消费者需求与接受度报告(doc 104页)

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mall消费者需求与接受度报告

目 录

目 录 1

第一章 对超大型购物中心服务项目的期望与需求 4

1.1 中心商圈消费者对服务项目的期望与重视程度 ............................... 4 1.2 次级商圈消费者对服务项目的期望与重视程度 ............................. 7 1.3 边缘商圈消费者对服务项目的期望与重视程度 ............................... 9

第二章 对超大型购物中心购物项目的期望和需求 11

2.1 消费者超大型购物中心购物环境的要求 .......................................... 11

.......................... 11 2.1.2 次级商圈消费者偏好的购物环境 ........................ 13 2.1.3 边缘商圈消费者偏好的购物环境 .......................... 14 2.2 消费者期望超大型购物中心设立的购物业态类型 ............ 15

2.1.1 中心商圈消费者偏好的购物环境2.2.1 中心商圈消费者期望设立的购物业态类型 .................................. 15 2.2.2 次级商圈消费者期望设立的购物业态类型 .................................. 16 2.2.3 边缘商圈消费者期望设立的购物业态类型 .................................. 17 2.3 消费者对设立的综合性百货商场的期望 ..................... 18

2.3.1 中心商圈消费者的期望 .................................................................. 18 2.3.2 次级商圈消费者的期望 .................................................................. 21 2.3.3 边缘商圈消费者的期望 .................................................................. 24 2.4消费者对设置货仓式商场/超市的要求 ....................... 27

2.4.1 中心商圈消费者的期望 .................................................................. 27 2.4.2 次级商圈消费者的期望 .................................................................. 29 2.4.3 边缘商圈消费者的期望 .................................................................. 31 2.5 消费者希望设置的专卖店/店铺专区群 ...................... 33

2.5.1 中心商圈消费者的期望 .................................................................. 33 2.5.2 次级商圈消费者的期望 .................................................................. 35 2.5.3 边缘商圈消费者的期望 .................................................................. 38

2.6 消费者对设立专业市场的期望 ............................. 41

2.6.1 中心商圈消费者的期望 .................................................................. 41 2.6.2 次级商圈消费者的期望 .................................................................. 44 2.6.3 边缘商圈消费者的期望 .................................................................. 46

第三章 对超大型购物中心餐饮项目的期望

和要求 48

3.1 中心商圈消费者对餐饮项目的期望与需求 .................. 48

3.1.1 光顾餐饮服务项目的可能性 .......................................................... 48 3.1.2 偏好的餐饮特色专区 ...................................................................... 49 3.1.3 对各类餐饮特色专区的档次要求 .................................................. 50 3.2 次级商圈消费者对餐饮项目的期望与需求 .................. 51

3.2.1光顾光顾餐饮服务项目的可能性 ................................................... 51 3.2.2偏好的餐饮特色专区 ....................................................................... 51 3.2.3对各类餐饮特色专区的档次要求 ................................................... 52 3.3 边缘商圈消费者对餐饮项目的期望与需求 .................. 53

3.3.1 光顾光顾餐饮服务项目的可能性 .................................................. 53 3.3.2 偏好的餐饮特色专区 ...................................................................... 54 3.3.3 对各类餐饮特色专区的档次要求： .............................................. 55

第四章 对娱乐项目的期望与需求 56 4.1 中心商圈消费者对娱乐项目的期望与要求 .................. 56

4.1.1 光顾娱乐项目的可能性 .................................................................. 56 4.1.2 期望设立的娱乐项目 ...................................................................... 57 4.1.3 对各种娱乐项目的接受度和参与可能性 ...................................... 59 4.2 次级商圈消费者对娱乐项目的期望与需求 .................. 65

4.2.1 光顾娱乐项目的可能性 .................................................................. 65 4.2.2 期望设立的娱乐项目 ...................................................................... 65 4.2.3 对各种娱乐项目的接受度和参与可能性 ...................................... 67 4.3 边缘商圈消费者对娱乐项目的期望与需求 .................. 72

4.3.1 光顾娱乐项目的可能性 .................................................................. 72 4.3.2 期望设立的娱乐项目 ...................................................................... 72 4.3.3 参与各种娱乐项目的可能性 .......................................................... 74

第五章 光顾超大型购物中心的可能性分析 80

5.1 中心商圈消费者光顾的可能性分析 ......................... 80

5.1.1 光顾超大型购物中心的可能性 ...................................................... 80 5.1.2 反复光顾超大型购物中心的可能性 .............................................. 81 5.1.3 反复光顾的次数 .............................................................................. 82 5.1.4 路程所需时间对光顾可能性的影响 .............................................. 83 5.1.5 路程所需费用对光顾可能性的影响 .............................................. 84 5.1.6 对超大型购物中心的特色要求 ...................................................... 85 5.2 次级商圈消费者光顾的可能性分析 ......................... 86

5.2.1 光顾超大型购物中心的可能性 ...................................................... 86 5.2.2 反复光顾超大型购物中心的可能性： .......................................... 87 5.2.3 反复光顾超大型购物中心的次数 .................................................. 88 5.2.4 路程所需时间对光顾可能性的影响 .............................................. 89 5.2.5 路程所需费用对光顾可能性的影响 .............................................. 90 5.2.6 对超大型购物中心的特色要求 ...................................................... 91 5.3 边缘商圈消费者光顾的可能性分析 ......................... 92

5.3.1 光顾超大型购物中心的可能性 ...................................................... 92 5.3.2 反复光顾超大型购物中心的可能性： .......................................... 93 5.3.3 反复光顾超大型购物中心的次数 .................................................. 94 5.3.4 路程所需时间对光顾可能性的影响 .............................................. 95 5.3.5 路程所需费用对光顾可能性的影响 .............................................. 96 5.3.6 对超大型购物中心的特色要求 ...................................................... 97

第六章 消费者对华南MALL的接受度 98 6.1 对华南MALL的认知状况 ................................. 98 6.2 对华南MALL及其特色的感知与评价 .................... 100

6.3 光顾华南MALL的可能性和迫切程度 .......................................... 101

第一章 第一章 对超大型购物中心服务项目的期望与需求

1.1 中心商圈消费者对服务项目的期望与重视程度

消费、娱乐是中心商圈消费者光临超大型购物中心的主要目的，因此这个超大型购物中心首要具备的服务项目是购物，除了购物以外，消费者认为还需要有娱乐场所、饮食场所，如果能够提供往返交通服务能吸引更多的消费者，可见，超大型购物中心需要具备的服务主要是购物场所、娱乐场所、饮食场所，以及便利的交通。 另外，有超过38%的中心商圈消费者希望超大型购物中心设立主题公园，可见，很多消费者光顾购物中心，他们除了对一般的娱乐项目比较需要外，还有相当多的消费者希望购物中心能提供一些奇趣吸引人的娱乐项目如主题公园这样的服务，使人们购物之余能够在超大型购物中心快乐地游玩一番。

中心商圈各城市消费者对购物城的服务项目要求都较为雷同，仍然首推购物、娱乐、餐饮，加上往返的交通服务，对于驾车人士来说，还需要在大型停车场，增城消费者对这点的要求比较强烈。

中心商圈消费者喜欢的服务项目 广州黄埔 增城市区 购物 娱乐 餐饮 美容/美发 27.0% 17.0% 主题公园 38.0% 43.0% 宾馆 29.0% 21.0% 90.0% 98.0% 79.0% 83.0% 77.0% 84.0% 增城新塘 东莞莞城 东莞长安 东莞寮步 东莞樟木头 东莞石龙 东莞虎门

中心商圈消费者喜欢的服务项目（续上表） 广州黄埔 增城市区 增城新塘 东莞莞城 东莞长安 东莞寮步 东莞樟木头 东莞石龙 东莞虎门 度假村 27.0% 25.0% 30.0% 30.5% 23.0% 21.0% 22.0% 18.0% 17.0% 大型停车场 46.0% 48.0% 导购导游 16.0% 13.0% 23.0% 21.0% 22.0% 34.0% 19.0% 25.0% 22.0% 往返交通服务 48.0% 内部交通服务 28.0% 25.0% 35.0% 20.5% 18.0% 35.0% 23.0% 32.0% 35.0% 97.0% 95.5% 94.0% 95.0% 98.0% 95.0% 99.0% 75.0% 80.0% 86.0% 79.0% 79.0% 83.0% 75.0% 77.0% 83.0% 81.0% 72.0% 77.0% 79.0% 76.0% 17.0% 20.5% 25.0% 21.0% 24.0% 19.0% 24.0% 41.0% 35.5% 41.0% 43.0% 38.0% 33.0% 35.0% 23.0% 13.5% 10.0% 9.0% 13.0% 15.0% 15.0% 53.0% 51.0% 44.0% 43.0% 51.0% 36.0% 28.0% 35.0% 20.0% 32.0% 41.0% 67.0% 46.0% 54.0% 64.0% 采用评分制要求消费者对列示的服务项目进行评分，七分表示消费者非常重视该服务项目，一分则表示消费者认为该服务项目非常不重要，如果服务项目的评分均值越接近七分，则表示该服务项目越重要，反之，则表示该服务项目不太重要。

对于超大型购物中心的服务项目，消费者比较关注购物、娱乐、饮食、往返交通等服务项目，重视度评分均在5分以上。同时，其他服务如主题公园、内部交通服务、大型停车场等服务项目也是消费者比较重视的服务。

综合以上两方面的分析，可见，中心商圈消费者期望和要求超大型购物中心主要提供购物、娱乐、餐饮、往返交通、主题公园、大型停车场、内部交通服务等项目的服务，使消费者来往方便，消费得愉快、玩得舒服。

1.2 次级商圈消费者对服务项目的期望与重视程度

对于超大型购物中心设立的服务项目，次级商圈消费者最希望超大型购物中心设立和搞好的服务项目是购物方面的服务项目。除此以外，消费者认为还需要超大型购物中心设立有娱乐场所、饮食场所提供娱乐和餐饮服务。同时，消费者还希望超大型购物中心能提供大型停车场、往返交通、主题公园等服务项目，可见次级商圈消费者比较希望超大型购物中心提供内部外部都完善的服务，给消费者以消费娱乐的便利。

次级商圈各城市消费者对购物城的服务项目要求都较为雷同，希望超大型购物中心设立的服务项目包括购物、娱乐、餐饮等，还有就是往返的交通服务，对于驾车人士来说，还需要在大型停车场，增城消费者对这点的要求比较强烈。

消费者喜欢的服务项目 广州市区 广州番禺 从化 深圳

次级商圈消费者喜欢的服务项目（续上表） 广州市区 广州番禺 从化 深圳

度假村 34.0% 16.0% 21.0% 24.5% 大型停车场 59.5% 56.0% 59.0% 44.5% 导购导游 18.5% 20.0% 18.0% 20.0% 往返交通服务 51.0% 38.0% 59.0% 45.0% 内部交通服务 25.0% 20.0% 21.0% 14.0% 购物 97.0% 94.0% 95.0% 93.5% 娱乐 86.5% 88.0% 90.0% 70.5% 餐饮 76.5% 90.0% 80.0% 77.5% 美容/美发 16.0% 20.0% 14.0% 34.5% 主题公园 44.5% 48.0% 40.0% 36.5% 宾馆 21.0% 24.0% 21.0% 17.5% 同样采用评分制要求次级商圈消费者对列示的服务项目进行评分，七分表示消费者非常重视该服务项目，一分则表示消费者认为该服务项目非常不重要，如果服务项目的评分均值越接近七分，则表示

该服务项目越重要，反之，则表示该服务项目不太重要。

评分结果显示，消费者比较关注超大型购物中心提供购物、娱乐、饮食等方面的服务，同时，与中心商圈消费者稍有不同的是，次级商圈消费者相对比较重视往返交通服务和大型停车场服务项目。另外，主题公园也是次级商圈消费者比较重视的项目，重视程度评分还是比较高的，可见，如果购物城能够提供主题公园等服务，将会更能吸引次级商圈消费者光顾。

可见，次级商圈消费者也期望和要求超大型购物中心主要提供购物、娱乐、餐饮、大型停车场、往返交通、主题公园、内部交通服务等项目的服务，其中对大型停车场、往返交通等服务项目比较重视。

1.3 边缘商圈消费者对服务项目的期望与重视程度

边缘商圈消费者除了很希望超大型购物中心提供有吸引力的购物、娱乐、餐饮等服务项目以外，还比较希望超大型购物中心提供往返交通、大型停车场等服务项目，使他们往返方便、顺当，这是三层商圈中消费者相对期望选择率最高的一圈。可见，超大型购物城除了具备主要的服务如购物场所、娱乐场所、饮食场所以外，还必须搞还便利的交通条件，才能吸引边缘商圈消费者的光顾。

边缘商圈各城市消费者对购物城的服务项目要求都较为接近，对超大型购物中心服务项目要求比较一致。对于驾车人士来说，比较需要有大型停车场服务，增城消费者对这点的要求比较强烈。

边缘商圈消费者喜欢的服务项目 佛山 顺德 珠海 中山 江门 惠州 惠阳 购物 94.0% 94.0% 86.0% 92.0% 96.0% 96.0% 娱乐 80.0% 90.0% 70.0% 80.0% 68.0% 76.0% 餐饮 88.0% 93.0% 50.0% 84.0% 74.0% 79.0% 美容/美发 12.0% 31.0% 34.0% 14.0% 6.0% 21.0% 主题公园 54.0% 46.0% 16.0% 52.0% 34.0% 43.0% 宾馆 20.0% 23.0% 10.0% 10.0% 4.0% 16.0% 22.0% 96.0% 78.0% 82.0% 26.0% 36.0% 边缘商圈消费者喜欢的服务项目（续上表） 度假村 40.0% 29.0% 16.0% 22.0% 20.0% 25.0% 26.0% 大型停车场 66.0% 82.0% 36.0% 74.0% 36.0% 49.0% 58.0% 导购导游 24.0% 26.0% 10.0% 28.0% 12.0% 22.0% 24.0% 往返交通服务 76.0% 76.0% 28.0% 60.0% 22.0% 35.0% 54.0% 佛山 顺德 珠海 中山 江门 惠州 惠阳 内部交通服务 42.0% 33.0% 14.0% 32.0% 20.0% 20.0% 36.0%

同样采用评分制要求边缘商圈消费者对列示的服务项目进行评分，七分表示消费者非常重视该服务项目，一分则表示消费者认为该服务项目非常不重要，如果服务项目的评分均值越接近七分，则表示该服务项目越重要，反之，则表示该服务项目不太重要。 评分结果显示，边缘商圈消费者比较重视超大型购物中心舒服设立是购物、娱乐、饮食、往返交通、大型停车场等服务项目，重视评分均值均在5.4分以上。另外，边缘商圈消费者对主题公园、内部交通服务等服务也比较重视。

由此可见，如果超大型购物中心能够提供购物、娱乐、饮食、往返交通、大型停车场、主题公园、内部交通服务等服务，将会更具吸引力。

第二章 对超大型购物中心购物项目的期望和需求 2.1 消费者超大型购物中心购物环境的要求

购物是消费者光临购物城的主要目的，因此购物城的内部环境将起到举足轻重的作用。舒服的购物环境是消费者最渴望的，因此营造一个舒适、方便的购物环境将会提高购物城的吸引力，消费者需要一个怎样的舒适环境的呢？下面我们将分别分析一下三层商圈消费者对购物环境的要求和期望。

2.1.1 中心商圈消费者偏好的购物环境

调查结果显示，中心商圈消费者比较偏好“方便舒适符合人性化设计”的购物环境，偏好度近达70%；其次“宽敞/明亮/大方得体”、“时

尚新潮代表流行文化”也较多消费者偏好，偏好率分别为54%和42%。因此，一个宽敞、光线充足、大方得体之余、具备人性化设计的购物环境，是超大型购物中心吸引消费者的主要元素，如果要区别于其他购物城，超大型购物中心的购物环境还需要有时尚新潮，代表流行文化的主题设计。园林景观等田园式的设计可能得不到太多消费者的认同，但不妨将一些自然景象揉合在流行文化中。

