对医药营销的几点认识(精)

对医药营销的几点认识

关 键 字 : 营销,认识

摘 要 : 市场营销学是在市场经济条件下产生和发展起来的一门新兴科学, 是对企业市场 营销活动实践经验的理论总结。 学习市场营销学, 研究市场营销学方面的一系列原理和方法, 对于提高企业经营管理水平, 促使企业的营销活动向现代化方向发展, 推动社会经济水平的 不断提高, 有着极其重要的意义。本论文阐述市场营销学的产生发展、 市场营销的方法、市 场营销的概念极其意义等。 从 19世纪末到 20世纪初, 各主要资本主义国家相继完成了工业 革命到 20世纪 30年代到第二次世界大战结束, 市场营销学已广泛应用于流通领域。 从第二 次世界大战后到 60年代末, 市场营销学的研究内容发生了许多根本性的变化。 70年代以来, 市场营销学日益与消费经济学、管理科学、心理学、社会学、统计学等应用科学相结合。 一、序论

1 医药市场营销学是市场营销学原理认真研究医药市场发展变化围绕市场需求和医药 科技的发展科技的发展在国家有关法律法规指导下为市场提供的产品制定合理价格采取高 效的销售渠道,向合适的顾客销售产品以取得良好经济效益和社会效益。

2 写作意图:无论临床还是 OTC 市场药品都是被动消费, 那么它的营销也有特殊性。 尽 管我们以为自己已经或正在掌握营销的真谛, 但事实上, 我们可能仍然在销售宝殿的大门外 徘徊,正像人类已经能够治愈某些癌症患者,但还没有真正把握癌症一样。

二、本论

(一市场营销

市场营销译自英文“marketing”一词,它有两层意思;一是指一整套经济活动;指经 济活动时, 称为市场营销或营销;二是指学科。学科是称为市场营销学或营销学。 市场营销 是指企业(卖方以满足顾客需求为中心所进行的一系列活动。具体地说, 市场营销就是从

顾客(消费者和用户的需求出发,组织整体性的经营活动,以适应和影响需求,并把能够 满足这种需求的产品(或服务送到顾客手中,以实现企业的经营目标。

对于市场营销这个定义的认识,我是从下几个方面来理解:

1、市场营销的目的是满足顾客现实或潜在需求。

一个成功的企业不仅善于发现顾客的需要, 并以此作为市场营销的起点, 还要能顺应社 会经济发展的潮流, 创造出一种新的需求, 并传送到社会的各个方面, 推动社会的发展和进 步。 一个成功的企业, 不仅仅以满足顾客的需求作为自己的目的, 还需要继续对顾客提供服 务,进一步刺激顾客的经在需要,促使再购买。

2、市场营销与“推销、销售”不是同义词。

现代企业的市场营销活动包括:市场研究、产品开发、定价、分销、广告宣传、促进销 售、 销售后服务等, 而推销仅仅是企业市场营销活动的一部分, 而且不是企业市场营销活动 最重要的部分 。

3、市场营销的核心观念是交换。

企业的一切市场营销活动都是市场、 商品交换有关, 都是为了实现潜在交换而与顾客达 成交易。交换是构成营销基础的核心观念。营销是企业服务的,具体说就是为产品服务的, 没有好的产品作前提,再完善的营销也是徒劳的。

如今医药企业的营销环境已经发生了明显的变化, 表面看起来所有营销手段的作用都在 减弱, 而实际上,这是企业产品高度同质化的结果,并不全是营销手段的问题。此时营销最 主要的着力点应该是解决产品的创新问题,而非营销手段问题。

(二市场营销观念

市场营销观念, 是一种以顾客需要和欲望为导向的经营指导思想, 以整体经营为手段来 取得顾客的满意,从而实现企业的目标。分为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观 念、社会营销观念、大市场营销观念。这样看来,我们要从营销趋势上分分为竟合营销、分 众营销、品牌营销、社会营销、服务营销、知识营销、无店铺营销、无生产营销。

1、营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值。

营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值 ,一满足需求和欲望的一种社会 和管理过程 . 这是科特勒在他经典著作中为营销下的标准定义,也是一个既牵涉到营销学, 又牵涉到经济学的定义。也许,随着时间的推移,我们能够从这个定义中悟出更多的含义。 但在今天我们最起码应该关注到满足需求和欲望与管理过程这两个基础的概念 . 吃透了这

两 个观念, 我们才会更加关注消费者, 而不是竞争者, 我们才会更注重对营销过程和营销要素 的控制,管理而不是一味地价格战, 促销战, 广告战中的打转,让成就营销的工具成为营销 的手段

德鲁克曾断言, 从某种意义上说, 营销可能是企业的全部, 而我们对营销的理解还没有 从局部中走出来,有时,我们还在试图将营销玩弄于股掌中 .

在经历 20多年的营销实践后,我们应该怎么样认识营销呢?在今天的反思热中,恐怕 无论如何也不能给这个问题一席之地 . 我们不防循着营销理论大师科特勒的定义,找寻一些 答案 .

