第２６卷第４期 ２０１３年４月 长春理工大学学报（社会科学版） Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＣｈ￣ｇｃｈｕｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆＳｃｉｅｎｃｅ ａｎｄ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ（Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ Ｅｄｉｔｉｏｎ） Ｖｏ１．２６ Ｎｏ．４ Ａｐｒ．２０１３ 微博裂变式传播下的公共治理转型 陈少徐 ，曾建平。 （１．广东工业大学校报编辑部，广东广州，５１００９０；２．汕头大学校报编辑部，广东汕头，５１５０６３） ［摘要］ 微博的点对面传播方式具有核裂变式的传播能量，其信息的裂变式传播使过滤信息的权力机制面临崩溃，也使 得微博管理比其他网络应用更为困难。同时，微博的“公民围观”正在倒逼公共治理转型，微博问政正在考验着政府的执 政情商和公共治理能力。 ［关键词］ 微博；裂变；公共治理 ［中图分类号］Ｄ６３ ［文献标识码］ Ａ ［作者简介］ 陈少徐（１９７ ５一），女，本科，编辑，研究方向为传播理论与报纸编辑学。 在自媒体时代，“主流媒体”的影响逐渐变弱，人们不再 以下几个方面的原因： 一接受被一个“统一的声音”告知对或错，每一个人都在独立获 得资讯，并对事物做出判断。新的媒体技术在悄悄实现公共 领域的结构转型，微博问政正在考验着政府官员的执政情商 和治理能力。 一是群体的盲从化围观。在针对群体的研究中，群体呈 现出的一个普遍特征是极易受人暗示，这种集中暗示达到一 定的程度，就会使群体舆论向着某个方向迅速转向，这一点 在微博的裂变式传播中尤为明显。大量失实信息的传播，最 初只是呈现为一种暗示或提示，但通过网络上信息的快速传 、微博的裂变式传播 微博是构建在社会关系网络上的传播，它具有核裂变式 递、相互传染，会很快进入群体中所有人的头脑，群体舆论的 一致倾向会立刻变成一个既成事实。 二是个体的“沉默的螺旋”发展使然。纽曼“沉默的螺旋 的传播能量。微博信息的裂变式传播就像核裂变一样，一个 重原子的原子核分裂为两个或更多个轻原子核，在分裂时两 理论”描述了这样一个现象：人们在表达自己想法和观点的 时候，如果看到自己赞同的观点受到广泛支持就会积极参与 到三个自由中子释放巨大能量，不断地传递，能量也就不断 地增加。在微博的一级传播中，只要接受某个内容的微博用 户认为这条内容有转发价值和分享意义，他就会一键转发， 进来；而发觉某一观点无人或很少有人理会，即使自己赞同 它也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势， 如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另～方越来 越沉默下去的螺旋发展过程。 形成面向其粉丝的“次级传播”，如此这般，一条被认为有分 享价值的信息便在层层转发中产生“核裂变”式传播效应。 微博信息包含正面信息和负面信息，但在裂变式传播 中，正面信息产生裂变的可能性远小于负面信息。正所谓 “好事不出门，坏事传千里”，微博的最大特点就是“坏事传千 里”，只要有负面信息存在，微博就像交叉和裂变的“高铁轨 道”，完全处于一种自发的、自主的、自动的、高速的传播状 三是宁可信其有的“集体幻觉”。在特定社会政治环境 下成长的中国网民，对一切带“官方”标签的内容带有近乎本 能的怀疑。对无中生有的虚假信息或负面信息，网民选择 “宁可信其有”，也不信官方说的“无”。群体的极端情绪和舆 论一旦形成便具有偏执、专横、保守的显著特点，微博提供给他 们的各种意见、想法和观念，他们或是不假思索地全盘接受， 态，其裂变传播速度之快令其他新媒体望尘莫及。