中心商圈各城市消费者对购物环境设计的要求大致相同，与总体结果一致。

中心商圈各城市消费者喜欢的购物环境设计

必须富方便舒 丽堂皇适符合富有皇人性化家风范 设计 广州黄埔 增城市区 增城新塘 东莞莞城 东莞长充满各国各地宽敞明风情特亮大方色与众不同 得体 时尚新潮代表流行 文化 高贵 回归自典雅 然富于田园 气息 园林景观抒情写意 20.0% 21.0% 14.0% 18.5% 29.0% 65.0% 64.0% 71.0% 75.5% 75.0% 33.0% 46.0% 42.0% 19.0% 27.0% 22.0% 45.0% 27.0% 32.5% 31.0% 50.0% 62.0% 54.0% 67.0% 35.0% 18.0% 26.0% 18.0% 31.0% 10.0% 26.0% 29.0% 51.5% 17.5% 29.5% 22.5% 45.0% 22.0% 23.0% 17.0% 安 东莞寮步 16.0% 66.0% 56.0% 74.0% 72.0% 35.0% 57.0% 45.0% 25.0% 23.0% 21.0% 樟木头 21.0% 东莞石龙 东莞虎门

20.0% 12.0% 43.0% 47.0% 38.0% 23.0% 30.0% 22.0% 34.0% 61.0% 42.0% 12.0% 30.0% 15.0% 8.0% 36.0% 22.0% 30.0% 49.0% 40.0%

2.1.2 次级商圈消费者偏好的购物环境

对于次级商圈的消费者，比较一致的倾向是喜欢超大型购物中心的购物环境体现“方便舒适符合人性化设计”的特点，偏好率达到68%以上。另外，“宽敞/明亮/大方得体”、“时尚新潮代表流行文化”、“充满各国各地风情特色与众不同”也有分别47%、39%和38%的消费者喜欢。 可见，次级商圈消费者对超大型购物中心购物环境的要求是方便舒适具备人性化设计的购物环境。

次级商圈各城市消费者对购物环境设计的要求大致相同，与总体结果一致。

次级商圈各城市消费者喜欢的购物环境设计 必须富丽 堂皇富有皇家风范 广州市区 广州番禺 从化 深圳 方便舒适符合人性化设计 充满各国各地风情特色与众不同 时尚新潮代表流行文化 典雅高贵 回归自然富于田园气息 宽敞明亮大方得体 园林景观抒情写意 31.0% 67.0% 32.0% 66.0% 28.0% 64.0% 9.5% 72.5% 38.0% 46.0% 37.0% 37.0% 41.0% 38.0% 18.0% 28.5% 19.0% 46.0% 38.0% 18.0% 44.0% 50.0% 48.0% 35.0% 18.0% 36.0% 20.0% 53.5% 42.5% 9.5% 35.5% 22.5%

2.1.3 边缘商圈消费者偏好的购物环境

对于边缘商圈的消费者，比较一致的倾向是喜欢超大型购物中心的购物环境体现“方便舒适符合人性化设计”的特点，偏好率达到68%以上。其次，“宽敞/明亮/大方得体”的购物环境也有较多消费者喜欢，偏好率达52%。可见，边缘商圈消费者对超大型购物中心购物环境的要求是宽敞、明亮、大方得体、方便舒适、具备人性化设计。

边缘商圈各城市消费者对购物环境设计的要求大致相同，与总体结果一致。

边缘商圈各城市消费者喜欢的购物环境设计 必须富方便舒充满各国宽敞时尚新潮丽堂皇适符合各地风情明亮典雅代表流行富有皇人性化特色与众大方高贵 文化 家风范 设计 不同 得体 18.0% 52.0% 50.0% 42.0% 42.0% 8.0% 8.0% 75.0% 40.0% 64.0% 35.0% 16.0% 22.0% 76.0% 38.0% 54.0% 48.0% 20.0% 24.0% 60.0% 36.0% 50.0% 40.0% 20.0% 32.0% 80.0% 28.0% 44.0% 34.0% 10.0% 22.0% 66.0% 27.0% 45.0% 37.0% 24.0% 20.0% 66.0% 30.0% 60.0% 24.0% 26.0% 回归自然富于田园气息 22.0% 31.0% 16.0% 30.0% 48.0% 18.0% 26.0% 园林景观抒情写意 50.0% 39.0% 10.0% 24.0% 16.0% 16.0% 12.0% 佛山 顺德 珠海 中山 江门 惠州 惠阳 综合以上三层商圈消费者对购物环境的要求的分析，可见三层商圈消费者对购物环境的要求比较一致，普遍希望超大型购物中心的购物环境能够符合宽敞、明亮、大方得体、方便舒适、具备人性化设计的要求。

2.2 消费者期望超大型购物中心设立的购物业态类型

超大型购物中心，商业经营面积很大，可以容纳多种类型的购物场所。下面我们分析一下各层商圈消费者期望超大型购物中心设立哪些购物业态类型。

2.2.1 中心商圈消费者期望设立的购物业态类型

中心商圈消费者比较喜欢超大型购物中心设立综合性百货商店，偏好率为77%；其次是货仓式商场，超过54%的消费者喜欢这种类型的购物业态，而喜欢在专卖店或店铺专区的消费者也有46%的比例。对于各类商品交易市场的偏好较低，只有16%。

比较不同城市的消费者喜欢的购物场所，广州和增城的消费者比较喜欢在综合性百货商店中购物，而东莞的消费者则比较喜欢在综合性百货商店和货仓式商场中购物。

广州黄埔 增城市区 增城新塘 东莞莞城 东莞长安 东莞寮步 樟木头 东莞石龙 东莞虎门 中心商圈各城市消费者喜欢的购物业态类型 综合性百货商货仓式商场/超各类专卖店/铺专各类商品店 市 区 交易市场 70.0% 49.0% 43.0% 7.0% 64.0% 49.0% 39.0% 11.0% 87.0% 33.0% 48.0% 8.0% 84.5% 52.5% 38.5% 20.0% 83.0% 66.0% 58.0% 16.0% 63.0% 62.0% 50.0% 20.0% 80.0% 53.0% 49.0% 12.0% 84.0% 64.0% 46.0% 20.0% 74.0% 59.0% 55.0% 27.0%

2.2.2 次级商圈消费者期望设立的购物业态类型

次级商圈消费者比较喜欢超大型购物中心设立综合性百货商店，偏好率为75%；其次是货仓式商场和各类商品专卖店或店铺专区，均分别有59%和50%的消费者喜欢这两种类型的购物业态。次级商圈消费者对各类商品交易市场同样偏好较低，只有不足20%的消费者喜欢。

比较次级商圈不同城市的消费者喜欢的购物场所，偏好情况基本相同。

次级各城市消费者喜欢的购物业态类型 广州市区 广州番禺 从化 深圳

综合性百货 商店 72.0% 80.0% 82.0% 75.0% 货仓式商场 /超市 60.5% 60.0% 58.0% 58.0% 各类商品专卖各类商品交店/店铺专区 易市场 56.5% 32.0% 41.0% 52.5% 20.0% 14.0% 15.0% 21.5%

2.2.3 边缘商圈消费者期望设立的购物业态类型

边缘商圈消费者的偏好与其它两个商圈消费者的基本一致。同样比较喜欢超大型购物中心设立综合性百货商店，偏好率为76%；其次是货仓式商场和各类商品专卖店或店铺专区，均分别有56%和48%的消费者喜欢这两种类型的购物业态。次级商圈消费者对各类商品交易市场同样偏好较低，只有不足18%的消费者喜欢。

比较次级商圈不同城市的消费者喜欢的购物场所，偏好情况基本相同。

佛山 顺德 珠海 中山 江门 惠州 惠阳 边缘商圈各城市消费者喜欢的购物业态类型 综合性百货货仓式商场/各类商品专卖各类商品交商店 超市 店/店铺专区 易市场 62.0% 72.0% 82.0% 78.0% 72.0% 80.0% 86.0% 78.0% 68.0% 50.0% 56.0% 38.0% 48.0% 50.0% 56.0% 42.0% 42.0% 64.0% 60.0% 36.0% 54.0% 26.0% 13.0% 20.0% 12.0% 18.0% 14.0% 28.0% 综合以上分析，对于超大型购物中心设立的购物业态类型，三层商

圈消费者普遍希望设立综合性百货商店，偏好率为76%；其次是货仓式商场和各类商品专卖店或店铺专区

2.3 消费者对设立的综合性百货商场的期望

综合性百货商场是消费者普遍喜欢的购物业态，下面我们将分析一

下三层商圈消费者对超大型购物中心设立的综合性百货商场的要求和期望。

2.3.1 中心商圈消费者的期望

1、对设立的综合性百货商场个数的要求

对于超大型购物中心应设立的综合性百货商场，中心商圈消费者中65%的人士认为应该设立2个或以上综合性百货商场。其中：近30%消费者觉得应该设立2个综合性百货商场，有22%消费者认为应该设立3-4个综合性百货商场。不过也有35%的消费者认为1个综合性百货商场就够了，估计是他们没有考虑到超大型购物中心的特点。

中心商圈不同城市消费者期望超大型购物中心设立的综合性百货商场个数

广州黄埔 增城市区 增城新塘 东莞莞城 东莞长安 东莞寮步 东莞樟木头 东莞石龙 东莞虎门 1个 2个 23.0% 26.0% 26.0% 34.5% 28.0% 21.0% 3-4个 13.0% 17.0% 19.0% 37.0% 23.0% 19.0% 9.0% 23.0% 26.0% 超过4个 9.0% 10.0% 13.0% 12.0% 1.0% 23.0% 14.0% 10.0% 28.0% 55.0% 47.0% 42.0% 16.5% 48.0% 37.0% 33.0% 39.0% 20.0% 44.0% 28.0% 26.0% 2、综合性百货商场的档次

对于超大型购物中心设立的综合性百货商场，消费者普遍希望采用“高中低档次均衡”或“中档为主,兼有高低档”的经营档次。鉴于目

前中低档综合性百货商场比较多，东莞一带消费者的消费能力比较强，因此购物城中综合性百货商场的档次不宜太低，应该属于中高档次，从消费者的选择中也可以看到这个结果。

中心商圈不同城市消费者对超大型购物中心设立的综合性百货商场的档次要求 低档为中档为高档为全部都高中低全部大主,兼主,兼主,兼中档以全部中是高档档次均众化档有高中有高低有中低上 档的 次 衡 次 档 档 档 4.0% 6.0% 3.0% 广州黄埔 增城市区 增城新塘 东莞莞城 东莞长安 东莞寮步 樟木头 东莞石龙 东莞虎门 42.0% 13.0% 28.0% 39.0% 14.0% 21.0% 33.0% 9.0% 3.5% 4.0% 2.0% 9.0% 4.0% 7.0% 6.0% 4.0% 8.0% 3.0% 6.0% 8.0% 7.0% 3.0% 10.0% 4.0% -- 1.0% 1.0% 1.0% -- 4.0% 1.0% 2.0% -- 5.0% 9.0% 5.0% 2.0% 4.0% 3.0% 4.0% 2.0% 15.0% 37.0% 37.0% 11.5% 35.0% 10.0% 32.0% 10.0% 29.0% 3.0% 5.0% 1.0% 3.0% 35.0% 11.0% 31.0% 47.0% 40.0% 31.0% 7.0% 3.0% 4.0% 23.0% 10.0% 34.0% 8.0% 2.0% 41.0%

3、希望进驻的综合性百货商场品牌

对于中心商圈总体，消费者最希望超大型购物中心设立的百货商场是“百佳”、 “沃尔玛”、“天和”、“家乐福”和“华润”。各地区的情况略有不同，这主要是因为各地区所处的地域不同所造成的，具体参考如下表：

中心商圈消费者希望进驻的综合性百货商场（前五位） 排名 第1位 第2位 第3位 第4位 第5位 排名 第1位 第2位 第3位 第4位 第5位 排名 第1位 第2位 第3位 第4位 第5位

中心商圈 名称 百佳 沃尔玛 天和 家乐福 华润 广州黄埔 名称 % 增城市区 名称 % 增城新塘 名称 % 52.0 28.0 21.0 9.0 8.0 % 16.9 天河城 16.0 广百 14.4 百佳 9.20 新大新 8.50 大兴百货 24.0 人人乐] 21.0 华润 16.0 挂绿 11.0 无 11.0 好又多 45.0 天和 32.0 新客隆 14.0 无 12.0 嘉荣 5.0 百佳 东莞莞城 名称 沃尔玛 百佳 吉之岛 家乐福 天和 东莞长安 名称 % 东莞寮步 名称 % 东莞樟木头 名称 % 49.0 19.0 10.0 9.0 6.0 % 41.5 新世界 32.0 百佳 30.0 沃尔玛 24.5 万佳 19.5 华润 38.0 新安 23.0 沃尔玛 13.0 家乐福 10.0 大新 6.0 百佳 40.0 天和 24.0 地王 19.0 龙洲百货 17.0 珠海广场 12.0 沃尔玛 东莞石龙 名称 金沙弯广场 沃尔玛 家乐福 华润 吉之岛 富异 超惠 东莞虎门 名称 % 32.0 20.0 20.0 18.0 18.0 17.0 % 57.0 百佳 10.0 沃尔玛 10.0 华润 9.0 好又多 8.0 黄河 8.0 章业百货 8.0

2.3.2 次级商圈消费者的期望

1、对设立的综合性百货商场个数的要求

对于超大型购物中心应设立的综合性百货商场个数，次级商圈消费者的看法与中心商圈的看法基本一致。有66%的人士认为应该设立2个或以上综合性百货商场。其中：近34%消费者觉得应该设立2个综合性百货商场，有23%消费者认为应该设立3-4个综合性百货商场。不过也有34%的消费者认为1个综合性百货商场就够了，估计是他们没有考虑到超大型购物中心的特点。

次级商圈不同城市消费者希望超大型购物中心设立的综合性百货商场个数 广州市区 广州番禺 从化 深圳

1个 30.0% 44.0% 46.0% 29.5% 2个 33.0% 30.0% 27.0% 39.0% 3-4个 23.5% 16.0% 16.0% 28.0% 超过4个 13.5% 8.0% 11.0% 3.5%

2、综合性百货商场的档次

对于超大型购物中心设立的综合性百货商场，次级商圈消费者同样普遍希望采用“高中低档次均衡”或“中档为主,兼有高低档”的经营档次。鉴于广州、深圳消费者的消费能力比较强，因此购物城中综合性百货商场的档次不宜太低，应该属于中高档次，从消费者的选择中也可以看到这个结果。

次级商圈不同城市消费者希望超大型购物中心设立的综合性百货商场档次 全部都是高档次 4.0% 10.0% 3.0% 2.5% 高中底档次均衡 45.0% 38.0% 39.0% 41.5% 低档为主,兼有高中档 6.0% 4.0% 3.0% 4.5% 中档为主,兼有高低档 28.0% 26.0% 27.0% 33.0% 高档为主,兼有中低档 10.5% 16.0% 6.0% 9.5% 中档 以上 全部中档的 全部大众化档次 3.0% 2.0% 17.0% 4.0% 广州市区 广州番禺 从化 深圳 2.5% -- 2.0% 4.0% 1.0% 2.0% 3.0% 1.0% 3、希望进驻的综合性百货商场品牌

对于次级商圈总体，消费者最希望超大型购物中心设立的百货商场是“广百、 “天虹”、“百佳”、“友谊”和“新大新”。各地区的情况略有不同，这主要是因为各地区所处的地域不同所造成的，具体参考如下表：

次级商圈消费者希望进驻的综合性百货商场（前五位） 排名 次级商圈 名称 % 广州市区 名称 % 广州番禺 名称 % 53.10% 20.40% 14.30% 12.20% 8.20% 8.20% 第1位 广百 第2位 天虹 第3位 百佳 第4位 友谊 第5位 新大新 排名 从化 名称 26.60% 广百 13.10% 新大新 10.90% 好又多 10.90% 天河城 10.70% 百佳 吉之岛 深圳 % 名称 33.50% 友谊 28.00% 广百 14.00% 商业百货 14.00% 禺山商店 12.00% 好又多 12.00% 龙叶百货 % 36.00% 28.50% 22.50% 18.00% 13.00% 第1位 广百 第2位 百佳 第3位 永兴隆 第4位 千百惠 第5位 好又多

