消费者的个性心理与消费者行为

教学单元 教学时数 授课形式 授课班级 消费者的个性心理与消费者行为 6 授课地点 √理论○ 实验○ 实训○测验○ 理实一体○ 授课时间 通过本单元学习，使学生掌握个性心理结构的概念和组成要素，正确理解个性心理特征和个性倾向性对消费者行为教学目的 的影响，把握消费者购买行为的特征与类型，熟练运用购买行为模式理论解释消费者购买行为的产生及其一般过程。 个性心理特征及其对消费者行为的影响;个性倾向性及其对教学难点 消费者行为的影响 教学重点 购买行为模式理论，消费者购买行为的特征与类型; 教学方法 知识讲授+案列分析+课堂提问+撰写报告 教 具 多媒体 教学方法及教学过程（教学环节） 时间分配 首先阐明人的心理现象主要包括心理活动过程和个性讲授230分心理两个方面。上一单元主要讲述的是心理活动过程中的钟 认识、情感和意志，体现的是人的心理活动的一般规律。本单元则从个性心理入手，进一步研究消费者心理现象。其次结合引例，使学生明白研究消费者的心理现象，除了提问30分钟 单元总结5分钟

研究消费者心理活动过程外，还要研究其特殊的个性心理结构，只有把握消费者个性心理特征和个性倾向性，才能更好地洞悉消费者的心理活动规律，正确认识消费者的购买行为。 本单元教学安排共6学时（含讲授、提问、总结、作业布置）分三次完成。具体包括：1、消费者个性心理特征（一次2学时）；2、消费者个性倾向性（一次2学时）；3、消费者购买行为、模式及其一般过程（一次2学时） 布置作业 1. 阅读单元小结，理解核心概念。 2. 小组完成实训任务—— “从XXX市场消费现象看个性心理如何影响消费行为”。结合实际案例撰写分析报告，不少于2000字，制作PPT。 3. 个人完成单元测试题 效果总结

5分钟

《市场营销》是商业和经贸专业学生的一门核心课程，商经类学校的所有专业都开设本课程，是一门公共基础课。同时，该课程实践性、应用性极强，特别强调理论联系实际。通过学习该课程，使学生掌握市场营销的基本原理，熟悉企业市场行为的主要程序；通过课堂练习和实战训练培养学生的沟通能力、分析判断能力、组织策划能力以及团队精神和合作意识，提高学生的基本素质，并使学生掌握市场调研、渠道管理、促销组织等营销技能。通过本课程学习，为其它专业课奠定扎实的基础，从而保证学生经过统一模式学习后，在毕业时能轻车熟路地投入实际工作。 指导思想

针对中职学生的实际情况，理论知识以实用、够用为原则，结合岗位要求，重点培训学生的实际动手能力，避免学生毕业时对实际工作感到陌生和茫然的尴尬状况。在教学过程中，应遵循以下原则：

实用性原则：针对推销员、业务员、促销员等工作岗位合理安排每章的理论知识，适当分配时间。理论知识不求全而深，学生掌握基本原理即可，重在训练和实战，以提高学生素质和能力为主。

互动性原则：避免“一言堂”，让学生尽量参与课堂教学，通过提问、讨论、课堂练习、竞赛、游戏等形式来活跃课堂，激发学生兴趣，使学生从被动学习变为主动学习。

指导性原则：教学应少灌输多指导，让学生多思考、多动手，通过教师引导最后自己得出答案。经过训练过程，使学生发现自己存在的问题，有助于提高学生的各项能力。 模块说明

本书共8章，每章均分为8个模块，分别是：要点概括、引例、正文、小节、习题、案例分析、实训、阅读材料。

要点概括：包括知识要点和技能要点。其作用在于将每章要掌握的要点提炼出来，使学生一目了然，能够目的明确，有针对性地学习。

引 例：增加可读性，每个案例后都有对应本章要点的问题，引起学生的好奇，启发学生主动思考。将答案巧妙设置在正文中，能够促使学生尽量阅读，更能理解主要的知识要点。此外，也便于教师围绕案例讲解理论，保证主线不散。

正 文：行文比较通俗，便于学生理解，穿插大量案例，避免枯燥感。插图设置使得本书正文显得更生动。

小 节：对每章进行高度概括，既方便学生掌握每章的主要内容，又能使学生加深对主要理论的印象。

习 题：检查学生本章的学习情况，进一步促使学生巩固所学知识。

案例分析：将每章主要的知识要点通过案例对学生进行提示，引导学生灵活掌握所学

理论，并通过课堂讨论的方式提高学生的分析能力、语言表达能力等各项基本能力。

实 训：包括课堂训练和实战训练。课堂训练主要为实战做准备，一般是策划实战方案，课堂训练特别是分组训练，能够有效地提高学生的基本素质和能力，教师主要以指导为主。实战训练不仅能让学生熟悉实际工作，逐步提高动手能力，也能让学生认识到自身的不足，明确学习的重要性，从而更有针对性地学习。

阅读材料：主要是启发学生思考，起到借鉴作用，让学生多学习成功经验，吸取失败教训，尤其是培养学生树立正确的营销观念。 课时分配

包括理论讲解和课堂训练，不包括实战训练和课外练习。

章数 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 合计

理论课时 5 5 6 5 7 5 7 7 47 实训课时 2 2 2 2 2 2 2 2 16 总课时 7 7 8 7 9 7 9 9 63

二、教学提要、课程内容、教学要求

第一章市场营销概述 教学提要

知识要点

1．市场的含义和类型。 2．什么是现代市场营销？

3．市场营销含义中所包含的几个重要概念。 4．市场营销观念的演变过程。 5．几种最新的市场营销理念。

6．营销人员应具备哪些现代市场营销意识？

能力要点

1．树立正确的市场营销观念，培养现代市场营销意识。

2．培养和提高学生的语言表达能力、沟通能力、团队精神、合作意识。 课程内容：通过本章节的学习，使学生掌握三个市场的概念：一指场所；二指需求；三指商品交换关系的总和。

一、市场的类型。1、个人消费者市场由满足自身或家庭需要而购买的顾客组成，而组织市场则是由企业、政府、社会团体等各种组织构成的。个人消费者市场的购买行为其目的是满足自身或家庭需要，一般是购买单件或少量商品。

2．根据地域特征不同可分为国内市场（本土市场）和国际市场（海外市场）。 3．根据消费者需求的表现可分为现实市场和潜在市场。

二、市场营销学对市场的分类主要是依据购买者的购买动机的购买行为，而不是按照其购买的产品的不同来划分。 1．市场营销的含义

市场营销是指企业在适当的时机和地点，以适当的方式适当的产品提供给适当的顾客。 2．市场营销的几个核心概念：需要-产品-价值-交换-营销 三、营销观念的演变

市场营销的观念从20世纪初到现在先后经历了数次演变，其间，发生了两次观念大革命，从最初的生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念，这是第一次营销观念的革命；以后出现的社会市场营销、大市场营销等观念属于市场营销观念的延伸和扩展，因特网的普及导致网络营销观念的出现，这称为营销观念的第二次革命。

四、现代市场营销观念要求企业全体员工具有现代市场营销意识，包括质量意识、服务意识、品牌意识和竞争意识。意识决定态度，态度决定工作成果。

第二章 市场营销环境

教学提要：

知识要点

1．市场营销环境的含义。 2．市场营销环境与企业营销。 3．宏观市场营销环境分析。 4．微观市场营销环境分析。 5． 消费者需求分析。 能力要点

1．正确认识市场营销环境与企业营销的关系，培养学生适应环境、改变环境的能力。 2． 能针对企业的实际情况，分析并判断影响市场营销的各个因素，具有一定的分析和判断能力。

3． 能结合实际情况分析环境变化对营销活动的影响，有一定的实战能力。

教学要求：了解市场营销环境是指与企业市场营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。企业市场营销环境包括宏观环境和微观环境。

（1）宏观环境是指影响企业市场营销活动的社会性力量与因素，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境，以及社会文化环境。这些主要因素是企业不可控制的变量。

课程内容：一、市场营销环境概述

1．市场营销环境是指与企业市场营销活动有关的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。

2．市场营销环境与企业市场营销。企业的市场营销环境，就是企业的生存环境。现代营销理论认为，

企业经营成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。

第三章 市场细分

教学提要：1 市场细分的含义、作用、依据及程序。 2．目标市场的含义、作用及影响目标市场选择的因素。 3．市场定位的含义及策略。 4．市场营销组合的构成及策略。

教学要求：

1．能够在市场细分的基础上，正确地选择目标市场，进行市场定位。 2．能够采取恰当的市场营销组合策略，初步拟写市场营销策划书。

3．培养学生思考、分析、解决问题的能力，合作意识及团队精神，竞争 精神。

课程内容：1所谓市场细分，就是指企业根据消费者购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场分割为若干个消费群体，以选择和确定目标市场的活动。 2．市场细分的作用主要表现在以下四个方面。

（1）有利于分析和发掘新的市场机会。（2）有利于小企业开发市场。（3）有利于企业制定和调整市场营销策略。（4）有利于企业集中使用资源 3．消费者市场细分的依据

由上述案例可见，消费者市场的细分依据很多，但一般可概括为地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。

3．生产者市场细分的依据

除心理因素对生产者市场的购买行为影响较小外，消费者市场细分标准一般都可用于生产者市场。但由于生产资料市场有它自身的特点，企业还应采用其他一些标准和变数来进行细分，最常用的有：（1）最终用户。（2）用户规模。

企业规模的大小主要依据企业资本的多少和购买力的大小来划分。一般而言，大企业数量少、资金多、购买力大、购买集中及购买次数少；相反，小企业数量多、资金少、购买力小、购买较分散及购买次数多。因此，企业可根据用户规模的大小细分市场。 4． 市场细分的程序