美国市场 研究公司尼尔森发布的一份调查报告指出，在整个亚太地 或是武断地一概拒绝，将其视为绝对真理或是绝对的谬论。 四是微博的即时性和放大性特点助长了信息的裂变式 传播。微博的即时性使博主和粉丝缺乏思考的耐心，每看到 一区，中国网民最喜欢在网络上发表与产品相关的负面评论。 约有６２％的中国网民表示，他们更愿意分享负面评论，而全 球网民的这一比例则为４ｌ％。… 条觉得值得传播的信息，不管这条信息是正面的还是负面 尽管微博具有“信息碎片化”和“去中心化”的特点，但微 的，他们都迫不及待地在第一时间内抢先关注或转发，从而 博的裂变式传播兼具大众传播和人际传播特性，同样具有动 员和组织作用，最终容易导致议题形成舆论。特别是负面信 使某一事件充分发酵、放大。加之因网络传播的匿名性，他 们甚至用极端言语抨击与自己不同的观点。而不需要担心对 息的裂变式传播，容易助长虚假信息传播、放大不良情绪，日 常生活中看似平常的小事，不经意的一句话或一个普通网民 的贴文，经过网民的“炒作”，迅速扩张、延伸，进而裂变式传 播，很容易导致失控的群体极端行为，演变成大的社会事件， 甚至政治性问题。 自己的言行负任何责任。 二、微博裂变式传播下权力过滤机制的“零状态” 布热津斯基曾在他的《失去控制：２１世纪前夕的全球混 乱》一书中预言，在２１世纪的开始时将会发生媒介失控。如 今媒介失控初见端倪，但却不是布热津斯基所预言的电视媒 微博的负面信息之所以更容易形成裂变式传播，主要有 介失控，而是以电脑为基础的网络媒介面临失控。微博的裂 变式传播更使过滤信息的权力机制面临崩溃。 经成为政府发布信息、了解民意、汇集民智的重要平台。 举 个典型的例子，２０１１年６月，四ＪＩＩ会理县人民政府公共信息 据Ｔ信部的统计数据，目前国内微博用户已达１．９５亿， 网民更是高达５亿之众。在最能体现“媒介是人体的延伸”的 网络时代里，微博汇聚着海量的民间意见，整合着海量的智 力资源，让公众围观、参与、判断和选择，微博完全改变了公 共舆论的结构。过去公共议程或者热点话题均由精英和记 者设定，民众只关心各自关心的问题。如今，“每一个人都可 能是通讯社”、“每一个人都可能是记者”，这种“市民记者”往 往成为了公共话题的设置者。另一方面，在当下社会转型 网在发布了一条题为《会理县高标准建设通乡路》的新闻，配 图使用ＰＳ技术将三位领导放到了公路上面。第二天下午， 会理县政府迅速开微博连发三条贴文致歉，并贴出两张领导 考察现场原图。 ｛２０１１年新浪政务微博报告》在对“悬浮照”事件评价时 指出：“政府遇到公信力危机并不是末日，冷静应对，及时发 布权威信息和作出合理解释，开诚布公地承认错误会得到网 民的理解。只有承认错误、直面问题才可能完全化解危机， 甚至变危机为机遇，重新赢得公众和社会的理解和信任。”从 深层次分析，“悬浮照”事件得以圆满解决的核心原因在于政 府管理部门能“从善如流”，尊重互联网民意，在社会管理中 打通了舆论场，构建了官民对话平台。这个事件让我们看 到，在微博中，公众围观的参与性受到了最大程度的尊重与 拓展，它直接介入公共事务和话语决策的传播过程，不仅丰 期，在利益群体分化，利益博弈规则却不够透明和公正的情 况下，自媒体成为民众利益表达唯一比较顺畅的通道，借助 微博，各种民意和民怨也随之宣泄出来。 在传统的传播媒介中，把关人起着决定继续或中止信息 传递的作用。什么性质的信息可以传播，怎样传播以及传播 多少，把关人说了算。它的传播效应及影响力度难以驾驭， 使过滤信息的权力机制几乎处于“零状态”。 富了公共领域功能，也成为政府部门在传统信息发布渠道之 外的有益补充。 面对负面信息在微博中的裂变式传播，微博信息该由谁 来把关？面对浩如烟海的信息资源，我们还能期待像传统把 关人一样采用传统的手法，担负对信息的检查、筛选、加工以 及导向的功能吗？无疑，期望在人力资源上进行微博的“把 关”是做不到的，也是不现实的。就技术层面而言，技术专家 因此，政府在应对微博负面信息的裂变式传播时，应当 抱一种理性的公共舆论精神。