餐饮老字号品牌创新发展研究

餐饮老字号品牌创新发展研究

餐饮老字号具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，是一个地区经济发展的重要组成部分。在竞争激烈的市场中，却由于产品陈旧、经营老化、品牌意识淡薄、资源短缺等原因，面临着生存危机和发展瓶颈。因此，研究餐饮老字号品牌的创新发展具有重要意义。

标签：餐饮老字号；发展现状；品牌；创新发展

1餐饮老字号品牌发展现状

我国老字号餐饮品牌起源于十九世纪至二十世纪初，虽然当时我国工商业发展滞后于西方国家，但一批具有影响力的餐饮企业还是应运而生，对人们的餐饮消费起举足轻重的影响，被誉为”中华老字号”。

时至今日，不少老字号因跟不上时代步伐，或由于受到体制、经济等因素影响，出现经营惨淡，以致面临凋零的局面。目前，现存的“餐饮老字号”主要分布于北京、上海、广州以及长三角等地区（如北京的全聚德、上海的老饭店、湖州的周生记等）。据统计，现代国际品牌的成长均为100年，有的只有几十年，而作为老字号餐饮品牌却有160年的历程，这个“老”字是机遇也是挑战。“老”大难问题也是制约现今老字号品牌发展的重要因素，诸如：产品结构老，营销方式老，观念老等。

当然，现在中国餐饮老字号企业面临着巨大的餐饮市场竞争机遇的挑战。据统计数据表明，2010年，全国餐饮业收入17636亿元，同比增长18.0%，占全社会消费品零售总额的11.4%。我国餐饮业在良好的经济环境下，保持着平稳快速增长的态势，餐饮消费持续成为消费品市场的一大亮点。2011年，中国餐饮业实现收入20635亿元，同比增长率16.9%，占社会消费品零售总额的比重为11.2%，对社会消费品零售总额增长的贡献率为11.10%。2012年上半年，全国餐饮收入实现10837亿元，增长了13.2%，占社会消费品零售总额的11.04%，半年首次突破万亿元大关，产业规模进一步扩大。其中，餐饮老字号在30强品牌中占据了10席，这足以说明其发展前景的广阔。

2餐饮老字号品牌发展存在的问题

2.1品牌营销意识缺乏，扩张速度缓慢

2.1.1品牌推广手段单一

传统的老字号大多以口口相传的方式而扬名，但随着市场经济下全面营销时代的到来，许多经营者仍抱着“酒香不怕巷子深”的观点，或是采取片面狭窄的传播途径，如部分小报、宣传单等，使得宣传范围过窄，手段单一，不能有效满足人们对于湖州餐饮老字号品牌的认知要求。另外，网上营销作为一种新兴的营销

方式正越来越显示出其强大的生命力。它包括品牌宣传、信息收集、品牌形象的塑造、产品销售等各个方面。而湖州的餐饮老字号品牌目前在网站建设仅限于公司情况介绍，对于网上营销的基本功能开发较少，还不能实现网络的有效营销，甚至其中一些餐饮老字号还没有自己的门户网站，网络营销更无从谈起。

2.1.2品牌延伸范围过小

餐饮老字号的市场竞争力不高，企业实力也不够雄厚，无法与一些入驻本地的餐饮企业相抗衡，自身缺乏多元化经营，品牌延伸范围过小，未充分发挥品牌的价值，而所谓的品牌延伸，就是借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其它产品或服务，以及运用于新的细分市场之中，达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。湖州餐饮老字号品牌进行延伸的很少，这不利于品牌拓展。

2.1.3品牌宣传力度不足

许多餐饮老字号对品牌宣传的力度不够或侧重点不准确，宣传的途径过少。长期以来，餐饮老字号一直借助口头传播建立声誉，这种传播方式在当今信息社会制约着老字号品牌传播的速度和广度。湖州餐饮老字号忽视通过广告、公关活动、公益事业等多种途径对品牌进行主动宣传，传播的速度和广度有限，造成了品牌的知名度和美誉度无法提升的现状。

2.2品牌文化挖掘不足，塑造能力欠缺

2.2.1品牌文化观念淡薄

在品牌打造过程中，文化内涵是消费者对品牌的精神认同，品牌没有自身文化内涵即是一种软实力缺乏的表现，必然形成不了品牌所需的忠诚，长此以往，企业便会被市场所淘汰。之所以强调挖掘一种品牌文化，是由于在同一经济、文化背景影响下，消费者的价值取向、生活方式趋于一致性。这种文化上的一致性为品牌文化提供了客观基础。现今的老字号越来越趋向于对品牌的外包装，却忽视了作为核心内容的文化挖掘，致使品牌整体竞争力有所下降。

