维普资讯 http://www.cqvip.com 零拳 葶 商鉴・商海通鉴 ＿＿＿＿＿＿＿●＿●＿＿＿＿＿＿＿＿●＿●＿＿＿＿＿＿＿＿●＿＿●●●●＿●＿＿＿＿＿＿●＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ 目前。众多企业大面 提升品牌价值 口丁文喜 品牌营销是时代发展的客观要求。我们知道，在越来越多的行 业，特别是日用消费品行业，产品正趋向于同质化，企业通过创造产 品价值上的领先来保持竞争优势愈加困难；另外，随着时代的发展， 人们在消费时，倾向于追求一种感觉和自我价值的体现，一种心理满 积亏损。市场疲软。成本 升高，经营不善，人心不 稳，这些现象的形成固然 有诸多的因素，但是，一 条最重要的原因即是：企 业缺乏一批卓有建树、具 有战略眼光的理财者。 战术理财与战略理 财，是一对相对的理财观 念。有些企业，由于过分 注重目前的短期效益。拼 足和个性化的生活体验。高端品牌消费尤其如此。人们抽４ＯＯ元／条 的“中华”烟，并不完全是为了过烟瘾、品烟味，此时消费者购买的更 设备、拼财力、取得暂时 的利益，能够在一时做到 “领先半步”，获得暂时的 成绩。但是，由于没有重 视全局和长远。时过境 迁，就成为明日黄花。一 多的是一种个性、一种文化，而非单纯的产品。品牌营销的核心就在 于完成品牌个性定位。不断为其注入文化内涵。提升品牌价值。 首先，确立品牌个性。品牌个性的确立需要经过五个阶段：细分 市场一目标市场一市场定位一品牌定位、规划、设计一与消费者沟 通。市场细分是将企业面临的复杂市场分成若干个有不同特质的分 市场，为设计产品和品牌个性提供依据，然后根据企业的资源、技术 个企业要长期发展，除了 重视战术理财外，更重要 的是要有战略理财的观 念，因为市场风云变幻莫 条件、管理水平和竞争状况，结合营销目标，选择目标市场。针对目标 市场，确立品牌定位，设计并塑造自己的产品和品牌形象，争取目标 顾客认同。 其次，品牌文化始于设计，形成于营销传播过程。定位是品牌营 测，要使自己的产品进入 市场，立稳足跟。必需注 销的前提。依据品牌定位的营销传播活动才能保持统一、一贯性，才 能有效地与消费者沟通，形成有自己特色的品牌文化内涵。品牌如 人，同样需要一贯的“灵魂”作为运作核心和主线，这个“灵魂”就是由 品牌个性衍生而来的文化精髓和品牌运作原则。人们耳熟能详的“万 宝路”香烟品牌．不仅是品牌个性塑造的典范，更是品牌文化传播的 高手，以“万宝路世界”把美国西部文化演绎得淋漓尽致。人们对万宝 路不只是一种形象的认识，更多是一种对万宝路这一品牌高度地认 同与热切地向往。 重产品质量。质量是一个 企业的生命，质量上去 了，产品才能销售出去， 才能受到用户的欢迎，企 业才能兴旺发达。如果品 种单一，质量低劣，价格偏高，包装老化，就难以在市场 竞争中取胜。市场竞争中没有常胜将军，今日之胜者， 可能是明日之败者。要使企业长期立于不败之地，企业 就需要高度重视发展的战略，决不能满足于一时的成 功。国外一位经济学家曾指出：一种工业，如果只生产 一最后，品牌文化的渗透和强化，将有助于形成个性鲜明的品牌形 象，进而提升品牌价值。其实基于品牌之上的营销活动，其目的就是 为了最大限度地提升品牌价值，为企业提供长期的利润源泉。品牌是 企业价值积累的市场化体现，因此品牌价值一方面反映出企业内部 的经济运营质量，另一方面其最终源于品牌对消费者的吸引力和感 种产品。它的寿命就只有３Ｏ年。如果用这个标准来 开发新产品的意识。而是缺乏一种战略意识，缺乏的是 衡量．我们有多少企业还能生存呢？我们缺乏的不只是 崭新的理财战略。作为一个企业的战略，不仅仅是新产 品的开发战略。还有市场战略、竞争战略、产品质量战 略、价格战略、多种经营战略、人才战略、企业成长战 略、科技战略、企业文化战略等；同时，企业还要有战略 指导思想、战略目标，战略重点、战略对象，并进行战略 管理。战略型理财者特别关心的是未来的投入，物质转 换和产品产出的管理，而战术型理财者只重视生产现 场的管理。因此战略型的理财者比起其它类型的理财 者来要棋胜一筹。一 责任编校／丁绣萍 召力。品牌价值不是单纯的财务或销售概念，是企业最重要的无形资 产，是品牌知名度、美誉度、品牌联想、忠诚度和附着在品牌上的其他 资产（如专利、核心技术、营销渠道等）等项内容的集成反映。一些本 土企业对跨国公司在品牌营销上的“曲线”行动不甚理解，认为倒不 如在中央电视台大投广告来得直接爽快，殊不知，正是在那些看似不 着边的“曲线”运动中，别人的品牌价值得到了有效提升。摩托罗拉通 信概念店对企业文化、通信文明和时尚娱乐方式等进行了精彩的诠 释，有不少消费者是在逛完摩托罗拉通信概念店后，到马路另一边去 买一部便宜的手机，但摩托罗拉并不介意，认为：“提升品牌形象比销 售手机更重要。”一 、 、责任编校／丁绣萍 ，， 甲： 昨天你骑马骑得怎么样？ 乙：“不太坏，问题是我那匹马太客气了。 甲： 太客气 一笑￡ ◇置之：了９ 乙：。是呀，当骑到一道篱笆前时，它让我先过去了。