著名的公共舆论研究专家李 普曼早就指Ｈ｛，公共舆论来无影去无踪，往往让人无从捉 摸。但这不等于说公共舆论没有价值，公共舆论的价值只有 在其自身筛选中才能凸显出来。若公共舆论有朝一日成熟 到完全理性，那就变成舆论一律了。公共舆论只有在构成这 一至今仍在尝试，但即便能够实现对信息中关键词的过滤，也 不可能实现对信息的真伪鉴别，以及在信息传播数量上的合 理控制，更不可能对信息进行加］＿和评价。 微博传播过程中 把关人角色的缺失，实为一种无奈之下的抉择。 舆论诸冲突的看法的相互碰撞中，才能逐渐浮现理性或成 如果说，网络之于人类社会的最大贡献是“解放了人的 嘴巴”，那么，微博则在事实上为每个人的社会喊话装上麦克 风，而且这种“喊话”是以现场直播的方式进行的，每个人既 是媒介也是传播者。这种信息的裂变式传播造成了巨大的 熟的公共意见。＿－ 那么，在新的舆论环境下，面对微博的裂变式传播，我们 该如何应对？又该如何利用微博这把双刃剑呢？ 三、微博裂变式传播助推公共治理方式转型 微博裂变式传播的出现是时代变迁的记录，它彰显出网 络大众的思维习惯与沟通方式。南京大学人文学院博士何 同彬认为，网络表达在技术上趋向便利，网络组织和发动能 力越来越强，网络曝光与监督成为常态，这表明中国网络环 社会影响力。 微博的出现，使过滤信息的权力机制崩溃，也使得微博 管理比其他网络应用更为困难。特别是当微博日益成为突 发事件传播舆论中心时，亦对政府部门依法处置公共突发事 件的能力、新媒体运用能力提出挑战，如何做到主动、及时地 对全体网民公开信息，将成为政府所面对的微博应用和管理 的难题 参考文献： ［１］ 肖舒楠．调查显示超６成中国网民更愿意分享负面评论［ＥＢ／ ０Ｉ Ｊ．（２０１Ｏ－０８－０３）．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ａｈｒａｄｉｏ．ＣＯｒｎ．ｃｎ／ｎｅｗｓ／ｓｙｓ— ｔｅｍ／２０１０／０８／０３／Ｏ００８６０６５４一Ｏ１．ｓｈｔｍ１． 境趋向宽松，公民言论自由得到进一步保障，也折射出现实 社会民主的进步。 然而，面对微博的裂变式传播，特别是当涉及与执政党 不一致的议题时，总有些官员沿循着一种敌我截然划分的思 路来对待这种不一致，总是要叫人划分界限、站对阵线，甚至 将微博与传统媒体对立。 事实上，微博为官民的沟通搭建了新路径和新平台，建 构了一种“意见生产机制”新模式，从而使政府多了一条听取 民意的途径和渠道。微博信息聚焦了公众所关心的热点、难 ［２］古斯塔夫・勒庞．Ｃｒｏｗｄ乌合之众［Ｍ］．冯克利，译．北京：中央 编译出版社，２０００：２８． 点、疑点，把潜在的社会问题披露出来，直指公共政策议程的 “核心”。公民通过对这些信息的关注，提出民意诉求、阐发 政策理解、提ｍ不同意见、表明白身立场。政府官员通过这 些信息可以倾听更广泛和更真实的民意，从而制定有效的措 ［３］ 邵鹏．媒介失控：谁来挽救网络传播的混乱局面？［ＥＢ／ＯＩ ］． （２００９－０３－１９）ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ａｉｓｉｘｉａｎｇ．ｃｏｍ／ｄａｔａ／２５６２２．ｈｔｍ１． ［４］人民网舆情监测室．２０１１年新浪政务微博报告［ＥＢ／ＯＩ，１ ．（２０１１－１２）．ｈｔｔｐ：／／ｗｅｎｋｕ．ｂａｉｄｕ．ｃｏｍ／ｖｉｅｗ／６ｅ８６ａＯ７ｂ５ａｃ－ ｆａ１ｃ７ａａＯ０ｃｃｃ８．ｈｔｍ１． 施去应对和解决问题。在这种情况下，公共治理方式在悄悄 的转型。 ２０１１年１２月，人民网舆情监测室发布了｛２０１１年新浪政 ［５］任剑涛．微博论政是与非：微博参政助推执政方式变革．［ＥＢ／０１ ］ （２０１１－１０－０９）．ｈｔｔｐ：／／ｎｅｗｓ ｃｃｉｄｎｅｔ．ｃｏｍ／ａ￣／９５１／２０１１１００９／ ２８９１５５７—８．ｈｔｍ１． 务微博报告》，指出目前大量的政府机构、政府官员纷纷入驻 微博，尝试通过新媒体不断探索社会化管理新模式。微博已 一１２—