彩电行业的终端营销策略研究

作者：张腾飞

来源：《中小企业管理与科技·上中下旬刊》 2014年第6期

张腾飞（延边大学）

摘要：产品从生产出来，一直到达终端消费者所经历的所有环节都需要一定的营销费用，本文首先阐述了彩电行业的终端营销策略，然后以TCL 彩电为研究对象，深入分析了终端营销策略的基本问题。

关键词：彩电行业 终端营销 问题 渠道

1 终端营销的概念及重要性

1.1 终端营销的概念终端营销是一种全新的营销模式，自它出现之时，就褒贬不一，那么终端营销的内涵如何界定，学术界存在以下几种观点：第一，从生产商角度来说，终端营销就是企业在其营销方针的指导下，以卖场为依托，对消费者进行品牌、产品、活动信息的传播，实现其营销活动。第二，从渠道商的角度来说，终端营销就是对整个卖场进行综合管理，配合生产商的营销工作，与厂家联手配合做消费者的工作。第三，从传播的角度来说，终端营销就是以终端环节的传播为核心传播，以突出的“终端表现”来推广品牌的营销活动过程。第四，从整合营销的角度来讲，终端营销是企业整体营销环节中的最终一环，通过终端来实现企业的营销战略和目标。

以上几种定义对终端营销的侧重有所不同，但有一点是相同的，即他们已经认识到，终端营销是围绕终端工作各要素而进行的营销活动。

1.2 终端营销的重要性终端营销对企业的作用可以分为以下几点：第一，终端营销可以有效占领市场，抵御竞争对手。对于很多行业来说，市场占有率来自于终端销售中每一单的积累，消费者的需求是有限的，如何在有效的消费需求中把握住顾客，实现最终成交，就需要高度重视终端营销。第二，终端营销可以提高品牌知名度和美誉度。消费者对某个品牌和其产品的认识来自于其在终端的感受，终端产品展示，终端布置和终端人员素质都是展示品牌形象的重要方面。第三，终端营销可以提高信息反馈能力。市场状况瞬息万变，消费者的需求也是各有差别，如何在这些不断变化的信息中把握住市场的导向就需要终端营销的不断实践，在营销的过程中把握顾客需求从而制定有效合理的战略进一步指导终端的实践。

2 TCL 集团发展概况

2.1 TCL 集团发展历史TCL 集团股份有限公司创立于1981 年，是中国最大的、全球性规模经营的消费类电子企业集团之一，旗下拥有三家上市公司：TCL 集团、TCL 多媒体科技、TCL 通讯科技。目前，TCL 已形成多媒体、通讯、华星光电和TCL 家电四大产业集团，以及系统科技事业本部、泰科立集团、新兴业务群、投资业务群、翰林汇公司、房地产六大业务板块。

2.2 TCL 彩电业务发展现状TCL 在2012 年已经形成了横跨彩电、手机、平板电脑、冰箱、洗衣机、空调等产品的全云产品线，其中，TCL 多媒体将在产品、价格、渠道、促销等多个维度全面推进“全云战略”的落地，力促3D 智能云电视的全面普及。计划在全国新增3000 个彩电专卖店，并将实现城市市场主销产品全云化。

全云战略是TCL 在云时代推出的全新战略，以“全云四驱”为内核，将全面加速TCL 在智能云时代的产业布局，提升全球核心竞争力和产业主导力，推动TCL 朝着“全球领先的电子产业集团”的方向稳步迈进，赢在云时代。

