消费者的个性心理与消费者行为

教学单元 教学时数 授课形式 授课班级 消费者的个性心理与消费者行为 6 授课地点 √理论○ 实验○ 实训○测验○ 理实一体○ 授课时间 通过本单元学习，使学生掌握个性心理结构的概念和组成要素，正确理解个性心理特征和个性倾向性对消费者行为教学目的 的影响，把握消费者购买行为的特征与类型，熟练运用购买行为模式理论解释消费者购买行为的产生及其一般过程。 个性心理特征及其对消费者行为的影响;个性倾向性及其对教学难点 消费者行为的影响 教学重点 购买行为模式理论，消费者购买行为的特征与类型; 教学方法 知识讲授+案列分析+课堂提问+撰写报告 教 具 多媒体 教学方法及教学过程（教学环节） 时间分配 首先阐明人的心理现象主要包括心理活动过程和个性讲授230分心理两个方面。上一单元主要讲述的是心理活动过程中的钟 认识、情感和意志，体现的是人的心理活动的一般规律。本单元则从个性心理入手，进一步研究消费者心理现象。其次结合引例，使学生明白研究消费者的心理现象，除了提问30分钟 单元总结5分钟

研究消费者心理活动过程外，还要研究其特殊的个性心理结构，只有把握消费者个性心理特征和个性倾向性，才能更好地洞悉消费者的心理活动规律，正确认识消费者的购买行为。 本单元教学安排共6学时（含讲授、提问、总结、作业布置）分三次完成。具体包括：1、消费者个性心理特征（一次2学时）；2、消费者个性倾向性（一次2学时）；3、消费者购买行为、模式及其一般过程（一次2学时） 布置作业 1. 阅读单元小结，理解核心概念。 2. 小组完成实训任务—— “从XXX市场消费现象看个性心理如何影响消费行为”。结合实际案例撰写分析报告，不少于2000字，制作PPT。 3. 个人完成单元测试题 效果总结

5分钟

《市场营销》是商业和经贸专业学生的一门核心课程，商经类学校的所有专业都开设本课程，是一门公共基础课。同时，该课程实践性、应用性极强，特别强调理论联系实际。通过学习该课程，使学生掌握市场营销的基本原理，熟悉企业市场行为的主要程序；通过课堂练习和实战训练培养学生的沟通能力、分析判断能力、组织策划能力以及团队精神和合作意识，提高学生的基本素质，并使学生掌握市场调研、渠道管理、促销组织等营销技能。通过本课程学习，为其它专业课奠定扎实的基础，从而保证学生经过统一模式学习后，在毕业时能轻车熟路地投入实际工作。 指导思想

针对中职学生的实际情况，理论知识以实用、够用为原则，结合岗位要求，重点培训学生的实际动手能力，避免学生毕业时对实际工作感到陌生和茫然的尴尬状况。在教学过程中，应遵循以下原则：

实用性原则：针对推销员、业务员、促销员等工作岗位合理安排每章的理论知识，适当分配时间。理论知识不求全而深，学生掌握基本原理即可，重在训练和实战，以提高学生素质和能力为主。

互动性原则：避免“一言堂”，让学生尽量参与课堂教学，通过提问、讨论、课堂练习、竞赛、游戏等形式来活跃课堂，激发学生兴趣，使学生从被动学习变为主动学习。

指导性原则：教学应少灌输多指导，让学生多思考、多动手，通过教师引导最后自己得出答案。经过训练过程，使学生发现自己存在的问题，有助于提高学生的各项能力。 模块说明

本书共8章，每章均分为8个模块，分别是：要点概括、引例、正文、小节、习题、案例分析、实训、阅读材料。

要点概括：包括知识要点和技能要点。其作用在于将每章要掌握的要点提炼出来，使学生一目了然，能够目的明确，有针对性地学习。

引 例：增加可读性，每个案例后都有对应本章要点的问题，引起学生的好奇，启发学生主动思考。将答案巧妙设置在正文中，能够促使学生尽量阅读，更能理解主要的知识要点。此外，也便于教师围绕案例讲解理论，保证主线不散。

