互动型包装以产品包装作为商品与 干吃完后展开包装盒，即可按照包装盒
上的虚线将动物头像剪下，制作成可爱
消费者之间的传播媒介，使消费者参与
法而采用的容器、材料及辅助物等的总 品牌商所设计的营销活动，从中获取一 的动物面具，深受小朋友的喜爱。用产品包装本身作为互动媒介，不
体名称。然而伴随着商业社会的不断发 定的乐趣，令消费者对其产品或品牌的 理解更加深刻，加强品牌与消费者之间 的关联，满足年轻人的消费心理。越来
展，包装的作用已不再局限于其基本功 但延长了包装使用的时间，而且成本低 廉。对于生产商来说投入的仅仅是包装
能：一方面，包装代表了产品的品质与 档次、品牌的文化与特色；另外一方
越多的品牌与商家纷纷采用了不同形式 的互动方式，并不断地推陈出新，形成
的设计成本，或是在印刷制作上增加一
面，产品包装作为产品与消费者接触的 “第一眼”媒介，通过其独特的视觉设
计或新颖的造型引起消费者的注意，使
道折线或异形的微小投入，然而换取的
了互动型包装的“花式玩法”。却是消费者对产品或品牌深刻的印象与
记忆，使其在用户的心智中占有一席之
消费者愿意进一步关注产品从而产生购
基于产品本身的互动包装利用产品包装本身来进行互动，是
地。同时，一件有趣的包装还可以强化 其外在差别性，使其具有独特的视觉愉
悦感，提升品牌的个性魅力。买行为，担负着“自我推销”的作用。 因此，品牌及商家不断在包装上“做文
互动型包装最传统、最简单的形式，用
户可以在打开产品包装或用完产品后将
章”，精美别致的包装层出不穷，其中
通过包装与消费者产生交互的互动型包
产品包装“另做他用”。如国外某款饼
装置互动包装品牌商在包装容器上增加或设置一
装特别富有新意。干，将动物头像印制在包装盒身上，饼
70 mEC 2019.09MADEMY |案例经典定的互动装置与其他产品形成差异，可 以让消费者迅速产生关注并且引发互动行
的脸部进行了留白，消费者可以自开 作为逐步成为消费市场的生力军，
脑洞进行大胆的涂鸦创作，为“小茗同 90后、00后的这一新生代人群的消费需 为，同时又妙趣横生，让消费者愿意为产
学”进行五官及面部表情设计。同时，
品买单。2015年年底，可口可乐在英国率 活动被冠以“不要脸”的自黑式主题，
先推出了拉花式的圣诞假日包装，之后又
很快获得了 90后年轻消费群体的参与和 在日本推出了升级版的拉花圣诞瓶，这种 喜爱，并传播了其“认真搞笑，低调冷 包装以可乐瓶身上的标签作为互动装置，
泡”的品牌内涵，与其目标消费群体进
消费者只要拉动瓶身标签就可以得到一朵
行了有效的沟通。漂亮的拉花。在情意浓浓的圣诞节期间， 这种利用产品包装作为互动载体
一瓶简单的可乐变得又能喝又能玩，还可
的形式直观、明了，使消费者能够直接 以当成礼物送出去，不仅传达了可口可乐 快捷的参与到品牌互动活动当中o —方
“快乐共分享”的品牌理念，同时又使产
面，空白的包装能够引发人们的强烈好
品成了消费者情感交流的介质，提升了品
奇，同时又极具创意。更重要的是，简
牌的美誉度。单的涂涂写写不仅易于操作，甚至会令
在这个品牌亲和力比品牌光环更加
人产生强迫症式的填充欲望引起消费者
重要的营销环境中，品牌所需要塑造的
参与。优秀的互动型包装，无论是在视
形象已不再是高高在上让人心生敬仰，
觉设计和交互性层面，都应把简单易操 而是走进消费者的生活中与他们“做朋 作作为首要原则，避免让消费者因为感
友”。只有品牌和消费者的距离近了， 觉麻烦、复杂而中断参与，能够让用户
才能使品牌在消费者心目中占有一席之
轻松快捷地互动和反馈。地。而互动型包装的“互动”属性正是
走入消费者心中的法宝，通过互动，品
内容定制互动包装牌传递给消费者的不仅仅是单向的产品 个性化内容生成型包装是让消费者
和品牌信息，更建立了强关联的双向沟