69.00% 天虹 9.00% 茂业百货 9.00% 袄尔玛 7.00% 万佳 6.00% 百佳 2.3.3 边缘商圈消费者的期望

1、对设立的综合性百货商场个数的要求

对于超大型购物中心应设立的综合性百货商场个数，边缘商圈消费者的看法与中心、次级商圈的看法基本一致。有70%的人士认为应该设立2个或以上综合性百货商场。其中：近34%消费者觉得应该设立2个综合性百货商场，有28%消费者认为应该设立3-4个综合性百货商场。不过也有30%的消费者认为1个综合性百货商场就够了，估计是他们没有考虑到超大型购物中心的特点。

佛山 顺德 珠海 中山 江门 惠州 惠阳

1个 18.0% 10.0% 54.0% 48.0% 10.0% 43.0% 30.0% 2个 46.0% 34.0% 36.0% 28.0% 30.0% 28.0% 38.0% 3-4个 36.0% 52.0% 10.0% 18.0% 36.0% 19.0% 14.0% 超过4个 -- 4.0% -- 6.0% 24.0% 10.0% 18.0%

边缘商圈不同城市消费者希望超大型购物中心设立的综合性百货商场个数

2、综合性百货商场的档次

对于超大型购物中心设立的综合性百货商场，边缘商圈消费者同样普遍希望采用“高中低档次均衡”或“中档为主,兼有高低档”的经营档次。鉴于该商圈消费者的消费能力不低，因此购物城中综合性百货商场的档次不宜太低，应该属于中高档次，从消费者的选择中也可以看到这个结果。

边缘商圈不同城市消费者希望超大型购物中心设立的综合性百货商场档次 全部都是高档次 6.0% 2.0% -- 6.0% 10.0% 5.0% 4.0% 高中底档次均衡 46.0% 26.0% 40.0% 32.0% 26.0% 43.0% 40.0% 低档为中档为高档为中档以主,兼有主,兼有主,兼有上 高中档 高低档 中低档 4.0% 12.0% 14.0% 2.0% 2.0% 8.0% 6.0% 32.0% 37.0% 38.0% 34.0% 44.0% 21.0% 18.0% 8.0% 17.0% 2.0% 2.0% 6.0% 6.0% 4.0% 4.0% 3.0% 2.0% 14.0% 4.0% 6.0% 12.0% 全部中档的 -- 1.0% -- 2.0% -- 3.0% 2.0% 全部大众化档次 -- 2.0% 4.0% 8.0% 8.0% 8.0% 14.0% 佛山 顺德 珠海 中山 江门 惠州 惠阳

3、希望进驻的综合性百货商场品牌

对于次级商圈总体，消费者最希望超大型购物中心设立的百货商场是“万佳”、“百佳”、“人人乐”、“信和”和“好又多”。各地区的情况略有不同，这主要是因为各地区所处的地域不同所造成的，具体参考如下表：

边缘商圈消费者希望进驻的综合性百货商场（前五位） 排名 边缘商圈 佛山 顺德 珠海 名称 第1位 第2位 第3位 第4位 第5位 排名 第1位 第2位 第3位 第4位 第5位

万佳 百佳 人人乐 信和 好又多 % 名称 % 名称 % 名称 % 32.00% 18.00% 18.00% 16.00% 12.00% 32.00% 16.89% 兴华百货 16.67% 升平百货 13.11% 新一佳 8.22% 海南广场 6.22% 天贸南大 36.00% 百佳 28.00% 信和 16.00% 华润 16.00% 好又多 14.00% 袄尔玛 岛内价 57.00% 凭税商场 29.00% 吉之岛 16.00% 珠海百货 13.00% 万佳 11.00% 得一超市 11.00% 免税商场 中山 名称 中垦百货 中山百货 一加一 益华 万佳 江门 % 名称 % 惠州 名称 % 惠阳 名称 % 48.00% 28.00% 22.00% 8.00% 6.00% 50.00% 东胡百货 30.00% 人人乐 16.00% 百佳 8.00% 好又多 6.00% 东胡百货 38.00% 万佳 20.00% 人人乐] 16.00% 丽日 12.00% 华润 12.00% 好又多 59.00% 恒金 48.00% 惠阳尚贸城 16.00% 好宜多 6.00% 长润 4.00% 百佳 2.4消费者对设置货仓式商场/超市的要求

货仓式商场/超市是目前流行的商业零售业态，也是消费者普遍希望超大型购物中心进驻设立的购物业态，下面我们将分析一下三层商圈消费者对超大型购物中心设立的货仓式商场/超市的要求和期望。

2.4.1 中心商圈消费者的期望

1、货仓式商场的个数

有超过71%的中心商圈消费者期望超大型购物中心设立2个或以上的货仓式商场/超市，尤其是东莞的消费者，消费者普遍希望货仓式商场的数目可以多些。

中心商圈不同城市消费者希望开设的货仓式商场数目 广州黄埔 增城市区 增城新塘 东莞莞城 东莞长安 东莞寮步 东莞樟木头 东莞石龙 东莞虎门 1个 39.0% 47.0% 38.0% 19.5% 15.0% 22.0% 22.0% 23.0% 38.0% 2个 24.0% 26.0% 30.0% 36.5% 31.0% 28.0% 34.0% 41.0% 21.0% 3-4个 22.0% 21.0% 21.0% 34.0% 42.0% 29.0% 33.0% 23.0% 25.0% 超过4个 15.0% 6.0% 11.0% 10.0% 12.0% 21.0% 11.0% 13.0% 16.0%

2、希望进驻的货仓式商场品牌

中心商圈消费者比较希望“百佳”、“沃尔玛”、“万家福”、“好又多”和“万佳”等著名货仓式商场/超市进驻超大型购物中心。

中心商圈各个城市比较，不同城市消费者希望进驻的货仓式商场/超市稍有不同，消费者希望进驻的货仓式商场/超市多以当地影响比较大的货仓式商场/超市为主。

中心商圈各城市消费者希望进驻的货仓式商场/超市品牌 广州黄埔 增城市区 增城新塘 东莞莞城 东莞长安 东莞寮步 东莞樟木头 东莞石龙 东莞虎门

广州黄埔 增城市区 增城新塘 东莞莞城 东莞长安 百盛 7.0% 1.0% 1.0% 5.0% 7.0% 百佳 55.0% 25.0% 23.0% 49.0% 71.0% 嘉容 1.0% 1.0% 20.0% 12.0% 4.0% 美宜佳 1.0% 3.0% 4.0% 19.0% 18.0% 爱家 2.0% 1.5% 2.0% 好又多 66.0% 34.0% 38.0% 21.5% 52.0% 16.0% 17.0% 28.0% 36.0% 万家福 23.0% 23.0% 19.0% 62.5% 27.0% 47.0% 30.0% 40.0% 24.0% 万佳 23.0% 24.0% 20.0% 15.5% 43.0% 25.0% 22.0% 15.0% 12.0% 沃尔玛 8.0% 18.0% 21.0% 72.0% 46.0% 54.0% 32.0% 37.0% 54.0% 岛内价 9.0% 13.0% 5.0% 9.5% 9.0% 3.0% 4.0% 6.0% 5.0% 东莞寮步 东莞樟木头 东莞石龙 东莞虎门

8.0% 6.0% 6.0% 6.0% 41.0% 55.0% 39.0% 48.0% 9.0% 3.0% 15.0% 2.0% 26.0% 40.0% 17.0% 14.0% 34.0% 6.0% 7.0% 11.0% 2.4.2 次级商圈消费者的期望

1、货仓式商场的个数

有超过65%的中心商圈消费者希望超大型购物中心进驻2个或以上的货仓式商场/超市。其中：希望进驻3-4个货仓式商场/超市的消费者比例高达32%。

次级商圈不同城市消费者希望进驻的货仓式商场数目 广州市区 广州番禺 从化 深圳 1个 28.0% 32.0% 40.0% 39.0% 2个 20.5% 26.0% 24.0% 39.0% 3-4个 44.0% 32.0% 27.0% 21.5% 超过4个 7.5% 10.0% 9.0% 0.5%

2、希望进驻的货仓式商场品牌

消费者比较希望进驻的货仓式商场/超市品牌是“好又多”、“百佳”、“沃尔玛”、“万佳”和“万家福”等商场，都是一些知名度颇高的货仓式商场。

次级商圈各城市消费者希望进驻的货仓式商场品牌

广州市区 广州番禺 从化 深圳

好又多 万家福 万佳 沃尔玛 岛内价 百盛 6.0% -- 5.0% 0.5% 百佳 59.0% 信和 4.0% 69.5% 27.0% 36.0% 10.0% 16.0% 88.0% 28.0% 10.0% 47.0% 21.0% 30.0% 8.0% 8.0% 6.0% 12.0% 1.5% 44.0% 42.0% 54.0% 34.0% -- 0.5% 27.0% 28.0% 28.5% 73.0%

2.4.3 边缘商圈消费者的期望

1、货仓式商场的个数

有73%边缘商圈消费者希望超大型购物中心进驻2个或以上的货仓式商场/超市，其中：近40%的消费者希望进驻2个货仓式商场/超市，27%消费者希望进驻3-4个货仓式商场/超市。

边缘商圈不同城市消费者希望进驻的货仓式商场数目 佛山 顺德 珠海 中山 江门 惠州 惠阳

2、希望进驻的货仓式商场品牌

1个 12.0% 9.0% 50.0% 42.0% 10.0% 41.0% 28.0% 2个 58.0% 45.0% 42.0% 38.0% 38.0% 28.0% 36.0% 3-4个 26.0% 39.0% 8.0% 14.0% 44.0% 21.0% 28.0% 超过4个 4.0% 7.0% -- 6.0% 8.0% 10.0% 8.0%

边缘商圈消费者比较希望进驻的货仓式商场/超市与其它商圈的相近，选择率从高到

低分别是“百佳”、“万佳”、“好又多”、“沃尔玛”和“信和”等，都是一些知名度颇高的货仓式商场/超市。

边缘商圈各城市消费者希望进驻的货仓式商场品牌

佛山 顺德 珠海 中山 江门 惠州 惠阳

好又多 万家福 万佳 袄尔玛 岛内价 百盛 百佳 新七星 信和 60.0% 2.0% 12.0% 34.0% 16.0% 2.0% 72.0% 2.0% 60.0% 59.0% 7.0% 18.0% 41.0% 38.0% 4.0% 88.0% 3.0% 55.0% 4.0% 56.0% 68.0% 6.0% -- 4.0% 2.0% 10.0% 42.0% -- 24.0% -- -- 8.0% 38.0% 8.0% 56.0% 18.0% 44.0% 20.0% 46.0% 34.0% 23.0% 15.0% 82.0% 9.0% 4.0% 16.0% 58.0% 16.0% 10.0% 1.0% 4.0% 32.0% -- 1.0% -- 34.0% 12.0% 40.0% 28.0% 6.0% 2.0% 30.0% 4.0% 2.5 消费者希望设置的专卖店/店铺专区群

超大型购物中心将在内部设立多个珠三角规模最大的专卖店/店铺专区，下面我们将分析一下三层商圈消费者对超大型购物中心设立

的专卖店/店铺专区的要求和期望。

2.5.1 中心商圈消费者的期望

1、希望设立的专卖店/店铺专区

中心商圈消费者最希望超大型购物中心设立的专卖店/店铺专区是服装品牌专卖店/店铺专区，选择率达到90%；其次是鞋类品牌专卖店/店铺专区、各类食品店铺专区、化装品/日用品专卖店/店铺专区、家电品牌专卖店/店铺专区，选择率分别为67%、53%、46%和46%。另外，手机品牌专卖店/店铺专区、电脑品牌专卖店/店铺专区、婴儿、儿童服装/用品/玩具店铺专区、书店/画廊专区、运动衣鞋/器材专区等也有较高比例的消费者选择，选择率均在20%以上。

中心商圈消费者希望设立的专卖店/店铺专区 婴儿、儿童 广州黄埔 服装 鞋类 服装/用品/玩具 93.0% 72.0% 20.0% 61.0% 53.0% 49.0% 30.0% 化装品食品 家电 手机 电脑 /日用品 50.0% 增城市区 增城新塘 东莞莞城 东莞长安 东莞寮步 樟木头 东莞石龙 东莞虎门 87.0% 92.0% 86.5% 98.0% 91.0% 86.0% 92.0% 89.0% 运用 衣鞋/器材 广州黄埔 增城市区 增城新塘 东莞莞城 东莞长安 东莞寮步 樟木头 11.0% 29.0% 16.0% 16.0% 15.0% 20.0% 31.0% 66.0% 76.0% 63.5% 68.0% 66.0% 71.0% 70.0% 56.0% 皮草/皮具 21.0% 21.0% 26.5% 18.0% 35.0% 15.0% 27.0% 29.0% 60.0% 60.0% 50.0% 52.0% 61.0% 48.0% 45.0% 43.0% 书店/画廊 46.0% 42.0% 44.5% 51.0% 54.0% 43.0% 41.0% 44.0% 37.0% 29.0% 27.0% 34.0% 33.0% 45.0% 31.0% 35.0% 礼品家居/精花草 15.0% 10.0% 13.0% 15.0% 21.0% 13.0% 15.0% 建材 品/36.0% 20.0% 17.5% 26.0% 17.0% 25.0% 25.0% 28.0% 海味/土特产/药材 9.0% 12.0% 10.0% 6.5% 6.0% 12.0% 8.0% 2.0% 6.0% 2.0% 6.0% 3.0% 4.0% 6.0% 文物工艺品 43.0% 47.0% 45.5% 41.0% 49.0% 49.0% 52.0% 43.0% 黄金珠宝饰物店/眼睛店 5.0% 15.0% 17.0% 9.5% 11.0% 5.0% 10.0% 6.0% 5.0% 19.0% 6.5% 11.0% 16.0% 13.0% 17.0% 18.0% 20.0% 19.0% 25.0% 18.0% 23.0% 7.0% 9.0% 11.0% 7.0% 9.0% 6.0% 10.0% 东莞石龙 东莞虎门

2、对专卖店/店铺专区档次的要求

中心商圈消费者普遍都希望超大型购物中心中设立的店铺专区档次不要太低，对于设立的专区，消费者普遍赞成采用“中档为主，兼有高档”或“高中低档次均衡”的档次安排。但是，消费者认为皮草/皮具品牌专卖店、黄金珠宝饰物店、书店/画廊专区和家居建材专区等专区的档次应该比较高。

中心商圈消费者对各类店铺专区档次的要求 全部都是高档次 高中底档次均衡 低档为主,兼有高/中档 中档为主,兼有高低档的 高档为主,兼有中低档的 中档以上 全部中档的 全部大众化档次 15.0% 26.0% 12.0% 7.0% 9.0% 13.0% 27.0% 33.0% 4.0% 9.0% 9.0% 8.0% 27.0% 9.0% 9.0% 9.0% 服装 10.10% 30.60% 2.60% 34.30% 4.40% 9.00% 3.30% 5.70% 鞋类 7.40% 32.30% 2.20% 34.20% 4.80% 10.00% 3.10% 6.00% 儿童 用品 10.00% 29.30% 3.80% 31.40% 6.70% 8.80% 3.80% 6.30% 食品 4.70% 27.40% 4.20% 36.60% 5.70% 8.70% 3.40% 9.40% 家电 7.60% 26.30% 1.90% 32.80% 11.70% 11.40% 3.90% 4.30% 手机 12.10% 22.50% 1.20% 30.30% 11.00% 14.70% 3.20% 5.20% 电脑 9.10% 26.00% 0.40% 31.80% 12.00% 13.60% 3.70% 3.30% 全部都是高档次 高中底档次均衡 低档为主,兼有高/中档 中档为主,兼有高低档的 高档为主,兼有中低档的 中档以上 全部中档的 化妆品/日用品 7.50% 23.40% 2.40% 32.70% 10.10% 9.50% 5.60% 运动衣鞋/器材 8.20% 28.20% 4.60% 30.80% 9.70% 10.30% 4.60% 皮草/皮具 9.90% 20.80% ---- 40.60% 黄金珠宝饰物 10.50% 15.20% 1.90% 24.80% 21.00% 17.10% 4.80% 书店/画廊 6.80% 17.80% 2.70% 34.20% 8.70% 9.10% 3.70% 家居建材 12.80% 25.60% ------ 24.40% 9.00% 14.10% 5.10% 礼物/精品/花草 6.50% 22.90% 1.30% 32.70% 5.20% 11.10% 9.80% 8.90% 13.90% 1.00% 全部大众化档次 8.80% 3.60% 5.00% 4.80% 16.90% 9.00% 10.50%