正 文：行文比较通俗，便于学生理解，穿插大量案例，避免枯燥感。插图设置使得本书正文显得更生动。

小 节：对每章进行高度概括，既方便学生掌握每章的主要内容，又能使学生加深对主要理论的印象。

习 题：检查学生本章的学习情况，进一步促使学生巩固所学知识。

案例分析：将每章主要的知识要点通过案例对学生进行提示，引导学生灵活掌握所学

理论，并通过课堂讨论的方式提高学生的分析能力、语言表达能力等各项基本能力。

实 训：包括课堂训练和实战训练。课堂训练主要为实战做准备，一般是策划实战方案，课堂训练特别是分组训练，能够有效地提高学生的基本素质和能力，教师主要以指导为主。实战训练不仅能让学生熟悉实际工作，逐步提高动手能力，也能让学生认识到自身的不足，明确学习的重要性，从而更有针对性地学习。

阅读材料：主要是启发学生思考，起到借鉴作用，让学生多学习成功经验，吸取失败教训，尤其是培养学生树立正确的营销观念。 课时分配

包括理论讲解和课堂训练，不包括实战训练和课外练习。

章数 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 合计

理论课时 5 5 6 5 7 5 7 7 47 实训课时 2 2 2 2 2 2 2 2 16 总课时 7 7 8 7 9 7 9 9 63

二、教学提要、课程内容、教学要求

第一章市场营销概述 教学提要

知识要点

1．市场的含义和类型。 2．什么是现代市场营销？

3．市场营销含义中所包含的几个重要概念。 4．市场营销观念的演变过程。 5．几种最新的市场营销理念。

6．营销人员应具备哪些现代市场营销意识？

能力要点

1．树立正确的市场营销观念，培养现代市场营销意识。

2．培养和提高学生的语言表达能力、沟通能力、团队精神、合作意识。 课程内容：通过本章节的学习，使学生掌握三个市场的概念：一指场所；二指需求；三指商品交换关系的总和。

一、市场的类型。1、个人消费者市场由满足自身或家庭需要而购买的顾客组成，而组织市场则是由企业、政府、社会团体等各种组织构成的。个人消费者市场的购买行为其目的是满足自身或家庭需要，一般是购买单件或少量商品。

2．根据地域特征不同可分为国内市场（本土市场）和国际市场（海外市场）。 3．根据消费者需求的表现可分为现实市场和潜在市场。

二、市场营销学对市场的分类主要是依据购买者的购买动机的购买行为，而不是按照其购买的产品的不同来划分。 1．市场营销的含义

市场营销是指企业在适当的时机和地点，以适当的方式适当的产品提供给适当的顾客。 2．市场营销的几个核心概念：需要-产品-价值-交换-营销 三、营销观念的演变

市场营销的观念从20世纪初到现在先后经历了数次演变，其间，发生了两次观念大革命，从最初的生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念，这是第一次营销观念的革命；以后出现的社会市场营销、大市场营销等观念属于市场营销观念的延伸和扩展，因特网的普及导致网络营销观念的出现，这称为营销观念的第二次革命。

四、现代市场营销观念要求企业全体员工具有现代市场营销意识，包括质量意识、服务意识、品牌意识和竞争意识。意识决定态度，态度决定工作成果。

第二章 市场营销环境

教学提要：

知识要点

1．市场营销环境的含义。 2．市场营销环境与企业营销。 3．宏观市场营销环境分析。 4．微观市场营销环境分析。 5． 消费者需求分析。 能力要点

1．正确认识市场营销环境与企业营销的关系，培养学生适应环境、改变环境的能力。 2． 能针对企业的实际情况，分析并判断影响市场营销的各个因素，具有一定的分析和判断能力。

