五 种 管 理 应 用 领 域
市场营销082
李斌 40805020203
五种管理运用领域—PERMS
P—Product Positioning and Product Differentiation 产品定位和差异化 E—Environmental Analysis 环境分析 R—Market Research 营销凋研 M—Marketing-Mix 营销组合 S—Segmentation 细分
产品定位和差异化
产品定位和差异化也可建立在消费者对产品的参与程度上。商家的一个重要问题是确定并评估目标市场的消费者如何将产品品牌名称和公司名称编入记忆中。通过测度目标市场中个体的语义记忆网络的关系，就可以知道信息是如何被编入记忆中的。这一分析导致对关于某品牌或组织的方案的辨别。方案将提供相对于用作评估基础的其他品牌和重要特性而言关于某个品牌定位的信息。例如：如果Oldsmobile这一品牌的方案包括诸如老式、别克、祖父、四四方方、长型等关联，它表明了对这一品牌的很多定位情况。他也告诉经理人，消费者也许不能将这一品牌同别克区分开来。
操作性条件反射中识别性刺激的原理可直接应用于市场定位和差异化。品牌名称，产品标识和各种标识能被用来指示产品和区别于其他产品。这些标识能用来对产品进行独有的定位，使它们区别于竞争产品。除此之外，通过将产品和它们能满足的特殊动机需求相联系，可对产品定位。例如：Volvo 将他的汽车和能满足安全需求相联系。与之相比，Pontiac则将他的车同激活需求相联系。
通过确定目标市场的主导个性，和心理学特征，营销经理就能够制定策略来对付产品定位并使其区别与竞争者。例如：如果目标市场倾向于显示对刺激较高的要求，该产品就可定位成在刺激、恐怖或危险的活动中被使用或消费。 的广告使用了这一方法来定位，并经其产品同年轻、热情和大胆相联系。
根据特定对象的态度模型，通过识别在评价中非常重要并且得到正面评价的突出属性，管理层可以找到定位和区分自己品牌的方法。比如，汉堡王就通过“随心所欲”的口号将自己的汉堡同麦当劳的汉堡区分开来。可以订购自己喜欢的配料是汉堡的一个重要属性，汉堡王提出了这么一句口号并反馈到服务中来定位和区别自己的品牌。
说服沟通的开展必须建立在公司定位和差异化策略上。比如，如果一个品牌的定位是有趣，令人兴奋和新奇的，广告最好采取表演形式，使用有吸引力的模特进行某些有、令人兴奋和新奇的活动。相反，如果品牌的定位是降低某个重要问题的风险，采取演说的形式，聘请一个可靠的来源来传递恐惧诉求的信息最为合适 。
对问题识别的分析和定位及差异化有直接的相关性。问题识别和需要确认过程都是有实际和期望状态之间的差异造成的。这些理想的状态代表着消费者要寻求的利益。因此，产品可以定位于满足这些利益。比如，消费者可能有一个保护和改善身体的期望状态。一个产品，比如防晒霜，可以定位为通过防止阳光暴晒和避免可能的皮肤癌来实施这项功能。对备选方案的评价过程与定位也有一定的相关性：产品可以根据消费者认为非常重要的属性来定位。比如，在割草机例子中，Toro Recycler 可以根据它“护根物”能力来定位。
本章提到的忠诚度计划看作是使一个服务提供商建立起于其他提供商不同的定位的
措施。许多品牌把名人或拟人化物品作为代言人，这不仅仅是有助于区分品牌，也未产生基于崇拜和忠诚的品牌承诺提供了一个机会。这种定位地方法在针对儿童的推广活动中最为常见，因为儿童对娃娃玩具、动物玩具和卡通任务又恨强的依恋。
已被描述的情景影响——物理与社会环境、时间、购买任务以及先前状态——为产品定位和区分产品提供了许多机会。一个明显的例子是，省时这一特征可以作为与对手的产品相区别的竞争手段。苹果imac计算机起初进入市场时没有把软驱作为基本外设，作为在互联网环境下使用的计算机它明显得到了优化。 苹果公司也大力强调他们的计算机可执行多项任务，如排版以及音乐的录制与合成。
对于意见领袖的讨论表明意见领袖与跟从者是不同的，定位创新产品时要能够使意见领袖发生兴趣，然后再根据需要重新定位产品以及对意见领袖与跟从者之间的差异。例如：像电脑这样的高科技产品通常是通过意见领袖引入公司，但这些狂热者很少有预算控制权，因此还需要有不同的诉求——也许更多是依靠创新产品提高公司利润能力，而不是依靠对技术的大吹大擂。