直接参与到产品包装的设计和制作过程
通与情感联系，这种关联，远比高大上
中的包装形式。消费者可以根据自己的
的品牌光环更有效、更重要。喜好和需求，上传自己喜欢的图案或者 需要表达的文字，商家根据其方案进行
留白自定义互动包装特定的印刷制作来生成产品包装。这种
自定义内容是互动型包装非常易
方式满足了消费者的个性化需求，使每
于执行的互动形式。由于包装印刷的批
一款产品的包装都成了独一无二的个人
量性，商家很难做到一对一或者一对多 专属。一贯擅长“白酒年轻化”的营销
的印刷包装，因此通过包装留白的形式 策略就专门推出了 “江小白私人定制”
与消费者产生一定的互动交流，由消费
包装。用户只要打开微信小程序，通过 者对包装上的文字或图形进行发挥，从
固定程式上传图片以及输入想要表达的
而构成完整的包装图形。如获得了国际 文字生成个人自定义的定制包装，通过
包装设计金奖的“小茗同学”茶饮料，
人工审核在七个工作日后即可通过快递 就在瓶身包装的主要形象“小茗同学”
收到整箱的专属定制包装产品。求层次不断升级，更加注重消费体验，
期待深度参与营销传播活动，喜欢娱乐
化和社交化的消费方式，“特立独行”
也已成为了他们的生活态度以及行为模
式，因此，千篇一律的普通包装很难引 起他们的关注，尤其是同一类别的产品
包装方式往往大同小异，更加难以打动
这些年轻的消费群体。在这种情况下，
个性化内容定制生成的包装能够使消费者
自然地投入到品牌互动活动中，满足了年 轻消费群体爱玩和表达自我的需求。扫码互动包装扫码互动是当下互动型包装营销最
常见的形式。这种形式以包装上二维码
或者AR图形为触发点，使包装成了品牌 与消费者进行互动的媒介入口，极大的
延展了平面包装所能涵盖的内容。消费 者通过扫描产品包装，可以精准的进入
品牌商设计的互动活动中，进一步了解 产品信息或深度参与品牌活动。农夫山泉与网易云音乐的合作就是
利用了 “扫一扫”技术，基于瓶身进行
了一场精彩的跨界营销：网易云音乐精 选了 30条乐评印制在农夫山泉的瓶身，
推出了农夫山泉限量款的“乐瓶”，让
每一瓶水都自带了音乐和故事，用户通
过扫描二维码可以获取歌单和随机的乐
评，用网易云音乐APP扫描瓶身图案，
手机界面即会让用户置身于沉浸式星空 体验，实现了视觉、味觉、听觉的多重 融合。网友评论说“戳心的评论和AR舍
不得一人独享，我真的因为想和别人分
享，旅途中打包了好几瓶带回去”。由于移动互联网“扫一扫”的便利mEC 2019.09 71案例给典\\CVDE\\n性，把有限的产品包装区域延伸至了无 限的互联网空间当中，不仅使用户能够
深入参与品牌活动，更重要的是“扫一
互动小游戏，让自己的产品包装摇身一 装、一个产品或产品一包装组合中， 有一集成化原件或一项固有特性（元 件），通过此类元件或特性把符合特定 要求的职能成分赋予产品包装功能中，
变，成了年轻人热衷的“夹娃娃机”。 用户只要用支付宝的“扫一扫”来扫描
维他奶的产品包装盒，即可进入游戏界 面，用户可以在手机屏幕中产品包装盒
扫”之后带来的话题效应与社交效应。
互动型包装的乐趣叠加用户在活动互动
时的参与感，迎合了年轻用户爱玩、爱
或体现于产品本身的使用中。随着经济 的发展，智能包装从专业领域逐步也走
进了大众消费领域。的区域看到虚拟的“夹娃娃机”，并利
分享、爱社交的心理特点，并很容易使 其成为朋友圈等社交媒体的热点话题，
用游戏中的按键来夹取小狗，从而赢得 维他奶官方旗舰店的代金券，达到分享
及线下引流。这种创意+低成本的撬动裂
2013年，喜力推出的感应啤酒瓶
引发品牌活动的二次传播为品牌发声造 势。为了持续地加深品牌在消费者心中 的印象，保持品牌在消费者心目中的一
席之地，品牌需要持续发声以保证其的 “存在感”。而经由互动型包装营销推