3． 能结合实际情况分析环境变化对营销活动的影响，有一定的实战能力。

教学要求：了解市场营销环境是指与企业市场营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。企业市场营销环境包括宏观环境和微观环境。

（1）宏观环境是指影响企业市场营销活动的社会性力量与因素，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境，以及社会文化环境。这些主要因素是企业不可控制的变量。

课程内容：一、市场营销环境概述

1．市场营销环境是指与企业市场营销活动有关的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。

2．市场营销环境与企业市场营销。企业的市场营销环境，就是企业的生存环境。现代营销理论认为，

企业经营成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。

第三章 市场细分

教学提要：1 市场细分的含义、作用、依据及程序。 2．目标市场的含义、作用及影响目标市场选择的因素。 3．市场定位的含义及策略。 4．市场营销组合的构成及策略。

教学要求：

1．能够在市场细分的基础上，正确地选择目标市场，进行市场定位。 2．能够采取恰当的市场营销组合策略，初步拟写市场营销策划书。

3．培养学生思考、分析、解决问题的能力，合作意识及团队精神，竞争 精神。

课程内容：1所谓市场细分，就是指企业根据消费者购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场分割为若干个消费群体，以选择和确定目标市场的活动。 2．市场细分的作用主要表现在以下四个方面。

（1）有利于分析和发掘新的市场机会。（2）有利于小企业开发市场。（3）有利于企业制定和调整市场营销策略。（4）有利于企业集中使用资源 3．消费者市场细分的依据

由上述案例可见，消费者市场的细分依据很多，但一般可概括为地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。

3．生产者市场细分的依据

除心理因素对生产者市场的购买行为影响较小外，消费者市场细分标准一般都可用于生产者市场。但由于生产资料市场有它自身的特点，企业还应采用其他一些标准和变数来进行细分，最常用的有：（1）最终用户。（2）用户规模。

企业规模的大小主要依据企业资本的多少和购买力的大小来划分。一般而言，大企业数量少、资金多、购买力大、购买集中及购买次数少；相反，小企业数量多、资金少、购买力小、购买较分散及购买次数多。因此，企业可根据用户规模的大小细分市场。 4． 市场细分的程序

对美国营销学家麦卡锡提出的逻辑性很强的“细分程序七步法”介绍如下。

（1） 选定产品市场范围。（2）估计潜在顾客的基本需求。（3）分析潜在顾客的不同需求。（4）剔除潜

在顾客的共同需求。（5）为细分市场定名。（6）进一步认识各细分市场的特点，做进一步的细分或合并。（7）选择和确定目标市场

第四章市场调查与预测

一、教学提要 知识要点

1．市场调查与预测的概念。 2．市场调查的方法与技巧。 3．市场预测的方法。 教学要求

1．准确地理解市场调查和市场预测的概念。 2．掌握市场调查和市场预测的基本方法和技巧。

二、1．市场调查的含义

市场调查是运用科学方法，有目的地系统收集、记录、整理和分析市场的信息资料，从而认识市场发展变化的现状和趋势，为市场预测、经营决策提供科学依据。

三、市场调查的作用

（1）市场调查是企业经营决策的重要依据。（2）市场调查是提高企业竞争力的重要保证。（3）市场调查是提高企业经济效益的重要前提。

四、市场调查的程序

市场调查是一项涉及面广且比较复杂的认识活动。要顺利地进行市场调查，确保调查质量达到预期目标，必须科学安排市场调查过程中的各项工作。

1．明确市场调查的任务 2．制定市场调查的方案

在市场调查的任务明确后，接下去是围绕市场调查的任务制定市场调查的具体方案。它是市场调查过程中最复杂的工作。市场调查的方案制定是对调查工作各个方面和全部过程的通盘考虑，包括了整个调查工作过程的全部内容。市场调查方案主要包括下列几方面的内容。

