“电商之痛”系列报道之营销高成本 牛眼看电商
把钱花在内部优化上 文/李成东
假如一家电商企业有3000 万元的年度广告预算，在2011年能干什么？答案是：360 导航或百度 hao123 导航一年的广告费！
这就是目前 B2C 电商们面对的残酷的外部营销环境。由于在众多的投放渠道中，导航网站是效果最好的渠道。因此水涨船高，2011 年导航网站每月涨价 50% ，全年涨了10倍。
数据显示：在奇虎360的广告收入中，第三财季网络广告营收为 3510 万美元，比去年同期增长 227% ，比上一季度增长 31% ，来自电子商务公司的广告收入飙升至 50% 以上。
2011年，对于电商企业来说，一半是海水，一半是火焰。这一年，资本疯狂了。京东商城融资 15 亿美元，凡客融资 2.3 亿美元，各大团购网站和奢侈品电商都纷纷获得数千万美元，甚至过亿美元的投资。有了钱的电商们不惜成本地攻城拔寨，虽然带来了短期的销售额膨胀，但并没有挽留住用户的忠诚，反倒让营销费用不断高涨。
然而，当 5 月 11 日支付宝事件爆发后，VIE 协议问题开始被广泛争议。也就是从这个节点开始，电子商务投资开始变冷，直至当当网和麦考林市值缩水，拉手网上市泡汤，凡客上市计划推迟等都严重地打击了风险投资者的信心。
在2012年，快速奔跑的电商，将会面临着没有足够资金支持的局面。这也预示着 2012 年的电子商务营销环境将发生巨大的变化。
回归理性将成为2012 年电商营销的必然趋势，但这并不意味着互联网的广告价格会下降。互联网的主要广告渠道无非导航、视频网站、门户、搜索引擎以及像暴风影音这样的客户端，广告资源依旧稀缺。虽然靠风险投资支撑起来的纯电商们开始压缩投放，但是传统企业的投放却有可能加速发展。据了解，诸如罗莱家纺和骆驼等传统品牌，在2012 年都有计划加大投放力度，而淘宝商城首页的五轮播焦点图已经排队到2012年的3月份。因此，指望互联网广告价格下滑显然是不现实的，中小电商必须继续寻找突围营销的其他策略。
除了抱团取暖，低成本的社会化营销也是中小电商可以重点考虑的。比如微博营销，以及以美丽说为典型代表的社区营销等都是不错的选择。
另外，对于中小电商来说，不要制订太多的广告投放计划，专注于一两个适合自己的广告渠道，吃透用户，提高已有的流量转化率才是重点。因此，把更多的时间和精力放在优化网站和商品上，将部分营销费用放到站内的转化促销上，都将有助于提高转化率以及用户黏性。 作者为派代网首席分析师 转型时尚营销 品牌商策略
本报记者 姜蓉 北京报道
2011年的电子商务市场不仅是资本的热土，也是广告商狂欢的一年。电子商务公司从最初的在线效果营销、CPS分账模式全面过渡到各种传统企业的主流营销模式，从邀请明星做形象代言到电视广告，电子商务企业在以各种方式赚取观众的眼球。在“表面光鲜”的背后，是每月千万元级别的广告投入，营销成本的节节攀升也使得电子商务企业的ROI(投入产出比）迅速降低。
玛萨玛索CEO孙弘：作为品牌企业，玛萨玛索还是会坚持把企业根基打好。产品设计、供应链、用户服务是一个品牌企业的根基。今年5月份，玛萨玛索推出女装，没有做任何外部广告，完全靠站内引流，女装的增长速度很快，销售额已经占到30%，这就说明品牌是有延伸价值的。 正因为此，在2012年，玛萨玛索的营销策略将改变以门户广告、搜索等投放方式作为主流投放方式的手段，增加更多与娱乐性互动的项目，比如主持人服装的赞助，一些时尚类杂志的投放，以及时尚类活动的赞助等。虽然，赞助各类时尚活动是我们作为品牌电商营销创新的一种方式，但支撑品牌的核心东西还是企业运营，包括顾客体验、产品与服务的优化等方面。
资本支撑下的营销“高烧”
2007年凡客创立时，PPG的故事正在上演：在没有累积起足够的用户基础和供应链支撑时，就开始了央视广告的高端营销，虽然赚足了眼球，但效果并不理想，最终品牌迅速衰败。受此教训，凡客最初采用的营销模式是CPS分账和广告联盟，以此来保证营销效果。
当凡客有了足够的用户基础，同时积累了品牌内涵和服务能力后，才开始将营销从线上转移到线下，并且开始请代言人为其品牌助阵。基本上来说，凡客的营销节奏把握得还是刚刚好的。 然而，从2010年末直至2011年上半年，随着资本的疯狂进入，一下子炒热了这个市场。搜索、门户、导航甚至是迅雷、天涯等所有的平台，在面对蜂拥而入的电商广告投放需求时，价格在不断提高。“导航网站一个月的广告投入在300万元左右，有时达到400万元。”库巴CEO王治全说。据了解，在当时，门户、搜索等知名平台的广告价格最高时比2010年涨了3倍以上。