对美国营销学家麦卡锡提出的逻辑性很强的“细分程序七步法”介绍如下。

（1） 选定产品市场范围。（2）估计潜在顾客的基本需求。（3）分析潜在顾客的不同需求。（4）剔除潜

在顾客的共同需求。（5）为细分市场定名。（6）进一步认识各细分市场的特点，做进一步的细分或合并。（7）选择和确定目标市场

第四章市场调查与预测

一、教学提要 知识要点

1．市场调查与预测的概念。 2．市场调查的方法与技巧。 3．市场预测的方法。 教学要求

1．准确地理解市场调查和市场预测的概念。 2．掌握市场调查和市场预测的基本方法和技巧。

二、1．市场调查的含义

市场调查是运用科学方法，有目的地系统收集、记录、整理和分析市场的信息资料，从而认识市场发展变化的现状和趋势，为市场预测、经营决策提供科学依据。

三、市场调查的作用

（1）市场调查是企业经营决策的重要依据。（2）市场调查是提高企业竞争力的重要保证。（3）市场调查是提高企业经济效益的重要前提。

四、市场调查的程序

市场调查是一项涉及面广且比较复杂的认识活动。要顺利地进行市场调查，确保调查质量达到预期目标，必须科学安排市场调查过程中的各项工作。

1．明确市场调查的任务 2．制定市场调查的方案

在市场调查的任务明确后，接下去是围绕市场调查的任务制定市场调查的具体方案。它是市场调查过程中最复杂的工作。市场调查的方案制定是对调查工作各个方面和全部过程的通盘考虑，包括了整个调查工作过程的全部内容。市场调查方案主要包括下列几方面的内容。

（1）确定调查目的和调查项目。（2）确定调查对象。（3）确定调查方式和方法。（4）确定调查人员 （5）确定调查费用。3．具体实施调查方案，进行实地调查

五、市场调查的方法。所谓市场调查方法，是指市场调查者在实际调查过程中收集各种市场信息资料时所采用的各种方法的统称。市场调查中经常采用的方法有：实地调查法、网络调查法、抽样调查法、文案调查法等。

五、市场调查的策略和技巧 1．市场调查中的访问技巧

为了适应市场的变化，企业越来越重视市场调查的工作。市场调查的方法很多，其中以访问、面谈调查最广，如入户访问、街上拉截访问等。在访问调查中，访问员是一个颇为重要的角色，他们的服饰穿着、语气表情、询问方式都会影响到调查能否成功地进行，这就必须掌握一定的技巧。

（1）获得合作（2）询问问题（3）适当追问

六、市场预测，是指在掌握市场信息的基础上，运用科学的理论和方法，对市场有关因素未来发展变化趋势及其可能的水平做出估计和测算，为企业决策服务的活动。

市场预测的一般程序：确定预测目标，收集分析有关资料，分析判断，选择预测方法，建立预测模型，做出预测结论。市场预测方法有多达百种以上，按预测方法的性质、作用不同，可以分为定性预测方法和定量预测方法。

第五章 产品策略

一、教学提要：知识要点

1.产品市场寿命周期的含义。

2. 市场寿命周期各个阶段的市场营销策略。 3.产品组合中的几个重要概念。 4. 品牌和品牌策略。 5. 包装策略。

6. 新产品开发的意义。 7. 新产品推广。

二、教学要求：

1.掌握产品市场寿命与自然寿命的异同。 2. 培养品牌意识，品牌观念。 3. 认识新产品开发的重要意义。 4. 熟悉基本的新产品推广方法。

三、教学内容

一、产品市场寿命周期的概念

产品市场寿命周期又称为产品的生命周期，是指产品经过研究开发，从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。产品市场寿命周期一般可分为四个阶段；投入期、成长期、成熟期和衰退期。典型的产品周期曲线。

二、产品市场寿命周期的四个阶段

1．第一阶段——投入期。2．第二阶段——成长期。3．第三阶段——成熟期。4．第四阶段——衰退期。 三、产品市场寿命周期各阶段的市场营销策略

1．投入期的市场营销策略。针对这一时期的特点，企业营销策略的重点应放在使产品尽快地为消费者所接受，缩短产品的市场投入时间，突出一个“快”字。

2．成长期的市场营销策略。针对这一时期的特点，企业的营销重点就是怎样提供比竞争者更好的产品，怎样更好地满足消费者需要，突出一个“好”字。

3．成熟期的市场营销策略。

（1） 产品改进策略。（2）市场改进策略。改进市场，市场无处不在，我们要发现市场。 4．衰退期的市场营销策略（1）继续策略（2）集中策略。（3）收缩策略（4）放弃策略 四、产品组合的含义

所谓产品组合，也称产品搭配，是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合或搭配方式，即经营范围和结构。它包括四个变数：宽度、长度、深度和相关性。

1．产品组合中的几个重要概念 （1）产品项目和产品线

产品项目就是产品的品种，或者说凡是列入企业销售目录产品的名称。例如，某汽车公司产品中的某一牌号的汽车，就是该公司许多产品项目中的一个。

产品线是指具有类似功能、能满足同类需求的产品。假如，电冰箱、果汁机、抽油烟机、煤气炉等产品都是为了满足做饭所需要的产品，因而构成厨房设备产品线。

（2）产品组合的概念

产品组合是指一个企业所经营全部产品的质的组合与量的比例关系。它可以通过广度、深度和密度反映出来。

（3）产品组合的广度。广度是指一个企业所拥有的产品线数目的多少。产品线越多，产品组合就越宽，反之就越窄。

2．产品组合的扩大与缩小

扩大产品组合又可称为多种经营。由于科学技术的进步和市场需要的多样化，产品品种以惊人的速度向前发展。为了适应市场竞争的形势，企业必须采取多品种经营来增强自己的竞争能力。多品种经营可以充分利用企业的人力、物力和财力，提高经济效益，以便在市场变动、企业产品市场供求不平衡的情况下充分利用企业的各种生产要素；同时，多品种经营还可以减小由于季节、消费者需求变动给企业带来的经

营风险，从而增强企业的竞争能力。

3． 产品组合策略

所谓产品组合策略，是指根据自己的营销目标，对产品组合的广度、尝试和密度进行的最优组合决策。常用的产品组合策略有以下五种。全线全面型 市场专业型 多条产品线专业型 一条产品线专业型 特殊产品专业型

五、 产品品牌策略

1．品牌的概念

品牌俗称厂牌，它是一个名称、术语、标记、符号或是一个设计，或是它们的组合运用，其目的是借某个或某群销售产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

2．品牌的作用

（1）有助于产品的销售和占领市场。（2）有助于增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。（3）有助于市场细分，进而进行市场定位。（4）有助于新产品开发，节约新产品投入市场的成本。（5）有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势

六、 商标

1．商标的概念

商标是区别商品或服务来源的一种标记，我国俗称商标为“牌子”，也就是刻印在商品或商品包装上的图形、图案、文字或符号。它是受法律保护的品牌或品牌的一部分。

商标的本质作用是区别商品的来源或服务的提供者，是商品生产和商品交换发展到一定阶段的产物。商标经工商行政管理局核准注册后成为注册商标，注册商标有特定的标记，受到法律的保护。没有注册的商标为未注册商标，一般是不受法律保护的。

2．商标的作用

（1）区别商品或服务的来源。（2）市场竞争的有力工具。（3）是企业的无形财产。 七、产品包装的含义和作用

1．包装的含义。进入市场的许多产品必须包装。包装既可以起到较小的作用（如对不昂贵的五金商品），又可以起到重要的作用（如对化妆品）。

包装是商品实体的重要组成部分，通常是指产品的容器或包装物及其装潢设计。 2．包装的作用

包装具有多方面的意义，其作用主要表现在下面三个方面。

（1）保护商品，便于储运。（2）便于运输和携带。（3）促进产品销售

八 包装的种类

通常人们习惯把包装分为两大类：运输包装和销售包装。专业分类有以下几种方法。 ① 以包装容器的形状分类，可分为箱、桶、袋、包、筐、捆、坛、罐、缸、瓶等。

② 以包装的材料分类，可分为木制品、纸制品、金属制品、玻璃制品、陶瓷制品和塑料制品包装等。 ③ 以包装货物的种类分类，可分为食品、医药、轻工产品、针棉织品、家用电器、机电产品和果菜类包装等。

④ 以安全为目的分类，可分为一般货物包装和危险货物包装等。 九、包装设计原则

产品包装的设计有下面一些基本原则。

2．包装设计要求

（1）包装应与商品的价值或质量相适应。（2）包装应能显示商品的特点或独特风格。（3）包装应方便消费者购买、携带和使用。（4）包装上的文字说明应实事求是。（5）包装装潢应给人以美感。（6）包装应与目标市场环境相适应

十、 包装策略

包装策略常用的有六种：类似包装、等级性包装、组合包装、再使用包装、附赠品包装、改变包装。 1．类似包装。2．组合包装。3．再使用包装。4．附赠品包装。5．改进包装。6．等级性包装。 十一、 新产品的概念与分类 1．新产品的含义

什么是新产品？概括地说，凡是消费者认为是新的并能从中获得新的满足且可以接受的产品都属于新产品。它包括四类：全新产品、换代产品、改进产品和仿制新产品。

2．新产品的种类

（1）全新产品。（2）换代产品。（3）改进新产品。（4）仿制新产品 十二 开发新产品的意义

1．开发新产品有利于促进企业成长。2．开发新产品可以维护企业的竞争优势和竞争地位。3．开发新产品有利于充分利用企业的生产和经营能力。4．开发新产品有利于企业更好地适应环境的变化。5．开发新产品有利于加速新技术、新材料、新工艺的传播和应用。

十三 新产品的开发程序 1．构思创意形成

构思指对新产品的设想，是新产品开发的起点，成功的产品来源于良好的构思。构思越多，选择的余

地越大。新产品构思主要来源包括内部来源、顾客、竞争对手、销售商和供应商及其他。

2．筛选

筛选应注意两种偏差：一是“误舍”，即错误舍弃了具有极大潜在价值的良好构思，使企业痛失良机；二是“误用”，即选用了没有市场前途的产品构思，使新产品开发失败。

3．形成新产品概念

新产品概念是企业从消费者角度对新产品构思的具体化、形象化的描述。例如，某企业要生产一种汽车，这只是一个产品构思，为了形成具体的产品概念，首先要回答一些问题：由何因、为何人、为何事、在何时、在何处使用，使用何种原材料等。

4．产品分析

这是对已经基本定型的新产品概念，从财务上进行更加具体的分析，从而判定它是否符合企业的目标。 5．产品研制

这是把经可行性研究的抽象产品，变为具有使用价值的实体产品的过程。这个过程很重要。

6．市场试销

正式投放市场前，要进行产品试销。通过试销，来了解消费者的需求和购买情况。主要包括：试用率——第一次购买试销品的比率；再购率——第二次重复购买的比率等。

7．商业性生产

在试销成功后，就可以开始批量生产，并积极将其投放市场。在这个阶段要合理地确定投放的地区范

围，选定目标市场，指定销售策略，保证新产品的市场开发成功。

十四、新产品推广

1．领先策略。2．进取策略。3．紧跟策略。4．保持地位或防御策略

第六章 定价策略

一、教学提要：

1．影响产品价格的主要因素。

2．成本导向定价法；需求导向定价法；竞争导向定价法。 3．常用的产品定价策略。 二、教学要求：

1．树立正确的价格观念，熟悉影响价格的主要因素。 2．掌握常见的几种定价方法和定价策略。 三、教学内容

一、在市场营销活动中，价格直接影响消费者的购买行为和动机。从企业因素来分析，市场营销由

四个基本要素组成，即产品、促销、分销渠道和价格。企业通过前三个要素在市场中创造价值，通过价格从创造的价值中获取收益。在市场营销组合中，价格是惟一能产生收入的因素，其他因素表现为成本。价格也是市场营销组合中最灵活的因素，它与产品特征和销售渠道不同，它的变化是异常迅速的。

