论地方电视传媒的“地方特色效应”及其局限性的突破

作者：周方舟

来源：《新长征》 2011年第6期

周方舟

在市场经济和文化体制改革大潮的催动下，我国地方电视产业有了飞跃的发展，进入到了一个千帆竞发、百舸争流的大繁荣时代。许多地方电视传媒创造了令人刮目的业绩，也为在市场经济条件下地方电视事业如何发展探索积累了许多好的经验，尤其是在如何坚持地方特色，形成品牌效应，实现地方特色与大市场需求的统一，社会效益与经济效益的统一方面，有很多发人深思之处。

一、地方电视传媒的“地方特色效应”与“命运之神”

随着国家财政对电视传媒业拨款金额的日渐紧缩，广告收入开始成为电视产业的主要收入来源。为了争夺更多的广告资金流人，电视传媒间的竞争已进入到白热化状态。如何拥有更高的收视份额已成为最困扰电视传媒的问题。面对高压的经济困难，很多地方电视传媒选择了利用“地方特色”来保障自己的收视份额。对于地方电视传媒而言，也许会认为如果连自己本土的特色优势都要丢失，继续发展会更加举步维艰。这似乎已成为大多广电经营者们的共识，而且也确实是卓有成效的举措与理念。因此在每一年的电视台收视份额排名中，地方电视传媒占尽了优势。

在2007年至2009年东北地区的“市场收视份额排名前十位频道”中，每年除央视频道占近1/2外，吉林电视台的频道至少要占有1/3。在吉林电视台的诸多频道中，多以地方新闻、资讯或展现地方地域特色的栏目为主。而综观吉林地区收视群体的收入，多处于较低水平，因而吉林电视台下设频道的栏目多以贴近民生、底层群众生活为主，深为当地民众所接受。此外，自2002年至2010年，吉林农村现实题材电视剧异军突起，连创佳绩，既叫好又叫座。仅在央视一套黄金时段热播的电视剧，就有2002年3月5日起播出的18集电视连续剧《刘老根》，2003年2月24日起播m的23集电视连续剧《希望的田野》，2005年4月3日起播出的20集电视连续剧《圣水湖畔》，2005年9月28日起播出的32集电视连续剧《美丽的田野》，2006年1月18日起播出的23集电视连续剧《都市外乡人》，2006年6月18日起播出的24集电视连续剧《插树岭》，2008年7月23日起播出的27集电视连续剧《静静的白桦林》，2010年11月29日起播出的26集电视连续剧《永远的田野》等，因此而被业界誉为“吉林电视剧现象”。

这种“地方特色”的品牌效应，不能不叫人脸红心热羡慕不已，出尽了风头。但也有许多地方台搞的“地方特色”并不尽如人意，“地方特色”并不是地方台包治百病的良药。因为“地方特色”尽管有它不二的优势，但同样也有它的局限性，而决定命运的归根到底还是要靠市场。什么是广电传媒的市场？大众的接受心理和优势文化需求就是它的市场。谁把握住了这一点，谁就注定会成为赢家，这才是你真正的“命运之神”。不管你搞出多少花样，多么的别出心裁，如果违背了这一点，那就都只能是无效功。

二、“地方特色效应”的局限性

地方电视传媒的“地方特色效应”确实在某种角度上能够促进地方电视传媒的发展，但电视传媒毕竟属于大众传媒，再加之目前各省电视台至少有一个频道上星，而且国家明确要求在

各省落地，因而这一切都赋予了地方电视台面对全国收视市场的权利和机遇。这也意味着地方电视传媒所面对的受众，远远不止其所在地域的群众。那么面对这样一种现实情况，“地方特色效应”会不会在外地失效呢？这似乎应该成为那些依靠“地方特色”的品牌效应赢得收视市场的传媒单位都要面对的一个课题。作为一个地方性的电视单位，必须坚持“地方特色”，这是毫无异议的。其一，地方政府必然有此要求，因为它不仅是面对市场的，它还是地方最有效、最有影响力的喉舌，而且这也是它的天然职责。其二，这也是文化特性的要求。鲁迅先生就讲过，越是民族的便越是世界的。我们也可以套用这句话来说：对于一个地方电视单位而言，越是地方的便越是全国的。这一点，那些已在这方面获得成功的地方电视台的案例，足可以证明这一点。但我们同时也应该清醒地看到这种“地方特色效应”的局限性，并努力去实现突破，以求更有利的发展。