2011年下半年，电商行业从业人士一提到ROI，就感到焦虑，因为花一元钱换来0.5元的业绩，甚至花5元钱换来1元的业绩已经成了业内公开的秘密。 渠道商策略
优购网CMO徐雷：作为百丽集团投资的电子商务企业，我们在营销上不会盲目烧钱，我们也不需要虚高的订单，而是会根据自身各项数据情况来调整我们的营销策略。一个平台不可能通吃所有的用户，因此在营销投放中，我们会围绕着有效订单和有效目标客户做出调整。
在2012年，优购网营销费用的绝对值不会有大的调整，但操作方法会围绕着公司运营关键指标来进行。这些指标包括：退货率、拒收率高、客服接通率、出库速度、物流配送能力等。如果这些指标很糟糕，那么持续扩大营销投放所带来的订单，就无法消化或者是造成服务水平降低。因此，我们的营销投放会不断地关注这些指标的变化。 根据数据做营销
营销选择将趋于理性与多元
一些电商企业的负责人认为，2012年的营销投放平台成本可能会降低，但电商企业营销投入的整体绝对值并不会变化。王治全指出，明年市场上剩下的都是大玩家，大家的钱还没有烧光，市场冷静下来的时候反而是做品牌做推广的好时机。这一观点也成为很多电商从业者的共识。
深谙互联网营销的优购网CMO徐雷指出，从媒体角度来看，网络媒体不仅仅是电商投放的平台，很多传统企业也越来越重视网络营销，因此媒体成本还会上涨，尤其是强势媒体，更是处于上涨的趋势。
但是对于电商企业来说，不排除一些公司营销费用的绝对值有下降的可能，这与经营状况有关。但大部分公司营销投入的绝对值不会下降，但费用率会下调，因为企业一旦规模化以后，即使投放的绝对值不降，整个费用率也会降下来。对于新兴的B2C企业来说，由于融资越来越困难，2012年的投入可能会更趋于理性。
亿玛总裁助理秦今今认为，电商营销的类型包括搜索引擎营销、联盟CPS以及品牌广告，但明年电子商务企业应该会更多地利用新的通路或新的媒体挖掘新的营销形式，比如进行移动化营销和社交化营销。
专注于社会化营销研究的携手互动CEO唐兴通则提醒电商企业：社会化营销的本质是不能急功近利，电子商务企业过去只关注转化率的思维方式还需要进行转变，才能真正地利用好诸如微博类的社会化营销平台；另外，电商企业还需要有战略性规划，而不能仅仅以短期效果作为评判标准。 抱团“取暖” 探路低成本营销 本报记者 韩言铭 北京报道
资源共享，互换流量，并不复杂也算不上创新。如今却成为天天网、哇噻网、初刻、优雅100和高街网五大电商应对高广告营销成本的一种新办法。 专题页面流量共享
“去年年初，导航网站价格是每月五六万元，现在涨到100多万元。以前广告价格是每半年涨50%，现在差不多每个月涨50%，这样的价格已经难以接受了。”天天网董事长鞠传国道出了大多数电商企业的心声。
面对不断上涨的推广成本，媒体出身的哇噻网CEO赵径文在微博上发了个倡议，提议B2C们资源互换，共同推广。令他没有想到的是：应者如云，约有上百家大大小小的电商企业愿意参与。 但具体怎么做，赵径文心里也没谱。最后，他从报名的企业中选了几家电商先做尝试，便有了五大电商持续一月的联合专题推广。
专题推广的具体形式是五家电商统一在网站悬挂包含推广入口的促销活动专题页面，用户点击这个页面之后会分流到各个网站。同时，五家电商也会共同向外推广。赵径文说，此次合作的基础是资源共享，即围绕现有的用户和流量，把资源最大化，同时也给会员提供更多的产品选择。 对于参与的电商企业来说，联合营销的效果似乎还不错。优雅100 CEO陈腾华告诉记者，自己网站上放的专题，大概有20%多的用户是点击专题页面上属于优雅100的产品，剩下的70%多通过专题页面跳转到其他网站上去了。同时，其他网站也能给优雅100带来一定的流量。
除五大电商平台挂上专题页面之外，高街网CEO李云还透露：各家官方微博也在共同推广这个活动。据了解，五家电商的联合推广，除了相互借力之外，其实还是希望通过这种尝试，探讨出一种更低成本的营销之路。 品类区隔是合作基础
互换流量的形式曾在淘宝大卖家之间也实践过，但实际操作起来还是会遇到一些难题。比如商品重叠、用户流失等现象存在；另外，各家网站流量不均衡，转化率也不同，成本如何分摊也是一个
问题。而如果上述问题不能处理好，就很难有长久的合作。