二、 价格的含义

商品价格是商品价值的货币表现形式，是商品经济中价值规律赖以发生作用的形式。通常价格由生产成本、流通费用、税金和利润构成。

（1）生产成本。（2）流通费用。（3）利润。（4）税金

三、 价格弹性。（1）价格弹性。（2）需求价格弹性。 需求价格弹性的大小取决于以下基本要素：

① 商品的可替代程度。② 商品满足需要的属性。③ 占收入的比重。④ 时间因素。 四、 影响产品定价的因素

1．产品成本。2．市场需求。3．竞争因素。4．其他因素

五、定价的主要方法

企业最常用的定价法有成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法三种。

1． 需求导向定价法。市场认可价值定价法。2．需求差异定价法（需求差别定价法）

第7章 分销渠道策略

教学提要： 知识要点

1． 分销渠道的含义和作用。 2．分销渠道的构成。 3．中间商的选择。 4． 分销渠道的管理。

教学要求：1 能够正确地选择中间商。 2． 能够合理地对分销渠道进行管理。

教学内容：一、分销渠道的含义

分销渠道，又被称为销售渠道、流通渠道，就是指商品从生产者手中转移到消费者手中所经过的所有环节构成的途径。这些途径，可以是生产者自设的销售机构，可以是批发商、零售商、代理商以及中介机构等。 二、 分销渠道的作用

选择什么样的分销渠道对整个商品的流通起着至关重要的作用。再好的产品，如果不能交到消费者手中，一切只能算是空谈（这也是物流业能够兴起的原因）。对消费者而言，没有满足需要；对生产者而言，也没有达到自己的销售目标，这样如何能实现企业的目标？

既然分销渠道在市场营销中占据着举足轻重的地位，那么，它在企业的生产过程中究竟发挥着怎样的作用呢？

1．融资的作用。2．市场调查和寻找消费者的作用。3．信息传递的作用。4．营业推广和推销的作用。5．服务的作用。

三、分销渠道的构成

分销渠道就是由一系列的销售机构所组成。这一系列销售机构，通过分工协作，完成各自的任务，最终

在满足消费者需要的同时，获得自己的利益。 四、分销渠道的管理 1．分销渠道中的矛盾

所谓渠道管理，其中心任务就是要解决分销渠道中存在的矛盾，提高分销渠道成员的满意度和营销积极性，促进分销渠道的协调性，提高销售效率。分销渠道中的矛盾的主要方面是生产企业与流通企业的矛盾；其次是流通企业之间的矛盾。矛盾的表现形式是多种多样的（如压价、窜货、跨区经营等），矛盾产生的原因也是复杂的。

任何分销渠道都会不同程度地存在着矛盾与冲突，但是，合作必然是分销渠道的主流，只有促进合作，才能使分销渠道的整体活动效率最大。 2．分销渠道的管理

分销渠道管理的主要方法是通过说服、协商、激励等手段，消除或减少存在的矛盾，提高成员的营销积极性，提高分销渠道整体活动的效率。分销渠道管理的任务主要应由渠道的主导成员来完成，也需要其他成员的支持、配合才能产生效力。对于渠道的管理，在这儿主要介绍如何处理与分销商的关系。 （1） 建立有效的合作关系。（2）有效处理中间商之间的冲突。（3）处理与零售商的关系 五、分销渠道的改进

虽然分销渠道的决策和建立是长期的，但环境是不断变化的，如产品因素、竞争因素、政策因素、消费者因素等。企业为了应付变化了的情况，有时需要对分销渠道加以改进，使分销渠道更为理想。改进的策略一般有以下三种。

（1）增减某一分销渠道。（2）增减分销渠道中的个别中间商。（3）改进整个分销渠道

第

教学提要：

8章 现代促销策略

1．掌握促销的含义和作用。 2．熟悉促销的主要方式与特点。 3．掌握制定促销方案的程序。 教学要求：

1．能策划和组织小型促销活动方案。 2．能熟练地执行促销方案。

教学内容：促销是促进销售的简称。 IBM公司创始人沃森说过：“科技为企业提供动力，促销为企业安上了翅膀。”

一、在什么情况下需要促销

促销的最终目的是增加产品的销售量，创造更多的利润，但在不同的时期，针对不同的市场环境，促销的目标是不一样的，促销的力度和促销的手段都不同。那么，在什么情况下企业应该促销？采取哪些促

销手段？

1．新产品推广。2．强化产品和企业形象。3．应对竞争对手的攻击。4．消化库存

二、促销的主要方式

1 赠送优惠券。

（1）厂商型优惠券。（2）零售商型优惠券

2．优惠券的发放方式

（1）直接发放。（2）通过媒体发放。（3）随商品发放。（4）其他方式 三、优惠券的优缺点

（1） 能很好地刺激消费者试用新产品。② 更能培养客户的忠诚度。③ 有效地激励零售商。

优惠券有优点，自身也有以下两个方面的不足。

① 效果不容易预测。② 对新产品、知名度不高的产品以及服务业效果不明显。 四、 折价优待

1．折价优待的运用方式。（2）套袋式包装的运用。（3）买一赠一的运用。 四、折价优待的优缺点

① 能够抓住现有顾客。

② 能够吸引试用者。③ 能够调动零售商的积极性。④ 可减少商品库存。⑤ 能有效地攻击竞争对手。

五、集点优待

集点优待又叫商业贴花，指顾客每购买一定数量的商品，便可获得一张贴花，筹集到一定数量后就可以兑换不同等级的奖品。比如，“百事可乐”的拉环兑奖活动规定，凭五个易拉罐拉环或五个瓶盖可兑换一张百事可乐光盘，更多就可兑换一个百事可乐旅行包。

1．集点优待的种类

（1）点券式。（2）凭证式 五、集点优待的优缺点

集点优待的优点主要有下面四个方面。

① 低成本促销。② 在建立品牌形象的很多广告中，其效果正反映了低成本的促销可取代高预算的广告投资。③ 在同类产品中可创造产品差异化。④ 可扩大商品的试用率或突破季节性限制。

集点优待的缺点也有以下四个方面。

① 预算与库存结合较困难。② 时间太长，消费者容易失去耐心。③ 商品种类受到限制。④ 零售商兴趣不大。

六、 竞赛与抽奖

竞赛与抽奖往往搭配进行，也可以单独进行。竞赛单独进行时，一般对竞赛获胜者颁发奖品或奖金。两种促销方式都能调动消费者的积极性，竞赛靠本身的吸引力和奖品，而抽奖则依靠丰厚的奖品来刺激消费者，这两种方式现在被广为使用，无论厂家还是商家都非常喜欢这两种促销方式。

3．竞赛与抽奖需要注意的几个问题

（1）奖品设置。（2）遵循“三公原则”，即公开、公平、公正。（3）费用预算 七、免费试用 1．免费试用的方式：

（1）逐户分送。（2）定点分送及展示。（3）混合包装分送 2．免费试用的优缺点

免费试用的优点有以下三个方面。① 提供快速的商品信息，刺激消费者迅速购买。② 引导忠诚客户转变消费观念。③ 能节约其他促销费用。

八、零售补贴 1．零售补贴的类型

（1）无条件补贴：① 购买补贴。② 免费附赠补贴。这种补贴方式不是对价格实行折让，而是给零售商赠送商品或礼品。③ 延期付款，即利用优惠的付款方式来激励经销商。

（2）有条件补贴：① 返点补贴。② 广告补贴。③ 集中展示补贴。 2．零售补贴的优缺点

（1）零售补贴的优点：① 富有弹性。② 促销方案易于制定和执行。③ 能够培养零售商的忠诚度。 （2）零售补贴的缺点：① 可能导致零售商盲目进货，造成虚假畅销。② 可能会使零售商的胃口越来越大。③ 如果零售商不配合，促销达不到效果。

九、零售补贴的运作

（1）促销的实际效果。（2）补贴方式。（3）补贴预算。（4）搞好店头监督 十、POP广告

POP（point of purchase advertising）广告也叫售点广告，是指在超级市场、百货商场、连锁店、杂货店等零售店的橱窗里、走道旁、货架、柜台、墙面以及天花板上，以消费者为对象的彩旗、海报、招贴、招牌、陈列等广告物。POP广告通常是为了弥补媒体广告的不足，强化零售终端对消费者的影响力。

十一 促销方案的策划和执行

.1 策划促销方案的程序

（1）促销目标。（2）促销主题。（3）促销创意。（4）促销方案 十二、拟定促销方案应考虑的主要因素

（1）促销时机。（2）促销期限。（3）促销对象。（4）促销预算。（5）应急方案 十三 促销方案的执行

1．促销活动前的准备工作。2．促销活动的执行要点。

一、填空题

1.生产消费 生活消费 2.各种心理现象 外在表现

3.寻找 选择 购买 使用 评估和处置 二、单项选择题

1.A 2.C 3.A 4.A 5.A 三、多项选择题 1.ABCD 2.AB 3.ABC 四、简答题

1.消费者就是购买与使用各种产品或服务的个人与住户。

消费心理是指消费者在个人消费活动中发生的各种心理现象及其外在表现。 观察法是指在商业经营活动过程中，调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费心理现象的规律的研究方法。

调查法是指在商业经营活动中，采取科学的手段和方式，通过面谈、电话、邮件等形式获取相关资料，在进行数据整理和分析的基础上，间接地了解消费者心理活动的方法。

2.不同的消费品市场以不同的消费者群体为对象，不同的消费者群体对消费品市场也有不同的心理要求。企业的营销策略会影响消费心理的产生与发展；反过来，不同的消费心理特点和心理趋向也对市场营销提出了特定的要求。市场营销活动的效果大小、成功与否，主要取决于其与消费者心理与行为的适应程度。消费心理与市场营销存在相互影响又相互作用的双向关系。

3.消费心理的研究原则：客观性原则、发展性原则、联系性原则、应用性原则。

研究方法：观察法、实验法、调查法。 4．萌芽时期（19世纪末至1930年以前） 应用时期（1930-1960年） 变革与发展时期（1960年至今） 五、案例分析：