（1）确定调查目的和调查项目。（2）确定调查对象。（3）确定调查方式和方法。（4）确定调查人员 （5）确定调查费用。3．具体实施调查方案，进行实地调查

五、市场调查的方法。所谓市场调查方法，是指市场调查者在实际调查过程中收集各种市场信息资料时所采用的各种方法的统称。市场调查中经常采用的方法有：实地调查法、网络调查法、抽样调查法、文案调查法等。

五、市场调查的策略和技巧 1．市场调查中的访问技巧

为了适应市场的变化，企业越来越重视市场调查的工作。市场调查的方法很多，其中以访问、面谈调查最广，如入户访问、街上拉截访问等。在访问调查中，访问员是一个颇为重要的角色，他们的服饰穿着、语气表情、询问方式都会影响到调查能否成功地进行，这就必须掌握一定的技巧。

（1）获得合作（2）询问问题（3）适当追问

六、市场预测，是指在掌握市场信息的基础上，运用科学的理论和方法，对市场有关因素未来发展变化趋势及其可能的水平做出估计和测算，为企业决策服务的活动。

市场预测的一般程序：确定预测目标，收集分析有关资料，分析判断，选择预测方法，建立预测模型，做出预测结论。市场预测方法有多达百种以上，按预测方法的性质、作用不同，可以分为定性预测方法和定量预测方法。

第五章 产品策略

一、教学提要：知识要点

1.产品市场寿命周期的含义。

2. 市场寿命周期各个阶段的市场营销策略。 3.产品组合中的几个重要概念。 4. 品牌和品牌策略。 5. 包装策略。

6. 新产品开发的意义。 7. 新产品推广。

二、教学要求：

1.掌握产品市场寿命与自然寿命的异同。 2. 培养品牌意识，品牌观念。 3. 认识新产品开发的重要意义。 4. 熟悉基本的新产品推广方法。

三、教学内容

一、产品市场寿命周期的概念

产品市场寿命周期又称为产品的生命周期，是指产品经过研究开发，从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。产品市场寿命周期一般可分为四个阶段；投入期、成长期、成熟期和衰退期。典型的产品周期曲线。

二、产品市场寿命周期的四个阶段

1．第一阶段——投入期。2．第二阶段——成长期。3．第三阶段——成熟期。4．第四阶段——衰退期。 三、产品市场寿命周期各阶段的市场营销策略

1．投入期的市场营销策略。针对这一时期的特点，企业营销策略的重点应放在使产品尽快地为消费者所接受，缩短产品的市场投入时间，突出一个“快”字。

2．成长期的市场营销策略。针对这一时期的特点，企业的营销重点就是怎样提供比竞争者更好的产品，怎样更好地满足消费者需要，突出一个“好”字。

3．成熟期的市场营销策略。

（1） 产品改进策略。（2）市场改进策略。改进市场，市场无处不在，我们要发现市场。 4．衰退期的市场营销策略（1）继续策略（2）集中策略。（3）收缩策略（4）放弃策略 四、产品组合的含义

所谓产品组合，也称产品搭配，是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合或搭配方式，即经营范围和结构。它包括四个变数：宽度、长度、深度和相关性。

1．产品组合中的几个重要概念 （1）产品项目和产品线

产品项目就是产品的品种，或者说凡是列入企业销售目录产品的名称。例如，某汽车公司产品中的某一牌号的汽车，就是该公司许多产品项目中的一个。

产品线是指具有类似功能、能满足同类需求的产品。假如，电冰箱、果汁机、抽油烟机、煤气炉等产品都是为了满足做饭所需要的产品，因而构成厨房设备产品线。

（2）产品组合的概念

产品组合是指一个企业所经营全部产品的质的组合与量的比例关系。它可以通过广度、深度和密度反映出来。

（3）产品组合的广度。广度是指一个企业所拥有的产品线数目的多少。产品线越多，产品组合就越宽，反之就越窄。

2．产品组合的扩大与缩小

扩大产品组合又可称为多种经营。由于科学技术的进步和市场需要的多样化，产品品种以惊人的速度向前发展。为了适应市场竞争的形势，企业必须采取多品种经营来增强自己的竞争能力。多品种经营可以充分利用企业的人力、物力和财力，提高经济效益，以便在市场变动、企业产品市场供求不平衡的情况下充分利用企业的各种生产要素；同时，多品种经营还可以减小由于季节、消费者需求变动给企业带来的经