3 TCL 彩电终端营销策略运用

3.1 终端拦截策略TCL 彩电在终端采取多种拦截方式，最终目的就是把顾客吸引到TCL 展厅，通过销售代表的讲解实现成交。具体的拦截方式有以下几种：第一，高空拦截，终端卖场既是实现成交的场所，同时也是产品和品牌的宣传之地，在终端卖场的电梯旁边张贴大型广告，电梯入口摆放X 展架，展厅门口张贴POP 广告，这些内容都会对消费者起到诱导作用，从而实现高空的拦截。第二，人员拦截。人员拦截是终端拦截中效果最好，也是成本最高的一种拦截方式，在拦截位的选取上一般是电梯入口或是展厅门口，这些地方是人流最多的地方同时也能起到对顾客的引导作用。以济南的连锁卖场为例，TCL 的展厅都相对靠后，所以在各大卖场的电梯口都安排了人员进行拦截。第三，借势拦截。时刻关注商场和竞争对手的活动，商场活动可以为整个商场带来更多的顾客，这个时候可以配合造势吸引顾客，2012 年4 月27 号，济南泉城苏宁店装修后重新开业，吸引了大量顾客，TCL 根据商场活动打出了“贺苏宁电器新装开业全场云电视直降2000”的活动宣传，取得了良好的拦截效果。

3.2 终端陈列策略第一，展厅的选取。展厅位置的好坏与销量的多少息息相关，主展位的选取最好是在人流主通道处，以前三展位为最佳。展厅越靠前，相对来说，人流量就越大，人越多，成交的概率也就越大。第二，产品的上样。在城市地区，消费人群相对高端，注重高端产品的体验和购买，上样时尽量选择高端产品和新品。而在乡镇的传统渠道，顾客注重产品的实用性和价格的合理性，功能简单的小尺寸电视更符合消费者的需求。在产品结构上主推产品要占据一定的比例。第三，产品的陈列。TCL 彩电在各大卖场的陈列大同小异，在主形象墙下面陈列55寸的旗舰产品，两边上下陈列43 和48 寸的中高端云电视，两侧展示主销的互联网电视，最外边一般是展示小尺寸的电视。第四，道具的使用。在TCL 的终端卖场，道具使用是非常频繁的。用于演示和体验的遥控器和3D 眼镜都集中陈列。无线鼠标和键盘都陈列在核心显眼位置。在窄边框的电视旁边会有窄边框的道具，3D 电视旁边有一个TCL 与CCTV 合作的道具。第五，赠品的摆放。在2012 年的五一活动中，TCL 的云尚大礼包作为赠品都是采用堆头的方式摆在展厅门口，里面是无线接收器和无线鼠标，对顾客起到了很好的吸引作用，给了顾客一个非买不可的理由。

3.3 终端演示策略TCL 终端卖场采取了差异化与统一化相结合的演示策略。在最高端的电视上演示目前市面上流行的电视游戏，并鼓励顾客参与体验。而在云电视上打开云界面，进行差异化的演示，把云电视与普通电视进行区分。其他所有电视在演示上采取统一的片源，既可以是2D片源，也可以是3D 片源，画质高清、内容不过时即可。

3.4 终端体验策略第一，环境体验。目前大部分的终端卖场都采用U 字形设计，这种半封闭式的空间可以给顾客营造一种家的感觉，同时加上终端摆放的沙发和茶几，当顾客进入展厅后，销售代表可以引导顾客先坐下来，然后在一步一步地给顾客介绍电视。这就是一种环境体验。第二，音画质体验。消费者买电视最主要的需求就是看电视。看的是画质，听的是音质。这两者都需要顾客自身的体验。通过片源的播放，顾客在现场就能感受出电视音画质的优劣，同时还可以不同型号，不同品牌对比观看。第三，功能体验。电视发展进入了智能时代，智能电视最主要的两大功能就是3D 和云。3D 功能必须让顾客戴上3D 眼镜亲自感受3D 效果，让顾客有一种身临其境的感觉。

3.5 终端促销策略TCL 的促销策略主要是从以下三个方面来进行：第一，多方面的复合宣传。促销活动的开展重点在于前期活动的宣传。而宣传的方式是多样的，小区的单页宣传、路边的单页发放、卖场的会员短信通知都是很好的宣传方式，在终端卖场可以通过活动条幅、地

贴、X展架、EPOP 进行活动利益点的释放。第二，终端活动氛围的营造。促销活动需要一定的氛围烘托，通过各种物料的布置和赠品的摆放，给顾客一种不一样的活动氛围。第三，销售代表的推动。终端促销活动需要通过销售代表的执行来实现，销售代表需要在终端向顾客反复传达促销利益点，同时在产品介绍的时候着重推介促销产品。