（1）了解了大学生消费群体需求特征及购买动机，促销计划有针对性。 （2）不同的消费品市场以不同的消费者群体为对象，不同的消费者群体对消费品市场也有不同的心理要求。企业的营销策略会影响消费心理的产生与发展；反过来，不同的消费心理特点和心理趋向也对市场营销提出了特定的要求。市场营销活动的效果大小、成功与否，主要取决于其与消费者心理与行为的适应程度。消费心理与市场营销存在相互影响又相互作用的双向关系。

一、填空题 1.个别属性

2.整体性 选择性 理解性 恒常性 3.瞬时记忆 短时记忆 长时记忆 4.注意

5.无意想象 有意想象。 二、单项选择题

1.A 2.B 3.A 4.D 5.D 三、多项选择题

1.ABC 2.ACD 3.ABC 4.AD 四、简答题

1．感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界事物的个别属性的反映。 知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 想象是指用过去感知的材料来创造新形象。

思维是人脑以已有的知识为中介，对客观事物本质特征的概括反映。 情绪与情感是人对客观事物的态度体验，是人脑对客观外界事物与主体需要之间关系的反应。

2．（1）感觉使消费者获得对商品的第一印象。营销者的各种营销手段只有给消费者以良好的感觉时，才能发挥作用。对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限。感觉是引起消费者某种情绪的信号。客观环境给予消费感觉上的差别，会引起他们不同的情绪感受。

（2）利用知觉的整体性和理解性开展营销与广告制作；利用知觉悟选择性引导顾客选择自己所需要的商品；利用知觉的恒常性使顾客形成对商品的特殊喜爱。

3．感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界事物的个别属性的反映。知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。人在感觉的基础上形成了知觉。它是对感觉信息加工解释的过程。

4．消费者心理准备状态的、消费者不同的个性特征、商品特性、购物环境、服务人员的表情与态度。

5．商品的设计与生产，无论在功能上和外观样式上都能引发消费者的美好想象。消费者在购物时会有许多的想象。营销者在商品和服务的设计、摆布商品、陈列橱窗、介绍商品、展示商品等销售过程中，要运用想象的作用，突出新颖性、创新性，引导消费者的想象力，激发其想象力，推动由想象转变为购买动机和行为的过程。

6．营销者要了解消费者对商品的情绪、情感发展过程和规律，在营销活动中为消费者创造良好的气氛，使商场的商品、服务和设施等有利于激发消费者积极的购买情绪，这对处理好营销人员与消费者的关系，扩大商品的销售具有重大的现实意义。

7．意志是有意识地确立目的，调动和支配行动，并通过克服困难和挫折，实现预定目的的心理过程。意志的自觉性、意志的果断性、意志的坚韧性。

五、案例分析题：

1. 色彩灵活运用于营销的各个阶段以期增强营销的效果。具体来讲，就是从产品的包装设计，到宣传与促销，再到企业的形象战略等，都充分溶入色彩的因素,发挥色彩的作用。

2.色彩来阐释它的品牌内涵的，这样，一方面表达形象，另一方面能够让消费者印象深刻、产生丰富联想。产品的设计之初，到最后成型，色彩的选择都是相当重要的，好的产品是应该有其相应的色彩来支撑的。企业产品的选色要有力配合产品的基本诉求点。

3. 随着消费者在消费时更加关注商品细节、追求个性，商品设计中的色彩因素正成为体现商品个性的一个越来越重要的组成部分，色彩营销地位在逐渐增强。

第三章 消费者的个性心理

一、填空题 1.气质

2.能力 心理基础 3.性格 4.需要 5.动机

6.选择 购买 需要 二、单项选择题

1.D 2.B 3.B 4.B 5.C 6.D 三、多项选择题

1.BCD 2.ABC 3.ABD 4.ABCD 四、简答题

1.胆汁质（兴奋型）、多血质（活泼型）、粘液质（安静型）、抑郁质（弱型）消费者的气质特点在其消费行为中主要反映在他们购买商品前的决策速度、购买时的行为特点和情绪的反应速度、购买后消费商品时的感受和体验等方面。 2.（1）从消费态度方面划分：顺应型、节俭型、自由型、保守型。 （2）从购买方式角度划分：习惯型、随意型、被动型、挑剔型

3．（1）能力是直接影响活动效率，使活动得以顺利完成的个性心理特征。 （2）按照能力的倾向性划分，可分为一般能力和特殊能力；按照能力的创造性程度划分，可分为模仿能力和创造能力；按照能力的功能划分，可分为认知能力、操作能力和社交能力、感知辨别商品的能力、分析评价商品的能力、购买决策能力、想象力和记忆力。

4．生理需要、安全需要、爱和归属需要、尊重需要和自我实现需要。 5．（1）动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。即动机是引起行为的动力。

（2）知觉、性格、学习、记忆、个性、兴趣、态度、购买力等

6．（1）“消费者购买决策”是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。

（2）问题认知 、搜寻信息 、寻求解决方案、评价备选方案 、购买决策、购后评价。

7．（1）狭义的购买行为是指消费者为满足个人或家庭生活而发生的购买商品、获得商品使用权的过程；广义的购买行为是指购买决策形成以后，商品从销售者转移到消费者手中的过程。

（2）习惯型、理智型、冲动型、从众型 案例分析：

1.根据不同消费群体的个性心理及购买动机来进行市场定位 2.略

第四章 社会因素与消费心理

一、填空题

1.消费活动中 范围广 速度快 时间短 2.消费流行

3.可支配的个人收入 4.购买欲望

5.消费 从众心理 二、单项选择题

1.A 2.B 3.C 4.B 5.A 三、多项选择题

1.AB 2.ABCD 3.ABC 4.ABCD 四、简答题

1．（1）消费者收入的变化。市场容量的大小，归根到底取决于消费者购买力的大小，消费者的需要能否得到满足，主要取决于其收入的大小。消费者收入是决定消费者购买力的最直接的因素。

（2）消费储蓄和信贷状况总是影响消费者现时购买力和潜在购买力的重要因素。一般情况下，消费者个人储蓄的增加，会相对减少现时的购买力，但又预示着潜在购买力的增加。

（3）经济发展水平较高的国家和地区的消费者，强调产品款式、性能和特色。经济发展水平较低的国家和地区的消费者，侧重于产品的功能和实用性。

2．酝酿期、发展期、高潮期和衰退期。

3．（1）消费习俗给一些消费者心理带来了某种稳定性 （2）消费习俗强化了一些消费者的心理行为 （3）消费习俗使消费心理的变化减慢

4．渴望变化，追求新、奇、特，愿意表现自我等都是人对个性意识追求的具体表现。服从多数人的心理和个体自觉接受社会行为规范的倾向，就成为消费流行产生和发展的重要条件。

五、案例分析题

社会文化环境是影响企业营销诸多变量中最复杂、最深刻、最重要的变量。社会文化是某一特定人类社会在其长期发展历史过程中形成的，它主要由特定的价值观念、行为方式、伦理道德规范、审美观念、宗教信仰及风俗习惯等内容构成，它影响和制约着人们的消费观念、需求欲望及特点、购买行为和生活方式，对企业营销行为（如商品的商标策略、包装策略、价格策略、广告策略、服务策略）产生直接影响。

第五章 消费者群体与消费心理

一、填空题

1.职业 收入 教育

2.提议者 影响者 决策者 购买者 使用者 3.社会阶层 4.中年消费群体 5.青年消费群体 二、单项选择题

1.D 2.D 3.C 4.A 5.B 三、多项选择题

1.ABC 2.ABCD 3.ACD 四、简答题

1．儿童：消费需求逐渐由本能的生理性发展为有自我意识的社会性的消费；从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的消费；消费心理从感性逐渐发展为理性消费。

少年：与成人相比独立性强；购买行为的倾向性开始确立，购买行为趋于稳定；消费观念开始受社会群体的影响。

2．追求时尚，表现个性 ；突出个性，表现自我；追求实用，表现成熟 ；注重情感，冲动性强

3．消费习惯稳定，消费行为理智；商品追求实用性；消费追求便利，要求得到良好的售后服务

消费需求结构发生变化；较强的补偿性消费心理。

4．爱美心理、情感性心理、攀比炫耀心理、注重商品的实用性、注重商品的便利性、有较强的自我意识和自尊心、购买商品比较挑剔。 5．基于希望被同一阶层成员接受的“认同心理”，人们常会依循该阶层的消费行为模式行事。 基于避免向下降的“自保心理”，人们大多抗拒较低阶层的消费模式。 基于向上攀升的“高攀心理”，人们往往会喜欢采取一些超越层级的消费。 五、案例分析题

1.爱美心理、情感性心理、攀比炫耀心理、注重商品的实用性、注重商品的便利性、有较强的自我意识和自尊心、购买商品比较挑剔。女性消费者市场前景广阔。 2.商品设计时更重视细节部分；商品要能及时更得上时代潮流；利用促销活动吸引女性眼球；商品要设计、包装要新颖等。

第六章 商品因素与顾客心理

一、填空题

1.象征功能 性别标记功能

2.全新型 革新型 部分改进型 3.象征法

4.识别 保护 提示和强化 促销 二、单项选择题

1.A 2.B 3.A 4.C 5.D 三、多项选择题

1.ACD 2.AD 3.ABCD 4.ABCD 四、简答题

1．所谓商品，是指能够满足人们某种需要的进行交换的劳动产品。现代商品的整体概念包括核心商品、有形商品和附加商品三个层次。

2．全新型产品、革新型产品、改进型产品、部分改进型产品。 3．（1）商品投入期

对于消费者而言，商品投入期是商品投放市场的初期，意味着消费者面对着新的商品。消费者在这一时期的心理反应主要有： A、导入期商品的有关信息了解很少，了解该商品主要依靠以往的消费经验，采取观望态度，但有进一步了解商品信息和认识商品特性的心理要求。

B、一般只有少数消费者率先购买，这一部分人求新、求异、好奇动机强烈，乐于接受新鲜事物，或经济状况优越，有独立自主的行为方式，一般不受群体因素的影响。一般是知识水平较高或具有强烈嗜好的消费者。 企业应尽量减少投入期的时间，采用广告宣传或馈赠样品等方式使消费者了解商品，重视此类消费者追求新商品时所起的榜样作用。 （2）商品成长期顾客心理

商品成长期是商品已在市场上初步站稳脚跟且已逐步扩展市场的一个阶段。这一阶段顾客的心理反应主要有：

A、相当一部分人对商品产生了兴趣，形成购买意愿，购买人数增加，已购买者及准备购买者的信息交流相对较多，人们获得商品信息也相对容易，渴望了解商品的兴趣及愿望更加强烈。