营风险，从而增强企业的竞争能力。

3． 产品组合策略

所谓产品组合策略，是指根据自己的营销目标，对产品组合的广度、尝试和密度进行的最优组合决策。常用的产品组合策略有以下五种。全线全面型 市场专业型 多条产品线专业型 一条产品线专业型 特殊产品专业型

五、 产品品牌策略

1．品牌的概念

品牌俗称厂牌，它是一个名称、术语、标记、符号或是一个设计，或是它们的组合运用，其目的是借某个或某群销售产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

2．品牌的作用

（1）有助于产品的销售和占领市场。（2）有助于增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。（3）有助于市场细分，进而进行市场定位。（4）有助于新产品开发，节约新产品投入市场的成本。（5）有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势

六、 商标

1．商标的概念

商标是区别商品或服务来源的一种标记，我国俗称商标为“牌子”，也就是刻印在商品或商品包装上的图形、图案、文字或符号。它是受法律保护的品牌或品牌的一部分。

商标的本质作用是区别商品的来源或服务的提供者，是商品生产和商品交换发展到一定阶段的产物。商标经工商行政管理局核准注册后成为注册商标，注册商标有特定的标记，受到法律的保护。没有注册的商标为未注册商标，一般是不受法律保护的。

2．商标的作用

（1）区别商品或服务的来源。（2）市场竞争的有力工具。（3）是企业的无形财产。 七、产品包装的含义和作用

1．包装的含义。进入市场的许多产品必须包装。包装既可以起到较小的作用（如对不昂贵的五金商品），又可以起到重要的作用（如对化妆品）。

包装是商品实体的重要组成部分，通常是指产品的容器或包装物及其装潢设计。 2．包装的作用

包装具有多方面的意义，其作用主要表现在下面三个方面。

（1）保护商品，便于储运。（2）便于运输和携带。（3）促进产品销售

八 包装的种类

通常人们习惯把包装分为两大类：运输包装和销售包装。专业分类有以下几种方法。 ① 以包装容器的形状分类，可分为箱、桶、袋、包、筐、捆、坛、罐、缸、瓶等。

② 以包装的材料分类，可分为木制品、纸制品、金属制品、玻璃制品、陶瓷制品和塑料制品包装等。 ③ 以包装货物的种类分类，可分为食品、医药、轻工产品、针棉织品、家用电器、机电产品和果菜类包装等。

④ 以安全为目的分类，可分为一般货物包装和危险货物包装等。 九、包装设计原则

产品包装的设计有下面一些基本原则。

2．包装设计要求

（1）包装应与商品的价值或质量相适应。（2）包装应能显示商品的特点或独特风格。（3）包装应方便消费者购买、携带和使用。（4）包装上的文字说明应实事求是。（5）包装装潢应给人以美感。（6）包装应与目标市场环境相适应

十、 包装策略

包装策略常用的有六种：类似包装、等级性包装、组合包装、再使用包装、附赠品包装、改变包装。 1．类似包装。2．组合包装。3．再使用包装。4．附赠品包装。5．改进包装。6．等级性包装。 十一、 新产品的概念与分类 1．新产品的含义