2.5.2 次级商圈消费者的期望

1、希望设立的专卖店/店铺专区

次级商圈消费者最希望超大型购物中心设立的专卖店/店铺专区是服装品牌专卖店/店铺专区，选择率达到90%；其次是鞋类品牌专卖店/店铺专区、各类食品店铺专区，选择率分别为68%和58%。另外，化装品/日用品专卖店/店铺专区、家电品牌专卖店/店铺专区、手机品牌专卖店/店铺专区、运动衣鞋/器材专区、婴儿、儿童服装/用品/玩具店铺专区、电脑品牌专卖店/店铺专区等也有较高比例的消费者选择，选择率均在20%以上。

中心商圈消费者希望设立的专卖店/店铺专区

广州市服装 鞋类 儿童用品 食品 家电 手机 电脑 化装品日用品 45.0% 92.5% 72.0% 19.0% 56.0% 39.0% 39.5% 27.5% 区 广州番禺 从化 深圳 广州市区 广州番禺 从化 深圳 12.0% 26.0% 28.0% 10.0% 20.0% 16.0% 24.0% 7.0% 19.5% 16.0% 16.0% 17.0% 6.0% 6.0% 6.0% 30.0% 22.0% 18.0% 22.0% 13.0% 23.5% 10.0% 1.0% 6.5% 22.5% 19.5% 18.0% 13.0% 8.5% 11.0% 11.5% 5.0% 92.0% 82.0% 14.0% 52.0% 38.0% 26.0% 18.0% 44.0% 99.0% 82.5% 77.0% 54.5% 23.0% 26.0% 58.0% 61.0% 36.0% 43.0% 31.0% 24.0% 17.0% 18.5% 47.0% 52.0% 运动类 皮草 黄金珠宝皮具 类 书店/家居礼品/精特产/药画廊 建材 品/花草 材 海味/土文物工艺品 边缘商圈消费者普遍都希望超大型购物中心中设立的店铺专区档次不要太低，对于设立的专区，消费者普遍赞成采用“中档为主，兼有高档”或“高中低档次均衡”的档次安排。

次级商圈消费者对各类店铺专区档次的要求 全部都是高档次 高中底档次均衡 低档为主,兼有高/中档 中档为主,兼有高低档的 高档为主,兼有中低档的 中档以上 全部中档的 全部大众化档次 服装 7.30% 31.30% 3.40% 26.90% 10.30% 5.90% 4.20% 10.70% 鞋类 4.30% 34.50% 4.60% 26.70% 9.40% 5.40% 4.00% 11.10% 儿童 用品 4.20% 33.30% 4.20% 25.80% 7.50% 4.20% 4.20% 16.70% 食品 1.60% 28.00% 3.80% 33.60% 8.20% 5.30% 3.50% 16.00% 家电 8.20% 26.50% 2.30% 28.80% 9.60% 11.90% 3.70% 9.10% 手机 7.00% 26.90% 2.30% 29.80% 12.90% 10.50% 2.90% 7.60% 电脑 8.50% 24.60% 3.40% 28.00% 10.20% 14.40% 4.20% 6.80% 全部都是高档次 高中底档次均衡 化装品/日用品 5.30% 26.60% 运动类 9.00% 33.10% 皮草/皮具 10.40% 26.00% 黄金珠宝类 7.40% 29.80% 书店/画廊专区 6.00% 26.20% 家居建材专区 15.80% 23.70% 礼品/精品/花草 3.20% 38.90% 低档为主,兼有高/中档 中档为主,兼有高低档的 高档为主,兼有中低档的 中档以上 全部中档的 全部大众化档次 0.40% 28.90% 12.90% 6.80% 3.40% 15.60% 4.50% 30.10% 6.80% 4.50% 3.80% 8.30% 2.10% 27.10% 14.60% 5.20% 2.10% 12.50% 4.30% 20.20% 20.20% 10.60% 2.10% 5.30% 3.60% 23.80% 2.40% 11.90% 4.80% 21.40% 23.70% 2.60% 10.50% 5.30% 18.40% 4.20% 18.90% 12.60% 6.30% 2.10% 13.70%

2.5.3 边缘商圈消费者的期望

1、希望设立的专卖店/店铺专区

边缘商圈消费者同样最希望超大型购物中心设立的专卖店/店铺专区是服装品牌专卖店/店铺专区，选择率达到84%；其次是各类食品店铺专区、鞋类品牌专卖店/店铺专区、家电品牌专卖店/店铺专区、化装品/日用品专卖店/店铺专区，选择率分别为58%、56%、53%和42%。另外，手机品牌专卖店/店铺专区、电脑品牌专卖店/店铺专区、婴儿、儿童服装/用品/玩具店铺专区、运动衣鞋/器材专区等也有较高比例的消费者选择，选择率均在20%以上。

边缘商圈消费者希望设立的专卖店/店铺专区 婴儿、儿 服装 鞋类 童服装/用品/玩具 佛山 86.0% 顺德 75.0% 珠海 82.0% 中山 90.0% 江门 86.0% 惠州 87.0% 惠阳 96.0% 运用 衣鞋/器材专区 佛山 34.0% 顺德 31.0% 珠海 26.0% 中山 18.0% 江门 10.0% 惠州 13.0% 惠阳 10.0%

2、对专卖店/店铺专区档次的要求

边缘商圈消费者普遍都希望超大型购物中心中设立的店铺专区档次不要太低，对于设立的专区，消费者普遍赞成采用“中档为主，兼有高档”或“高中低档次均衡”的档次安排。但是，消费者认为家电品牌专卖店、黄金珠宝饰物店、电脑专区和家居建材专区等专区的档次应该比较高。希望食品专区档次应该大众化一些。

边缘商圈消费者对各类店铺专区档次的要求 52.0% 40.0% 72.0% 64.0% 56.0% 59.0% 70.0% 皮草/皮具品牌专卖店/店铺专区 24.0% 21.0% 26.0% 8.0% 16.0% 14.0% 16.0% 24.0% 25.0% 34.0% 36.0% 14.0% 29.0% 34.0% 黄金珠宝饰物店/眼睛店专区 12.0% 16.0% 30.0% 10.0% 26.0% 14.0% 6.0% 68.0% 58.0% 24.0% 70.0% 66.0% 34.0% 38.0% 36.0% 18.0% 58.0% 60.0% 34.0% 46.0% 58.0% 48.0% 55.0% 43.0% 48.0% 58.0% 46.0% 48.0% 书店/画廊专区 家居建材专区 礼品/精品/花草店铺专区 12.0% 7.0% 20.0% 33.0% 14.0% 22.0% 36.0% 35.0% 24.0% 海味/土特产/药材店铺专区 12.0% 12.0% 10.0% 10.0% 20.0% 6.0% 6.0% 10.0% 4.0% 12.0% 4.0% 5.0% 2.0% 文物工艺品专区 各类食品 家电 手机 电脑 化装品/日用品 48.0% 45.0% 38.0% 42.0% 22.0% 46.0% 50.0% 10.0% 6.0% 6.0% 15.0% 30.0% 12.0% 22.0% 6.0% 10.0% 16.0% 14.0% 26.0% 14.0% 25.0% 15.0% 18.0% 6.0% 6.0% 10.0% 服装 鞋类 儿童 用品 食品 家电 手机 电脑 12.00全部都是高档次 10.50% 6.40% 5.00% 9.70% % 高中底档次均衡 11.30% 13.50% 25.40% 2.90% 25.10% 9.20% 11.50% 6.80% 7.10% 化妆品/日用品 30.90% 19.20% 15.40% 19.70% 22.00% 24.60% 低档为主,兼有高/中档 中档为主,兼有高低档的 高档为主,兼有中低档的 中档以上 2.00% 4.80% 6.90% 1.70% 1.80% 1.60% 21.10% 10.50% 14.10% 29.60% 19.70% 20.20% 21.40% 14.70% 20.20% 17.30% 17.30% 17.50% 17.50% 14.30% 16.006.60% % 15.209.70% % 全部中档的 5.10% 4.00% 6.90% 6.30% 6.00% 7.90% 5.90% 4.80% 运动衣鞋/器材 皮草/ 皮具 29.706.30% 4.20% 3.20% % 黄金珠宝饰物 书店/ 画廊 家居 建材 礼物/精品/花草 全部大众化档次 3.20全部都是高档次 4.20% 6.30% % 高中底档次均衡 13.907.10% % 11.702.00% % 18.80% 6.30% 20.40% 16.20% 14.70% 7.30% 15.10% 13.80% 19.40% 27.10% 30.00% 18.00% 10.00% 24.00% 12.00% 16.00% 低档为主,兼有高/中档 中档为主,兼有高低档的 高档为主,兼有中低档的 中档以上 2.20% 1.30% 2.80% 8.60% 3.30% 25.80% 17.20% 21.50% 18.80% 17.50% 25.00% 18.10% 22.20% 17.10% 10.00% 20.00% 10.00% 11.70% 13.908.60% % 全部中档的 8.60% 7.50% 2.80% 8.60% 5.00% 4.00% 全部大众化档次 12.00% 6.50% 10.006.90% % 12.908.30% % 14.00%

2.6 消费者对设立专业市场的期望

超大型购物中心将在内部设立多个珠三角规模最大、品种最齐全的专业交易市场，下面我们将分析一下三层商圈消费者对超大型购物中心设立的专业交易市场的要求和期望。

2.6.1 中心商圈消费者的期望

1、希望设立的专业市场

虽然较少消费者认为购物城内应该开设物品交易市场，但是如果购物城内要设立多个专业市场，中心商圈消费者认为应该设立服装、鞋类、日用品和食品等物品的交易市场，此外，化妆品、数码电器、电脑、手机、儿童服装或玩具等物品的交易市场也受到相当部分消费者的欢迎。

各城市消费者的期望与总体比较一致。

中心商圈不同城市消费者希望设置的专业交易市场 服装专业市场 鞋类专业市场 儿童服装专业市场 儿童玩具城 食品专业市场 日用品专业市场 化装品专业市场

电器数码专业市场 广州黄埔 增城市区 增城新塘 东莞莞城 东莞长安 东莞寮步 樟木头 东莞石龙 东莞虎门 91.0% 69.0% 86.0% 60.0% 91.0% 70.0% 85.5% 60.5% 92.0% 67.0% 89.0% 64.0% 86.0% 77.0% 95.0% 73.0% 93.0% 57.0% 电脑专业市场 广州黄埔 增城市区 增城新塘 东莞莞城 东莞长安 东莞寮步 樟木头 东莞石手机展示零售专卖 22.0% 21.0% 15.0% 23.0% 22.0% 31.0% 16.0% 21.0% 20.0% 厨房用具专业市场 11.0% 7.0% 13.0% 6.5% 5.0% 10.0% 12.0% 11.0% 24.0% 77.0% 29.0% 68.0% 30.0% 57.0% 20.0% 49.5% 13.0% 62.0% 23.0% 66.0% 20.0% 70.0% 22.0% 64.0% 26.0% 48.0% 五金产品专业市场 家居建材专业市场 6.0% 18.0% 74.0% 70.0% 56.0% 52.0% 50.0% 63.0% 65.0% 59.0% 53.0% 文具用品专业市场 4.0% 6.0% 12.0% 12.5% 7.0% 14.0% 14.0% 13.0% 39.0% 35.0% 29.0% 31.0% 34.0% 31.0% 44.0% 30.0% 29.0% 27.0% 32.0% 34.0% 32.5% 33.0% 27.0% 23.0% 33.0% 32.0% 轿车展示交易区 4.0% 3.0% 13.0% 6.0% 5.0% 2.0% 1.0% 3.0% 大型购书市场 20.0% 21.0% 25.0% 30.0% 21.0% 21.0% 23.0% 16.0% 36.0% 21.0% 24.0% 26.0% 23.0% 19.0% 19.0% 17.0% 10.0% 10.0% 17.0% 16.5% 19.0% 14.0% 19.0% 15.0% 6.0% 12.0% 3.5% 5.0% 4.0% 11.0% 7.0% 4.0% 4.0% 8.0% 6.0% 3.0% 龙 东莞虎门 32.0% 22.0% 7.0% 8.0% 9.0% 20.0% 29.0% 11.0% 2、对专业交易市场档次的要求

消费者普遍希望超大型购物中心设立的专业交易市场要保证一定的档次，较多的消费者赞成“中档为主，兼有高档”和“低档或高中低档次均衡”，但是，不同的交易市场消费者希望具备不同的经营档次特点：

✓ ✓ 日常消费用品的交易市场各类档次都应该有，以便符合不同消费水平消费者的

需要，以中档为主，兼有高档和低档的为最宜，这些物品包括服装、鞋类、儿童服务、儿童玩具、食品、日用品等。

✓ ✓ 品牌效应较大的用品交易市场适宜提高市场的档次，以中档为主，兼有高档和

小部分的低档，最好能够是在中档以上，这些交易市场包括化妆品、电器、电脑、手机等交易市场。

✓ ✓ 五金产品的交易市场只需要大众化档次即可。

中心商圈消费者对设置的专业交易市场的档次

全部都是高档次 高中低档次均衡 低档为主,兼有高档和中档的 中档为主,兼有高低档的 高档为主,兼有中低档的 中档以上 全部中档的 全部大众化档次 服装 8.9% 30.5% 鞋类 9.0% 儿童 服装 7.9% 儿童 玩具 5.7% 32.6% 食品 7.4% 27.0% 日用品 化妆品 6.4% 25.4% 11.4% 26.7% 数码电器9.2% 30.7% 31.8% 1.7% 37.4% 4.7% 8.2% 3.3% 5.0% 手机 6.5% 30.40% 3.7% 6.5% 4.2% 8.9% 厨房 用具 22.5%2.3% 35.1% 3.8% 9.4% 3.8% 6.0% 电脑 3.1% 34.8% 3.1% 5.7% 4.0% 11.0% 五金 产品 2.9% 37.0% 6.1% 7.5% 3.4% 8.7% 家居 建材 1.9% 39.4% 4.9% 8.6% 5.4% 8.1% 文具 用品 1.2% 28.5% 12.3% 9.3% 2.7% 7.8% 书籍 2.0% 32.0%13.4%10.1%4.9% 5.9% 全部都是高档次 高中底档次均衡 低档为主,兼有高档和中档的 中档为主,兼有高低档的 高档为主,兼有中低档的 中档以上 全部中档的 全部大众化档次

13.80% 9.60% 20.30% 20.60% 2.80% 1.40% 3.40% 20.20% 1.10% 37.10% 4.50% 7.50% 13.40% 1.70% 5.40% 12.50% 13.40% 20.90% 22.30% 2.50% 2.40% 1.70% 1.80% 23.20% 31.10% 14.60% 14.40% 12.20% 12.90% 5.70% 7.30% 3.80% 6.20% 30.00% 26.80% 42.60% 31.30% 7.50% 6.10% 5.20% 5.40% 16.90% 5.00% 4.50% 12.40% 2.50% 22.00% 9.60% 7.30% 6.10% 11.40% 4.80% 32.50% 8.50% 12.20% 17.50% 2.6.2 次级商圈消费者的期望

