品牌价值论

第２１卷第３期　武汉商业服务学院学报　Ｖ０１．２１　Ｎｏ．３　２００７年９月　ＪＯＵＲＮＡＬ　ＯＦ　ＷＵＨＡＮ　ＣＯＭＭＥＲＣＩＡＬ　ＳＥＲＶＩＣＥ　ＣＯＬＬＥＧＥ　Ｓｅｐｔｅｍｂｅｒ　２００７　品牌价值论　高福海　（武汉商业服务学院，湖北　武汉４３００５６）　摘　要：品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中，品牌能够给消费者带来利益，必须为消费者认　可、熟悉和识别。在这一过程中，品牌价值应不断得到加强和提升，从而成就品牌核心价值，品牌核心价　值的背后是文化。　关键词：品牌价值；核心价值；文化　中图分类号：Ｆ７１０　文献标识码：Ａ　文章编号：１０９—２２７７（２００７）０２—００１１—０５　品牌价值源于市场，即消费者对品牌的认可、信　品牌在消费者心目中的心理价值的体现。　赖与忠诚度。品牌价值是一种超过商品或服务本身　品牌对企业有重要的价值，这一点毋庸置疑。　利益以外的价值，它通过为消费者和企业提供附加　１９９０年，Ｄｏｒｄｅｎ以公司商标为抵押，向花旗银行贷　利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系，　款４．８亿美元；可口可乐公司声称，假如有一天，可　它具有无形性、波动性，在利用中增值，它是衡量营　口可乐在世界各地的工厂都毁于一旦，但只要它想　销绩效的主要指标。　东山再起，那么用不了多长时间，就能恢复到原来的　一、品牌价值的含义　规模。原因很简单，它有生产秘方，更重要的是它有　任何一个企业，无论你在品牌的营造上花费多　为世人所信赖的品牌（２００６年可口可乐的品牌价值　大的精力，花费多大的的资金投入，如果没有得到消　达到６７０亿美元，Ｉｔｅｒｂｒａｎｄ，２００６）。普华永道２００１年　费者或目标用户的认可，其品牌价值是不充分的。在　对德国市场的研究表明，平均来看，各公司的品牌价　现代消费领域，消费者嗷嗷待哺的时代已成为过去，　值已占公司全部价值的５６％，在快速消费品行业，　制造商“消费者请注意”的座右铭已日渐为“请注意　这一数字更高达６２％。然而，对于品牌价值的来　消费者”所取代。在现代市场中，消费者的选择权是　源，却有着不同的看法。许多人认为品牌价值源于品　“至高无上”的，消费者的认同至关重要，品牌价值是　牌的资产价值（Ｂｒａｎｄ　Ｅｑｕｉｔｙ）或财务价值（Ｆｉｎａｎｃｉａｌ　收稿日期：２００７－０６—１７　作者简介：高福海（１９６２一），武汉商业服务学院贸易经济系副教授。　维普资讯 http://www.cqvip.com

武汉商业服务学院学报　２００７年第３期　Ｖａｌｕｅ），即给企业带来超出无品牌产品销售的溢价　收益，它的变化将直接增加或减少公司的货币价值，　这一价值最终无疑是生产者的特殊劳动创造的。　英国营销科学研究所指出，决定品牌价值的关　键在于顾客，而不在于企业本身，同时将品牌价值定　义为：非品牌产品与品牌产品的差异在于后者是建　品牌识别系统则是一种企业概念的传播，在传　达一种感觉、意识、以及品牌有形或无形的印象。　（五）品牌的其他相关资产　例如：专利、销售渠道优势等。上述所提及的这些　资产，是创造品牌价值的基础，如果没有这些资产，品　牌也就谈不上所谓的价值了。品牌也同时扮演着为顾　立在消费者印象之中的一连串联想组合而成，因而　能创造出大量的销售额。　当你把品牌的无形资产量化时，你就会发现品　牌价值的核心元素在企业策略、管理及财务系统上　所扮演的角色愈来愈重要。因此，品牌价值在营销研　究的领域中，形成了两条不同的研究路线：一是品牌　价值被视为是消费者连接品牌与产品的一种组合性　概念，以企业资产为研究基础，提出品牌价值的构成　分析、品牌价值与企业资产的互动关系、以及从中衍　生出来的“品牌延伸”概念。　