环境分析
环境分析可用来确定文化差异对营销工作的影响。在符号学的讨论中提到，不同的文化对同一符号可能赋予不同的含义。
当产品促销时，经理人必须十分认真的调查市场中竞争者的举动。当由于竞争广告使广告环境变得混乱时，经理人必须考虑到信息超负荷的影响以及使用泽卡尼科和莱斯托夫效应来促进信息编码和提取。
正如在操作性条件反射理论中介绍的，对强化应变性的研究涉及调查消费者购买产品或服务时受到的惩罚和强化因素。在调查中管理者必须认真分析购买发生的环境特性。分析中应注意到零售店对温度、光线和气味的关注，销售人员的微笑和皱眉，以及提供服务的时间。所有这些因素代表了具有强化和惩罚性质的环境刺激的各方面。
环境特性也会影响消费者的可感知风险。例如，旅游也会受到恐怖活动威胁的强烈影响。同样，旅游业还受到能引起可感知风险的环境特性的影响，如当飓风威胁或地震袭击了某国家时。
管理者必须意识到目标市场所处的文化和亚文化会影响他们的个性。尤其是文化和亚文化会影响3M模型中的混合和情景特质。例如：由于美国文化宣扬个人主义和成就动机的重要性，美国公民倾向于比亚洲人更看重这些特质。识别目标市场的主导文化或亚文化的价值观，能为管理者提供测量何种混合特质和情景特质的指导。
为了使用行为方法来改变行为，分析家必须仔细的评价影响技巧实用的环境。比如：如果目标是影响消费者在零售店的行走路线，分析家必须自己分析通道的安排和气氛的直接效果，比如店铺的音乐、气味和构造。另一方面，如果使用奉承策略，很重要的一点是要弄清楚影响目标对象的文化和亚文化。比如，提供礼物在亚洲国家可能是合适的，在美国则不合适。
如果产品是品牌领导者，研究建议要避免对比广告。相反，如果品牌和市场领导者有很大的差距，最好使用直接对比广告。在决定广告内容时，需要仔细的审查法律环境。特别是。不同的国家对采用性暗示广告和对比广告有不同的规定。最后，必须仔细的分析文化和亚文化 环境，以便明确使用有性含义的广告和在广告中使用不同名人会使消费者产生的潜在反应。
消费者环境特性可能对消费者搜集行为有很大的影响力。因此，管理人员要统计一个地区竞争商店的数量。有趣的是，将商店和竞争商店置于接近的位置，会降低消费者的搜集成本，带来更高的流动性。 同时，竞争者的数量也会影响消费者考虑域的大小，进而影响内部搜集活动，管理人员从行为影响观点来看也要评价消费者环境的影响。特别是，仔细评
价物理环境对消费者的影响是相当重要的。
有消费者抱怨而导致的公共政策制定者采取行动的危险，是促进商业活动正常运作的一种机制。1999年的可口可乐发现自己在欧洲提供的产品可能有毒，由于没有及时采取补救措施，而造成了公共关系的惨败。另一个潜在的恶果是，公共政策制定者接入和提高对行业的管制。
采取免费热线或网站形式获得的信息，不仅仅能为新产品开发和现有产品改进提供建议，也能预先警告是否存在会引起销售下滑或政策制定者介入的重大问题。
对于营销经理来说，监控信息传播过程是很重要的。应该雇用市场调查人员来确定对公司提供的产品和服务，公司的顾客向其他的人群传播了什么样的信息。追踪顾客的满意程度，并尽快采取办法不就可能出现的问题，这对于公司来说是非常关键的。
市场调研
为评估消费者对某品牌的参与程度，并决定接触、关注、和对沟通理解的程度，公司必须从事经营调查。例如,当改变食品的大小或成分时，要进行JND调查。同样，在确定消费者能从附属于产品或组织的符号中得出什么含义时，也需要进行调查。调查还可应用于确定消费者对产品特性的预期。
为确定目标市场关于公司或产品的语义记忆网络和方案，必须进行市场调查。为评估消费者对关键广告的广告信息的回想和识别，研究必是必要的。除此之外，公司应该进行调查以评估目标市场中消费者的知识和参与水平。这些研究对于决定广告应传递多少信息以及产品设计的复杂程度都十分重要。为确定与品牌或公司相关的感觉也需要市场调查。消极的情感联系将趋向于引起其他有关类似情感的语义记忆。
为测量目标市场主导的动机趋向，需要进行营销调研。特别地，管理者应进行分析以评估目标市场的主要需求。
要测量为研究所选择的个性、自我观念和心理特征就要进行市场调查。管理者还应利用调查来检验目标市场是否按希望的方式理解为传递定位策略而设计的广告。
