电信行业CRM实现精准营销

电信行业CRM实现精准营销

www.itxinwen.com 2009-06-18 15:54:42IT商业新闻网评论: 0条

在本文中，笔者通过对精准营销的核心思想以及CRM体系的深入分析，引入在现代信息技术条件下新的营销模式——精准营销，并探讨电信行业如何进行精准营销。

国前邮政部长、美国百货商店之父约翰·华纳梅克（John Wanamaker）曾这样感叹到：“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半。”由此可见，营销还须做到精确。

精准营销渐成营销热点

菲利普·科特勒先生曾指出：“促销费用的大部分都打了水漂，仅有1/10的促销活动能得到高于5%的响应率，而这个可怜的数字还在逐年递减。”这是专家对市场营销体系及理论缺陷的高度概括。上世纪60年代初，麦卡锡将营销组合中的众多因素概括为四大要素，即产品、价格、分销和促销，简称为“4P”，并以此为基础建立了创新的市场营销理论体系。传统市场营销理论要求企业围绕4P制定营销战略，开展市场营销活动。但是随着经济的发展，市场营销环境发生了很大变化。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是美国营销学者劳特明在90年代提出了著名的4C理论，即顾客（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）。4C理论认为，对现代企业来讲，重视顾客要甚于重视产品；追求成本要优于追求价格；提供消费者的便利比营销渠道更重要；强调沟通而不仅仅是促销。因此，企业必须从消费者的角度出发，为消费者提供满意的产品和服务，才能在竞争中立于不败之地。

进入21世纪，世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化使世界经济逐步迈向“无国界”的新经济时代。在全球信息技术不断发展和广泛应用的推动下，电子商务已成为众多企业之间、企业与消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要形式，与消费者的生活联系越来越密切。这种态势对企业的经营理念和营销方式构成了强大冲击，以网络和信息技术为核心的精准营销体系，在一定程度上将取代传统的营销方式，逐步成为现代企业营销发展的新趋势。菲利普·科特勒认为：“具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动。”营销是市场经济的产物，营销的目的就是为企业找到市场，通过营销活动为企业带来效益。精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动，通过市场定量分析的手段（marketing test）、个性化沟通技术（数据库、CRM、现代物流等）等实现企业对效益最大化的追求。

精准营销（Precision marketing）就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。精准营销有三个层面的含义：第一，精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过渡就是逐步精准。第二，实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的。第三，达到低成本可持续发展的企业目标。Precision的含义是精准、精密、可衡量的。Precision marketing比较恰当地体现了精准营销的深层次寓意及核心思想。

首先，精准营销就是通过可量化的精准的市场定位技术（market test）突破传统营销定位只能定性的局限。

其次，精准营销借助先进的数据库技术、网络通信技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能。

第三，精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增值，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。

第四，精准营销借助现代高效广分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖，实现了个性关怀，极大降低了营销成本。

精准营销借CRM实现

我们经常看到一些小商小贩们在经营中常有个小本子，记有顾客名字和购买产品信息，其实这个小本子就是一个原始的CRM。现代CRM客户关系管理，是伴随着现代信息技术和电子商务的大潮进入我们视野的。CRM是面向客户，关心客户、一切围绕客户为中心来运作的管理体系，它通过一套软件来实现企业的管理思路和管理模式。CRM系统的核心是客户数据的管理，CRM包括：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能呼叫中心等等。CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。CRM可以做到：深度开发目标客户，支持公司发展战略，实现会员信息的管理与应用，建立客户为中心的集中式营销管理平台，实现业务与管理规范化，效益最大化。

它的运营有几个主要模块：①数据管理——把内部信息与数据接触点管理起来，实现数据的跨区域跨部门的集中管理与共享应用；②流程管理——实现相关业务流程管控和自动处理，固化管理流程；③智能管理——实现企业分析智能，对外为客户提供有效的客户关怀服务，对内为企业提供有效的准确的分析决策依据。

安德逊顾问公司（Anderson Consulting）针对六个产业的研究也显示，若能在客户

管理上改进百分之十，十亿美元的企业每年就能增加四至五千万美元的税前收益。简洁的说，由于缺乏有效的客户关怀服务，本来可以花更少成本在忠实客户上赢得的利润被减少了。CRM是在顾客数据库基础上运营的，很多人提出数据库营销其实也是CRM。