二是品牌价值是属于企业的一种无形资产，可　以反映在经济与财务的结果之上。过去的研究论述　中指出，品牌可以是一种物体被出售或收购，并产生　利润。尽管如此，品牌本身通常是无法列入企业资本　额，也不能放进损益平衡表，因此，你只能将其直接　摆入现金流与短期利润之中。事实上，品牌价值涵盖　了一系列的无形资产，可归纳为下列五种构成元素：　（一）品牌忠诚度　品牌忠诚度与品牌名称认知代表着品牌与消费　者之间的粘合度，我们可称之为“传导反应”，绝非偶　然可得之物，而是必须透过一个或多个商标的传播　与时间的积累，才能进入消费者的记忆之中。根据最　近的研究资料指出，品牌忠诚度的产生，主要是来自　于顾客对先前购买的产品之评估过程是否满意。品　牌忠诚度是品牌价值的基础，由消费者使用经验、认　知及品牌辨识和产品质量所构成。　（二）品牌名称认知　品牌名称“商标”在营销上最大的作用，在于它　能留在顾客心中，成为代表品牌的一种图腾，换言　之，商标的价值来自于消费者对它的认知达到何种　程度。　（三）品牌质量认知　品牌质量认知可定义为“消费者对产品或服务　质量优劣的判断比较”。　（四）品牌辨识系统　．１２．　客创造附加价值的角色，此外，品牌亦可透过不同的　方式，直接或间接的为企业制造现金流，例如：吸引新　客户、稳定老客户。提高产品售价，创造较高的利润。　降低颐客购买时的抗性。提供品牌延伸、扩大销售成　长的平台。创造竞争优势、提高竞争门槛。　二、品牌价值的提升策略　品牌价值无疑是企业无形资产当中的重要组成　部分，越来越多的企业认识到，一个有实力的品牌可　以使企业获得更多的超额利润，也可以使股东手里　的股票不停地升值，而如何提升品牌价值则更是必　需关注的重要议题。　（一）“创”牌不如“买”牌　一家国际权威机构的分析报告指出，创立一个　名牌，仅媒体投入就至少需要２亿美元。一家企业试　图进入一个全新的市场，或者另一个国家的市场，在　品牌拓展上不仅要投入更为巨大的财力和精力，而　且还要遭遇市场原有各种力量的排挤。这时，运用资　本的力量拓展品牌、提升品牌价值就成为一些企业　首选的策略，最为成功的典范之一就是“联合利华”。　联合利华在我国的１２个产品“牌子”几乎都是同类　产品的佼佼者。“力士”与“夏士莲”在洗发水和沐浴　类产品中位居前列；“中华牙膏”是牙膏市场的老字　号；“立顿”红茶的市场占有率超过８０％；“和路雪”　在冰激凌市场的地位则无人可替。联合利华在全球　的４００多个品牌，大部分是通过收购并推广到世界　各地的。联合利华进行跨国品牌运作的成功之处就　在于善于收购本地品牌并提升为国际品牌。　联合利华这一品牌策略不仅使其在全球范围内　获得丰厚回报，而且使其在本地品牌与消费者之间　建立了更强的感情维系。正如联合利华（中国）有限公　司发展联络总监曾锡文介绍的“联合利华收购本地　品牌的目的决不是削弱其对自有品牌的影响，令其　搁置乃至最后消灭，而是要把它提升到联合利华全　球品牌运作的整体策略中去，成为一个国际品牌。”　不仅使收购的品牌价值提升，而且使联合利华的整　维普资讯 http://www.cqvip.com

＿化　体品牌价值提升。　（二）“强强”品牌联手战略　手来迅速地扩展自己的品牌形象，从而创造更多的　附加值。对于知名的国际级大企业，他们往往很善于　高福海：品牌价值论　拓展、提升一个品牌的价值，首先要让你的目标　及潜在用户经常见到你的品牌，因为品牌价值最终　行为就要降低实施这一行为的成本，这包括心理成　本和行为成本，也就是说要让用户比较容易想到你、　品牌价值的提升同样也可以通过与其它品牌联　要归结到用户的购买行为上，而要使用户完成购买　利用其在各自行业中的强大品牌号召力和市场优　熟悉你、买你产品的时候少一些不信任和担心。