1、希望设立的专业市场

调查结果与中心商圈消费者的基本一致：次级商圈消费者认为应该设立服装、鞋类、日用品和食品等专业交易市场，此外，化妆品、电器、电脑、手机、儿童服装或玩具等物品的交易市场也受到相当部分消费者的欢迎。

各城市消费者的期望与总体比较一致。

次级商圈不同城市消费者希望设置的专业交易市场 服装 专业市场 儿童服鞋类专 装 场 21.0% 8.0% 18.0% 22.5% 厨房用具专业市场 9.5% 4.0% 7.0% 15.5% 业市场 专业市儿童玩具城 31.0% 6.0% 18.0% 19.0% 五金产品市场 6.5% -- 10.0% 5.5% 食品专业市场 60.0% 72.0% 64.0% 66.5% 家居建材专业市场 12.0% 16.0% 9.0% 7.5% 日用品专业市场 58.5% 72.0% 71.0% 62.0% 文具用品专业市场 9.5% 12.0% 11.0% 14.5% 化装品专业市场 32.0% 38.0% 33.0% 42.5% 大型购书市场 15.0% 22.0% 18.0% 20.5%

电器数码专业市场 31.0% 22.0% 25.0% 31.5% 轿车展示交易区 7.0% 6.0% 1.0% 8.5% 广州市区 88.5% 72.5% 广州番禺 90.0% 84.0% 从化 深圳 92.0% 73.0% 81.0% 59.0% 电脑专业市场 手机展示零售 广州市区 22.5% 23.5% 广州番禺 18.0% 22.0% 从化 深圳 26.0% 22.0% 21.0% 19.0% 2、对专业交易市场档次的要求

次级商圈消费者中同样较多的消费者赞成专业交易市场采用“中档为主，兼有高档和低档”或“高中低档次均衡”的经营档次，但是，不同的交易市场应该具备不同的档次：除五金产品、厨具产品、书市、文具、轿车交易市场以外，其它专业市场消费者都希望采用“中档为主，兼有高档和低档”或“高中低档次均衡”的经营档次。对于五金产品、厨具产品、书市、文具等交易市场，消费者希望采用大众化的档次，而轿车展示交易市场则采用中档以上档次策略。

次级商圈消费者对设置的专业交易市场的档次 全部都是高档次 高中低档次均衡 低档为主,兼有高档和中档的 中档为主,兼有高低档的 高档为主,兼有中低档的 中档以上 全部中档的 全部大众化档次 全部都是高档次 高中底档次均衡 低档为主,兼有高档和中档的 中档为主,兼有高低档的 高档为主,兼有中低档的 中档以上 全部中档的 服装 鞋类 儿童 儿童 食品 日用品 化妆品 数码 服装 玩具城 电器 6.90% 6.10% 5.50% 5.00% 3.40% 2.30% 7.00% 5.60% 32.40% 32.80% 26.60% 24.00% 27.80% 31.30% 26.40% 27.30% 4.40% 4.20% 7.30% 7.40% 6.20% 4.30% 2.50% 1.90% 24.80% 27.00% 22.90% 27.30% 31.40% 34.50% 27.90% 29.20% 10.70% 10.80% 10.10% 8.30% 6.20% 7.50% 15.40% 12.40% 6.70% 5.00% 11.00% 5.00% 4.20% 4.90% 6.50% 11.20% 3.80% 4.00% 1.80% 7.40% 2.00% 2.60% 3.00% 4.30% 10.30% 10.10% 14.70% 15.70% 18.70% 12.60% 11.40% 8.10% 手机展厨房 电脑 示零售 用具 五金 产品 家居 建材 文具 大型购轿车展用品 书市场 示交易 7.00% 5.70% 11.50% 7.60% 5.10% 8.80% 12.50% 23.80% 21.20% 16.90% 20.60% 21.40% 27.70% 35.00% 34.30% 1.60% 8.50% 5.90% 1.80% 3.10% 1.00% 2.90% 14.30% 3.10% 5.00% 14.30% 28.70% 32.20% 25.40% 23.50% 23.20% 32.30% 18.00% 14.30% 9.80% 12.70% 8.50% 11.50% 8.50% 6.80% 5.90% 12.50% 9.20% 6.00% 20.00% 6.60% 10.20% 5.10% 11.80% 5.40% 4.60% 2.00% 2.90% 全部大众化档次 6.60% 7.60% 23.70% 23.50% 8.90% 20.00% 26.00% 5.70% 2.6.3 边缘商圈消费者的期望

1、希望设立的专业市场

边缘商圈消费者同样认为如果超大型购物中心购物城内要设立多个专业市场，应该设立服装、鞋类、日用品和食品等交易市场，此外，化妆品、电器、电脑、手机、儿童服装或玩具等交易市场也受到相当部分消费者的欢迎。

各城市消费者的期望与总体比较一致。

不同城市消费者希望设置的专业市场 佛山 顺德 珠海 中山 江门 惠州 惠阳 佛山 顺德 服装专鞋类专儿童服装专业市场 18.0% 24.0% 22.0% 28.0% 12.0% 19.0% 30.0% 厨房用具专业市场 18.0% 24.0% 儿童 食品专日用品专业市场 68.0% 74.0% 36.0% 74.0% 60.0% 60.0% 60.0% 文具用品专业市场 8.0% 10.0% 化装品专业市场 26.0% 34.0% 44.0% 32.0% 26.0% 36.0% 42.0% 大型购书市场 14.0% 6.0%

电器数码专业市场 36.0% 34.0% 22.0% 26.0% 32.0% 30.0% 24.0% 轿车展示交易区 16.0% 13.0% 业市场 业市场 84.0% 71.0% 80.0% 78.0% 84.0% 83.0% 92.0% 电脑专业市场 26.0% 22.0% 64.0% 46.0% 68.0% 62.0% 62.0% 63.0% 76.0% 手机展示零售专卖 22.0% 16.0% 玩具城 业市场 22.0% 21.0% 14.0% 22.0% 18.0% 32.0% 28.0% 五金产品专业市场 2.0% 16.0% 70.0% 74.0% 54.0% 60.0% 56.0% 68.0% 64.0% 家居建材专业市场 6.0% 13.0% 珠海 中山 江门 惠州 惠阳 26.0% 18.0% 16.0% 30.0% 14.0% 10.0% 28.0% 34.0% 24.0% 16.0% 10.0% 14.0% 16.0% 9.0% 6.0% 8.0% 6.0% 8.0% 6.0% 6.0% 10.0% 4.0% 28.0% 8.0% 10.0% 28.0% 20.0% 12.0% 8.0% 14.0% 42.0% 18.0% 14.0% 16.0% 12.0% 20.0% 2.0% 18.0% 6.0% 6.0% 2、对专业交易市场档次的要求

边缘商圈消费者普遍都希望超大型购物中心设立的专业交易市场采用“中档为主，兼有高档和低档”或“高中低档次均衡”的经营档次。但是，对于五金产品、厨具产品、书市、文具等交易市场，有相当部分消费者希望采用大众化的档次。对于轿车展示交易市场，部分消费者希望采用中档以上档次，部分消费者希望采用高档次策略。

边缘商圈消费者对设置的专业交易市场的档次 全部都是高档次 高中低档次均衡 低档为主,兼有高档和中档的 中档为主,兼有高低档的 高档为主,兼有中低档的 中档以上 全部中档的 全部大众化档次 全部都是高档次 高中底档次均衡 低档为主,兼有高档和中档的 中档为主,兼有高低档的 高档为主,兼有中低档的 中档以上 全部中档的 全部大众化档次 服装 鞋类 儿童 服装 3.10% 4.10% 儿童 玩具 食品 日用品 化妆品 6.00% 6.00% 数码 电器 10.50% 7.30% 3.60% 5.80% 11.40% 6.10% 7.60% 5.10% 14.20% 12.70% 2.60% 28.40% 28.00% 30.60% 18.10% 16.30% 15.50% 15.50% 24.60% 22.90% 25.50% 24.50% 31.40% 20.70% 29.30% 22.60% 14.90% 11.00% 9.80% 5.00% 7.70% 电脑 6.90% 5.80% 手机 14.30% 11.40% 12.60% 12.70% 18.10% 15.70% 5.70% 6.70% 五金 产品 8.10% 8.10% 7.80% 5.80% 家居 建材 11.00% 15.50% 18.70% 5.30% 文具 用品 6.80% 8.50% 5.20% 大型 书市 2.80% 8.30% 6.00% 18.60% 20.00% 33.80% 27.00% 35.30% 25.40% 22.20% 24.00% 12.70% 12.60% 18.50% 13.50% 11.80% 8.50% 18.60% 16.80% 15.40% 8.10% 7.80% 6.60% 6.30% 7.70% 7.60% 23.70% 23.50% 11.80% 8.50% 13.50% 5.90% 11.10% 4.00% 8.00% 5.70% 12.50% 12.00% 6.00% 7.50% 轿车展示交易 26.00% 3.10% 厨房 用具 11.00% 10.90% 8.20% 12.20% 7.60% 25.50% 14.10% 6.50% 13.70% 12.60% 7.70% 22.50% 25.30% 1.50% 2.00% 1.10% 4.60% 10.80% 5.90% 17.60% 15.30% 19.40% 14.00% 10.20% 5.60% 8.90% 20.00% 26.00%

第三章 对超大型购物中心餐饮项目的期望和要求

超大型购物中心会设立很多富有中国地方风味和世界各地风味的餐饮特色专区，下面我们将分析一下三层商圈消费者对超大型购物中心设立的餐饮特色专区的接受程度和偏好程度，对相关餐饮特色专区档次的接受情况。

3.1 中心商圈消费者对餐饮项目的期望与需求 3.1.1 光顾餐饮服务项目的可能性

调查发现，有近80%的中心商圈消费者表示在超大型购物中心购物时，会光顾内设的餐饮场所，显示了在超大型购物城内设置餐饮场所有极高的必要性和可行性。

具体城市来说，东莞莞城和东莞长安的消费者对餐饮场所的认可度最高，表示会光顾的达到90%左右，而増城市区、增城新塘和东莞寮步的消费者对光顾餐饮场所的认可度稍低，表示会光顾的不足70%。

3.1.2 偏好的餐饮特色专区

对于超大型购物中心设立的多种餐饮特色专区，调查显示，“中国各地风味餐馆区”和“中国各地小吃一条街”最受中心商圈消费者欢迎，选择率均超过80%，是超大型购

物中心必不可少的餐饮特色专区。“日本料理区” 、“东南亚风情餐馆区” 、“欧洲风情餐馆区”的选择率也较高，在24%—31%之间。

本圈内各城市的调查结果基本一致，没有太大差异。

3.1.3 对各类餐饮特色专区的档次要求

中心商圈消费者对上面提到的8种餐饮特色专区的档次要求较接近，以选择“中档为主，兼有高低档”和“高中低档次均衡”的最多，两档合计均超过半数，是消费者对餐饮特色专区的主要档次要求。

对中国各地风味餐馆区、欧洲风味餐馆区、美国美食区、日本料理区、韩国料理区，

选择“全部是高档次”、“中档以上”和“高档为主,兼有中低档”的消费者也有一定比例，合计均在30%左右，显示出目标消费者对这5类餐饮特色专区有一定比例的高档次要求。

对南亚美食区，选择“全部大众化档次”的消费者有18.8%。

中心商圈消费者对各类餐饮特色专区的档次要求 中国各地中国各欧洲 东南亚美国 日本 韩国 南亚 风味 地小吃风味 风味 美食区 料理区 料理区 美食区 餐馆区 一条街 餐馆区 餐馆区 中档为主,兼有高低档的 高中低档次均衡 全部都是高档次 中档以上 全部大众化档次 高档为主,兼有中低档的 全部中档的 低档为主,兼有高/中档的

31.4% 30.4% 33.9% 33.5% 28.8% 31.5% 29.2% 31.3% 29.0% 29.7% 21.9% 28.6% 25.8% 22.8% 18.2% 22.9% 10.5% 10.1% 7.9% 4.5% 3.5% 3.0% 8.9% 8.3% 6.0% 13.6% 11.9% 8.0% 4.2% 9.6% 7.0% 12.0% 10.6% 10.9% 14.6% 10.4% 9.0% 4.1% 7.2% 6.1% 7.3% 8.0% 18.8% 5.2% 14.0% 6.4% 9.1% 9.9% 14.6% 6.3% 3.7% 5.0% 3.4% 3.0% 3.6% 6.6% 4.2% 3.7% 5.8% 3.0% 3.0% 2.0% 0.7% 2.1%

3.2 次级商圈消费者对餐饮项目的期望与需求 3.2.1光顾光顾餐饮服务项目的可能性

调查发现，有83.5%的次级商圈消费者表示在超大型购物城购物时，会光顾内设的餐饮场所，同样显示了次级商圈消费者光顾在超大型购物城，对超大型购物中心设置的餐饮场所有极高的需求。

圈内各调研城市情况差异不大，各城市表示会光顾餐饮场所的消费者比例均超过80%。

3.2.2偏好的餐饮特色专区

调查显示，对于超大型购物中心设立的多种餐饮特色专区，“中国各地风味餐馆区”和“中国各地小吃一条街”同样最受次级商圈消费者欢迎，选择率均超过80%，是超大型购物中心必不可少的餐饮特色专区。另外，“日本料理区” 、“东南亚风情餐馆区”、

“欧洲风情餐馆区”的选择率也较高，在28%—35%之间。

本圈内各城市的调查结果差异不大。

3.2.3对各类餐饮特色专区的档次要求

次级商圈消费者对上面提到的8种餐饮特色专区的主要档次要求同样是“中档为主，兼有高低档”和“高中低档次均衡”。

次级商圈消费者对各类餐饮特色专区的档次要求

餐饮特色专区 档次类型 欧洲风味餐中国各中国各馆地风味地小吃区 餐馆区 一条街 东南亚风味餐美国美日本料韩国料南亚美馆区 食区 理区 理区 食区 高中底档次均衡 中档为主,兼有高低档的' 全部大众化档次 全部都是高档次 33.70% 35.80% 29.70% 29.20% 27.50% 22.30% 36.90% 21.70% 29.60% 29.80% 34.80% 26.80% 25.50% 34.60% 21.50% 26.10% 11.20% 13.30% 7.60% 11.30% 3.90% 9.00% 15.40% 17.40% 7.30% 3.90% 8.90% 10.10% 13.70% 6.40% 6.20% 8.70% 中档以上 高档为主,兼有中低档的' 低档为主,兼有高/中档的 全部中档的 5.90% 5.40% 7.60% 6.50% 3.90% 6.90% 10.80% 13.00% 5.70% 4.70% 4.40% 8.30% 9.80% 13.30% 1.50% 4.30% 4.90% 5.10% 4.40% 6.00% 11.80% 4.80% 3.10% 4.30% 1.80% 2.10% 2.50% 1.80% 3.90% 2.70% 4.60% 4.30% 3.3 边缘商圈消费者对餐饮项目的期望与需求 3.3.1 光顾光顾餐饮服务项目的可能性

调查发现，有78.7%的边缘商圈消费者表示在超大型购物中心购物时，会光顾超大型购物中心内设的餐饮场所，显示了边缘商圈消费者到超大型购物中心消费，对内设置餐饮场所有极高的消费需求。

圈内各调研城市情况差异较大，惠阳受访者光顾餐饮场所的可能性显著低于其他城市，有44%的惠阳受访者表示不会光顾餐饮场所。受访者光顾餐饮场所可能性最高的三个城市依次是佛山、顺德、珠海，可能性均超过80%

3.3.2 偏好的餐饮特色专区

调查显示，“中国各地风味餐馆区”和“中国各地小吃一条街”最受边缘商圈消费者欢迎，选择率均超过80%。“日本料理区” 、“东南亚风情餐馆区”、“欧洲风情餐馆区”的选择率也较高，在24%—38%之间。