四大举措助电信业精准营销

随着国内电信市场竞争的日趋激烈，电信运营商的经营模式逐渐从“技术驱动”向“市场驱动”、“客户驱动”转化。面对客户的多样化、层次化、个性化需求，大众化营销已失去优势。基于客户信息、客户价值和行为，深入数据分析的精准化营销理念逐渐被各大电信运营商所接受。那么电信运营商如何来实现精准化营销呢？例如，如何进行目标客户的准确选择，如何基于客户偏好进行业务内容的针对性推荐，如何控制与客户接触的频率以避免重复推销导致的客户投诉，如何利用每次与客户接触的机会适时向其推荐合适的业务，如何有效保存和管理在与客户接触过程中收集的信息等。

精准营销能够提高客户价值，实现了“一对一”的营销，真正实现在适当的时间，将适当的业务通过适当的渠道，提供给适当的客户。其产品设计充分考虑了消费者需求的个性特征，增强了产品价值的适应性，从而为顾客创造了更大的产品价值。在提供优质产品的同时，精准营销更注重服务价值的创造，努力向消费者提供周密完善的销售服务，方便顾客购买。另外精准营销通过一系列的营销活动，努力提升自身形象，培养消费者对企业的偏好与忠诚。

基于经营分析系统（CRM）形成统一的客户视图，实现市场细分

电信运营企业推行精准化营销首先要做的事情是开展市场细分工作。通过对市场目标进行全面、系统和深入的分析研究，明确和准确地找到目标市场是市场营销的基础性工作，

更是精准化营销的第一个环节。如果没有充分有效的市场细分工作，就谈不上精准化营销。所以电信运营企业应当把开展市场细分研究作为头等重要的工作。

开展市场细分研究的目的不仅仅是按照市场的一般特征划分出具体市场，还包括研究客户的消费需求特征和购买行为规律，找到准确的目标市场，从而为确定产品战略和营销战略提供依据。因此，研究市场细分的重点是要对客户消费需求特征和购买行为规律进行研究，按照客户消费特征和购买行为规律划定目标市场。只有做到了这一点，才能使精准化营销有正确的开始。

要想对客户消费需求特征和购买行为规律进行研究，必须对来自营业、计费、账务、客服等系统的客户数据进行整合，并基于经营分析系统形成统一的客户视图。统一的客户视图是对客户属性完整、一致的展现，只有形成了统一的客户视图才能进行更深层次的数据挖掘，从而找出隐藏其后的目标市场。所以统一的客户视图应是对全部客户相关数据的收集和分析，应包括显性的客户信息和隐性的客户信息。

以客户为导向重组市场营销流程，并基于IT系统实现对市场营销全过程的管理

目前我国运营商的市场营销流程大多还停留在以产品为中心的阶段，对市场反应的速度比较慢，同时营销活动的实施都是“一次性”的，没有形成营销活动效果反馈改进的闭环。要落实以客户为中心的精准化营销，就需要对现有市场营销流程进行重整。营销活动的发起应该从对客户需求的洞察和分析入手，结合相应的营销活动规划、产品规划、品牌规划等策划相关的市场营销活动。在营销活动执行过程中，需要随时关注市场的变化和竞争对手的反应，并及时调整营销方案。在营销活动执行一段时间以后，需要跟踪营销的效果和消费者的使用情况，搜集和积累相关的情报以利于下一次营销活动的发起和策划，并通过IT系统加以固化。如果说进行市场细分找出目标市场仅仅是精准化营销开始的话，那

么精准化产品和服务才是精准化营销的关键。因为产品和服务是营销的基础，没有好的产品和服务，任何营销方式和方法都是建立在“空中楼阁”的基础上的。

加强产品管理，提高运营商产品设计和管理的能力

与精准的定位和沟通相适应，只有针对不同的消费者、不同的消费需求，设计、制造、提供个性化的产品和服务，才能精准地满足市场需求。个性化的产品和服务在某种程度上就是定制。通过精准定位、精准沟通找到并“唤醒”大量差异化的需求，通过个性化设计、制造或提供产品、服务，才能最大程度满足有效需求，获得理想的经济效益。

做细分市场意味着需要满足特定人群或特定区域市场的差异化需求，因此运营商的产品定位和设计应是基于对现有的潜在的客户群进行精细分群的基础之上进行的。为了实现上述目标，提高运营商产品设计和管理的能力，主要应注重以下三个方面：

首先，产品配置和目录管理。产品配置和目录管理用来定义并维护产品和产品目录，通过编制并维护一个统一的产品和服务目录，为市场营销、客户服务提供有关产品的参考数据。它可以根据市场营销计划进行，支持产品套餐配置，包括产品与产品捆绑、产品与优惠捆绑、优惠与优惠捆绑，以及捆绑约束条件的设置。

