业模式[J].现代传播，2016（4）：113-117. [3]万丽丽.长尾化视域下我国酒店业在线营销现状及建议[J].商业经济，2019（4）：64-66. [责任编辑：潘洪志]