B、在商品的成长期开始购买该商品的消费者，一般具有好胜、求新的心理，愿意赶潮流、赶时髦，他们是商品信息的主要传播者。部分观望者注意并相信先行购买者的使用感受和社会评价，并在较好评价的作用下加入了购买者的行列。

C、但仍有少数人对成长期商品抱有观望的态度，心存疑虑，缺乏购买信心，希望商品的功能有更多变化以适合自己原有的消费习惯，并寄希望于商品性能的进一步完善、商品价格能够适合于他们可接受的消费水平。 （3）商品成熟期顾客心理

商品成熟期是指商品在市场上已被广泛认识和接受、已形成稳定市场的阶段。该阶段顾客的心理反应主要有：

A、市场上新商品的特点已经非常突出，大部分人已了解商品的性能，普遍认可新商品的优越性，放心购买和使用，并影响了那些观望、犹豫的潜在顾客。销售量已大大递增，形成稳定的市场。在竞争品牌中，占有较大的市场份额。 B、消费者对商品的质量、服务要求更高，挑剔行为开始出现。同类商品竞争者的出现，使顾客能货比三家，从容地进行选择比较，期望购买到价格更加便宜的此类商品。

C、部分消费者开始不满足于商品的现状，兴趣开始向其他商品风格转移，需要寻找替代品，期待有性能更好、更有个性的改进型、换代型甚至发明型商品问世，“心理厌弃”现象开始出现。

在这一时期，企业应增加广告数量，改变营销策略，努力提高商品性能以抗衡。还要同时进行新产品的开发，增强竞争力以维持当前的领先地位。 （4）商品衰退期顾客心理

商品衰退期是商品在市场上的销售量急剧下降、面临被淘汰的阶段。这一时期顾客的心理反应主要有：

A、进入衰退期的商品功能和特点已经完全落后于大部分消费者的需要，多数消费者已

经失去对该商品的新鲜感，对现有商品的功能或特性已不再满足，：“心理厌弃”日益明显，购买人数明显减少。随着该商品所表现的缺点越来越突出，消费者对该商品的不满意议论越来越多。

B、在日益激烈的市场竞争中，部分顾客期望爆发“价格战”，从此起彼伏的价格下调中获得实惠。 ‘

C、大部分消费者期待更适合于他们需要的新商品出现，少数追求时尚意识浓厚的顾客开始转移消费目标。

在此时期，更新换代是厂商的最明智选择。 4．便于认知、增强记忆、诱发情感，启发联想。 5．识别功能、记忆功能、象征功能、增值功能。 6．识别功能、保护功能、提示和强化功能。

7．识别指示的功能、便利增值的功能、安全功能、美化功能、联想功能。 8．满足求实心理、满足求信心理、满足求美心理。 五、案例分析题：

1. 商品名称是指能在一定程度上概括反映商品某种特性的特定的语言文字符号。借助商品名称，消费者可以识别商品，还可以引起他们的一系列心理活动。企业在为商品命名时，应将商品的名称与商品某一方面的特性联系起来，迎合消费者的某些心理规律，促进消费者购买。

2.合适的名字，可以更好地降低和用户的沟通成本；体现了产品属性和品类属性；可以在市场上找到诉求卖点，引起消费者的购买兴趣。

第七章 商品价格与顾客心理

一、填空题

1.个性心理 知觉

2.撇脂定价策略 渗透定价策略 3.商品价格 4.敏感性

5.上绝对阈限 下绝对阈限 6.求廉 7.招徕定价 二、单项选择题

1.A 2.A 3.B 4.C 三、多项选择题

1.AB 2.ABCD 3.ABC 4.ABC 5.ABCD 四、简答题

1．商品价值认识功能；自我意识的比拟功能；调节需求的功能。 2．习惯性心理；感受性心理；敏感性心理；倾向性心理；逆反心理。 3．（1）消费者对原产品降价调整的反应

消费者对原产品降低价格的心理反应，一般有以下几种：企业薄利多销；该产品低价销售是企业竞争的结果，企业打价格战，消费者可以低价购买高品质的产品，厂家、商家减少库存积压；该产品质量下降或出现质量问题；该产品市场销售不畅；该产品将被新产品替代；该产品货号不全；该产品式样过时；该产品为季节性较强的商品；企业财务困难，不能继续

生产经营等。

（2）消费者对原产品提价调整的反应 消费者对原产品提高价格的心理反应，一般有以下几种：该产品数量有限，或供不应求，或产品稀少；提价说明该产品畅销，质量已经得到消费者的认可；该产品有特殊的用途，或产品能增值，或产品有收藏价值；该产品生产成本上升；该产品广告宣传费用较高；卖方以为购买者的急需程度高、经济承受能力强而漫天要价；受到通货膨胀的影响。

4．撇脂定价策略、渗透定价策略、声望定价策略、零头定价策略、整数定价策略、习惯定价策略、招徕定价策略、折价定价策略、折让定价策略、分级定价策略。

5．提价确实能够增加企业的利润率，但却会引起竞争力下降；商品价格的提高会对消费者利益造成损失，引起消费者的不满。消费者对产品提价一般持观望、等待态度，在短期内不会实施购买行为。消费者的不满、经销商的抱怨，甚至还会受到政府的干预和同行的指责，这些都会对企业产生不利影响。 五、案例分析题

折让定价策略是指在特定条件下，为了鼓励消费者及早付清货款，大量购买或淡季购买，企业酌情调整商品的基本价格，以低于原定价格的优惠价格销给消费者。这一定价策略的理论基础是利用消费者求廉、求实、求新的心理。

第八章 购物环境与消费心理

一、填空题

1.人工采光 自然采光

2.唤起注意 引起兴趣 激发动机

3.交通便利 靠近人群聚集的场所 符合客流规律和流向的人群集散地段 4.橱窗布置

5.基本照明 特别照明 装饰照明 二、单项选择题

1.A 2.C 3.C 4.D 5.B 三、多项选择题

1.ABCD 2.ABD 3.ABCD 4.ABC 5.BD 四、简答题

1.方便顾客购物；有利于商店开拓发展 2.（1）商铺最好选在人群聚集的场所 （2）最好选在交通便利的区域

（3）要选择较少横街或障碍物的一边 （4）根据经营内容来选择地址 （5）选取自发形成某类市场的地段

3.好的购物环境会给顾客留下好的购物印象，引起消费者的购买欲望，进而影响其购买行为。 4.（1）商品陈列原则：分类明确；顾客伸手可取；货架要放满；相关性商品陈列在一处；把互有影响的商品分开设置；将冲动型购买的商品摆放在明显部位以吸引顾客；将客流量大的商品部、组与客流量小的商品部、组相邻设置；按照顾客的流动规律设置货位；货位设置要考虑是否方便搬运卸货。

（2）层次清楚，高度适宜；适应习惯，便于选购；清洁整齐，疏密有致 5.唤起注意、引起兴趣、激发动机

6.照明、色彩、气味、音响、空气、店内设施 五、案例分析：

1.鲜明建筑设计、精致购物空间、新颖业态配置、丰富时尚潮牌、优质营销活动外加周到的顾客体验，让和平大悦城不单纯成为消费站点，更变成集愉悦身心、场景化购物、轻快互动社交为一身的高品质体验中心，以都市白领女性为目标顾客群体，针对女性消费心理营造新颖、时尚的购物氛围

2.目标市场选择及市场定位准确，其购物环境引起了消费者的购买兴趣，激发了消费者的购买动机。高品质一体化的购物方式增强了消费者的体验价值。

第九章 销售服务与销售心理

一、填空题

1.售前服务心理 售中服务心理 售后服务心理 2.售前 售中 售后

3.主导型 说服型 保守型。 4.人员推销 二、单项选择题

1.A 2.B 3.A 4.D 5.B 三、多项选择题

1.AB 2.ABC 3.ABCD 4.BCD 5.ABCD 四、简答题

1.售前服务与顾客心理：顾客的期望值心理；顾客的价值取向和审美情趣；顾客的自我意识

售前服务心理策略：建立顾客服务档案，把握顾客心理需要；使顾客认知接受商品促销；最大限度满足顾客相关需求。

售中服务心理：考察并适应顾客心理需求；使接待方式适应顾客购买心理阶段；在服务中注重感情融通。

售后服务心理：求助心理、试探心理、退换心理。

售后服务的心理策略，要针对售后顾客心理状况，调节顾客的心理平衡，努力使其建立信任感与满足感。 2．（1）向顾客提供信息,减少顾客的风险感

（2）充分利用有形证据，提高自己的质量形象 （3）顾客是竞争对手 （4）接受新服务过程

（5）减少顾客感觉中的购买风险 （6）增强品牌忠诚感

3．持否定心态、持疑问心态、持欢迎心态、持尝试心态。 4．（1）主导型

主导型谈判者通常我行我素，自我意识强，为达到目的甚至不择手段。他们的自我实现的需要强，狂热地追求成绩。其特点主要有以下四点:权力欲强、敢于决策、富于挑战、急功近利。对此通常采用两种方法：“欲擒故纵”， “旁敲侧击”。 （2）说服型

说服型谈判者在谈判中十分随和，能迎合各种对手的兴趣，在不知不觉中将对手说服。他们往往很注重自己的名声，善结人缘，对社交和自尊的需求最为显著，其特点如下：注重社交、团体性强、不拘小节。通常情况用以下策略：不急于求成、先苦后甜、各个击破。 （3）保守型

保守型谈判者习惯于墨守成规，对变革无动于衷，不愿接受挑战，维持现状是他们最大的愿望。他们往往非常注重物质需要，其主要特点如下：独立性差、循规蹈矩、注意细节、安于现状。通常选用以下策略：投其所好、攻心为上。 五、案例分析题

1.作家的这种做法成功的唤起了消费者的注意，引起了消费者购买兴趣。 2.略

第十章 广告宣传与顾客心理

一、填空题 1.引起注意 2.广告创意

3.启发 联合 黏合 突出 留白 合成艺术 4.广告诉求 5.利益

二、单项选择题

1.A 2.B 3.B 4.A 5.D 三、多项选择题

1.AB 2.CD 3.ABCD 4.ABC 5.ABC 四、简答题

1．引起注意、产生联想、诱发情感。

2．所谓广告诉求是指用什么样的广告内容和形式对消费者进行说服的广告策略。广告诉求所要解决的就是说什么和如何说的问题，即选择什么样的广告诉求点和诉求形式。 3．感知程度的测定；广告记忆效果的测定；广告理解效果的测定。 五、案例分析题：