其次，产品生命周期管理。产品生命周期管理支持产品的概念设计、产品体验设计及业务基础构架的计划（包括市场的竞争状况、关键的成功要素、可选择的商业模型、可选择的市场定位等）。

最后，产品绩效管理。产品绩效管理分析客户的统计信息和产品的使用信息，以提供市场份额评估、市场增长分析、产品需求预测、收入预测、新产品和改良产品对市场造成

的影响等，能够在设计、销售、激活、计费的所有环节跟踪并监控产品的性能。

畅通渠道，一对一直接营销

两点之间最短的距离是直线，所以精准营销在和客户的沟通联系上应采取最短的直线距离。精准营销的线性模式：沟通是直线的、双方向的互动交流过程，伴随现代管理理论呈现出的管理理念更加人性化、知识化、管理组织虚拟化、组织结构扁平化、管理手段和设施网络化、管理文化全球化等总体趋势，管理沟通理论也出现了企业流程再造沟通趋势、管理更加柔性化的文化管理沟通趋势、知识管理沟通趋势、网络经济和全球经济一体化的管理沟通的国际化趋势。精准营销的直接沟通使沟通的距离达到了最短，强化了沟通的效果。

除此之外，还需要增加经营分析系统与生产系统的良性互动，比如经营分析系统分析得出的某类产品的目标客户名单能及时地反馈到生产系统，以指导后续的营销工作；当经营分析系统的分析效果达不到目标时，对生产系统提出源数据要求，有目的地收集需要的数据等，才能确保精准化营销的良性循环和健康发展。

精准营销是当今世界营销界的一个热点问题，所谓精准营销并不是企图说服一些毫无特征的客户群体来了解我们。而是与某个具体的客户群体进行的长期对话，深入了解这群客户的需求，并且为他们开发出比竞争对手提供的产品更具差异化优势的独特产品。电信运营企业实现精准化营销是一个涉及客户洞察、客户细分、产品研发、市场营销，以及营销结果评估的闭环过程，只有把握好每一环节中的精准化操作，才能实现真正意义上的精准化营销。（编辑：建丁）

电信增值新业务促销策略分析(1)

本篇论文转自论文下载网 www.Lunwenda.com 版权归原作者所有 原文链接：http://www.lunwenda.com/guanlixue200808/94307/

内容摘要：近年来，由于移动通信业务的迅猛发展，使传统的固定电话业务的发展受到极大的冲击。为了在竞争激烈的市场环境中立足，固定电话运营商不得不转变经营观念，在树立用户意识、服务意识、市场意识、竞争意识的同时，不断推出增值新业务。而增值新业务能否为消费者所接受，在很大程度上取决于增值业务的促销策略。

关键词：电信运营商 增值业务 促销

电信增值业务促销的重要性

促销是指短期的宣传行为，目的是鼓励购买的积极性，或宣传一件产品、提供一种服务。营销大师菲利普·科特勒教授将促销定义为刺激消费者和贸易商较迅速或较大量地购买某一特定产品或服务。促销是企业销售业绩提高的一个强有力工具，是营销活动的一个关键因素。它包括的内容多数属于短期性的刺激工具，大体包括三类:消费者促销(瞄准终极客户)、贸易促销(针对零售商和批发商)以及销售人员促销(针对销售人员)。

促销作为企业提高销售利润的强有力工具已越来越多地为各商家所重视，操作手法不断更新，促销职能也日显重要，这主要由于：一是产品内在的同质性要求商家在产品其他方面制造差异化，找寻USP以求标新立异；二是品牌竞争的日渐火爆，企业知名度、美誉度提升的本质要求；三是信息过度的商业社会里，企业提高亲和力，缩短消费者与产品认知距离的有效工具。

对于电信增值业务而言，并非每一项业务的开发都能取得良好的效果。实际上，电信

企业所开发出的新业务中，真正能够受到消费者喜爱的仅仅是其中的很少一部分。增值新业务从研发、投放市场到市场推广，能否以及在多大程度上被消费者所接受，与电信运营商所采取的营销策略密切相关。

国外有人专门组织对电信增值新业务开发失败的具体原因进行调查分类，结果如下：

（1）市场分析不好 32%

（2）产品本身不好 23%

（3）成本超过预期值 14%

（4）投放时机不当 10%

（5）竞争的阻碍 8%

（6）销售和促销组织不好 13%

以上（1）、（4）、（5）、（6）四项都可以归结为市场营销方面的原因，超过60%。也有人指出，在进入市场以前而遭受失败的新产品中有80%左右出自市场营销方面的错误，而由于生产技术方面的原因造成的失误只占较小的比重。