Heineken-Ignite,就是一款利用智能元件 制造出来的互动包装瓶。这款智能酒瓶 采用了新的材料和技术，在每个啤酒瓶 底部都装有一个包含了LED灯、8-bit微
变式传播链，在产品营销中发挥着越来
越重要的作用。组合互动包装组合式的互动型包装往往通过产品 包装上的图案或文字进行拼接来达到和
处理器、无线网络接收器等装置的电子 元件。这枚硬币大小的元件使酒瓶可以
广活动在社交媒体上的持续发酵，正是
互动型包装的天然优势：在社会化媒体 “随机应变”，如碰杯时酒瓶会同时发 光，放下时会逐渐变暗，畅饮时又会快
上被分享与传播，让用户愿意在微博、 微信“晒出来”，成为朋友圈相互传播 的话题，从而逐步扩大参与人数，形成
一定的品牌推广效应。消费者互动的目的。这种包装形式的每
款单一产品都具备本身独立的包装，但 速闪烁，同时还可以通过远程控制来使
其随着音乐上演一场灯光秀。Heineken-
是多款产品聚合在一起就能产生品牌商
预期、甚至意想不到的包装效果。组合式的互动型包装的最大优势
Ignite在米兰设计周一经亮相就俘获了众 多粉丝，随后喜力啤酒也在夜店进行了
公开发售，深受消费者的喜爱。作为一
游戏互动包装游戏型互动包装是基于包装作为
是可以促进同类产品的销售，因为消费
者往往希望通过拼接来“集齐”完整图
款用于社交派对上的产品，Heineken-
游戏的主体，通过游戏的形式与消费 案或产生不同的组合效应。在果汁销售
Ignite基于“打开你的世界”这一理念， 不仅通过科技的方式将产品与用户融为
一体，也让用户为开辟社交场合提供了 更多可能性。这种基于智能技术的包装方式，带
者展开互动。这种形式娱乐性强、参与
淡季，味全每日C通过瓶身包装带动了
其产品的火热销。味全每日C推出了 42
度高，很容易受到消费者的喜爱。游戏
型的互动包装将趣味性作为核心原则，
款拼字瓶，每个瓶身包装上都印有一个 字，消费者可以利用这42个字进行拼字
只要互动形式有趣、好玩，就能吸引用
户参与。如在产品包装上印制迷宫图、 游戏来进行情感的表达：从简单的“好
想你” “我爱你”等暖心情话，到“别 感冒” “养好身体”等关心话语。拼字
给消费者的不仅仅是高大上的科技感，
更满足了年轻消费群体求新、求奇、求
将包装制成棋盘状或牌类游戏、或将纸 质包装盒直接做成游戏道具等。在快
特的心理特点，并且往往具有话题感以
节奏的生活中，消费者需要轻松快乐
的参与方式来释放情绪，促使压力排
游戏经由网友们脑洞大开的构思和社交 及品牌传播价值。互动型包装基于产品包装作为持续
媒体的快速发酵，网友们还拼出了 “天
天气你” “行行好发红包” “别二”等
解。同时，引发参与者获取一定的愉
悦感也能够“讨好”用户，带给用户
接触消费者的绝佳媒介，叠加运用互联 网思维的互动形式，因其有效且成本低
“玩坏了”的组合，无论是线下的终端 货架还是线上的图片分享，用户消费者
开心快乐的体验感，从而产生对品牌
的好感度。的特点以及巨大的传播优势，在产品营 销推广的场景中已经越来越多见。消费
者的消费习惯决定了包装发展方向，伴
玩得不亦乐乎，取得了意想不到的传播
在移动互联网大行其道的当下，
产品包装与互联网游戏技术结合，又产
效果。随着互联网技术的提升以及消费者对这
生了更多更有意思的互动方式。2018年
智能互动包装1992年，伦敦召开的“智能包装”
会议，将智能包装定义为：在一个包
一互动形式的认可，互动型包装必将不 断以更加新颖、高效的方式呈现在终端
春节之际，维他奶与支付宝合作，利用
AR技术上线了一款“狗富贵互相旺”的 市场。72 mEC 2019.09
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