虽然此次联合营销还是基于熟人层面来操作的，但品类区隔大是五家电商合作的基础。比如，天天网主营化妆品，初刻网的产品是休闲服饰，优雅100卖家居用品，高街网是名品特卖，哇噻网则是主打手工艺品，每家网站都是专注于某一细分领域，并形成了一定的品牌知名度，因此联合起来可以达到互补效果。鞠传国表示，天天网的会员除了买化妆品外，还可以买到服装、鞋、家纺等产品，这实际上就是给客户带来了提升的价值。
“合作应该保持开放的心态，如果老算计我们有几千万会员，他们只有几十万会员，差别很大，那么合作就没法达成。因此，抛开封闭思路，围绕增量市场做文章，才能抱团共赢。”鞠传国说。 初刻网 CEO许晓辉也认为，这次合作的象征意义比实际意义更大。毕竟在目前这个“寒冬”环境下，大家更需要抱团取暖，因此需要不断摸索更好的合作方式。他同时透露：五家企业在未来还会不断创新合作形式，比如互换广告位、共同做线下推广活动等。
天天网：
转变营销模式，专业化提升体验
访天天网创始人、董事长兼总裁鞠传国 本报记者 郭白岩 北京报道
2011年，对于中国最大的垂直化妆品网站——天天网而言，可谓硕果累累。
1月，天天网获得了由中国互联网络信息中心（CNNIC）颁发的可信网站示范单位奖；4月，获得由中国互联网协会组委会颁发的2011 ladies commerce最具商业价值的化妆品消费平台奖；6月，获得了2011年中国中小企业高峰论坛系列活动（《中国经营报》主办）颁发的最受关注女性时尚购物网站称号；7月，获得了由艾瑞新经济奖（电子商务类）组委会颁发的2010~2011中国最佳B2C网络购物平台奖；11月，获得了由中国网上零售年会组委会颁发的2011年度消费者最喜爱的网站TOP100；12月，获得了由《IT时代周刊》、IT商业新闻网主办的“第七届CEO年会”颁发的2011最具商业价值电子商务奖。 面对如此多的奖项，天天网董事长兼总裁鞠传国表示，天天网是业内首家向消费者郑重承诺“正品保证”、“假一赔十”、“至少2/3以上保质期”以及“60天免费退换货”的化妆品垂直类网站，同时也
是业内唯一一家与中国化妆品检验中心合作，为消费者保驾护航的电商企业。
据了解，目前，天天网已经与600多家国内外知名品牌进行合作，能为用户提供包括欧美、日韩以及国内品牌、护肤品、彩妆、香水、饰品、包包等众多商品近300000种。而高丝（中国）、欧莱雅、宝洁、上海家化等都是天天网的合作品牌商，与品牌商的良好关系和深度合作，使天天网成为业内线上化妆品单品最多最全的网站之一。
对于天天网的未来，鞠传国表示，天天网将会在营销模式上，一改过去的单纯广告模式，降低成本，利用线上低成本优势，进入微博营销；同时，还会加大与平台之间的合作，比如与58同城、QQ网购等进行深度合作；加强品牌意识，做得更专业，并在用户体验方面下足功夫。
鞠传国还透露：天天网在明年还有新的扩仓计划，准备增加西安库、武汉库、成都库等库房，并在北京、上海和广州等地建立了几万平方米的库房。目前，天天网已在全国100多个大中城市实现了送货上门、货到付款以及开箱验货的服务，其庞大的物流体系目前已分布在华北、华东、华南、西南，覆盖了全国各大城市，并通过与国际知名物流公司的合作，保证配送的安全与时效。
事实上，仓储与物流环环相扣，仓储水平与物流效率是紧密相关的。鞠传国表示，天天网与普洛斯合作的仓库在竣工后,即可满足上述的全部要求,也必将使天天网业内第一平台的地位更加稳固。目前,天天网每天有庞大的订单量,每个订单的配货时间1~3天不等。
此外，用户体验也是天天网独特之处。鞠传国说：“天天网会做好售后服务，保证用户正向体验、逆向体验都非常流畅，这也是我们有优势的地方。”据了解，天天网还是业界唯一拥有质检团队的电商，并与中国化妆品检验中心进行了合作，而该中心的能力建设现状已经达到了国内先进水平，从而使天天网成为能为消费者保驾护航的电商企业。
与其他电商不同，天天网还拥有国内先进的400呼叫中心系统，为会员提供在线咨询、订单处理、售后投诉等专业的售前及售后服务。面对竞争激烈的电商行业，鞠传国说：“天天网做的是专业化和差异化”。在专业化方面，天天网首家推出了美容研究院，帮助顾客在美容研究院学习化妆品真假的知识。在这个基础上，顾客还可在美容研究院里学美容老师做一些美容方法，甚至一些小技巧、造型理念等。此外，在美容研究院里，天天网还会和品牌方结合，大量推新品首发。这样，有很大一部分用户就不需要在网上花钱，就可以体验一些新品的首发，抢先进行试用品的索取。以上这些举措，都体现了天天网美容研究院专业化的一面。 鞠传国
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