同　势，与其它行业的“领导者”进行“强强”品牌联手，以　时，在想到你时比较容易地买到你。而要达到这种效　特别是要有“密集”销　期在更大的市场深度和广度上进行扩展，来强化自　果就需要强有力的渠道支持，己的品牌形象。由于这种联手往往是基于合作双方　或多方的品牌共赢，因此也较容易得到来自合作伙　售终端，加大对区域市场的渗透。　可口可乐公司就是一个最好的例子，它遍设销　售渠道，在全球范围内广泛地发展地域经销商，不但　伴和市场的积极反馈。　大企业之间的联手可以帮助他们在新市场迅速　自动售货机、喷嘴式饮水器、超市、便利店里有卖，而　确立品牌价值，同样，中、小企业也可以运用这种方　且在电影院、音像商店、甚至出租车上都更显其“清　法，通过与具有强大品牌知名度的企业结成联盟，依　凉”本色。“密集”的销售终端，使“可口可乐”无人不　托他人优势提升自身品牌价值，而其中最为关键的　知，无人不晓，“可口可乐”的知名度到妇孺皆知的地　是找准合作的契合点，发挥自己的相对优势。早年的　步，它的品牌价值怎会不高呢？　联想、四通就是依靠自身的相对优势与国际知名大　（五）搭乘“顺风车”策略　搭乘“顺风车”就是要善于通过借势来提升品牌　企业合作，站在巨人的肩膀上成长，建立起自己的知　价值，把前期开拓和最为艰苦的事情让别人去做，而　名品牌。　（三）品牌延伸战略　中国企业的品牌战略，很多是借鉴日本等亚洲　企业的一些具体做法。最明显的共同点就是，中国企　对新机会可以快速切入，而不必过分考虑新市场的　业和日本企业一样，大多采用统一品牌战略，以一个　进入是否沿袭了其以往风格，会不会对其它产品产　品牌覆盖企业的全部产品，而较少采用品牌延伸战　生消极影响。　“非常可乐”在一定程度上就搭了“可口可乐”的　略。　品牌延伸战略包括副品牌战略和多品牌战略。　副品牌战略是介于一牌多品和一牌一品之间的品牌　战略。它是利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠　诚，推动副品牌产品的销售。　从海尔的实践看，副品牌战略确实对统一品牌　战略进行了有效补充。它把０．５公斤的小洗衣机叫　自己依靠个体优势去摘取别人已有的成果。“搭车”　策略较适于中小企业快速、灵活、有弹性的特点。面　“顺风车”，依托于“可口可乐”已经开拓出的庞大“可　乐”消费群和市场基础，加之“民族”诉求和有针对性　的渠道渗透使其很快树立起自己的品牌形象。从“可　口可乐”角度看问题，只要“非常可乐”的市场份额和　生存空间控制在一定的限度内，“可口可乐”也不会　倾力打压，因为以“可口可乐”的市场份额和市场容　“即时洗”、电视机叫“探路者”、美容加湿器叫“小梦　露”，消费者对其一目了然。对同一商品，也可用副品　牌将规格、品位、档次、功能等区分开来，如海尔冰箱　选用“小王子”、“帅王子”、“小小王子”等。这样也避　免产生类似“海尔就是冰箱”、“长虹就是彩电”、“小　量，在全国范围内打压“非常可乐”的资金成本损失　要远比丢失的市场份额损失大，况且让“娃哈哈”这　样一个相对规范的企业控制这部分市场份额也有利　于“可乐”市场秩序的形成和市场的稳定。可见，“顺　风车”搭得好，也可迅速提升品牌价值，正所谓“好风　天鹅就是洗衣机”的思维定势。选择副品牌战略，能　凭借力，送我到青云”。　（六）挑战行业领导者　有效引导消费者突破原有消费定势，使消费者能迅　速地接受和认可新产品，并将对主品牌的信赖、忠诚　迅速扩展到新产品上来。　（四）渠道密集渗透　一挑战行业领导者如同与高手下棋可以提升身价　样，一来容易被认同为高手，二来在与高手较量的　过程中可以学到许多有价值的东西，也比较容易成　１３．　．维普资讯 http://www.cqvip.com 武汉商业服务学院学报　２００７年第３期　有灵魂的人不可能有美好的人生，同样，一个品牌没　　ＴＣＬ作为一家以无线通讯起家的企业，几年前　有清晰的核心价值是不可能成长为强大品牌的。