以上情况说明市场营销尤其是促销在新业务开发中具有举足轻重的作用，对于电信企业有着非常重要的借鉴意义。电信行业是一个高技术行业，电信新业务的开发与新技术的开发密切相关，甚至经常依赖于新技术的开发。但电信企业不能因此轻视市场营销的重要作用，市场营销措施是否得当，往往在更大程度上决定新业务的命运。不可否认，过去电

信业务每一次大的跳跃性突破发展，新技术的应用是其中最主要的决定因素，但时至今日，由于电信技术的发展日新月异，许多过去不能解决的难题已经迎刃而解，在这种情况下，到底采取何种技术来进行业务开发，电信运营商往往更多地考虑市场的影响因素，需要更多地采取有效的市场营销行动来确保新业务的成功。

电信增值业务的促销策略

电信增值业务很多，包括通过交换机实现的增值业务、通过智能平台实现的增值业务与数据增值业务三大类共几十项业务。由于不同的增值业务具有不同的特征，从而其所针对的目标用户也是各不相同，因此，电信运营商在进行新业务的促销前必须分析每个业务的目标用户，潜在用户，选准新业务的投放时间与地区，采取适当的促销方式，这样才能取得最佳的效果。新业务的投放时间一般要考虑需求旺季，如重要的节假日；在投放地区上要考虑先在部分地区市场投放，然后再扩大到其他地区，乃至全国；经过试销，如果业务的市场反应和内部运作情况良好，才可以进行大规模的市场推广。

由于促销的主要目的是使消费者接受新业务，对新业务产生认同感，因此，对用户的消费能力与使用习惯的分析就具有特别重要的意义。经济发展水平决定了人们的消费水平，这是在推广增值业务时必须首先考虑的问题。

另外，由于各地具有其独特的地域特征、风土人情及人文习惯，因此，在制定促销目标、选择促销手段及设计促销方案时一定要有针对性。

制订促销目标

电信行业的迅猛发展，使电信企业面临越来越激烈的竞争，而互相竞争的品牌之间的

差别越来越小，竞争对手也在不断采用各种新的方式推广它们的业务，企业内部的销售经理承受着巨大的压力。由于各种促销手段的大量使用，造成了消费者的抗拒心理，从而减弱了促销激发消费者购买欲望的能力。

在这种情况下，电信部门更应当寻找新的方法来克服混乱的不良影响，采取更戏剧化、更能吸引用户的促销方式。

电信增值业务的促销目标很明确，即通过各种促销方式，使消费者成为新业务的使用者，从而扩大新业务的收入。要实现这一目标，可以考虑从以下几个方面努力：

用消费者促销来增加短期销售或帮助建立长期市场份额。即通过鼓励消费者试用一种新业务，把消费者从竞争对手的业务那里吸引过来。可以是促使消费者使用一种开发已久的新业务，也可以是保持并奖励那些忠实的用户。

充分发挥销售队伍的作用，尽量从销售队伍那里获得更多的对新业务的支持。加强对销售人员的培训，提高销售人员的销售能力与技巧。

总之，电信增值新业务的促销应该成为一种建立与消费者关系的手段，它们应该有助于巩固新业务的地位，并建立与消费者的长期关系，而不能仅仅是创造短期业务收入或使消费者暂时改变品牌。作为营销人员，要注意避免只顾追求利润的促销，而应当注重偏向于保证品牌价值有利的促销。

选择促销手段

有许多手段可以用来实现促销目的，下面主要从消费者促销手段、代理商促销手段及

业务宣传手段三个方面予以介绍。

消费者促销手段。电信新业务的消费者促销手段包括：免费使用、提供优惠价、打折、消费奖励、广告特制品等。免费使用是指在刚推出一项新业务（如语音电话本）时，可以在一定的时期内（比如说一个月）允许用户免费使用，在用户已经形成使用习惯之后再逐步进行收费；提供优惠价主要指以优惠的价格给用户提供某项新业务（如语音短信）的使用；打折主要是指对某项业务（如会易通）的使用超过一定数量的用户，对超过部分采用折扣的形式提供优惠；消费奖励是指对一些忠实的用户或一些大客户提供一定数量的额外业务消费的奖励，比如对每月使用语音电话本超过300分钟的个人用户免费赠送100分钟的消费时长。或者进行搭配销售、比如对开通了某项业务（如三方通话）的用户免费提供其他业务（如缩位拨号）的服务。广告特制品是指将某些新业务的名称或使用方法印在一些特定的商品（如钢笔、日历、T恤等）上，以吸引消费者的目光，起到广告的作用。