本圈内各城市的调查结果大致相近，韩国料理区在珠海和中山也有一定的选择率，珠海受访者对欧洲风情餐馆区的选择率显著低于其他调研城市。

3.3.3 对各类餐饮特色专区的档次要求：

对于中国各地风味餐馆区、欧洲风情餐馆区和南亚美食区，边缘商圈消费者要求的主要档次是“高中低档次均衡”和“中档为主兼有高低档”。

而对于东南亚风情餐馆区和日本料理区，边缘商圈消费者希望这两个餐饮区“中档为主兼有高低档”的经营档次。

对于中国各地小吃一条街，边缘商圈消费者希望餐饮餐饮“全部大众化档次”和“高中低档次均衡”档次策略。

对于韩国料理区，边缘商圈消费者要求的主要档次是“高中低档次均衡”。 对美国美食区，目标消费者要求的主要档次是“高中低档次均衡”、“高档为主，兼有中低档”。

边缘商圈消费者对各类餐饮特色专区的档次要求 餐饮特色专区 档次 中国各中国各欧洲风东南亚美国美日本料韩国料南亚美地风味地小吃味餐馆风味餐食区 理区 理区 食区 餐馆区 一条街 区 馆区 23.90% 26.60% 27.50% 16.60% 20.00% 18.50% 20.60% 24.10% 高中低档次均衡 中档为主,兼有高低档 21.40% 19.50% 24.80% 35.10% 11.10% 27.40% 15.90% 27.60% 全部大众化档次 中档以上 全部都是高档次 全部中档的 高档为主,兼有中低档 低档为主,兼有高/中档

18.00% 24.20% 4.60% 8.60% 9.50% 11.10% 13.80% 11.80% 8.80% 8.30% 17.20% 4.40% 16.70% 14.30% 3.40% 10.30% 6.30% 11.90% 7.30% 13.30% 9.50% 15.90% 6.90% 5.90% 8.00% 4.60% 5.30% 15.60% 5.40% 11.10% 10.30% 5.40% 3.60% 14.70% 9.30% 20.00% 11.30% 7.90% 6.90% 3.20% 3.00% 3.70% 0.70% 15.60% 1.80% 3.20% 6.90%

第四章 对娱乐项目的期望与需求

超大型购物中心会设立很多富有吸引力的娱乐项目，下面我们将分析一下三层商圈消费者对超大型购物中心设立的娱乐项目的接受程度和偏好程度，对相关娱乐项目收费的接受程度。

4.1 中心商圈消费者对娱乐项目的期望与要求 4.1.1 光顾娱乐项目的可能性

调查结果显示，中心商圈消费者光顾超大型购物中心时游玩内部设立的娱乐项目的可能性较高，达到71.6%。其中以东莞长安消费者的可能性最高，达到85%，而最低的增城市区也有63%。

4.1.2 期望设立的娱乐项目

中心商圈消费者认为，超大型购物中心设立的娱乐项目对他们最有吸引力的是文化方面的娱乐，如设立“书店/书城/购书中心”、“图书馆”、“文化宫”等，其中：“书店/书城/购书中心”、“图书馆”是最受消费者欢迎的项目。

其次对中心商圈消费者较有吸引力的是歌艺方面的娱乐项目，如“卡拉OK厅”、“歌舞厅”、“Disco”和“歌剧院”，其中：“卡拉OK厅”是其中最受欢迎的歌艺项目。

再次是运动娱乐项目，如“健身房”、“桌球馆”、“游泳馆”、“保龄球馆”、“体育馆”等，其中：中心商圈消费者认为“健身房”、“桌球馆”、“游泳馆”是较有吸引力的项目。

超大型购物中心设立电影方面的娱乐项目，也较受中心商圈消费者的欢迎，有20%的消费者认同超大型购物中心设立电影院线。对于超大屏幕3D电影，可能有很多消费者不了解，但也有超过10%的比例认同设立这个项目。

对于综合性游乐场/主题公园，中心商圈消费者中有17%的人士认同设立这个项目，在消费者还不是很了解其内容和形式的情况下，有这样的认同率说明有相当比例的消费者对超大型购物中心设立主题公园的有需求。

中心商圈不同调研城市消费者对超大型购物中心设立的娱乐项目的偏好有一定的差异。

中心商圈各城市消费者期望超大型购物中心设立的娱乐项目

广州 书店/书城/购书中心 卡拉OK厅 黄埔 39.0% 44.0% 增城市区 31.0% 52.0% 增城新塘 28.0% 32.0% 东莞莞城 44.0% 24.5% 东莞长安 47.0% 19.0% 东莞寮步 42.0% 30.0% 樟木头 34.0% 37.0% 东莞石龙 53.0% 32.0% 东莞虎门 46.0% 28.0% 图书馆 健身房 桌球馆 电影院线 游泳馆 网吧 酒吧 综合游乐场/主题公园 19.0% 21.0% 21.0% 17.0% 11.0% 12.0% 25.0% 22.0% 19.0% 18.0% 17.0% 10.0% 13.0% 10.0% 13.0% 17.0% 17.0% 8.0% 8.0% 18.0% 27.0% 18.0% 24.0% 14.0% 7.0% 12.0% 13.0% 10.0% 15.0% 12.0% 24.0% 17.0% 10.0% 17.0% 21.0% 15.0% 15.0% 10.0% 7.0% 8.0% 5.0% 8.0% 34.5% 24.0% 15.5% 20.5% 30.5% 20.0% 17.0% 22.5% 16.5% 19.5% 12.0% 8.5% 12.5% 13.5% 44.0% 26.0% 28.0% 15.0% 25.0% 24.0% 11.0% 18.0% 7.0% 14.0% 18.0% 14.0% 13.0% 13.0% 30.0% 21.0% 21.0% 23.0% 16.0% 14.0% 15.0% 11.0% 18.0% 6.0% 14.0% 10.0% 3.0% 6.0% 27.0% 20.0% 17.0% 35.0% 14.0% 24.0% 23.0% 8.0% 19.0% 17.0% 15.0% 12.0% 3.0% 6.0% 31.0% 20.0% 25.0% 24.0% 20.0% 24.0% 11.0% 19.0% 12.0% 12.0% 10.0% 15.0% 9.0% 12.0% 35.0% 16.0% 16.0% 17.0% 26.0% 13.0% 12.0% 18.0% 16.0% 6.0% 13.0% 11.0% 20.0% 12.0% 歌舞厅 保龄球馆 市政公园 俱乐部 体育场馆 超大屏幕3D电影 电子游戏场/室 Disco 歌剧院 文化馆 桑拿按摩 夜总会 9.0% 19.0% 12.0% 12.0% 9.0% 14.0% 6.0% 12.0% 9.0% 3.0% 10.0% 15.0% 9.0% 7.0% 8.0% 13.0% 13.0% 9.0% 9.0% 8.5% 8.0% 6.5% 7.5% 6.0% 7.0% 11.0% 9.0% 14.0% 9.0% 3.0% 14.0% 8.0% 9.0% 12.0% 8.0% 11.0% 6.0% 7.0% 8.0% 2.0% 7.0% 2.0% 18.0% 4.0% 8.0% 9.0% 3.0% 4.0% 9.0% 9.0% 13.0% 12.0% 9.0% 3.0%

4.1.3 对各种娱乐项目的接受度和参与可能性

1、溜真冰项目

对于每小时35元左右的溜真冰项目，中心商圈消费者的接受程度不高，有47.5%的受访者选择“不会玩”，选择“会常玩”的则不到10%。

圈内各调研城市消费者对溜真冰项目的接受程度略有差异，但普遍接受程度都不高，选择“会常玩”和“会偶尔玩”合计超过60%的只有广州黄埔和东莞樟木头。

2、三维立体电影项目

调查显示，假如超大型购物中心设立三维立体电影，票价为40元，表示有兴趣体验和会经常看三维立体电影的中心商圈消费者合计超过65%，其中：选择“只要有好片会经常看“的中心商圈消费者有21.8%，可以说三维立体电影项目对中心商圈消费者是有一定吸引力的。

各调研城市中，东莞莞城、东莞长安、东莞石龙和东莞虎门受访者对三维电影项目接受程度偏低，都不超过60%。其余调研城市接受度均在70%以上。

3、乘船逛街购物

对乘船逛街购物这一独特交通方式，虽然每人要收取10元的费用，但中心商圈消费者中有64.7%的人士表示会接受，明确表示不会接受的只占14%，有21.3%的受访者表示需要看情况再决定。相信随着对这一独特交通方式的进一步推广，消费者的接受程度还有进一步提高的潜力。

圈内各调研城市情况大致相近，只是东莞长安有36%的受访者表示需要看情况再决定

4、家庭游戏类型

中心商圈消费者喜欢的家庭娱乐休闲项目类型主要是三种类型，依次为：合家同乐的、刺激的和温馨的。

各调研城市受访者喜欢的家庭娱乐休闲项目主要也是这3种，排名略有差异。其中在增城市区、增城新塘、东莞寮步和东莞虎门选择益智类型娱乐休闲项目的比例相对较高。

5、对各类项目票价评价 （1）数码电影票价

超大型购物中心设立的数码电影拟定票价为25元。在中心商圈消费者中，有61%觉得25元的数码电影票价普通。而觉得数码电影的票价太贵的的消费者也超过四分之一。表示没有兴趣的只有6%。

各调研城市情况大致相近，但东莞长安有20%的受访者表示对数码电影没兴趣，是中心商圈各城市中比例最高的。 （2）大型过山车票价

超大型购物中心设立的大型过山车项目拟定票价为60元。在中心商圈消费者中，有

61.2%的中心商圈消费者觉得大型过山车的票价太贵，而觉得便宜的则不到5%。表明了大型过山车的票价有重新定位的需要。

各调研城市中，东莞长安和东莞石龙受访者对大型过山车的票价接受程度稍高，其他城市情况均与总体情况相仿。

（3）中型过山车票价

超大型购物中心设立的中型过山车项目拟定票价为40元。在中心商圈消费者中，觉得中型过山车票价太贵的（48.2%）略高于觉得中型过山车票价便宜和一般的比例（45.7%）。

各调研城市中，东莞莞城和东莞长安受访者对中型过山车的票价接受程度稍高，东莞寮步受访者觉得票价太贵的比例则显著高于其他城市。

（4）儿童过山车票价

超大型购物中心设立的儿童过山车项目拟定票价为25元。在中心商圈消费者中，有43%的人士觉得儿童过山车票价一般，加上觉得便宜的目标消费者合计刚好过半。

各调研城市中，东莞长安受访者对儿童过山车票价的接受程度最高，而在东莞樟木头有近20%的受访者对该项目没兴趣。

（5）电玩项目每玩一次票价

对5元一次的电玩项目，有超过30%的中心商圈消费者觉得便宜，加上觉得认为票价一般的比例，合计超过70%的目标消费者接受电玩项目的票价。显示电玩项目定价是比较合理的。

各调研城市对电玩项目票价评价略有差异，但都以觉得“便宜”和“一般”的居多。

4.2 次级商圈消费者对娱乐项目的期望与需求 4.2.1 光顾娱乐项目的可能性

调查结果显示，次级商圈消费者中表示会游玩超大型购物中心设立的娱乐项目的比例较高，达到76.2%，显示次级商圈消费者光顾娱乐项目的可能性较高。各调研城市光顾娱乐项目的可能性都较高，最低的深圳也有72%。

4.2.2期望设立的娱乐项目

次级商圈消费者对超大型购物中心设立的各项娱乐项目的看法与次级商圈的基本一致。其中：认为超大型购物中心设立的娱乐项目对他们最有吸引力的是文化方面的娱乐，如设立“书店/书城/购书中心”、“图书馆”、“文化宫”等，其中：“书店/书城/购书中心”、“图书馆”是最受消费者欢迎的项目。

其次对次级商圈消费者较有吸引力的是歌艺方面的娱乐项目，如“卡拉OK厅”、“歌舞厅”、“Disco”和“歌剧院”，其中：“卡拉OK厅”是其中最受欢迎的歌艺项目。

再次是运动娱乐项目，如“健身房”、“桌球馆”、“游泳馆”、“保龄球馆”、“体育馆”等，其中：次级商圈消费者认为“健身房”、“桌球馆”、“游泳馆”是较有吸引力的项目。

对于超大屏幕3D电影，可能有很多消费者不了解，但也有超过10%的比例认同设立这个项目。对于综合性游乐场/主题公园，次级商圈消费者中有24%的人士认同设立这个项目，远高于中心商圈消费者的认同比例。

次级商圈各城市消费者期望设立的娱乐项目

广州市区 广州番禺 书店/书城/购书中心 39.50% 32.00% 卡拉OK厅 35.00% 66.00% 酒吧 27.50% 36.00% 图书馆 24.00% 28.00% 综合游乐场/主题公园 23.00% 34.00% 健身房 22.00% 32.00% 游泳馆 24.00% 14.00% 保龄球馆 28.50% 30.00% 桌球馆 20.50% 34.00% 网吧 17.50% 32.00% Disco 19.00% 34.00% 市政公园 11.50% 4.00% 夜总会 13.00% 20.00% 电影院线 16.50% 18.00% 歌舞厅 11.50% 10.00% 桑拿按摩 13.00% 22.00% 体育场馆 12.50% 12.00% 超大屏幕3D电影 10.50% 12.00% 俱乐部 8.00% 14.00% 电子游戏场/室 9.00% 6.00% 歌剧院 9.00% 10.00% 从化 46.00% 49.00% 32.00% 26.00% 18.00% 19.00% 16.00% 14.00% 38.00% 10.00% 12.00% 14.00% 13.00% 11.00% 11.00% 8.00% 5.00% 6.00% 9.00% 4.00% 4.00% 深圳 39.00% 18.00% 25.00% 23.50% 25.50% 25.00% 28.00% 20.00% 12.50% 24.50% 15.00% 20.00% 11.00% 9.00% 14.50% 11.00% 12.50% 12.00% 9.50% 11.50% 6.00% 4.2.3 对各种娱乐项目的接受度和参与可能性

1、溜真冰项目

对于超大型购物中心设立的拟每小时35元左右的溜真冰项目，次级商圈消费者的接受程度不高，有50%的受访者选择“不会玩”，选择“会常玩”的则不到10%。与中心商圈的结果接近。

具体城市而言，广州市区、从化和深圳的参与可能性都低于50%，但广州番禺受访者参与的可能性较高，选择“会常玩”和“会偶尔玩”的比例分别达到20%和60%，显著高于该圈其他城市。

2、三维立体电影项目

对于超大型购物中心设立的拟票价为40元左右的三维立体电影，调查显示，有兴趣体验和会经常看三维立体电影的次级商圈消费者合计接近70%，其中选择“只要有好片会经常看“的次级商圈消费者有18.2%，可以说三维立体电影项目对目标消费者是有一定吸引力的。与中心商圈的结果基本一致。

圈内各调研城市中，广州番禺的受访者观看三维立体电影的可能性高达90%，其中有38%番禺受访者表示只要有好片会经常看。 3、乘船逛街购物

对乘船逛街购物这一独特交通方式，虽然要收取10元费用，但次级商圈消费者中有62.4%的次级商圈消费者表示会接受，明确表示不会接受的只占10.2%，有27.5%的受访者表示需要看情况再决定。相信随着对这一独特交通方式的进一步推广，消费者的接

受程度还有进一步提高的潜力。其中，高达96%的广州番禺受访者表示会接受乘船逛街购物，深圳受访者则有较大比例持观望态度。

4、家庭游戏类型：

次级商圈消费者喜欢的家庭娱乐休闲项目主要集中在3种，依次为：合家同乐的、刺激的和温馨的。与中心商圈消费者的偏好基本相同。

各调研城市受访者喜欢的家庭娱乐休闲项目主要也是这3种，排名先后略有差异。

5、消费者对各类项目票价评价 （1）数码电影票价

在次级商圈消费者中，对于25元票价的数码电影，有60.5%觉得25元的数码电影票价普通。而觉得数码电影的票价太贵的的消费者也接近四分之一。

各调研城市情况大致相近，广州番禺对数码电影票价接受程度最高，觉得“太贵”的受访者比例仅为6%。

超大型购物中心设立的大型过山车项目拟定票价为60元。对此有64.2%的次级商圈

（2）大型过山车票价

消费者觉得大型过山车的票价太贵，而觉得便宜的则不到2%。与中心商圈消费者意见相同，表明了大型过山车的票价有重新定位的需要。

各调研城市对大型过山车票价评价大致接近。

（3）中型过山车票价

超大型购物中心设立的中型过山车项目拟定票价为40元。对此觉得中型过山车票价太贵的次级商圈消费者刚好过半，而觉得便宜的则不到2%。各调研城市对中型过山车票价评价大致接近。