什么是新产品？概括地说，凡是消费者认为是新的并能从中获得新的满足且可以接受的产品都属于新产品。它包括四类：全新产品、换代产品、改进产品和仿制新产品。

2．新产品的种类

（1）全新产品。（2）换代产品。（3）改进新产品。（4）仿制新产品 十二 开发新产品的意义

1．开发新产品有利于促进企业成长。2．开发新产品可以维护企业的竞争优势和竞争地位。3．开发新产品有利于充分利用企业的生产和经营能力。4．开发新产品有利于企业更好地适应环境的变化。5．开发新产品有利于加速新技术、新材料、新工艺的传播和应用。

十三 新产品的开发程序 1．构思创意形成

构思指对新产品的设想，是新产品开发的起点，成功的产品来源于良好的构思。构思越多，选择的余

地越大。新产品构思主要来源包括内部来源、顾客、竞争对手、销售商和供应商及其他。

2．筛选

筛选应注意两种偏差：一是“误舍”，即错误舍弃了具有极大潜在价值的良好构思，使企业痛失良机；二是“误用”，即选用了没有市场前途的产品构思，使新产品开发失败。

3．形成新产品概念

新产品概念是企业从消费者角度对新产品构思的具体化、形象化的描述。例如，某企业要生产一种汽车，这只是一个产品构思，为了形成具体的产品概念，首先要回答一些问题：由何因、为何人、为何事、在何时、在何处使用，使用何种原材料等。

4．产品分析

这是对已经基本定型的新产品概念，从财务上进行更加具体的分析，从而判定它是否符合企业的目标。 5．产品研制

这是把经可行性研究的抽象产品，变为具有使用价值的实体产品的过程。这个过程很重要。

6．市场试销

正式投放市场前，要进行产品试销。通过试销，来了解消费者的需求和购买情况。主要包括：试用率——第一次购买试销品的比率；再购率——第二次重复购买的比率等。

7．商业性生产

在试销成功后，就可以开始批量生产，并积极将其投放市场。在这个阶段要合理地确定投放的地区范

围，选定目标市场，指定销售策略，保证新产品的市场开发成功。

十四、新产品推广

1．领先策略。2．进取策略。3．紧跟策略。4．保持地位或防御策略

第六章 定价策略

一、教学提要：

1．影响产品价格的主要因素。

2．成本导向定价法；需求导向定价法；竞争导向定价法。 3．常用的产品定价策略。 二、教学要求：

1．树立正确的价格观念，熟悉影响价格的主要因素。 2．掌握常见的几种定价方法和定价策略。 三、教学内容

一、在市场营销活动中，价格直接影响消费者的购买行为和动机。从企业因素来分析，市场营销由

四个基本要素组成，即产品、促销、分销渠道和价格。企业通过前三个要素在市场中创造价值，通过价格从创造的价值中获取收益。在市场营销组合中，价格是惟一能产生收入的因素，其他因素表现为成本。价格也是市场营销组合中最灵活的因素，它与产品特征和销售渠道不同，它的变化是异常迅速的。

二、 价格的含义

商品价格是商品价值的货币表现形式，是商品经济中价值规律赖以发生作用的形式。通常价格由生产成本、流通费用、税金和利润构成。

（1）生产成本。（2）流通费用。（3）利润。（4）税金

三、 价格弹性。（1）价格弹性。（2）需求价格弹性。 需求价格弹性的大小取决于以下基本要素：

① 商品的可替代程度。② 商品满足需要的属性。③ 占收入的比重。④ 时间因素。 四、 影响产品定价的因素

1．产品成本。2．市场需求。3．竞争因素。4．其他因素

五、定价的主要方法

企业最常用的定价法有成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法三种。

1． 需求导向定价法。市场认可价值定价法。2．需求差异定价法（需求差别定价法）

第7章 分销渠道策略

教学提要： 知识要点

1． 分销渠道的含义和作用。 2．分销渠道的构成。 3．中间商的选择。 4． 分销渠道的管理。

教学要求：1 能够正确地选择中间商。 2． 能够合理地对分销渠道进行管理。

教学内容：一、分销渠道的含义

分销渠道，又被称为销售渠道、流通渠道，就是指商品从生产者手中转移到消费者手中所经过的所有环节构成的途径。这些途径，可以是生产者自设的销售机构，可以是批发商、零售商、代理商以及中介机构等。 二、 分销渠道的作用