必须做市场调查来弄清在一个产品种类中，哪些突出属性对于消费者有较高的重要性。另外，进行调查研究来比较消费者对你的产品和竞争者的产品具有主要属性的程度的总体态度和信念，也是很关键的。调查的其他方面还包括弄清目标市场的参与度，评价消费者对所做广告的态度。最后，进行调查来弄清消费者在该类产品中寻求的主要利益也是很重要的。
总的来说，必须进行市场调查来测试观众样本对来源和广告的反应。特别是要通过调查事先确定目标市场对来源受欢迎程度、可靠度和意义的认可程度。在使用很强的恐惧诉求前也需要进行调查。特别是多大程度上让观众感到受威胁也要确定，因为一旦他们感到太强的威胁时，对恐惧诉求的反应就会很糟糕。
进行适当的调查研究来确定消费者选择品牌时进行的外部搜集程度，是比较重要的。这对分销策略有重要的指导意义。另外，确定目标市场使用的选择过程的类型更为重要。不管消费者进行的是高参与、低参与还是体验选择，都将影响产品的促销策略。
本章最明确的一个应用就是公司必须明白它们该如何应付消费者的抱怨。市场调查为它们提供了许多工具。 作为测试，也许你可以评价一下自己在种种满意度下的行为，假设你购买产品或服务的结果是你对该公司非常生气。他们做了什么引起你生气？在提高或降低你自己的愤怒程度中，你自己的原因归属扮演了一个什么样的角色？公司可以采取什么样的具体措施来帮助你解决你的抱怨？ 另外一个对调查有帮助的领域是对公平理论的讨论。如果消费者认为他们产出和投入之比低于零售商、推销人员和制造商的产出投入之比，他们就会觉得不公平。
通过对扩散过程的调查，营销经理对产品成长曲线就有了一个总体的把握。产品是属于
必须经历漫长培育期的慢成长型，还是可以用强大的营销力度来使它快速成长？ 如同本章所讨论的，调查可以帮助判断在组织购买中，群体分化是变得更愿接受风险还是变得更加保守。
营销组合
在营销组合中，本章介绍的概念对于促销策略有特殊的应用。例如，如何使消费者按希望的方式接触信息，关注信息，并理解其含义。通过策划广告，如诉求恐惧，可影响目标市场的参与程度。韦伯定律的概念可用于产品定价。消费者的参与程度会影响产品分销的策略。韦伯定律和JND的有关概念也可用于产品开发——尤其是考虑改变产品的大小或成分时。
本章中的概念同营销组合中的产品开发和促销策略尤其相关。通过确定目标市场的知识和参与水平，经理人拥有了关于产品设计和促销广告制作的信息。同样，理解泽卡尼科和来斯托夫效应能够指导经理人如何制作营销广告。对序列位置效应的了解，为经理人指明了购买更贵的书档广告的效用。邻近法则对促销组合中的公共关系不部分尤其重要。也就是说，广告商必须时刻关注产品或公司可能和不利信息沾上关系的情形。最后，如果市场调查表明产品或公司与具有消极情感因素的刺激相关时，制作营销广告时必须努力改变这些与产品或公司相关的情感。
动机研究和营销组合中的产品和促销尤其相关。产品可被设计用以满足消费者的动机需求。可以识别出消费者的动机需求，并设计相应的促销广告来使产品满足这些需求。
个性、自我观念和心理学研究对促销和产品策略有明显的意义。正如前面所提到的，可以利用对目标市场的主导个性、自我观念和心理特征的了解来设计促销策略。
对消费者信念、态度和行为的调查与产品开发以及促销策略有很大的相关性。首先，识别出重要的产品用途后，公司可以开发具有提供该用途属性的产品。确实，新产品的开发都必须从对消费者寻求的产品用途和提供该用途的属性进行评价开始。其次，促销策略是建立在基于向消费者传递指出产品主要属性的定位策略信息的基础上的。其他与促销相关的问题包括如何应用平衡理论和行为影响技巧来说服和影响消费者行为。最后，广告制作人员在工作中要富有创造力，使得沟通的结果能让消费者对产品产生正面的态度。
进行市场推广宣传是营销组合中推销策略主要的任务。特别是信息来源、广告和传播 已经指出，确定消费者所认为的极其重要的属性，对产品和促销策略有这样的意义。同样，了解目标市场所用的选择过程类型也将影响产品和促销策略。比如，如果发现目标市场采用了高参与度选择模型，建议管理人员不要考虑将产品的每个性质都达到最优程度。相反，应该把重点放在认清目标市场认为最重要的属性，并努力使产品给人拥有该属性的强烈信念。另外，不要忘记价格也是一个属性。对于某些产品类型，价格是最重要的属性。在价格非常重要的情况下，管理人员必须保证其产品的价格有竞争力。产品分销和促销策略必须部分建立在了解消费者搜集行为的基础上。比如，如果发生的是有限搜集，产品就要加强推广力度，进行广泛的分销。