（4）儿童过山车票价

超大型购物中心设立的儿童过山车项目拟定票价为40元。调查显示，儿童过山车票价能被半数次级商圈消费者接受，但觉得便宜的比例（5.8%）远低于觉得太贵的比例（31.6%）。其中，深圳觉得票价太贵的受访者比例最低，番禺觉得票价太贵的受访者比例最高。而从化则有22%的较高比例受访者对儿童过山车不感兴趣。

（5）电玩项目

对5元一次的电玩项目，有三分之一的次级商圈消费者觉得便宜，加上觉得票价一

般的，合计超过75%的目标消费者接受电玩项目的票价。显示电玩项目定价是比较合理的。与中心商圈消费者看法基本上相同。各调研城市对电玩项目票价评价有一定差异，虽然接受程度都超过60%，但广州番禺和从化觉得票价太贵的受访者比例要高于觉得便宜的比例。

4.3 边缘商圈消费者对娱乐项目的期望与需求 4.3.1 光顾娱乐项目的可能性

调查结果显示，边缘商圈消费者中表示会游玩超大型购物中心设立的娱乐项目的比例同样较高，达到72.2%。各调研城市差异不大，光顾娱乐项目的可能性都较高，最低的江门和珠海也有68%。

4.3.2期望设立的娱乐项目

调查显示，边缘商圈消费者期望超大型购物中心设立的娱乐项目，与其它两个商圈消费者的偏好基本上一致。

与次级商圈消费者一样，边缘商圈消费者同样对综合性游乐场/主题公园偏好较高，边缘商圈消费者期望超大型购物中心设立综合性游乐场/主题公园的比例超过20%，比中心商圈消费者的高。

圈内各调研城市间差异较大，具体情况见下表：

边缘商圈各城市消费者期望设立的娱乐项目 佛山 顺德 珠海 中山 江门 惠州 惠阳 书店/书城/购书中心 22.00% 33.00% 32.00% 42.00% 26.00% 34.00% 38.00% 健身房 38.00% 49.00% 24.00% 36.00% 30.00% 22.00% 8.00% 卡拉OK厅 图书馆 保龄球馆 16.00% 25.00% 20.00% 38.00% 36.00% 33.00% 38.00% 20.00% 16.00% 12.00% 36.00% 8.00% 27.00% 34.00% 30.00% 33.00% 10.00% 20.00% 24.00% 14.00% 16.00% 综合游乐场/主题公园 34.00% 31.00% 12.00% 14.00% 20.00% 18.00% 8.00% 桌球馆 14.00% 33.00% 10.00% 22.00% 10.00% 15.00% 20.00% 游泳馆 12.00% 24.00% 20.00% 24.00% 12.00% 22.00% 12.00% 酒吧 12.00% 21.00% 20.00% 24.00% 16.00% 13.00% 20.00% 俱乐部 20.00% 25.00% 24.00% 20.00% 16.00% 11.00% 6.00% 网吧 电影院线 体育场馆 歌舞厅 桑拿按摩 夜总会 市政公园 超大屏幕3D电影 电子游戏场/室 歌剧院 Disco 文化馆

12.00% 12.00% 20.00% 24.00% 16.00% 20.00% 18.00% 16.00% 25.00% 26.00% 24.00% 18.00% 9.00% 4.00% 24.00% 16.00% 11.00% 14.00% 2.00% 26.00% 14.00% 6.00% 22.00% 4.00% 12.00% 6.00% 20.00% 6.00% 14.00% 9.00% 12.00% 8.00% 15.00% 22.00% 4.00% 18.00% 18.00% 6.00% 9.00% 14.00% 6.00% 4.00% 4.00% 6.00% 9.00% 12.00% 12.00% 17.00% 10.00% 10.00% 13.00% 24.00% 9.00% 6.00% 16.00% 10.00% 10.00% 12.00% 8.00% 8.00% 8.00% 8.00% 8.00% 10.00% 15.00% 18.00% 18.00% 10.00% 12.00% 12.00% 12.00% 10.00% 12.00% 8.00% 12.00% 6.00% 8.00% 16.00% 4.00% 18.00% 5.00% 24.00% 10.00% 4.3.3 参与各种娱乐项目的可能性

1、溜真冰项目

对于每小时35元左右的溜真冰项目，边缘商圈消费者的接受程度不高，有58.4%的受访者选择“不会玩”，选择“会常玩”的则不到6%。各调研城市中，江门受访者参与可能性最低，仅有30%，只有中山和惠阳的参与可能性超过50%。

2、三维立体电影项目

超大型购物中心设立的三维电影项目拟定票价为40元。调查显示，有兴趣体验和会经常看三维立体电影的目标消费者合计超过70%，其中选择“只要有好片会经常看“的第三商圈消费者有16.7%，可以说三维立体电影项目对目标消费者是有一定吸引力的。

各调研城市中，除江门外，其他城市受访者观看三维立体电影的可能性均超过60%。 3、乘船逛街购物

对乘船逛街购物这一独特交通方式，即使要收10元费用，也有近60%的边缘商圈消费者表示会接受，明确表示不会接受的只占8.4%，有31.8%的受访者表示需要看情况

再决定。相信随着对这一独特交通方式的进一步推广，消费者的接受程度还有进一步提高的潜力。其中，中山、惠州和惠阳受访者对乘船逛街购物最有兴趣尝试，选择“会”的比例均超过70%，而佛山、顺德、江门的受访者有较高比例选择“看情况”。

4、家庭游戏类型：

调查显示，合家同乐形式的家庭娱乐休闲最受边缘商圈消费者欢迎，选择率达44.2%。刺激的和温馨的家庭娱乐休闲项目也有超过20%的选择率。

各调研城市受访者喜欢的家庭娱乐休闲项目主要也是这3种，但具体情况有一定差异：佛山和顺德的受访者较集中喜欢合家同乐形式的家庭娱乐休闲；在珠海和中山3种形式的选择率较接近；温馨的家庭娱乐休闲项目是江门受访者的最爱。

5、消费者对各类项目票价评价 （1）数码电影票价

超大型购物中心设立的数码电影项目拟定票价为25元。在边缘商圈消费者中，有70.2%觉得25元的数码电影票价普通。而觉得数码电影的票价太贵的的消费者接近20%。25元的价格不能成为数码电影项目的优势，但也不会成为消费者参与该项目的障碍。圈内各调研城市情况基本一致。

（2）大型过山车票价60元

超大型购物中心设立的大型过山车项目拟定票价为60元。有63.6%的边缘商圈消费者觉得大型过山车的票价太贵，而觉得便宜的则不到8%。表明了大型过山车的票价有重新定位的需要。

各调研城市对大型过山车票价的接受程度都偏低。其中在佛山和顺德有80%左右的受访者觉得票价太贵。

（3）中型过山车票价

超大型购物中心设立的中型过山车项目拟定票价为40元。觉得中型过山车票价太贵的边缘商圈消费者接近一半，而觉得便宜的则不到4%。其中，在佛山有70%的高比例受访者觉得票价太贵，但在中山、江门、惠州和惠阳，中型过山车票价的接受情况相对理想。

（4）儿童过山车票价

超大型购物中心设立的儿童过山车项目拟定票价为25元。调查显示，儿童过山车票价能被半数边缘商圈消费者接受，但觉得便宜的比例（7.3%）远低于觉得太贵的比例（31.1%）。

圈内不同调研城市间差异很大，惠州和惠阳接受该价格的受访者比例显著高于其他城市。

（5）电玩项目每玩一次票价

对5元一次的电玩项目有接近三分之一的边缘商圈消费者觉得便宜，加上觉得票价一般的，合计近75%的目标消费者接受电玩项目的票价。显示电玩项目定价是比较合理的。

各调研城市对电玩项目票价的接受程度都超过60%，但在江门有30%的受访者表示对该项目“没兴趣玩”。

第五章 光顾超大型购物中心的可能性分析

根据调查结果，我们下面将分别分析一下三个商圈消费者对理想的超大型购物中心光顾的可能性，研究影响各商圈消费者光顾的因素及其影响的大小，以便我们了解消费者的相关心理和习惯。

5.1 中心商圈消费者光顾的可能性分析 5.1.1 光顾超大型购物中心的可能性

假如被访者所希望的条件都得以满足，该位被访者表示一定或较有可能光顾这个类型的超大型购物中心，我们则称这位被访者为潜在消费者。调查显示中心商圈消费者光顾该理想的超大型购物中心的可能性很高，表示一定会或较有可能光顾中心商圈的消费者即潜在消费者分别有35%左右，而表示不太可能和完全不可能光顾的则不到5%。

各调研城市中，增城市区和东莞长安的受访者选择“一定会”或“较有可能”的潜在消费者的比例偏低，而东莞莞城潜在消费者的比例最高。

因为该超大型购物中心位于东莞，所以对其他城市消费者而言，交通工具的使用情况也有可能影响他们光顾的意愿。 调查发现，在广州黄埔，有车人士的光顾可能性显著高于非有车人士。而在增城，非有车人士的光顾可能性略高于有车人士，但差异并不明显。

5.1.2反复光顾超大型购物中心的可能性

调查显示中心商圈潜在消费者反复光顾的可能性很高。表示“一定会”或“较有可能”反复光顾的合计超过90%（指占潜在消费者的比例），而表示“不太可能”和“完全不可能”反复光顾的则不到5%。 各调研城市反复光顾的可能性都较高，均超过80%。在东莞樟木头更是有高达62.5%的受访者表示一定会反复光顾 调查还发现，有可能光顾该超大型购物中心的消费者当中，广州黄埔的有车人士反复光顾可能性高达100%。在增城，有车人士和非有车人士反复光顾可能性相差不大。

5.1.3 反复光顾的次数

调查显示有可能反复光顾该超大型购物中心的中心商圈潜在消费者每月光顾次数最可能是2-3次，选择比例达44.1%。计划每月光顾超过3次的潜在消费者也占40.3%。情况比较理想。

5.1.4 路程所需时间对光顾可能性的影响

调查显示，需要的车程是中心商圈消费者是否光顾该超大型购物中心的重要考虑因素，随着车程时间的增加，潜在消费者光顾的可能性显著减少。尤其当车程时间从15-30分钟增加到30-45分钟，以及从30-45分钟增加到45-60分钟时，光顾可能性减少最为明显。当车程超过45分钟后，表示有可能光顾的潜在消费者比例下降到不足25%。

各调研城市情况有所不同，详细情况见下表：

中心商圈各城市潜在消费者考虑了路程所需时间后的光顾可能性

15分钟内 15-30分钟 30-45分钟 45-60分钟 60-75分钟 75-90分钟 90-120分钟 总体 广州黄埔 增城市区 增城新塘 东莞莞城 东莞长安 东莞寮步 樟木头 东莞石龙 东莞虎门 94．6% 98．6% 98．3% 95．8% 95．0% 75．8% 95．8% 98．6% 96．3% 93．4% 76．9% 89．0% 80．4% 74．3% 86．3% 55．2% 70．4% 79．2% 87．6% 53．9% 44．4% 56．1% 53．6% 37．1% 54．7% 22．4% 26．8% 55．6% 55．0% 22．3% 24．6% 35．6% 32．1% 18．0% 28．6% 9．2% 4．1% 2．7% 22．7% 21．4% 10．0% 16．4% 12．3% 8．9% 0 0 0 5．6% 1．8% 2．5% 6．8% 6．8% 3．4% 3．4% 12．7% 37．5% 31．3% 1．4% 1．4% 1．4% 15．3% 10．1% 5．6% 2．8% 2．6% 1．3% 9．2% 3．9% 1．3% 0

5.1.5 路程所需费用对光顾可能性的影响

调查显示，交通费用的高低对目标消费者是否光顾该超大型购物中心有重要的影响，随着交通费用的增加，潜在消费者光顾的可能性显著减少。

不同的调研城市对交通费用的接受情况有很大的差异，详细情况见下表：

中心商圈各城市潜在消费者考虑了路费后的光顾可能性

5元以下 5-10元 10-20元 20-30元 30-40元 40-50元 50元以上 总体 广州黄埔 增城市区 94.6% 69.6% 37.5% 28.6% 16.1% 7.1% 3.6% 增城新塘 94.3% 67.1% 37.1% 28.6% 15.7% 2.9% 1.4% 东莞莞城 97.5% 82.6% 东莞长安 74.1% 46.6% 东莞寮步 90.1% 43.7% 16.9% 11.3% 4.2% 1.4% 1.4% 樟木头 98.6% 73.6% 55.6% 31.9% 8.3% 1.4% 1.4% 东莞石龙 96.3% 81.3% 53.8% 28.8% 10.0% 3.8% 1.3% 东莞虎门 93.4% 48.7% 19.7% 9.2% 1.3% 1.3% 1.3% 93．7% 95.9% 68．9% 84.9% 40．4% 53.4% 21．6% 34.2% 9．8% 27.4% 4．9% 21.9% 3．5% 19.2% 49.7% 24.1% 18.0% 5.6% 2.5% 1.9% 6.9% 5.2% 5.2% 1.7%

5.1.6 对超大型购物中心的特色要求

对于超大型购物中心的特色，调查显示，中心商圈消费者最希望超大型购物中心能成为“购物天堂”。另外，“成为娱乐天堂”、“商品价格优惠”、“搞好往返交通”也是吸引消费者反复光顾的重要特色。

各调研城市间略有差异，但对主要的特色要求基本一致。

中心商圈消费者对超大型购物中心的特色的期望与要求 黄埔 增城 新塘 莞城 长安 寮步 樟木头石龙 虎门 成为购物天堂 成为娱乐天堂 品价格优惠 搞好往返交通 营的商品齐全 为休闲/娱乐/购物/度假的综合体 娱乐项目吸引人令人流连忘返 成周边地区购物娱乐中心无法比拟的优势 娱乐项目不断更新 一天不能享受完所有项目 营的商品新潮时尚 商品各种档次齐全满足各阶层需要 成为珠三角家庭节假日度假的好去处 强市场宣传推广 43.0% 38.0% 39.0% 33.0% 22.0% 24.0% 26.0% 22.0% 25.0% 29.0% 18.0% 14.0% 17.0% 11.0% 54.0% 48.0% 32.0% 33.0% 18.0% 29.0% 25.0% 26.0% 26.0% 24.0% 7.0% 11.0% 12.0% 12.0% 64.0% 46.0% 43.0% 41.0% 30.0% 34.0% 37.0% 17.0% 33.0% 21.0% 14.0% 17.0% 24.0% 14.0% 80.5% 50.0% 46.0% 33.0% 31.5% 26.5% 22.5% 26.0% 18.5% 24.0% 20.5% 16.5% 11.0% 10.0% 86.0% 65.0% 44.0% 30.0% 36.0% 27.0% 21.0% 29.0% 25.0% 11.0% 32.0% 14.0% 6.0% 11.0% 69.0% 47.0% 57.0% 43.0% 35.0% 20.0% 17.0% 17.0% 16.0% 16.0% 28.0% 29.0% 17.0% 7.0% 64.0% 58.0% 47.0% 39.0% 27.0% 22.0% 26.0% 9.0% 13.0% 15.0% 23.0% 24.0% 20.0% 4.0% 74.0% 47.0% 50.0% 40.0% 25.0% 73.0% 46.0% 50.0% 47.0% 30.0% 37.0% 30.0% 20.0% 22.0% 31.0% 18.0% 22.0% 20.0% 21.0% 27.0% 13.0% 19.0% 17.0% 23.0% 5.0% 9.0% 16.0% 12.0%