2.2.2品牌文化内容单调

老字号在品牌文化的内容单调主要表现在老字号对品牌文化的建设还只是停留在表面，没有采取强有力的措施逐渐开发、完善、深度挖掘品牌文化，品牌文化的建设广度有待深入。此外，老字号的品牌文化优势在于其历经历史沧桑，诚信为本。然而，在需求多样、文化多元的当下，老字号依旧千篇一律的采用“百年老店、诚信为本”的品牌传播，此种缺乏个性鲜明的品牌文化建设往往会适得其反，难以让消费者更加明晰该老字号要表达的经营理念、传播的文化精神、展现的品牌特色。

2.2.3品牌文化渗透不全

塑造一种品牌文化，是因为消费者是社会人，具有复杂的个性特征，但由于同一经济、文化背景的影响，其价值取向、生活方式等又有一致性。这种文化上的一致性为塑造品牌文化提供了客观基础。针对丰富的市场需求和消费类型，老字号应当将品牌文化涉透到产品的生产、销售甚至是售后服务的各个环节。然而，老字号仅仅是通过产品外包装或是商标来传递品牌文化，并没有开阔视野，将品牌文化延伸到其他领域。

2.2.4品牌文化影响力局限

品牌文化塑造不仅是增强品牌竞争力的重要砝码，更是培养顾客忠诚度的重要途径。其影响力可能会让顾客对其产品的消费在无形中形成自觉，鲜明深刻的品牌文化甚至会成为时代的特征，潮流的代言。然而，老字号由于宣传力度薄弱，传播途径单一，逐渐增大了同其他知名品牌的竞争差距。采取更多更有效的方式让消费者走进老字号，了解老字号的品牌文化是当下老字号提升品牌竞争力的方向。以产品定价方法为例：餐饮产品可按现有产品和新产品进种种定价法，即撇脂、渗透。撇脂法，即定高价，当然，高价格也要和高品质相适应，渗透法，即定低价，在产品新上市的时候，把价格定得低一点，等到产品深入市场，打开销路后，再提高价格。这种方法可以迅速占领该产品的市场。针对湖州的餐饮老字号的情况以及消费者外出就餐老字号花费情况，比较适合渗透定价法，既以低价的方式吸引顾客，在产品的成长和成熟期则要同时提高产品的价格和质量。

3.4找准市场，准确定位

目标市场的定位，表现为消费者和竞争者的定位。针对消费者，湖州餐饮老字号可以将现有产品主要目标市场放在中老年消费群体，并积极开发新产品，将新产品定位于青年群体，不同的群体对于产品的要求不同，中老年注重健康，追求产品的营养价值，关注产品的价格，而青年喜爱新鲜事物，追求种类丰富的产品。要准确定位竞争者，则要识别它们的潜在优势。首先是竞争对手产品定位，对于湖州餐饮老字号而言，其最大的竞争对手就是周边的新兴餐饮品牌，如必胜客、老娘舅，前者是西式快餐的代表，后者是中式快餐的代表，两者均占据极大的市场份额。其次，是通过问卷调查，明白顾客的欲望，了解顾客需求。最后，为成为餐饮老字号中的佼佼者采取有效措施。

3.5内外兼修，守住无形资产

传承人才的培养要从企业内外部两个方面出发。企业内部建立员工培训基地，进行人才团队培养，积极储备所需的技术型人才，外部的培养主要来源于高校的大学生，湖州餐饮企业可与当地的知名高校进行校企合作，在校园内建立餐饮老字号传承人培养分部，通过筑巢引凤。高校人才济济，人才素质高，因此，培训所花费的时间和成本要远远低于一般的人员培训，为企业节省大量的人力资源培训成本。

参考文献

[1]李建州.从营销视角看餐饮老字号振兴[J].商业时代，2006，（13）.

[2]任志宏.“老字号”传统品牌营销策略探析[J].市场营销 Marketing，2012，（6）.

[3]石菡贞，潘希颖.从品牌视角看我国老字号营销问题及对策[J].安徽农业科学，2006，（2）.

[4]王文媛.中华老字号品牌文化创新探析[J].企业文化，2009，（1）.

[5]应汝菲.电子商务对餐饮老字号的影响研究——以武汉餐饮业为例[J].现代商贸工业，2011，（9）.