选择什么样的分销渠道对整个商品的流通起着至关重要的作用。再好的产品，如果不能交到消费者手中，一切只能算是空谈（这也是物流业能够兴起的原因）。对消费者而言，没有满足需要；对生产者而言，也没有达到自己的销售目标，这样如何能实现企业的目标？

既然分销渠道在市场营销中占据着举足轻重的地位，那么，它在企业的生产过程中究竟发挥着怎样的作用呢？

1．融资的作用。2．市场调查和寻找消费者的作用。3．信息传递的作用。4．营业推广和推销的作用。5．服务的作用。

三、分销渠道的构成

分销渠道就是由一系列的销售机构所组成。这一系列销售机构，通过分工协作，完成各自的任务，最终

在满足消费者需要的同时，获得自己的利益。 四、分销渠道的管理 1．分销渠道中的矛盾

所谓渠道管理，其中心任务就是要解决分销渠道中存在的矛盾，提高分销渠道成员的满意度和营销积极性，促进分销渠道的协调性，提高销售效率。分销渠道中的矛盾的主要方面是生产企业与流通企业的矛盾；其次是流通企业之间的矛盾。矛盾的表现形式是多种多样的（如压价、窜货、跨区经营等），矛盾产生的原因也是复杂的。

任何分销渠道都会不同程度地存在着矛盾与冲突，但是，合作必然是分销渠道的主流，只有促进合作，才能使分销渠道的整体活动效率最大。 2．分销渠道的管理

分销渠道管理的主要方法是通过说服、协商、激励等手段，消除或减少存在的矛盾，提高成员的营销积极性，提高分销渠道整体活动的效率。分销渠道管理的任务主要应由渠道的主导成员来完成，也需要其他成员的支持、配合才能产生效力。对于渠道的管理，在这儿主要介绍如何处理与分销商的关系。 （1） 建立有效的合作关系。（2）有效处理中间商之间的冲突。（3）处理与零售商的关系 五、分销渠道的改进

虽然分销渠道的决策和建立是长期的，但环境是不断变化的，如产品因素、竞争因素、政策因素、消费者因素等。企业为了应付变化了的情况，有时需要对分销渠道加以改进，使分销渠道更为理想。改进的策略一般有以下三种。

（1）增减某一分销渠道。（2）增减分销渠道中的个别中间商。（3）改进整个分销渠道

第

教学提要：

8章 现代促销策略

1．掌握促销的含义和作用。 2．熟悉促销的主要方式与特点。 3．掌握制定促销方案的程序。 教学要求：

1．能策划和组织小型促销活动方案。 2．能熟练地执行促销方案。

教学内容：促销是促进销售的简称。 IBM公司创始人沃森说过：“科技为企业提供动力，促销为企业安上了翅膀。”

一、在什么情况下需要促销

促销的最终目的是增加产品的销售量，创造更多的利润，但在不同的时期，针对不同的市场环境，促销的目标是不一样的，促销的力度和促销的手段都不同。那么，在什么情况下企业应该促销？采取哪些促