Oliver 对忠诚度和满意度的讨论表明，竞争者会提供有说服力的信息或诱惑来吸引有忠诚的——或可能忠诚的——消费者。营销组合的各个因素必须加以利用来减弱竞争者的诱惑性广告的效果。
作为情境对营销组合的影响程度的一个例子，本章提及的一个因素——时间作为产品——能影响营销组合中的价格因素。随着消费者越来越觉得时间紧张，就越能接受那些由于具有可节约时间的特性而价格略高的产品。 情境影响同时也可作为产品研发的指南。经常坐飞机的人随身携带部分重要的行李，这些物品装在随身携带的箱子而不是托运箱内。因此，市场上所要求的随身携带的箱子的尺寸越来越大，而且应该装上轮子。 职业服饰制造商已经不得不适应现在工作日中更休闲的着衣风格（甚至出现了“休闲星期五”）。因此，高档零售店（如Brooks Brothers）销售的此类产品风格比10年前要休闲得多
了解扩散过程对管理者很重要，特别是对那些负责销售新产品和新服务的管理者。产品经理要调查创新产品相对于竞争者的优势何在，创新产品与目标市场的价值观和生活方式的兼容性如何。并且，管理者还要估计产品的复杂性、可试用性和可观察性。 在消费者市场中，考虑附送赠物品对孩子的吸引力，以及由此而产生的孩子对家庭决策的影响力是很有价值的。
市场细分
消费者对产品的参与程度是营销者需要考虑的一个重要的细分变量。根据消费者的参与水平，可将市场分割成相似的消费者组合。在参与水平的基础上，营销沟通的复杂程度、产品的分销甚至是产品的品质和定价都可能受到影响。总之，透彻的理解消费者感知和参与程度，对成功的营销产品、服务和创意非常重要。
消费者知识水平可用来作为一个重要的细分变量。也就是说，针对知识水平截然不同的消费者可运用不同的信息甚至不同的产品。
消费者的动机需求还可用作市场细分变量。
本章描述的概念在市场细分上具有最重要的管理用途。也就是说，研究个性、自我观念和心理学的根本目的是为了提供一种方法，来确定能将不同的人分为具有相似需求、欲望、希望和愿望的同质小群体的变量。
指明产品的重要属性是利益细分的基础。利益细分是指根据在同类产品中寻求的相通利益将市场划分成几个组。
不同的消费者细分市场可能会要求不同的信息来源和广告内容。比如，对男性异性爱者采用性暗示广告时，就要使用女模特。相反，使用男性模特会得到女性消费者更好的反应。另外，当消费者对某个主题有较高专业知识，可以给予他们比低水平消费者更复杂的信息。另外，对自尊心强的消费者，可以采用更强烈的恐惧诉求。总的来说，对于管理人员来说，很重要的一点是要充分了解不同细分市场的特征，以便来选择最佳的来源、广告和渠道使沟通更具有说服力。
外部搜集的程度和消费者采取的选择模型的类型都可以作为市场细分的分量。比如，一项策略可以是针对由该类产品的早期采用者组成的高参与度的目标市场。预期这群人会进行广泛的搜集过程，包括需要前搜集。另外，他们更可能采取阶段性的决策过程，最终使体验决策过程的消费者的方法截然不同。
很明显，如果能够区分高忠用补偿性选择模型。接近并影响这类消费者的方法，同用来吸引使用低参与或诚度和低忠诚度的消费者并且能够根据这种差异来提供产品的话，会有很好的效果。正如本章所指出的，对于具有忠诚度的消费者的入口统计特征等方面进行的研究比较少。无论如何，市场调查可以通过商店忠诚度和购买比例方法来确定具有忠诚度的消费者。
市场可以根据一种特定的情境影响分为若干拥有同质消费者的群体，同时可以开发解决某个问题或改善某种情境的产品。
管理者可以根据群体成员来进行市场细分。一般而言，自然存在的消费者群体机构成公司主要的目标市场，因为他们容易确认也容易接触。促销战略的实施可以基于这样一个概念：产品和服务的定位是为特定群体成员提供的。然后再根据环境分析来判断是否有新的成
员群体形成。最后，根据市场调查来分析组成这些群体的成员的态度和心理特点。
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