2、营销是辨别和满足人类与社会需要的学问

营销是辨别和满足人类与社会需要的学问, 这是科特勒对 21世纪营销所下的定义 . 他认 为随着权利从制造商到代理商在到消费者的深度转移, 随着信息技术和信息传播的手段的进

步, 消费者在营销中会起到越来越重要的作用, 而辨别和满足消费者需要的能力, 将在市场 竞争和企业发展中起着更重要的作用 .

3、营销是创造和传播新的生活标准

营销是创造和传播新的生活标准, 尽管科特勒没有采用这个定义, 但他由衷地赞美这个 定义的想象力和新颖独到 . 毫无疑问,能够创造和传播新的生活标准的营销,不仅能够改变

生活,更能够改变企业的命运和竞争的地位。

营销并不是以精明的开发自己的产品或服务, 而是一门创造真正客户价值的艺术, 这是 科特勒在营销策划角度为营销的定义, 也是他到中国讲学反复强调发自己的产品或服务, 也 许所有低层次的营销都是如此, 而这种层次的营销最致命的问题是忽视, 创造真正的客户价 值, 虽然并不是所有企业都能够做到, 创造真正的客户价值, 但它必须是所有企业孜孜以求 的目标 .

4、营销是创造和获取

营销是创造和获取, 不要统购价格而销售, 而是要将价格销售出去。 这也是科特勒在中 国之行中重点强调的观点。营销并不仅仅是促销增长,甚至促进增长只是营销次要的作用, 营销的重要任务是创造并获取价值。 不能创造价值的营销是低层次的营销, 不能实现和获取 的营销则是罪恶的丑陋的营销。

不要通过价格而销售, 而是要将价格销售出去, 这个结论对那些热衷于价格战的中国企 业应有振聋发聩的警示作用, 只要是用价格销售产品, 无论你找到多么充足的理由, 都不是 真正的市场营销观念充其量是推销观念, 甚至还带有生产观念的痕迹。 价格战或者过多地依 赖价格手段, 是一种不自信的表现, 最低限度是急于求成的表现。 但这种现象从局部向整体 深化时既有可能对一个国家的经济健康构成伤害。

由于受历史和历程的制约, 我们对营销的理解不可能一步到位, 但我们对营销的理解不 需与时俱进对发展的渴望和严酷的竞争是我们的企业在集权的时间内, 完成了对生产观念

和 推销观念的跨越, 但我们并没有真正建立全方位的市场营销观念。 也许在未来的销售工作中。 我们应该更多得将营销与创造并获取价值利润管理联系起来。 而不是继续与价格战, 促销站 和广告战联系起来。

(三营销中其它认识

营销管理, 无非是品牌管理,渠道管理。 但两项管理都离不开营销费用“钱”。如何用 好你手中资源,把的营销费用降下来,就成了中西药营销管理工作中的重中之重 .

那么,在医药保健品营销中那些资源被我们忽视了呢?

1、企业最终都是通过顾客实现财富积累

顾客, 每个企业最终都是通过顾客实现财富积累的, 但现实状况往往是很多企业把顾客 买走产品视作销售的结果,却很少意识到这其实是一个新营销的开始 .

当前我国 OTC 药品营销正从以产品为主体的广告营销向以顾客为主体的服务营销转变 . 在这场转变中,顾客作为营销的载体正起着越来越重要的作用 . 安利最让人羡慕的就是产品 再顾客中的口碑以及由顾客转变成的经销商 .

2、经销商,在和多企业,经销商都是被称为企业的财神爷,其不被重视更让人觉得不 可思议 . 但大多数企业重视的往往是这个经销商能带给企业多少回款,而且很少考虑从经销 商那里能得到更多自市场一线的宝贵建议 .