1.百年润发没有深入了解中国消费者的特点，没有进一步了解中国文化，广告诉求没有吸引消费者的注意。 2.略

第十一章 企业形象与顾客心理

一、填空题 1.企业形象 2.公众信赖 3.顾客的印象 4.稳定性 持久性

5. 经营理念 价值观念 文化精神 二、单项选择题

1.A 2.D 3.B 4.A 5.C 三、多项选择题

1.ABC 2.ABCD 3.ABC 4.BCD 5.ABC 四、简答题

1.企业形象是指社会公众心目中对一个企业综合认识后形成的全部认知、看法和综合评价。实力形象、产品形象、服务形象、品牌形象、文化形象、营销形象。

2.认知功能、促销功能、激励功能、惠顾购买功能

3.个体首次接触新的社会情境时总是按照个体已往经验，将情境中的人或事进行归类等，明确它对个体的意义以使个体的行为获得明确定向，这一过程称为印象形成。印象形成过程，即是观察者主动观察对象特征性的过程，又是观察能动影响观察者观察其特性的过程，既具有双向性，被观察者可以能动地影响别人对自身的印象。

4.印象整饰，亦称印象管理。个体以一定方式去影响他人对自己的印象。即个体进行自我形象的控制，通过一定的方法去影响别人对自己的印象，使他人印象符合个体期待。 5.态度通常是指个人对某一客体所持的评价与心理倾向。

态度的心理结构主要包括三个因素，即认知因素、情感因素和意向因素。 6．态度具有稳定性和持久性的特征，态度的形成总是要经过一段相当长的时间的孕育过程。态度的改变因素：态度本身的特性，个体特征，个人的群体观念 7.认知失调理论，平衡理论，刺激－学习理论。 8.参谋型、关注型、消极型、损坏型。 9．要提高企业全体员工对企业形象建设重要意义的认识。企业员工是建设企业形象的主体，没有广大员工的积极参与，就不可能形成优秀的企业形象。因此，提高企业成员的认识和参与感十分重要。如果员工认为树立企业形象只是领导者的事，与己无关，那么企业就不可能树立良好的形象。每个员工都必须提高对企业状况与发展的关注度，树立明确的形象意识，只有这样，企业形象建设才有了广泛的群众基础。准备开展或刚刚开展企业形象建设的单位，要在全员中进行企业文化知识的启蒙教育。

10.品牌传播心理、情感营销传播心理、口碑营销传播心理、体验营销传播心理、文化营销传播心理

五、案例分析题

1. 美联航的行为损害了企业的外观形象，也就是破坏企业形象，就会影响着一个企业在外界公众对企业的评价和态度,直接影响到这个企业的生存与发展。

2. 企业要在社会公众中树立良好的形象，首先要靠自己的内功——为社会提供优良的产品和服务；其次，还要靠企业的真实传播——通过各种宣传手段介绍向公众介绍、宣传自己，让公众了解熟知、加深印象。企业形象不仅反映了企业的内在素质，而且通过环境对企业内在素质发挥强大的影响力，如果企业有一个好的形象，那么企业的经营发展战略就会得到强化，经济实力就会得到加强，员工士气也会得到激励。反之，企业形象不佳会给企业带来巨大的损失。《市场营销》是商业和经贸专业学生的一门核心课程，商经类学校的所有专业都开设本课程，是一门公共基础课。同时，该课程实践性、应用性极强，特别强调理论联系实际。通过学习该课程，使学生掌握市场营销的基本原理，熟悉企业市场行为的主要程序；通过课堂练习和实战训练培养学生的沟通能力、分析判断能力、组织策划能力以及团队精神和合作意识，提高学生的基本素质，并使学生掌握市场调研、渠道管理、促销组织等营销技能。通过本课程学习，为其它专业课奠定扎实的基础，从而保证学生经过统一模式学习后，在毕业时能轻车熟路地投入实际工作。 指导思想

针对中职学生的实际情况，理论知识以实用、够用为原则，结合岗位要求，重点培训学生的实际动手能力，避免学生毕业时对实际工作感到陌生和茫然的尴尬状况。在教学过程中，应遵循以下原则：

实用性原则：针对推销员、业务员、促销员等工作岗位合理安排每章的理论知识，适当分配时间。理论知识不求全而深，学生掌握基本原理即可，重在训练和实战，以提高学生素

质和能力为主。

互动性原则：避免“一言堂”，让学生尽量参与课堂教学，通过提问、讨论、课堂练习、竞赛、游戏等形式来活跃课堂，激发学生兴趣，使学生从被动学习变为主动学习。

指导性原则：教学应少灌输多指导，让学生多思考、多动手，通过教师引导最后自己得出答案。经过训练过程，使学生发现自己存在的问题，有助于提高学生的各项能力。 模块说明

本书共8章，每章均分为8个模块，分别是：要点概括、引例、正文、小节、习题、案例分析、实训、阅读材料。

要点概括：包括知识要点和技能要点。其作用在于将每章要掌握的要点提炼出来，使学生一目了然，能够目的明确，有针对性地学习。

引 例：增加可读性，每个案例后都有对应本章要点的问题，引起学生的好奇，启发学生主动思考。将答案巧妙设置在正文中，能够促使学生尽量阅读，更能理解主要的知识要点。此外，也便于教师围绕案例讲解理论，保证主线不散。

正 文：行文比较通俗，便于学生理解，穿插大量案例，避免枯燥感。插图设置使得本书正文显得更生动。

小 节：对每章进行高度概括，既方便学生掌握每章的主要内容，又能使学生加深对主要理论的印象。

习 题：检查学生本章的学习情况，进一步促使学生巩固所学知识。

案例分析：将每章主要的知识要点通过案例对学生进行提示，引导学生灵活掌握所学理论，并通过课堂讨论的方式提高学生的分析能力、语言表达能力等各项基本能力。

实 训：包括课堂训练和实战训练。课堂训练主要为实战做准备，一般是策划实战方案，课堂训练特别是分组训练，能够有效地提高学生的基本素质和能力，教师主要以指导为主。实战训练不仅能让学生熟悉实际工作，逐步提高动手能力，也能让学生认识到自身的不足，明确学习的重要性，从而更有针对性地学习。

阅读材料：主要是启发学生思考，起到借鉴作用，让学生多学习成功经验，吸取失败教训，尤其是培养学生树立正确的营销观念。 课时分配

包括理论讲解和课堂训练，不包括实战训练和课外练习。

章数 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 合计

理论课时 5 5 6 5 7 5 7 7 47 实训课时 2 2 2 2 2 2 2 2 16 总课时 7 7 8 7 9 7 9 9 63

二、教学提要、课程内容、教学要求

第一章市场营销概述

教学提要

知识要点

1．市场的含义和类型。 2．什么是现代市场营销？

3．市场营销含义中所包含的几个重要概念。 4．市场营销观念的演变过程。 5．几种最新的市场营销理念。

6．营销人员应具备哪些现代市场营销意识？

能力要点

1．树立正确的市场营销观念，培养现代市场营销意识。

2．培养和提高学生的语言表达能力、沟通能力、团队精神、合作意识。 课程内容：通过本章节的学习，使学生掌握三个市场的概念：一指场所；二指需求；三指商品交换关系的总和。

一、市场的类型。1、个人消费者市场由满足自身或家庭需要而购买的顾客组成，而组织市场则是由企业、政府、社会团体等各种组织构成的。个人消费者市场的购买行为其目的是满足自身或家庭需要，一般是购买单件或少量商品。

2．根据地域特征不同可分为国内市场（本土市场）和国际市场（海外市场）。 3．根据消费者需求的表现可分为现实市场和潜在市场。

二、市场营销学对市场的分类主要是依据购买者的购买动机的购买行为，而不是按照其购买的产品的不同来划分。 1．市场营销的含义

市场营销是指企业在适当的时机和地点，以适当的方式适当的产品提供给适当的顾客。 2．市场营销的几个核心概念：需要-产品-价值-交换-营销 三、营销观念的演变

市场营销的观念从20世纪初到现在先后经历了数次演变，其间，发生了两次观念大革命，从最初的生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念，这是第一次营销观念的革命；以后出现的社会市场营销、大市场营销等观念属于市场营销观念的延伸和扩展，因特网的普及导致网络营销观念的出现，这称为营销观念的第二次革命。

四、现代市场营销观念要求企业全体员工具有现代市场营销意识，包括质量意识、服务意识、品牌意识和竞争意识。意识决定态度，态度决定工作成果。

第二章 市场营销环境

教学提要：

知识要点

1．市场营销环境的含义。 2．市场营销环境与企业营销。 3．宏观市场营销环境分析。

4．微观市场营销环境分析。 5． 消费者需求分析。 能力要点

1．正确认识市场营销环境与企业营销的关系，培养学生适应环境、改变环境的能力。 2． 能针对企业的实际情况，分析并判断影响市场营销的各个因素，具有一定的分析和判断能力。

3． 能结合实际情况分析环境变化对营销活动的影响，有一定的实战能力。

教学要求：了解市场营销环境是指与企业市场营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。企业市场营销环境包括宏观环境和微观环境。

（1）宏观环境是指影响企业市场营销活动的社会性力量与因素，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境，以及社会文化环境。这些主要因素是企业不可控制的变量。

课程内容：一、市场营销环境概述

1．市场营销环境是指与企业市场营销活动有关的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。

2．市场营销环境与企业市场营销。企业的市场营销环境，就是企业的生存环境。现代营销理论认为，企业经营成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。

第三章 市场细分

教学提要：1 市场细分的含义、作用、依据及程序。 2．目标市场的含义、作用及影响目标市场选择的因素。 3．市场定位的含义及策略。 4．市场营销组合的构成及策略。

教学要求：

1．能够在市场细分的基础上，正确地选择目标市场，进行市场定位。 2．能够采取恰当的市场营销组合策略，初步拟写市场营销策划书。

3．培养学生思考、分析、解决问题的能力，合作意识及团队精神，竞争 精神。

课程内容：1所谓市场细分，就是指企业根据消费者购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场分割为若干个消费群体，以选择和确定目标市场的活动。 2．市场细分的作用主要表现在以下四个方面。

（1）有利于分析和发掘新的市场机会。（2）有利于小企业开发市场。（3）有利于企业制定和调整市场营销策略。（4）有利于企业集中使用资源 3．消费者市场细分的依据

由上述案例可见，消费者市场的细分依据很多，但一般可概括为地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。