3.6 终端人员策略代表，必须参加为期三个月的实习考核，在实习期会参加很多的培训和考核，只有通过考核才能成为正式的销售代表。新品上市和大型促销活动之前，公司也会对全体员工进行全员培训和动员。严格的培训和考核制度提高了员工的能力和参与积极性。第二，销售代表的讲解能力。终端营销的全过程中，讲解是极其重要的一环，销售代表要把产品的利益点和活动的利益点灌输给顾客，树立产品的标准。讲解是成交的基础，只有讲解到位，顾客才有可能购买TCL 的电视，在讲解过程中需要统一化的口径。

3.7 终端关系策略终端营销活动的开展必须以终端关系为基础。终端关系也称为商场关系，是指厂家与渠道商之间以及不同厂家之间的关系。在终端活动中，人员的拦截、促销活动的进行、物料的布置都需要商场关系的支持，商场关系的好坏主要取决于终端销量的多少，作为渠道商来讲，利益是最为重要的，厂商能给他带来多大的利益，他们便会给予多大的支持。

加强终端关系，首先是要把产品的销售做到最好，销量占比提高了，终端关系就到位了，其次，终端关系需要依靠销售代表的个人能力去维护。每个销售代表要与商场的管理人员甚至竞争品牌的销售代表保持融洽的人际关系，只有好的人缘，他人才会想到你，当竞争品牌不能与顾客成交的时候，他也会想着把买卖介绍给与自己关系好的销售代表。由此可见好的人际关系对提高销量很有帮助。

4 彩电行业终端营销的借鉴与改进

4.1 终端营销必须考虑到系统性建设营销是一个系统性很强的工作，只有各环节相互联系、相互配合才能达到最佳的效果。终端营销不是孤立存在的，需要与企业的品牌战略、营销策略相互配合，才能发挥最大的作用。因此，终端营销是以企业战略为指导、以营销策略为支持的全员、全方位、全过程营销，三者协调运作，缺一不可。

4.2 终端营销需要考虑到品牌建设品牌是一个企业最为重要的资源。在终端营销开展过程中不能忽视品牌的建设。TCL 作为彩电行业的龙头老大，与国外的三星、夏普、索尼等高端品牌存在一定的差距，其自身也是定位为中高档的电视品牌，但是从TCL 的终端布置上看，并未凸显出其高端的形象。因此终端营销的过程中，必要兼顾到品牌建设的问题，通过终端的展示，提高自身品牌的美誉度。

4.3 终端营销过程中必须坚持顾客导向第一，终端陈列顾客导向化。商品陈列最根本的要点是要让消费者第一眼就注意到产品，产品陈列时要把最畅销的，消费者最感兴趣的产品展示在最为显眼与方便的位置。同时也要保证全品种最大化陈列，让顾客有更多的选择。第二，销售代表服务顾客导向化。当顾客走向展厅的时候，销售代表应该主动迎上去，微笑询问顾客的需求，根据顾客的要求为顾客选择一款合适的电视，同时耐心解答顾客心中的疑问。第三，对顾客负责，不欺骗。在终端营销的过程中，必须向顾客说明实际情况，产品的功能以及优缺点、活动价格以及赠品情况、送货与安装的时间、售后与维修的程序，这些基本情况都必须向顾客讲清楚。

4.4 终端营销的过程需要把各种营销手段进行整合终端营销的各个环节是一个整体，一个部分没做好，整个效果就会受到影响。需要做到整合营销，充分利用各种广告、促销、人员、经销商等各种资源。终端营销是深度化分销的体现，其实质也就是终端细节化的较量，因此这些工作要做深做精做细，包括前期深入的调查、全面的分析、完善的执行反馈系统；还有就是

切忌生搬硬套，要根据市场竞争情况和自身情况，量体定做灵活的、创造性的终端各项战术。从而使营销效果的最大化。

参考文献

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[3]彭健锋，梁筠筠.2010-2011 年中国彩电市场研究年度报告[J].家用电器，2011(02).