5.2 次级商圈消费者光顾的可能性分析 5.2.1光顾超大型购物中心的可能性

假如被访者所希望的条件都得以满足，该位被访者表示一定或较有可能光顾这个类型的超大型购物中心，我们则称这位被访者为潜在消费者。调查显示边缘商圈消费者光顾该理想的超大型购物中心的可能性很高，调查显示目标消费者光顾该超大型购物中心的可能性较高。表示一定会或较有可能光顾的次级商圈消费者合计超过60%，而表示不太可能和完全不可能光顾的则不到5%。值得注意的是表示光顾可能性一般的次级商圈消费者高达35.6%，如何争取这一部分消费者值得商家认真思考。

调查还发现，本商圈内的驾车人士光顾该超大型购物中心的可能性显著高于非驾车人士。

5.2.2 反复光顾超大型购物中心的可能性：

调查显示有可能光顾该超大型购物中心的次级商圈潜在消费者反复光顾的可能性很高。表示“一定会”或“较有可能”反复光顾的合计超过85%，没有潜在消费者明确表示不会反复光顾。 各调研城市潜在消费者反复光顾的可能性都较高，其中广州市区的受访者反复光顾可能性最高，超过90%。

调查发现次级商圈驾车人士与非驾车人士的反复光顾可能性差异不大，反映了交通方式对次级商圈消费者是否反复光顾购物中心影响不大。

5.2.3 反复光顾超大型购物中心的次数

调查显示有可能反复光顾该超大型购物中心的次级商圈潜在消费者每月光顾次数最可能是2-3次，选择比例达44.7%。选择每月光

顾3次以下的潜在消费者合计超过80%。各调研城市中，从化的预期月光顾次数最低，众数为1次，其余调研城市的众数均在2-3次之间。

5.2.4 路程所需时间对光顾可能性的影响

调查显示，需要的车程是潜在消费者是否光顾该超大型购物中心的重要考虑因素，随着车程时间的增加，消费者光顾的可能性显著减少。尤其当车程时间从15-30分钟增加到30-45分钟，以及从30-45分钟增加到45-60分钟时，光顾可能性减少最为明显。当车程超过45分钟后，表示有可能光顾的消费者比例下降到不足30%。

各调研城市潜在消费者光顾的可能性均随着车程时间的增加而减少，但具体情况略有差异，详细见下表：

次级商圈各城市潜在消费者考虑了路程所需时间后的光顾可能性 广州市广州番从化深圳次级商圈总体 区禺

15-30分钟 30-45分钟 45-60分钟 60－75分钟 75-90分钟 90-120分钟 15分钟以内 77.9% 49.3% 25.0% 9.6% 2.2% 0.7% 97.8% 75.7% 51.4% 32.4% 21.6% 5.4% 5.4% 78.4% 100.0% 73.9% 50.7% 31.9% 20.3% 8.7% 5.8% 89.9% 53.5% 26.3% 10.1% 1.0% 1.0% 96.0% 80.4% 51.0% 27.6% 13.2% 3.5% 2.3% 95.6%5.2.5 路程所需费用对光顾可能性的影响

调查显示，交通费用的高低对潜在消费者是否光顾该超大型购物中

心有重要的影响，随着交通费用的增加，潜在消费者光顾的可能性显著减少，当车费从5-10元增加到10-20元，可能性的下降最大。

各调研城市消费者光顾的可能性均随着车费的增加而减少，但具体情况略有差异，详细见下表：

次级商圈各城市潜在消费者考虑了路程所需费用后的光顾可能性 广州市区

5-10元 10-20元 20-30元 30-40元 40-50元 50元以上 5元以下

广州番禺 69.1% 46.3% 28.7% 15.4% 6.6% 4.4% 97.1% 81.1% 54.1% 48.6% 29.7% 10.8% 5.4% 81.1% 98.6% 71.0% 46.4% 33.3% 23.2% 10.1% 5.8% 从化 91.9% 78.8% 43.4% 26.3% 12.1% 4.0% 1.0% 深圳

5.2.6 对超大型购物中心的特色要求

调查显示，次级商圈消费者中有60%的次级商圈消费者认为，如果该超大型购物中心能“成为购物天堂” ，将能吸引他们反复光顾。另外，“成为娱乐天堂” 、“商品价格优惠” 、“搞好往返交通” 、“成为休闲/娱乐/购物/度假的综合体”也是吸引消费者反复光顾的重要特色。

各调研城市间略有差异，但主要的特色要求基本一致。具体情况见下表：

次级商圈消费者对超大型购物中心的特色的期望与要求广州市区 广州番禺 从化

深圳 成为购物天堂 成为娱乐天堂 商品价格优惠 搞好往返交通 成为休闲/娱乐/购物/度假的综合体 娱乐项目吸引人令人流连忘返 到了那里到一天不能享受完所有项目 成为珠三角家庭节假日度假的好去处 营的商品齐全 娱乐项目不断更新 营的商品各种档次齐全满足各阶层需要 营的商品新潮时尚 60.50% 62.00% 58.00% 60.00% 55.00% 50.00% 43.00% 39.50% 33.00% 50.00% 50.00% 45.50% 46.00% 38.00% 51.00% 33.50% 41.50% 44.00% 40.00% 26.00% 29.50% 44.00% 24.00% 24.00% 25.50% 22.00% 29.00% 21.50% 20.50% 28.00% 37.00% 19.00% 19.50% 22.00% 21.00% 28.50% 23.00% 24.00% 27.00% 17.50% 18.00% 20.00% 15.00% 27.50% 16.50% 30.00% 13.00% 15.50% 成周边地区购物娱乐中心无法比拟的优势 24.00% 20.00% 30.00% 25.00% 强市场宣传推广 16.50% 2.00% 9.00% 7.00% 5.3 边缘商圈消费者光顾的可能性分析 5.3.1 光顾超大型购物中心的可能性

假如被访者所希望的条件都得以满足，该位被访者表示一定或较有可能光顾这个类型的超大型购物中心，我们则称这位被访者为潜在消费者。调查显示调查显示边缘商圈消费者光顾该超大型购物中心的可能性较高，表示一定会或较有可能光顾的边缘商圈潜在消费者合计超过60%，而表示不太可能和完全不可能光顾的则不到5%。值得注意的是表示光顾可能性一般的边缘商圈消费者高达33.6%，如何争取这一部分消费者值得商家认真思考。 有一点值得注意，珠海受访者选择“一定会”和“较有可能”的比例明显低于其他城市，64%的选择“一般”使珠海消费者的光顾可能性带有较大的变数。

总体而言，在本商圈内，驾车人士和非驾车人士的光顾可能性差异不大。

但在不同的调研城市中，驾车人士和非驾车人士的光顾可能性有一

定差异。

次级商圈驾车的消费者光顾超大型购物中心的可能性 一定会 一般 不太可能 佛山 顺德 珠海 中山 江门 惠州 惠阳 56.00% 10.00% 28.00% 20.00% 16.00% 32.00% 较有可能 32.00% 56.00% 12.00% 56.00% 40.00% 40.00% 44.00% 12.00% 30.00% 88.00% 16.00% 36.00% 42.00% 24.00% 4.00% 4.00% 2.00% 一定会 较有可能 一般 不太可能 次级商圈非驾车的消费者光顾超大型购物中心的可能性 佛山 顺德 珠海 中山 江门 惠州 惠阳 12.00% 14.00% 40.00% 44.00% 44.00% 24.00% 56.00% 44.00% 56.00% 20.00% 16.00% 24.00% 44.00% 24.00% 40.00% 30.00% 40.00% 36.00% 32.00% 28.00% 20.00% 4.00% 4.00% 2.00% 2.00% 完全不可能 5.3.2反复光顾超大型购物中心的可能性：

调查显示，有可能光顾该超大型购物中心的边缘商圈潜在消费者反

复光顾的可能性很高。表示“一定会”或“较有可能”反复光顾的潜在消费者合计超过80%，选择“不会反复光顾”的潜在消费者不到5%。

总体而言，在本商圈内驾车和非驾车潜在消费者的反复光顾可能性差异不大。

但在不同的调研城市中，驾车人士和非驾车人士的反复光顾可能性有一定差异。

一定会一般次级商圈驾车的潜在消费者反复光顾超大型购物中心的可能性 佛山 顺德 珠海 中山 江门 惠州 惠阳 31.80% 9.10% 33.30% 23.80% 33.30% 6.70% 26.70% 21.40% 42.10% 7.10% 5.30% 较有可能 68.20% 60.60% 6.10% 61.90% 66.70% 71.40% 52.60% 24.20% 33.30% 14.30% 不太可能完全不可能 一定会 次级商圈非驾车的潜在消费者反复光顾超大型购物中心的可能性 佛山 顺德 珠海 中山 江门 惠州 惠阳 14.30% 25.70% 46.70% 60.00% 11.80% 35.30% 70.00% 64.30% 57.10% 26.70% 26.70% 29.40% 55.90% 25.00% 21.40% 17.10% 26.70% 13.30% 35.30% 5.90% 5.00% 17.60% 5.90% 2.90% 较有可能一般 不太可能完全不可能 5.3.3 反复光顾超大型购物中心的次数

调查显示有可能反复光顾该超大型购物中心的边缘商圈潜在消费者每月光顾次数最可能是2-3次，选择比例达48.8%。93.7%的消费者预期选择每月光顾5次以下。各调研城市中，江门受访者的预期月光顾次数最高，有38.9%比例选择每月光顾5次以上。

5.3.4 路程所需时间对光顾可能性的影响

调查显示，需要的车程是边缘商圈潜在消费者是否光顾该超大型购物中心的重要考虑因素，随着车程时间的增加，潜在消费者光顾的可能性显著减少。尤其当车程时间从15-30分钟增加到30-45分钟，以及从30-45分钟增加到45-60分钟时，光顾可能性减少最为明显。当车程超过45分钟后，表示有可能光顾的消费者比例下降到不足25%。

各调研城市消费者光顾的可能性均随着车程时间的增加而减少，但具体情况有差异，详细见下表：

边缘商圈各城市潜在消费者考虑了路程所需时间后的光顾可能性佛山顺德珠海中山江门惠州 惠阳 需要15-30分钟 100.0% 需要30-45分钟 61.1% 需要45-60分钟 36.1% 需要60－75分钟 25.0% 需要75-90分钟 11.1% 需要90-120分钟 5.6% 需要15分钟以内 100.0%98.5% 94.1% 52.9% 19.1% 7.4% 2.9% 1.5% 61.1% 16.7% 72.2%100.0%93.8%100.0%100.0% 86.1% 66.7% 30.6% 5.6% 2.8% 2.8% 84.4% 59.4% 34.4% 12.5% 75.8% 51.6% 17.7% 1.6% 89.7% 61.5% 25.6% 17.9% 7.7% 5.1% 5.3.5路程所需费用对光顾可能性的影响

调查显示，交通费用的高低对边缘商圈潜在消费者是否光顾该超大型购物中心有重要的影响，随着交通费用的增加，消费者光顾的可能性显著减少，当车费从5-10元增加到10-20元，可能性的下降

最大。

各调研城市消费者光顾的可能性均随着车费的增加而减少，但具体情况略有差异，详细见下表：

次级商圈各城市潜在消费者考虑了路程所需费用后的光顾可能性佛山顺德珠海中山江门惠州惠阳 5-10元 10-20元 20-30元 30-40元 40-50元 50元以上 5元以下 98.5% 100.0% 94.1% 63.9% 42.6% 38.9% 11.8% 22.2% 8.8% 11.1% 4.4% 2.8% 2.9% 100.0% 100.0% 96.9% 100.0% 100.0% 55.6% 91.7% 84.4% 77.4% 92.3% 38.9% 44.4% 59.4% 43.5% 64.1% 5.6% 25.0% 31.3% 22.6% 28.2% 11.1% 15.6% 9.7% 20.5% 2.8% 12.5% 1.6% 15.4% 9.4% 10.3% 94.4%5.3.6 对超大型购物中心的特色要求

调查显示，边缘商圈消费者中有接近60%的人士认为，如果该超

大型购物中心能“成为购物天堂”，将能吸引他们反复光顾。另外，“商品价格优惠”、“成为娱乐天堂”、“成为休闲/娱乐/购物/度假的综合体”、“搞好往返交通”，也是吸引该商圈消费者反复光顾的重要特色。

各调研城市间略有差异，但主要的特色要求基本一致。

次级商圈消费者对超大型购物中心的特色的期望与要求

佛山 48%52%48%28%28%28%20%24%14%12%8%12%24%4%顺德 珠海 中山

惠州 惠阳 成为购物天堂 品价格优惠 成为娱乐天堂 为休闲/娱乐/购物/度假的综合体 搞好往返交通 娱乐项目吸引人令人流连忘返 营的商品齐全 营的商品各种档次齐全满足各阶层需要 成周边地区购物娱乐中心无法比拟的优势 到了那里到一天不能享受完所有项目 娱乐项目不断更新 营的商品新潮时尚 成为珠三角家庭节假日度假的好去处 强市场宣传推广 江门 58% 58% 78% 84% 53% 42% 50% 42% 52% 46% 35% 48% 30% 32% 56% 66% 42% 44% 43% 18% 38% 18% 36% 44% 48% 22% 42% 26% 25% 34% 23% 34% 38% 24% 25% 36% 31% 22% 20% 44% 27% 20% 46% 6% 24% 28% 14% 22% 12% 26% 24% 16% 23% 44% 18% 20% 30% 22% 19% 30% 19% 22% 30% 12% 23% 32% 11% 14% 16% 18% 22% 10% 26% 4% 16% 20% 5% 3% 8% 10% 2% 10% 28% 第六章 消费者对华南MALL的接受度 6.1 对华南MALL的认知状况

调查显示，绝大部份受访者未有听说过“华南MALL”，中心商圈的受访者听说过或有些了解的约占10%，高于其它各级商圈的认知率。由于次级商圈和边缘商圈认知“华南MALL”的人数太少，分别不足30人，因此以下内容不再分开商圈进行讨论。

对“华南MALL”有认知的人中有45%是听别人提起的，有30%的人是路过看到，有1/4的人上从电视报道中得知的。

认知率较高的三种服务项目依次是：购物、娱乐和餐饮。这也是一般的购物中心普遍提供的常规服务项目。

听说过“华南MALL”的受访者多数（61%）知道它是位于东莞的万江，有二成多的人只知道它在东莞，具体位置说不准确；另外15%的人则对它的位置不清楚。

6.2 对华南MALL及其特色的感知与评价

听说过“华南MALL”的受访者有七成多的人能透过图片感受到它“集购物、娱乐、休闲、餐饮于一体”的特征，过半数的人能感受到它“超大型”的特征，接近四成的人能感受到它的主题公园的吸引力。调查还显示，受访者对“shopping mall”的概念比较弱，对此选项有共鸣的只占大约一成的比例。

吸引力评分均值超过6分的项目分别是以下三个： 1 1 世界七大水名城建筑、园林风情景观规划 2 2 乘船逛大MALL的独特交通方式 3 3 众多国内外品牌餐饮店与风情小吃汇聚

这表明这几个项目对受访者的吸引力较大，因此在设计娱乐项目和特色时应参考受访者的偏好进行合理安排。

6.3 光顾华南MALL的可能性和迫切程度

中心商圈预期光顾“华南MALL”的比例是最高的，超过八成的人表示会光顾；次级商圈预期光顾的比例与边缘商圈的差不多；表示不会光顾“华南MALL”的人在三层商圈都只占极少数，最多不超过4%。由此可见，三层商圈的消费者光顾“华南MALL”的可能性是比较高的。

我们把各种迫切程度从高到低赋予分值进行均值计算，得到三层商圈消费者光顾

“华南MALL”的迫切性分值，结果显示，中心商圈消费者光顾的迫切程度最高，其中超

过10%的人表示“恨不得马上去”；有35%的人表示“一等到休息就去”。次级商圈光顾的迫切程度最低，其中表示“如果路过就进去”、“先向亲友打听，有人去过并说好的就去”的人分别约占一成。

注：各种迫切程度赋值如下：

5分→恨不得第一时间去 4分→一等到休息就去 3分→如果有时间就去 2分→如果路过就进去

1分→先向亲友打听，有人去过并说好的就去