3．生产者市场细分的依据

除心理因素对生产者市场的购买行为影响较小外，消费者市场细分标准一般都可用于生产者市场。但由于生产资料市场有它自身的特点，企业还应采用其他一些标准和变数来进行细分，最常用的有：（1）最终用户。（2）用户规模。

企业规模的大小主要依据企业资本的多少和购买力的大小来划分。一般而言，大企业数量少、资金多、购买力大、购买集中及购买次数少；相反，小企业数量多、资金少、购买力小、购买较分散及购买次数多。因此，企业可根据用户规模的大小细分市场。

4． 市场细分的程序

对美国营销学家麦卡锡提出的逻辑性很强的“细分程序七步法”介绍如下。

（2） 选定产品市场范围。（2）估计潜在顾客的基本需求。（3）分析潜在顾客的不同需求。（4）剔除潜

在顾客的共同需求。（5）为细分市场定名。（6）进一步认识各细分市场的特点，做进一步的细分或合并。（7）选择和确定目标市场

第四章市场调查与预测

一、教学提要 知识要点

1．市场调查与预测的概念。 2．市场调查的方法与技巧。 3．市场预测的方法。 教学要求

1．准确地理解市场调查和市场预测的概念。 2．掌握市场调查和市场预测的基本方法和技巧。

二、1．市场调查的含义

市场调查是运用科学方法，有目的地系统收集、记录、整理和分析市场的信息资料，从而认识市场发展变化的现状和趋势，为市场预测、经营决策提供科学依据。

三、市场调查的作用

（1）市场调查是企业经营决策的重要依据。（2）市场调查是提高企业竞争力的重要保证。（3）市场调查是提高企业经济效益的重要前提。

四、市场调查的程序

市场调查是一项涉及面广且比较复杂的认识活动。要顺利地进行市场调查，确保调查质量达到预期目标，必须科学安排市场调查过程中的各项工作。

1．明确市场调查的任务 2．制定市场调查的方案

在市场调查的任务明确后，接下去是围绕市场调查的任务制定市场调查的具体方案。它是市场调查过程中最复杂的工作。市场调查的方案制定是对调查工作各个方面和全部过程的通盘考虑，包括了整个调查工作过程的全部内容。市场调查方案主要包括下列几方面的内容。

（1）确定调查目的和调查项目。（2）确定调查对象。（3）确定调查方式和方法。（4）确定调查人员 （5）确定调查费用。3．具体实施调查方案，进行实地调查

五、市场调查的方法。所谓市场调查方法，是指市场调查者在实际调查过程中收集各种市场信息资料时所采用的各种方法的统称。市场调查中经常采用的方法有：实地调查法、网络调查法、抽样调查法、文案调查法等。

五、市场调查的策略和技巧 1．市场调查中的访问技巧

为了适应市场的变化，企业越来越重视市场调查的工作。市场调查的方法很多，其中以访问、面谈调查最广，如入户访问、街上拉截访问等。在访问调查中，访问员是一个颇为重要的角色，他们的服饰穿着、语气表情、询问方式都会影响到调查能否成功地进行，这就必须掌握一定的技巧。

（1）获得合作（2）询问问题（3）适当追问

六、市场预测，是指在掌握市场信息的基础上，运用科学的理论和方法，对市场有关因素未来发展变化趋势及其可能的水平做出估计和测算，为企业决策服务的活动。

市场预测的一般程序：确定预测目标，收集分析有关资料，分析判断，选择预测方法，建立预测模型，做出预测结论。市场预测方法有多达百种以上，按预测方法的性质、作用不同，可以分为定性预测方法和定量预测方法。

第五章 产品策略

一、教学提要：知识要点

1.产品市场寿命周期的含义。

2. 市场寿命周期各个阶段的市场营销策略。 3.产品组合中的几个重要概念。 4. 品牌和品牌策略。 5. 包装策略。

6. 新产品开发的意义。 7. 新产品推广。

二、教学要求：

1.掌握产品市场寿命与自然寿命的异同。 2. 培养品牌意识，品牌观念。 3. 认识新产品开发的重要意义。 4. 熟悉基本的新产品推广方法。

三、教学内容

一、产品市场寿命周期的概念

产品市场寿命周期又称为产品的生命周期，是指产品经过研究开发，从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。产品市场寿命周期一般可分为四个阶段；投入期、成长期、成熟期和衰退期。典型的产品周期曲线。

二、产品市场寿命周期的四个阶段

1．第一阶段——投入期。2．第二阶段——成长期。3．第三阶段——成熟期。4．第四阶段——衰退期。 三、产品市场寿命周期各阶段的市场营销策略

1．投入期的市场营销策略。针对这一时期的特点，企业营销策略的重点应放在使产品尽快地为消费者所接受，缩短产品的市场投入时间，突出一个“快”字。

2．成长期的市场营销策略。针对这一时期的特点，企业的营销重点就是怎样提供比竞争者更好的产品，怎样更好地满足消费者需要，突出一个“好”字。

3．成熟期的市场营销策略。

（2） 产品改进策略。（2）市场改进策略。改进市场，市场无处不在，我们要发现市场。 4．衰退期的市场营销策略（1）继续策略（2）集中策略。（3）收缩策略（4）放弃策略 四、产品组合的含义

所谓产品组合，也称产品搭配，是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合或搭配方式，即经营范围和结构。它包括四个变数：宽度、长度、深度和相关性。

1．产品组合中的几个重要概念 （1）产品项目和产品线

产品项目就是产品的品种，或者说凡是列入企业销售目录产品的名称。例如，某汽车公司产品中的某一牌号的汽车，就是该公司许多产品项目中的一个。

产品线是指具有类似功能、能满足同类需求的产品。假如，电冰箱、果汁机、抽油烟机、煤气炉等产品都是为了满足做饭所需要的产品，因而构成厨房设备产品线。

（2）产品组合的概念

产品组合是指一个企业所经营全部产品的质的组合与量的比例关系。它可以通过广度、深度和密度反映出来。

（3）产品组合的广度。广度是指一个企业所拥有的产品线数目的多少。产品线越多，产品组合就越宽，反之就越窄。

2．产品组合的扩大与缩小

扩大产品组合又可称为多种经营。由于科学技术的进步和市场需要的多样化，产品品种以惊人的速度向前发展。为了适应市场竞争的形势，企业必须采取多品种经营来增强自己的竞争能力。多品种经营可以充分利用企业的人力、物力和财力，提高经济效益，以便在市场变动、企业产品市场供求不平衡的情况下充分利用企业的各种生产要素；同时，多品种经营还可以减小由于季节、消费者需求变动给企业带来的经营风险，从而增强企业的竞争能力。

3． 产品组合策略

所谓产品组合策略，是指根据自己的营销目标，对产品组合的广度、尝试和密度进行的最优组合决策。常用的产品组合策略有以下五种。全线全面型 市场专业型 多条产品线专业型 一条产品线专业型 特殊产品专业型

五、 产品品牌策略

1．品牌的概念

品牌俗称厂牌，它是一个名称、术语、标记、符号或是一个设计，或是它们的组合运用，其目的是借某个或某群销售产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

2．品牌的作用

（1）有助于产品的销售和占领市场。（2）有助于增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。（3）有助于市场细分，进而进行市场定位。（4）有助于新产品开发，节约新产品投入市场的成本。（5）有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势

六、 商标

1．商标的概念

商标是区别商品或服务来源的一种标记，我国俗称商标为“牌子”，也就是刻印在商品或商品包装上的图形、图案、文字或符号。它是受法律保护的品牌或品牌的一部分。

商标的本质作用是区别商品的来源或服务的提供者，是商品生产和商品交换发展到一定阶段的产物。商标经工商行政管理局核准注册后成为注册商标，注册商标有特定的标记，受到法律的保护。没有注册的商标为未注册商标，一般是不受法律保护的。

2．商标的作用

（1）区别商品或服务的来源。（2）市场竞争的有力工具。（3）是企业的无形财产。 七、产品包装的含义和作用

1．包装的含义。进入市场的许多产品必须包装。包装既可以起到较小的作用（如对不昂贵的五金商品），又可以起到重要的作用（如对化妆品）。

包装是商品实体的重要组成部分，通常是指产品的容器或包装物及其装潢设计。 2．包装的作用

包装具有多方面的意义，其作用主要表现在下面三个方面。

（1）保护商品，便于储运。（2）便于运输和携带。（3）促进产品销售

八 包装的种类

通常人们习惯把包装分为两大类：运输包装和销售包装。专业分类有以下几种方法。 ① 以包装容器的形状分类，可分为箱、桶、袋、包、筐、捆、坛、罐、缸、瓶等。

② 以包装的材料分类，可分为木制品、纸制品、金属制品、玻璃制品、陶瓷制品和塑料制品包装等。 ③ 以包装货物的种类分类，可分为食品、医药、轻工产品、针棉织品、家用电器、机电产品和果菜类包装等。

④ 以安全为目的分类，可分为一般货物包装和危险货物包装等。 九、包装设计原则

产品包装的设计有下面一些基本原则。 2．包装设计要求

（1）包装应与商品的价值或质量相适应。（2）包装应能显示商品的特点或独特风格。（3）包装应方便消费者购买、携带和使用。（4）包装上的文字说明应实事求是。（5）包装装潢应给人以美感。（6）包装应与目标市场环境相适应

十、 包装策略

包装策略常用的有六种：类似包装、等级性包装、组合包装、再使用包装、附赠品包装、改变包装。 1．类似包装。2．组合包装。3．再使用包装。4．附赠品包装。5．改进包装。6．等级性包装。 十一、 新产品的概念与分类 1．新产品的含义

什么是新产品？概括地说，凡是消费者认为是新的并能从中获得新的满足且可以接受的产品都属于新产品。它包括四类：全新产品、换代产品、改进产品和仿制新产品。

2．新产品的种类

（1）全新产品。（2）换代产品。（3）改进新产品。（4）仿制新产品 十二 开发新产品的意义

1．开发新产品有利于促进企业成长。2．开发新产品可以维护企业的竞争优势和竞争地位。3．开发新产品有利于充分利用企业的生产和经营能力。4．开发新产品有利于企业更好地适应环境的变化。5．开发新产品有利于加速新技术、新材料、新工艺的传播和应用。

十三 新产品的开发程序 1．构思创意形成

构思指对新产品的设想，是新产品开发的起点，成功的产品来源于良好的构思。构思越多，选择的余

地越大。新产品构思主要来源包括内部来源、顾客、竞争对手、销售商和供应商及其他。

2．筛选

筛选应注意两种偏差：一是“误舍”，即错误舍弃了具有极大潜在价值的良好构思，使企业痛失良机；二是“误用”，即选用了没有市场前途的产品构思，使新产品开发失败。

3．形成新产品概念

新产品概念是企业从消费者角度对新产品构思的具体化、形象化的描述。例如，某企业要生产一种汽车，这只是一个产品构思，为了形成具体的产品概念，首先要回答一些问题：由何因、为何人、为何事、在何时、在何处使用，使用何种原材料等。