代理商促销手段。由于电信运营商的很多增值业务是通过与其他的中间运营商合作开发的。因此，在对增值业务进行推广的过程中可以充分发挥代理商的作用。例如，电信运营商可以充分调动各种内容提供商及中间运营商的积极性，可以利用中间运营商所经营的网站的广告效应来拓展其数据增值业务，通过建立有效的激励约束机制，使内容提供商尽可能提供更多更好的内容来吸引更多的用户上网，从而增加电信网络的利用率，为电信运营商创造出更多的利润。在代理商进行业务促销时，可以考虑对代理商的广告宣传和促销努力进行补偿与奖励，从而最大程度地调动其积极性。

业务宣传手段。指各种刺激消费者购买的手段。包括户外大型展销会、媒体广告、大型户外广告、电话营销、走访大客户、散发新业务宣传单等多种形式。在各种宣传手段上要进行比较，根据用户的习惯与接受程度来选择业务宣传方式。近年来移动通讯的迅猛发展，与电信运营商的宣传力度落后于移动运营商有很大的关系。因此，作为电信部门的领

导层必须要意识到业务宣传的重要性，从多方面加大宣传力度。在进行大型户外广告的宣传中务必注意抢占有利的地理位置，比如商业繁华地带及人群密集度较高的区域。大型展销会要注意时间、地点及业务的选择，一般来说，时间以节假日为宜，地点以人群密集的大型商业广场较好，业务最好选择便于给观众现场演示的业务，在增值新业务的公开展销时要结合媒体进行相应的报道并且发放业务宣传单。

此外，营销人员必须做出其他决策以确定完整的销售宣传计划。

首先，营销人员必须确定鼓励金的数额。如果想取得宣传成功，一定数额的鼓励金是必需的，更多鼓励金会产生更好的销售效应。营销人员还必须考虑参与情况。鼓励金可给予每个人或只给特定的人和团体。

其次，对增值业务宣传的评估也是十分重要的。有多种评估增值业务宣传的方法，最普通的方法是对宣传前、宣传期间、宣传后的情况进行比较，根据不同时期的业务市场占有率来确定宣传手段的有效性。顾客调查会显示不同的人对于宣传的反应以及宣传过后他们的行为。调查能够提供信息反映出有多少消费者了解到了宣传活动，他们有什么样的想法，有多少人利用了这次宣传活动，宣传怎样影响他们的行为选择等多方面的情况。

设计促销方案

由于各种增值业务具有不同的特征，在设计促销方案时必须根据其不同特征选择促销手段，不能千篇一律。同时对每种促销手段的操作细节也要进行周密地计划和安排。对促销手段的效果要进行及时反馈，从而找出存在的问题，提出进一步改进的方案。

具体来说，电信运营商可以从以下策略中进行选择，以获取在市场上的竞争优势。

低价策略。使增值业务以较竞争对手低的价格获得更多的客户，但前提是不牺牲服务质量和水平。

独具一格策略。在众多竞争对手争分同一块市场的情况下，认清本企业所提供的增值业务的特殊功能。充分发挥这一特殊功能，使企业能够在这一较小的范围内比其他竞争对手获得更多客户。

业务功能创新策略。在消费者没有品牌意识或品牌意识淡薄的情况下，竞争对手往往以价格取胜。此时，如果在业务上增加独有的功能，就会赢得更多用户的青睐。

连锁机制策略。为了不轻易失去老用户，可以与老用户建立连锁机制。比如让长期用户享受到各种优惠待遇，与客户签订长期使用协议等。

电信运营商可以根据新业务的特征与市场环境从上述四种策略中进行选择，或者对上述策略进行组合使用，目的是为了吸引消费者的目光并且赢得他们的青睐，使其成为新业务的忠实用户。

总之，电信增值新业务的促销必须要因时、因地、因人而异，不能千篇一律地机械照搬。对电信运营商来说，用户已不仅仅是销售和服务的对象，而是商战中拥有的财产，是竞争中取胜的关键因素之一。而良好的服务质量和不断推陈出新的增值业务，则是吸引用户和保持用户的根本。从201校园电话卡的成功到小灵通的火爆，相信固定电话运营商能在仔细研究市场，认真分析需求的基础上，不断推出更多更受消费者喜爱的增值新业务。

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