我对经销商同企业的关系作了三种比喻： 首先经销商是企业的触须， 是了解市场上瞬息 万变战机的最佳窗口；其次，经销商是企业产品的中转站，能保证产品在市场上的畅通；最 后，经销商是企业的镜子，从中可以发现企业的得失。 3、史玉柱曾经说过，如果一把火烧掉巨人的所有固定资产，只要我们的干部队伍还在， 我可以重塑巨人。 这在巨人集团高速发展时期只被当成一句豪言壮语， 但当巨人遭遇危机的 时候，史玉柱还真的是依靠老部下的支撑东山再起的。令人遗憾的是，目前不少企业还在凭 借老板的个人英雄主义，把员工当成执行的工具，这样的企业是缺少向心力的。 充分发挥员工的积极性，整合经销商的资源挖掘客户，利用客户去创造财富。把握好手 中的资源吧！这就是你创造财富的源泉。 医药商业已到了微利时代，很多人都认同这一说法。然而，微利并不代表没有利润，许 多医药企业仍在从事着正常的药品销售， 但大都在追求药品本身利润最大化。 其实我们在追 求药品本身利润的同时， 通过降低营销费用， 但是市场部门所能决定的是拿多少出来给某个 地区。或者听从某个经理的安排来支出费用。在这种状况下，市场部门忽视了最基本的职能 --市场调研。这使得费用支出具有一定的盲目性。随着当前各种学术会议，药品推广会等活 动形式的增多，邀请函成为费用支出的信号之一，稍微放松一点，开支就会大量增加，但由 于市场部门并没有很好的去调研市场， 不是很清楚一些地区的人文环境或者自己的产品在这 些地区占有的市场份额，是不是需要去参加那些活动。这样，很容易造成费用的浪费。 4 把管理费用降下来： 一些企业往往对生产方面的节约非常重视， 而忽视营销管理费用 方面的节约。例如：在各地设立办事处既有利销售人员开发市场，也为管理带来了一定的方 便，可有效降低营销费用。一大型制药企业在全国各地设立了办事处，几年下来，却发现并 没有给公司节约多少资金。细究原因，在于办事处的费用报销制度，无形中助长了销售人员 的浪费行为， 后来该企业果断改革， 改报销制度为奖励制， 各项费用全部由销售人员来承担， 奖励标准则以销售回款的比例来计算。这样就有效制止了浪费现象。

把物流费用降下来：一般情况下，企业可以把药品准确、快速地送到客户手中，但是能 不能以最低成本来操作却值得怀疑， 这就是一个物流成本的问题。 按照现代物流建设中第三 方物流的理念， 目前不少医药企业把药品的运输业务委托给中介运输公司来操作， 在选择中 介运输公司时一定要认真审查其运输能力，比如，速度，质量，费用，可采用招标的方式在 准确快速的前提下把费用降到最低点。 据报载，某药厂为促销其滞销的非处方药（OTC）别出心裁地与另一间售鸡蛋的超市合 作，把广告打在鸡蛋壳上。可大量“广告蛋”投放市场后，却很少有人找企业购买药品。广 告专家评点说，单纯从促销角度看，此举动有“创意”，但广告印在蛋壳上却不便于传播。 蛋是易碎品，谁会冒着打碎它的危险来仔细阅读上面的广告呢？再者，蛋上印广告不卫生， 易使消费者产生反感。 这个例子说明， 如果企业不是关注产品本身的创新， 而是天真的期望以营销花招来延长 市场不受市场欢迎的产品的生命周期，反而会弄巧成拙。产品要有好的销路，固然离不开营 销手段， 但营销要把握好“度”必须以好的产品为前提， 否则就会犯“蛋式广告”之类的错 误。如此，营销的力度再大，投资的财力物力人力在多，恐怕也是白搭。 5 什么是 pop，对企业的作用是什么？ Pop（point of purchase）广告又称“促销点广告”是消费者购买点广告的总称。对于 药品，尤其是 OTC 药品来说，Pop 广告的作用不容忽视。而一个药店的 Pop 广告做的如何， 与医药代表工作关系密切。出现在销售现场的 Pop 广告就可以直接近距离的向消费者“贴 身”传达信息。一方面，它可以为消费者提供更为详尽的商品信息。另一方面，可以对消费 者通过传统广告产生的产品认识和潜在的购买意识转化成实际的购买行为。 6、 OTC 药品的 Pop 广告

OTC 药品的 Pop 广告可分为药店外和药店内两种， 药店外的 pop 广告又包含店外招牌和 橱窗广告等几种，店内的 pop 广告包括海报、产品空盒陈列、灯箱等多种方式。及时有效的 指导店员布置 pop 广告是医药代表的必备技能。 有的医药代表 pop 广告运

用得非常灵活。 例 如通过在多家药店开展某产品空盒陈列大赛的方式既在药店做了 pop 广告又引起了店员的 兴趣拉进了与店员的关系还提高了 pop 广告的陈列技巧。 对于同类的竞争品种而言， 有效的 pop 广告还可以起到终端截杀的作用， 有的企业通过大量的广告投入辛辛苦苦建立起一个概 念培养了一批消费者， 但由于终端 pop 广告做的不够， 却被同类的其他品种“坐享其成”了。 因此，企业及其销售人员应重视利用 pop 广告做好自己的产品宣传，以免为他人做嫁衣。 综上所述，医药企业是在一个动态的环境中生存和发展的，在市场营销过程中，医药企 业要善于适应不断变化的市场，制定营销趋势和营销观念等。 主要参考文献 1 广鸿，现代市场营销大全，北京，经济管理出版社，1990 2 朱成刚，市场营销学，上海，立信会计出版社，1995 3 冯丽，现代医药市场营销学，北京，首都经济贸易大学出版社，1999 4 邓胜梁等，市场营销管理，上海，上海人民出版社，1998 5 杨文章，现代医药市场营销学，北京，中国医药科技出版社，1996 6 吴健安，市场营销学，合肥，安徽人民出版社，1997