Vol.23No.5 Journal of Civil Aviation Flight University of China 69
奈达功能对等视角下英语广告中仿拟的翻译策略
石新华 刘瑄传
（三峡大学外国语学院 湖北宜昌 443002）
摘 要：本文运用尤金·奈达的功能对等理论分析了仿拟在英语广告中的应用与翻译方法，英语广告的翻译应以汉语受众的接受心理为基础，追求功能对等的翻译效果，为产品赢得更大的效益。
关 键 词：功能对等 仿拟 英语广告翻译
Translation of Parody in English Advertisements in Perspective of Functional Equivalence
Shi Xinhua Liu Xuanchuan
（College of Foreign Languages, China Three Gorges University Yichang 443002 Hubei China）
Abstract：This paper makes an analysis of translation of parody in English advertisements in the perspective of functional equivalence. In order to promote sales through advertisements, the trans-lation of English advertisements should be focused on the psychological acceptance of the Chinese to achieve the effects of functional equivalence.
Key words：Functional equivalence Parody English ads translation
随着越来越多的外商竞相进入中国市场，英语广告翻译的重要性日渐凸显，得体而有效的翻译将是其实现经济利益的一个重要环节。本文从功能对等视角下探讨仿拟(parody)修辞在英语广告中的翻译策略。
一、奈达的功能对等翻译理论
奈达1964年在《翻译科学探索》(Toward a Science of Translation)中首次提出了“动态对等”的概念“…with the dynamic relationship，that the rela-tionship between receptor and message should be substantially the same as that which existed between the original receptor and the message．”(Nida， 1964：159)奈达认为翻译是语言交际行为，应追求原文读者和译文读者有相同的感受。
在1969年的《翻译理论与实践》(The Theory and Practice of Translation)中，奈达再次定义说“动态对等”就是译文读者对译文所作出的反应与原文读者对原文所作出的反应基本一致，这里的“动态对等”就是指“功能对等”(functional equivalence)。“It is essential that functional equivalence be stated primarily in terms of a comparison of the way in
which the original receptors understood and appreci-ated the text and the way in which receptors of the translated text understand and appreciate the trans-lated text.”( Nida，1993：116) 因此翻译不是从一种语言到另一种语言的词与词之间的单纯转换，其重点不是语言的表达形式，而应当是读者对译文的反应。功能上的对等包括词汇意义上的对等还有语义、风格和文体的对等。
二、功能对等理论下仿拟的翻译策略 仿拟是根据交际需要，模仿大家熟知的、现成的词语句篇，仿造一个新的词语句篇的一种修辞方式。英语广告常常仿拟成语、俗语、文学名著中人或物等，创造新词、新句，使其内容更加含蓄丰富，消费者便会自觉不自觉地联想到产品的独创性，从而加强了广告的新鲜感，能够更好地宣传产品，带来更好的经济效益。由于民族心理及社会文化等方面的差异，广告翻译应立足于理解原广告的特点与意义，在基本保持原文内容的基础上，不拘泥于原文的形式以达到功能对等等效原则。因此，仿拟的翻译必须针对具体情况进行全面分析，灵活处理，合理取舍。
中 国 民 航 飞 行 学 院 学 报 Sept.2012 70 Journal of Civil Aviation Flight University of China Vol.23No.5
1.对应法
广告中仿拟翻译有时可直接采用对等的方法，也能有很好的翻译效果。
例1 Kiss your coughs goodbye. (一种新型感冒药广告)
译文：轻轻一吻，告别咳嗽。 例2 Tasting is believing. (某粮油公司) 译文: 百闻不如一尝。
例3 We take no pride in prejudice.（《泰晤士报》广告）
译文: 对于您的偏见我们没有傲慢。 例4 He laughs best who runs longest. (轮胎) 译文：谁跑到最后，谁笑得最好。
例5 To B.A. or not to B.A.，that is no ques-tion.(英国航空公司)
译文: 选英国航空还是不选英国航空?这不言自明!