4．产品分析

这是对已经基本定型的新产品概念，从财务上进行更加具体的分析，从而判定它是否符合企业的目标。 5．产品研制

这是把经可行性研究的抽象产品，变为具有使用价值的实体产品的过程。这个过程很重要。

6．市场试销

正式投放市场前，要进行产品试销。通过试销，来了解消费者的需求和购买情况。主要包括：试用率——第一次购买试销品的比率；再购率——第二次重复购买的比率等。

7．商业性生产

在试销成功后，就可以开始批量生产，并积极将其投放市场。在这个阶段要合理地确定投放的地区范围，选定目标市场，指定销售策略，保证新产品的市场开发成功。

十四、新产品推广

1．领先策略。2．进取策略。3．紧跟策略。4．保持地位或防御策略

第六章 定价策略

一、教学提要：

1．影响产品价格的主要因素。

2．成本导向定价法；需求导向定价法；竞争导向定价法。 3．常用的产品定价策略。 二、教学要求：

1．树立正确的价格观念，熟悉影响价格的主要因素。 2．掌握常见的几种定价方法和定价策略。 三、教学内容

一、在市场营销活动中，价格直接影响消费者的购买行为和动机。从企业因素来分析，市场营销由

四个基本要素组成，即产品、促销、分销渠道和价格。企业通过前三个要素在市场中创造价值，通过价格从创造的价值中获取收益。在市场营销组合中，价格是惟一能产生收入的因素，其他因素表现为成本。价格也是市场营销组合中最灵活的因素，它与产品特征和销售渠道不同，它的变化是异常迅速的。

二、 价格的含义

商品价格是商品价值的货币表现形式，是商品经济中价值规律赖以发生作用的形式。通常价格由生产成本、流通费用、税金和利润构成。

（1）生产成本。（2）流通费用。（3）利润。（4）税金 三、 价格弹性。（1）价格弹性。（2）需求价格弹性。 需求价格弹性的大小取决于以下基本要素：

① 商品的可替代程度。② 商品满足需要的属性。③ 占收入的比重。④ 时间因素。 四、 影响产品定价的因素

1．产品成本。2．市场需求。3．竞争因素。4．其他因素

五、定价的主要方法

企业最常用的定价法有成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法三种。

3． 需求导向定价法。市场认可价值定价法。2．需求差异定价法（需求差别定价法）

第8章 分销渠道策略

教学提要： 知识要点

1． 分销渠道的含义和作用。 2．分销渠道的构成。 3．中间商的选择。 4． 分销渠道的管理。

教学要求：1 能够正确地选择中间商。 4． 能够合理地对分销渠道进行管理。 教学内容：一、分销渠道的含义

分销渠道，又被称为销售渠道、流通渠道，就是指商品从生产者手中转移到消费者手中所经过的所有环节构成的途径。这些途径，可以是生产者自设的销售机构，可以是批发商、零售商、代理商以及中介机构等。 二、 分销渠道的作用

选择什么样的分销渠道对整个商品的流通起着至关重要的作用。再好的产品，如果不能交到消费者手中，一切只能算是空谈（这也是物流业能够兴起的原因）。对消费者而言，没有满足需要；对生产者而言，也没有达到自己的销售目标，这样如何能实现企业的目标？

既然分销渠道在市场营销中占据着举足轻重的地位，那么，它在企业的生产过程中究竟发挥着怎样的作用呢？

1．融资的作用。2．市场调查和寻找消费者的作用。3．信息传递的作用。4．营业推广和推销的作用。5．服务的作用。

三、分销渠道的构成

分销渠道就是由一系列的销售机构所组成。这一系列销售机构，通过分工协作，完成各自的任务，最终

在满足消费者需要的同时，获得自己的利益。 四、分销渠道的管理 1．分销渠道中的矛盾

所谓渠道管理，其中心任务就是要解决分销渠道中存在的矛盾，提高分销渠道成员的满意度和营销积极性，促进分销渠道的协调性，提高销售效率。分销渠道中的矛盾的主要方面是生产企业与流通企业的矛盾；其次是流通企业之间的矛盾。矛盾的表现形式是多种多样的（如压价、窜货、跨区经营等），矛盾产生的原因也是复杂的。

任何分销渠道都会不同程度地存在着矛盾与冲突，但是，合作必然是分销渠道的主流，只有促进合作，才能使分销渠道的整体活动效率最大。 2．分销渠道的管理

分销渠道管理的主要方法是通过说服、协商、激励等手段，消除或减少存在的矛盾，提高成员的营销积极性，提高分销渠道整体活动的效率。分销渠道管理的任务主要应由渠道的主导成员来完成，也需要其他成员的支持、配合才能产生效力。对于渠道的管理，在这儿主要介绍如何处理与分销商的关系。 （2） 建立有效的合作关系。（2）有效处理中间商之间的冲突。（3）处理与零售商的关系 五、分销渠道的改进

虽然分销渠道的决策和建立是长期的，但环境是不断变化的，如产品因素、竞争因素、政策因素、消费者因素等。企业为了应付变化了的情况，有时需要对分销渠道加以改进，使分销渠道更为理想。改进的策略一般有以下三种。

（1）增减某一分销渠道。（2）增减分销渠道中的个别中间商。（3）改进整个分销渠道

第

教学提要：

8章 现代促销策略

1．掌握促销的含义和作用。 2．熟悉促销的主要方式与特点。 3．掌握制定促销方案的程序。 教学要求：

1．能策划和组织小型促销活动方案。 2．能熟练地执行促销方案。

教学内容：促销是促进销售的简称。 IBM公司创始人沃森说过：“科技为企业提供动力，促销为企业安上了翅膀。”

一、在什么情况下需要促销

促销的最终目的是增加产品的销售量，创造更多的利润，但在不同的时期，针对不同的市场环境，促销的目标是不一样的，促销的力度和促销的手段都不同。那么，在什么情况下企业应该促销？采取哪些促

销手段？

1．新产品推广。2．强化产品和企业形象。3．应对竞争对手的攻击。4．消化库存

二、促销的主要方式

1 赠送优惠券。

（1）厂商型优惠券。（2）零售商型优惠券

2．优惠券的发放方式

（1）直接发放。（2）通过媒体发放。（3）随商品发放。（4）其他方式 三、优惠券的优缺点

（1） 能很好地刺激消费者试用新产品。② 更能培养客户的忠诚度。③ 有效地激励零售商。

优惠券有优点，自身也有以下两个方面的不足。

① 效果不容易预测。② 对新产品、知名度不高的产品以及服务业效果不明显。 四、 折价优待

1．折价优待的运用方式。（2）套袋式包装的运用。（3）买一赠一的运用。 四、折价优待的优缺点

① 能够抓住现有顾客。

② 能够吸引试用者。③ 能够调动零售商的积极性。④ 可减少商品库存。⑤ 能有效地攻击竞争对手。

五、集点优待

集点优待又叫商业贴花，指顾客每购买一定数量的商品，便可获得一张贴花，筹集到一定数量后就可以兑换不同等级的奖品。比如，“百事可乐”的拉环兑奖活动规定，凭五个易拉罐拉环或五个瓶盖可兑换一张百事可乐光盘，更多就可兑换一个百事可乐旅行包。

1．集点优待的种类

（1）点券式。（2）凭证式 五、集点优待的优缺点

集点优待的优点主要有下面四个方面。

① 低成本促销。② 在建立品牌形象的很多广告中，其效果正反映了低成本的促销可取代高预算的广告投资。③ 在同类产品中可创造产品差异化。④ 可扩大商品的试用率或突破季节性限制。

集点优待的缺点也有以下四个方面。

① 预算与库存结合较困难。② 时间太长，消费者容易失去耐心。③ 商品种类受到限制。④ 零售商兴趣不大。

六、 竞赛与抽奖

竞赛与抽奖往往搭配进行，也可以单独进行。竞赛单独进行时，一般对竞赛获胜者颁发奖品或奖金。两种促销方式都能调动消费者的积极性，竞赛靠本身的吸引力和奖品，而抽奖则依靠丰厚的奖品来刺激消费者，这两种方式现在被广为使用，无论厂家还是商家都非常喜欢这两种促销方式。

3．竞赛与抽奖需要注意的几个问题

（1）奖品设置。（2）遵循“三公原则”，即公开、公平、公正。（3）费用预算 七、免费试用 1．免费试用的方式：

（1）逐户分送。（2）定点分送及展示。（3）混合包装分送 2．免费试用的优缺点

免费试用的优点有以下三个方面。① 提供快速的商品信息，刺激消费者迅速购买。② 引导忠诚客户转变消费观念。③ 能节约其他促销费用。

八、零售补贴 1．零售补贴的类型

（1）无条件补贴：① 购买补贴。② 免费附赠补贴。这种补贴方式不是对价格实行折让，而是给零售商赠送商品或礼品。③ 延期付款，即利用优惠的付款方式来激励经销商。

（2）有条件补贴：① 返点补贴。② 广告补贴。③ 集中展示补贴。 2．零售补贴的优缺点

（1）零售补贴的优点：① 富有弹性。② 促销方案易于制定和执行。③ 能够培养零售商的忠诚度。 （2）零售补贴的缺点：① 可能导致零售商盲目进货，造成虚假畅销。② 可能会使零售商的胃口越来越大。③ 如果零售商不配合，促销达不到效果。

九、零售补贴的运作

（1）促销的实际效果。（2）补贴方式。（3）补贴预算。（4）搞好店头监督 十、POP广告

POP（point of purchase advertising）广告也叫售点广告，是指在超级市场、百货商场、连锁店、杂货店等零售店的橱窗里、走道旁、货架、柜台、墙面以及天花板上，以消费者为对象的彩旗、海报、招贴、招牌、陈列等广告物。POP广告通常是为了弥补媒体广告的不足，强化零售终端对消费者的影响力。

十一 促销方案的策划和执行

.1 策划促销方案的程序

（1）促销目标。（2）促销主题。（3）促销创意。（4）促销方案 十二、拟定促销方案应考虑的主要因素

（1）促销时机。（2）促销期限。（3）促销对象。（4）促销预算。（5）应急方案 十三 促销方案的执行

1．促销活动前的准备工作。2．促销活动的执行要点。