局限一：“地方性”的视角降低外地受众的关注度。各地方电视台为了充分发挥自己的“地方特色效应”，无论经营管理决策者，还是栏目组，都会在创建栏目之初，以满足地方受众的基本文化诉求为主，从各方面去贴近地方受众，思其所思，想其所想。这本是无可非议的，也是必需的。但是，一旦地方电视传媒的覆盖范围延伸到其它地域，那么对于外地的受众而言，具有浓厚地域文化色彩的“外地栏目”究竟有多大的吸引力，能否在琳琅满目的“全民化栏目”和人家的本土栏目中争得一杯羹呢？例如吉林卫视的《省长热线回声》栏目，自2003年创建以来一直以信息量大、内容贴近生活、贴近百姓为特色，但对于其他省的受众来说，吉林地区的民生问题，自然是远不及当地的早间新闻来得更具针对性、实用性。是的，我们不能否认，大众的接受心理总有“喜新”、“猎奇”的一面，但是更本质的心理则是与自身关联度越密切的，便越能引起关注。就像他人的或公有的财产，永远没有私人财产受关注一样，当然盗贼除外。

而在现实生活中绝大多数受众都把本省的频道放在首选位置，而对外地的至多选一些节目来看。

局限二：方言特色阻碍外地受众同步接受信息。凡以“地方特色”立台的地方，势必要有利用方言来吸引当地受众的创意制作举措。这也是天经地义的。例如杭州电视台西湖明珠频道的《阿六头说新闻》，就是一档全程以方言播报新闻的栏目，在2007年至2009年杭州地区“市场新闻节目收视率排名”中连年稳居第一，且收视率最高曾达到8.0%。但是设想这类栏目离开浙江地域，可以想见收视情况将会何等惨淡，因为外地的受众无法听懂你的方言。且不说《阿六头说新闻》不是一档上星频道，对于外地人而言，就是上星又有什么用处呢？再比方2010年进行得如火如荼的《中国达人秀》，节目的主办地是上海，所以自然是来了很多上海选手，不免带来了很多上海方言，再加上几段评委与“老乡”的方言对白，场下的观众再哄堂大笑一番，更是让北方的受众听得云里雾里了。当然我们绝无意否定这种办台方向、方式，一个台有几个这类节目本不是坏事，也自理所应当。在这里只是举例说明此种“地方性”的局限性而已，更何况国家规定要普及普通话呢。

局限三：单一信息传输误导受众的地域理解。再回头看吉林地区近几年在“唱响”农村现实题材电视剧方面，确实是既有质又有量，只是排除电视传媒业内人士外，似乎这些电视剧都是在北方显得更具有影响力。而就目前稀缺南方农村题材电视剧，又少见北方尤其是东北地区超越农村题材电视剧的状况，很容易给受众造成“北方农村尤其是东北农村就是整个中国农村”的误解。而且任何一个地方的受众，无不深刻着地域文化的烙印，因而在内容的理解度上也会有所差别，甚至是偏差。比如赵本山的作品，在北方拥有最广大的收视市场，但在南方则多有不同的反响。这不是他的节目不好，而是地域文化的差异使然。令北方人捧腹大笑的“包袱”和幽默，未必都能让南方人笑得起来，因为理解与接受习惯、表述方式不同。

三、“地方特色效应”局限性的打破

自我国进入市场经济以来，许多地方台都以自己的地方特色的品牌效应去闯天下，而且闯得有声有色。但同样也有不少是铩羽而归草草收场的。这都不足为怪。而地方电视传媒在扩大其覆盖范围时“地方特色效应”的失效，综观其原因大多在于一点，就是脱离了或不适合省外