例6 Once choose， always use.（电器广告）
译文：一经选择，永久使用。
例7 If Nutrilite comes， can healthy future be far behind? (纽崔莱食品)
译文：有了纽崔莱，健康还会远吗？ 上面例1、例2和例3译文通俗易懂。例3是《泰晤士报》为自己做广告的一则妙语，它暗引了英国文坛才女Jane Austin的名著“Pride in Prejudice”《傲慢与偏见》，广告标榜自己不偏不倚主持公道。例4借助英语谚语He laughs best who laughs last (谁笑到最后，谁笑得最好)，译者以同样的模式进行翻译也十分成功。例5套用了《哈姆雷特》中的“To be，or not to be，that is the question.”在文中添加了否定词，译文中用感叹句起到了很好的宣传效果。例6经过改动英语谚语Once a thief，always a thief，它形象地说明其电器的质量是上乘的。例7仿拟了雪莱的家喻户晓的诗句“If Winter comes，can Spring be far behind?”使消费者对其产品印象深刻。
以上例句中原文意义明确，句法结构简单，按字面意思直接翻译也能使译文风格自然、准
确、简明，在意思和风格上能够被译文读者所接受，完整准确地传达原文中的所有信息，实现了原文和译文功能对等。
2.汉化法
当对应法翻译体现不了广告的内涵而造成词不达意时，译者就应该要遵循“意义优先”的原则，跳出原文的限制，尽量发挥汉语的优势，取得易为汉语受众所接受的独特修辞效果，试看下列广告及翻译。
例8 One man’s disaster is another man’s de-light. The sale is on! (大减价广告)
译文：几家欢乐几家愁!拍卖进行中!
例9 Where there’s a road，there’s a Toyota! (丰田汽车)
译文：车到山前必有路，有路必有丰田车。 例10 East，west，Hangtian is best.（航天牌汽车广告）
译文：城乡路万千，路路有航天。 例8仿拟了广为人知的谚语“One man’s meat is another man’s poison.”如果照字面意思翻译会令人不知所云，译文采用了大家熟悉的一句歌词，风趣幽默，极大地激发了他们的购买欲。例9如果译成“哪里有路，哪里就有丰田车。”意义在译文中也能体现出来，且也通俗易懂。但上面译文套用了我国众所周知的谚语“车到山前必有路， 船到桥头自然直”的前半句，广告的说服力和感染力进一步加强。例10借用了英国诗人奥维尔(George Orwell)表达思乡颂乡之情的佳句“East， west， home is best. ”（无论天南海北唯有家乡最美）。译文体现了汉语的言简意赅，对仗工整，朗朗上口等措辞特色，实现了意义和风格上对等。
3.添加法
添加法是为了使广告目的表达得更为明确，通过挖掘原文的深层含义或填补必要的文化信息，从而使得译文的宣传效果得到彰显。
例11 A Mars a day keeps you work ，rest and play. (某巧克力广告)
译文: 一日一块Mars巧克力，保您工作、休
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息、娱乐随心意。
例12 Give me Green World，or give me yes-terday.（绿世界牌系列晚霜广告）
译文: 要么给我绿世界晚霜，要么还我昨日青春容颜。
例13 Not all cars are created equal.（三菱汽车广告）
译文: 人人生而平等，汽车却有优劣之分。 例11广告乍看起来似乎牵强附会，但其活泼、生动的语言从形式及内容上都使人联想起两则英语成语：An apple a day keeps the doctor away.及All work no p lay makes Jack a dull boy.仿佛每天吃一块玛斯巧克力便能身体健康、人也聪明。另外，此广告读来朗朗上口，极易记忆。原文中day和play押韵，译文以“力”和“意”押韵，再现了原文风格。
例12仿拟了美国大革命时期杰出的演讲家、领袖和爱国诗人Patrick Henry 的名句：“Give me liberty，or give me death.”(“不自由，毋宁死。”)，译文添加了产品的重要信息，极大地激发了消费者的购买欲。
例13是日本三菱汽车公司进入美国市场设计的广告语，它刻意模仿美国人尽皆知的《美国独立宣言》中的“All men are created equal.”而且还把肯定句改成了否定句，突出了三菱汽车的与众不同，也更易被美国受众接受。但把该广告翻译成中文，由于汉语受众的文化缺失，译文增添了“人人生而平等”的套语，并与“汽车却有优劣之分”形成鲜明对比，更符合汉语受众的接受心理，实现了从意义到风格上的功能对等。
三、结语
英语广告翻译绝不是将一种语言文字转化为
另一种语言文字的机械翻译活动，也不应是普通意义上的忠实与对等，而是一种跨文化的交流。因而广告翻译应以实现译文的“功能”和“目的”为中心，以译文读者为目标，以目的语言、文化为取向，跨越文化障碍，灵活选择最适合实现预期功能的翻译策略，进行“改造”与“再创造”，尽可能实现语义对等、语用对等、社会文化对等，使之与受众者的文化审美心理和信息隐含的价值相吻合，“追求原文读者和译文读者有相应的感受”，在目的语文化中再现原语广告的劝诱功能和信息功能，达到在译语语境产品促销的宣传效果。
参考文献
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