销手段？

1．新产品推广。2．强化产品和企业形象。3．应对竞争对手的攻击。4．消化库存

二、促销的主要方式

1 赠送优惠券。

（1）厂商型优惠券。（2）零售商型优惠券

2．优惠券的发放方式

（1）直接发放。（2）通过媒体发放。（3）随商品发放。（4）其他方式 三、优惠券的优缺点

（1） 能很好地刺激消费者试用新产品。② 更能培养客户的忠诚度。③ 有效地激励零售商。

优惠券有优点，自身也有以下两个方面的不足。

① 效果不容易预测。② 对新产品、知名度不高的产品以及服务业效果不明显。 四、 折价优待

1．折价优待的运用方式。（2）套袋式包装的运用。（3）买一赠一的运用。 四、折价优待的优缺点

① 能够抓住现有顾客。

② 能够吸引试用者。③ 能够调动零售商的积极性。④ 可减少商品库存。⑤ 能有效地攻击竞争对手。

五、集点优待

集点优待又叫商业贴花，指顾客每购买一定数量的商品，便可获得一张贴花，筹集到一定数量后就可以兑换不同等级的奖品。比如，“百事可乐”的拉环兑奖活动规定，凭五个易拉罐拉环或五个瓶盖可兑换一张百事可乐光盘，更多就可兑换一个百事可乐旅行包。

1．集点优待的种类

（1）点券式。（2）凭证式 五、集点优待的优缺点

集点优待的优点主要有下面四个方面。

① 低成本促销。② 在建立品牌形象的很多广告中，其效果正反映了低成本的促销可取代高预算的广告投资。③ 在同类产品中可创造产品差异化。④ 可扩大商品的试用率或突破季节性限制。

集点优待的缺点也有以下四个方面。

① 预算与库存结合较困难。② 时间太长，消费者容易失去耐心。③ 商品种类受到限制。④ 零售商兴趣不大。

六、 竞赛与抽奖

竞赛与抽奖往往搭配进行，也可以单独进行。竞赛单独进行时，一般对竞赛获胜者颁发奖品或奖金。两种促销方式都能调动消费者的积极性，竞赛靠本身的吸引力和奖品，而抽奖则依靠丰厚的奖品来刺激消费者，这两种方式现在被广为使用，无论厂家还是商家都非常喜欢这两种促销方式。

3．竞赛与抽奖需要注意的几个问题

（1）奖品设置。（2）遵循“三公原则”，即公开、公平、公正。（3）费用预算 七、免费试用 1．免费试用的方式：

（1）逐户分送。（2）定点分送及展示。（3）混合包装分送 2．免费试用的优缺点

免费试用的优点有以下三个方面。① 提供快速的商品信息，刺激消费者迅速购买。② 引导忠诚客户转变消费观念。③ 能节约其他促销费用。

八、零售补贴 1．零售补贴的类型

（1）无条件补贴：① 购买补贴。② 免费附赠补贴。这种补贴方式不是对价格实行折让，而是给零售商赠送商品或礼品。③ 延期付款，即利用优惠的付款方式来激励经销商。

（2）有条件补贴：① 返点补贴。② 广告补贴。③ 集中展示补贴。 2．零售补贴的优缺点

（1）零售补贴的优点：① 富有弹性。② 促销方案易于制定和执行。③ 能够培养零售商的忠诚度。 （2）零售补贴的缺点：① 可能导致零售商盲目进货，造成虚假畅销。② 可能会使零售商的胃口越来越大。③ 如果零售商不配合，促销达不到效果。

九、零售补贴的运作

（1）促销的实际效果。（2）补贴方式。（3）补贴预算。（4）搞好店头监督 十、POP广告

POP（point of purchase advertising）广告也叫售点广告，是指在超级市场、百货商场、连锁店、杂货店等零售店的橱窗里、走道旁、货架、柜台、墙面以及天花板上，以消费者为对象的彩旗、海报、招贴、招牌、陈列等广告物。POP广告通常是为了弥补媒体广告的不足，强化零售终端对消费者的影响力。

十一 促销方案的策划和执行

.1 策划促销方案的程序

（1）促销目标。（2）促销主题。（3）促销创意。（4）促销方案 十二、拟定促销方案应考虑的主要因素

（1）促销时机。（2）促销期限。（3）促销对象。（4）促销预算。（5）应急方案 十三 促销方案的执行

1．促销活动前的准备工作。2．促销活动的执行要点。