区域的受众群体的口味和接受心理，没有突破“地方”的局限性。那么为保证地方电视节目切合新增的受众群体，不断扩大自己的收视市场份额，既保持自己的地方特色，又能有效地进入外省市场并赢得认同，地方电视传媒似乎可从以下三点着手：

其一，进一步明晰市场定位，上星栏目内容要率先打破地域局限，切合大市场的大众口味。在市场经济条件下，任何一个行业的经营性单位都由自己的市场定位决定自己的命运，电视行业也概莫能外。尤其是在当今受众多媒体分流加同行业激烈竞争的态势下，一个电视台如何保留并扩大自己的收视市场份额，很主要的一个方面就是要有准确的、科学的市场定位。

虽然在省级电视台中拥有众多频道，但终究上星的数量屈指可数。在政策的保护下，省级卫视电视台应充分利用好这样的机会，将视角放远到卫视所落脚的每一个城市、地区，培养适合更广阔的受众群体的电视栏目。要学会打“中国牌”乃至“世界牌”，当然它的首要前提是你要了解大市场的大众收视需求。在这个世界上是需要在决定一切，在支配世界，不是你认为好不好，而是要有大众的“叫好”才能“叫座”；不是你要给他什么．而是一定得给他所需要的，而且还要是他的优势需要。这就要靠经验、理念、思想、眼光了，要靠传播主体对市场的理解力、理解度与调整力了。例如浙江卫视在2008年8月进行改版，打出了“中国蓝”的口号，为频道设定了一个“大一统”的抽象定位，也因此为电视栏目提供了更开放的定位空间与广大的受众容量。改版后浙江卫视依照“新闻立台，综艺当家”的栏目改革思路，频频上线了花样繁多的电视综艺栏目，并引领着浙江卫视的市场份额从2008年的1.8%提升到3.7%，在一年的时间里，从“全国电视收视市场份额排名前十五名”开外的窘境跃居第七名。

其二，主持人的“本土”艺人化、明星化、品牌化。当前很多电视栏目都喜欢邀请明星或其它台的名主持人，来客串主持人或做客栏目，但这样的模式往往会使栏目组变得很被动，而且很多地方受到明星的制约，耗资巨大收益难测，更何况这会让“本土”的主持人面临许多“机会损失”，这是最高的看不见的“软成本”。所以，这种方式至少不是立台的长远之计。因此，相较邀请明星或外地主持人来客串栏目，倒不如舍得血本将自家的主持人培养成明星品牌来得更加经济实惠、高效稳固，从而形成拥有“自主产权”的人力资源“资本”。浙江卫视2008年改版后“建立了国内首个电视主持人经纪机构，成立了‘蓝巨星’工作室，主持人实行艺人化管理，每位签约主持人均有自己的经纪人，负责安排主持人的宣传、商演、代言等事务”，并通过与华谊兄弟的合作将主持人推向影视银屏。正是主持人艺人化的成功战略，培养了一批自产的明星品牌主持人，并由此为浙江卫视培养了一批忠减的收视群体。

其三，坚持“走出去，引进来”的创意发展战略，多元化展现地域文化特色。中华民族历史悠久，文化底蕴深厚，又是一个多民族国家，各地都有各自丰富的地域特征与宏大的物质、非物质文化遗产，这是电视传媒最丰厚的可资利用且取之不竭的资源。正是这些地方特色构成了中华民族的特色。因而，各地均应坚持“走出去，引进来”的创意发展战略。一方面，把省外的、国外的引进来，因为人们需要了解外面的世界，但一定要努力本土化，这是战略成败的关键。另一方面，将本地的文化资源节目精心选择、精心策划、精心包装、精心创作制作，使其符合外部大众市场的需求。进一步对外宣传、弘扬这些有特色的文化精华，创建内容充实、知识深厚、受众开掘潜力大的电视栏目，将自己本土的文化特色多元化展现给其它地域，从而使具有地域特色的节目变得多样而经典，再加上其它与大众通俗口味切合的栏目，会使频道显得更加饱满。如果能正确运用好这一发展战略，相信不愁市场份额的不断扩大。

责任编辑／王永生