品牌核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌　还是电话的代名词，虽然近些年涉足包括彩电、空调　等家用电器，但其家用电脑的认可度一直不高，远不　营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动都要　为真正的高手。　及联想、方正、长城等品牌，而如今作为中国仅次于　围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体　“联想”、“方正”的电脑品牌，ＴＣＬ在ＰＣ业迅速成长　现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。品牌管理的　的过程，实质上就是不断向联想挑战的过程。如与　“联想”在２００１年夏季火热上演的液晶对决迅速成　就了ＴＣＬ作为电脑品牌在ＰＣ业界的地位。但挑战　行业领导者也是一件很危险的事，只有找好挑战的　切入点，才有可能达到双赢的局面，否则，就有可能　面临灭顶之灾。　三、品牌核心价值　所谓“品牌的核心价值”，既一个品牌承诺并兑　现给消费者的最主要的、最具差异性与持续性的理　性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中　心、最独一无二、最不具时间性的要素。　不少专家对“品牌的核心价值”做过相当形象的　比喻：有人曾将它比作品牌基因ＤＮＡ，如同生物体　内的遗传基因一般，它是一个世代延承生生不息的　不变的中心要素，它是区别一个品牌与另外一个品　牌的根本因素；有人还将它比作太阳系里的太阳：如　同太阳系中的太阳，不仅仅是八大行星的运转核心，　而且发光发热，给与周围行星相关的支撑能量，它是　品牌营销的原点；还有人将它比作地球仪的轴心，如　果把品牌比作一个地球仪，核心价值就是轴心，不管　地球仪如何旋转，轴心始终是不动的。　从以上众多比喻可以看出“品牌的核心价值”对　于一个品牌何其重要，然而从成功品牌的实践中我　们不难发现，品牌的核心价值本质上是文化，是品牌　价值文化。　欧洲某调查机构曾做过一个有趣的实验，他们　把嘉士伯啤酒倒入一个普通啤酒瓶子里，再把普通　啤酒倒入嘉士伯啤酒瓶子里，然后让顾客品尝，令人　啼笑皆非的是，所有人都认为装在嘉士伯瓶子里的　普通啤酒更好喝，而真正的装在普通啤酒瓶子里的　嘉士伯啤酒却被人认为难喝，甚至想吐。这个例子说　明，一个品牌的价值远远不止于它的物质层面，而更　在于它所蕴含的文化精神内涵。品牌文化触动着消　费者的心灵，也创造了品牌价值。　品牌核心价值对于品牌有如灵魂之于人生。没　．１４．　中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，　并且在以后的１Ｏ年、３Ｏ年，乃至上百年的品牌建设　过程中，始终不渝地围绕这个核心价值。只有在漫长　的岁月中以非凡的定力去做到这一点，才不会被风　吹草动所干扰，让品牌的每一次营销活动、每一份广　告费都为品牌做加法，起到向消费者传达核心价值　或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核　心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成　为品牌对消费者最有感染力的内涵。　定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许　多国际一流品牌的共识，是创建百年金字招牌秘诀。　Ｐ＆Ｇ有一个行之全球的信念，那就是一个品牌产品　没有特质是很难成功的，这里所说的特质就是品牌　的核心价值。Ｐ＆Ｇ一旦通过消费者研究，对品牌的　核心价值进行了严格定位，就决不轻易更改，一切广　告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演　绎。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家　人健康”，多年来电视广告换了不少，但广告主题除　了“除菌”还是“除菌”，舒肤佳以中华医学会推荐、实　验证明等方式认证人体身上经常会有细菌，如踢球、　挤车、扛煤气都会感染细菌，舒肤佳就是进行消费者　教育来引导除菌香皂市场的扩大。中国人原本没有　觉得自己身上有那么多细菌，经过舒肤佳近十年的　教育，现在觉得自己身上到处都有细菌，除菌可说是　事关健康的大事，不除菌万一落下个痢疾、肝炎什么　的可不划算，所以舒肤佳以近十年的努力把品牌的　核心价值刻在了消费者心里。　品牌核心价值一旦确定就要持之以恒地贯彻下　去，企业的所以营销策略都要围绕核心价值而展开，　几万、几亿的广告费是对核心价值的演绎，尽管广告　不停地换，但换的只是表现形式。沃尔沃宣传的重心　一直是“安全”，从未曾听说沃尔沃头脑一发热去宣　传“驾驶的乐趣”，久而久之，沃尔沃品牌在消费者大　脑中就有了明确的印记。但这并不是说驾驶沃尔沃　车就没有了乐趣，而是在核心利益点的宣传过程中　维普资讯 http://www.cqvip.com 啦　蕊　睨　｜　必然要有主次之分。　四、品牌核心价值的特征　高福海：品牌价值论　心价值定位于“创新”、“科技”，那么，它须拥有持续　的技术优势来支持这一定位，否则这一核心价值就　（三）感召力　品牌核心价值既可以是功能性利益，也可以是　会越来越弱化。　情感性和自我表现型利益。对于每一个行业而言，其　核心价值的归属都有所侧重：食品行业是侧重生态、　品牌的核心价值还应具备强大的感召力，体现　环保等价值；信息产业侧重科技、健康等价值；医药　出其对人类的终极关怀，引发消费者的共鸣，拉近品　产业侧重关怀、健康等价值。但对于某一个具体品牌　而言，其核心价值究竟以哪一种为主，这主要按品牌　价值对目标群起到最大感染力并与竞争者形成鲜明　差异为原则，在勾画品牌核心价值时，应结合目标竞　争者品牌和本品牌的优势进行深入研究。一个成功　品牌的核心价值应蕴含五个基本特征：　（一）排它性　品牌的核心价值应是独一无二的，具有可识别　的明显特征，并与竞争品牌形成鲜明的区别。在国产　家电品牌中，海信的核心价值是“创新”，而科龙的核　心价值是“科技”。它实际上也就是品牌的独特性。就　此而言，由于越来越多的家电行业之外的企业将“科　技”概念注入自己的品牌。使得打着“科技”大旗的科　龙的品牌差异Ｅｔ渐模糊。　（二）执行力　品牌的核心价值应该与企业的核心竞争力，以　及长远发展目标相一致。这也就是说，对品牌的核心　价值，企业应有充分的执行力；否则，其所倡导的品　牌核心价值将难以贯彻始终。如果一个品牌将其核　牌与人类的距离，满足消费者的某种无法释怀的情　结，因而能够得到消费者的认同。　（四）兼容性　品牌核心价值在兼容性上体现在两方面：一是　空间的兼容。品牌的核心价值应包容企业的所有产　品，并且为企业Ｅｔ后跨行业发展留下充分的空间。二　是时间的兼容。企业的品牌核心价值一经设定，便应　长久坚持，以使品牌内涵延续百年、千年，这样它才　有可能成为长寿的“不倒翁”。　（五）文化内涵　品牌核心价值与文化密切相连，品牌也属于文　化价值范畴，是社会物质形态和精神形态的统一体，　品牌所反映的核心价值包含其文化内涵。文化支撑　着品牌丰富的内涵，也展示着其所代表的独特文化　魅力，此时文化与品牌核心价值相辅相成，相映成　辉，没有文化就不可能创造品牌，也不可能成就名　牌，更不可能有品牌核心价值。　责任编校：邓小妮