我国园林行业发展现状分析

我国园林行业发展现状分析

一、我国园林业发展概览——朝阳行业，蓬勃发展

园林规划是指在一定的地域范围内，运用艺术设计和工程技术手段，通过利用和改造原有地形和地貌（如筑山叠石、挖池理水）、种植树木花草、营造建筑和布置园路等途径，从而构成一个令人赏心悦目、抒情畅怀的游憩、居住环境。就世界范围而言，园林景观行业已被公认为“永远的朝阳产业”，其独特的绿色环保和生态概念已经获得愈来愈多的认同，展现出越来越广阔的市场前景。近年来，随着我国经济的快速发展，我国园林行业也得到了长足的发展。

从产业链来看，园林规划包括园林绿化苗木种植、园林环境景观设计、园林工程施工和园林养护等四个方面。目前我国园林规划企业多集中在绿化苗木种植和工程施工细分行业中。

图1、园林规划产业链及上下游示意图

从项目性质可分为市政园林、地产景观、度假园林和生态景观四类。从具体的时间顺序上看，园林规划包括园林绿化苗木种植、园林环境景观设计、园林工程施工和园林养护等四个方面。园林绿化项目一般先由设计师进行方案设计，再由施工方进行工程施工，工程完工后进入养护期。园林绿化苗木种植主要为园林工程施工服务，同时绿化苗木的品种和资源对设计师的设计方案会有一定的影响。

根据《国民经济行业分类与代码》，园林绿化行业中的园林树木、花卉和其他绿化植物的培育属于种植业，具有第一产业特点；园林绿化工程施工属于建筑业，具有第二产业特点；园林环境景观设计属于综合类技术服务业中的工程设计业，园林绿化管理和养护活动则属于社会服务业中的园林绿化业，均具有第三产业的特点。而虽然园林规划行业市场化发展时间尚短，但其正处蓬勃发展期。

二、细分方向齐头并进

园林绿化产业主要可以分为市政绿化、地产园林和生态修复等三大类。其中市政绿化主要指的是由政府投资建设的城市公共、小区休闲基地、生态湿地等园林工程或事业单位附近的园林工程等项目，例如北京市玉渊潭公园、奥林匹克公园等。地产园林主要是由房地产公司投资建设的高档小区、别墅、酒店、度假村等周边园林绿化建设项目，例如恒大御景半岛、万科青青家园、北京世纪华侨城等。生态修复绿化工程主要指通过认为构建植被，对遭到破坏的生态系统（主要是开采后的矿场废址、开凿公路和铁路等罗楼的山体边坡等）进行辅助修复，从而使其逐步恢复或者逐步向良性循环方向发展，例如湖北黄荆山北麓采石场9号塘口生态修复工程、三亚大隆水库生态治理工程、广州南沙开发区采石场整治绿化工程等。目前，地产景观和市政绿化项目占园林绿化工程市场容量80%以上。 从项目性质可分为市政园林、地产景观、度假园林和生态景观四类。

1、市政园林：城市面积和城市建成区绿化覆盖率双轮驱动

城镇化快速推进，城市面积不断扩大：

近几年来，我国城镇化快速逃行，城镇化率以每年1%的速度提升。2009年城镇化率达到46.6%，城镇人口超过6.2亿。相比发达国家平均75%的城镇化率，我国城镇化仍有很大的发展空间。

快速增长的城镇人口使得城市面积不断扩大，推动了我国城市基础设施建设和住宅建设，对城市园林绿化的发展产生了积极的作用。1995--2008年，我国城市建成区面积由1.9万平方公里扩大到3.6万平方公里，城市面积以年均5%的速度扩大。预计我国城市化的逃程仍将继续推进，尤其是我国中西部城镇化率的提升空间依然很大。

图2、我国城镇化进程不断推进

建成区绿化覆盖率逐步提升:

建设部和国务院对各项城市绿化指标均有详细的规定和明确的发展目标。 随着各级地方政府对城市绿化越来越重视，我国城市建成区绿化覆盖率稳步提升，由1995年的23.9%提高到2008年的37.4%。预计2010年将达到40%以上，实现国务院规定的发展目标。

未来随着城市人口的不断增多和城市面积的迅速扩大，要保证人均公共绿地面积和绿化覆盖率指标，需要持续不断的公共园林绿化投资。

各个地区绿化水平差距较大，地方政府投资意愿强烈：

我国幅员辽阔，不同地区之间的绿化水平差距较大。一个城市的经济实力和经济发展水平在一定程度上决定了城市园林绿化行业的发达程度。一般来说，在满足基本发展需要的基础之上，政府和企事业单位等各类投资主体才更注重环境保护和园林绿化。我国园林

绿化行业的发达程度在东部、中部和西部之间具有明显的差异。如以沪、浙、苏为中心的长三角地区，以京、津为中心的环渤海地区和以深、穗、海南为中心的珠三角地区及其他沿海省份等，绿化水平较高，建成区绿化覆盖率居全国前列。而山西、青海等中西部地区；四川、云南等西南地区城市绿化覆盖率低于全国平均水平。

随着我国各级政府逐步意识到环境保护和园林绿化的重要性，尤其是城市绿化对招商引资、提高旅游收入、实现城市可持续发展的重要作用，其必将持续不断的加大园林绿化方面的投资。

目前，创建园林城市、宜居城市成为越来越多地方政府的目标：重庆：2012年成为国家生态园林城市；哈尔滨：2010年积极开展生态园林城市创建活动；太原：2010年向国家生态园林城市迈逃；河北：到“十二五”末，全省力争建成国家级园林城市15个以上…… 2009年各地方政府用于园林绿化的固定资产投资达到650亿元，以此来估算市政园林细分市场规模，考虑其他投资主体的投资和未来各地方政府的发展规划，市政园林的市场规模在1000亿元以上。

2、地产景观：随房地产市场快速发展

房地产市场规模的扩大大大推动了地产景观园林细分市场的发展房地产是国家经济发展的支柱产业，其规模巨大，增长趋势在很长的时期内不会改变。1998年住房制度改革推动了中国房地长行业步入快速发展期。房地产开发投资额由1998年的3580亿元迅速增加到2009年的3.6万亿，近7年来保持25%的年均复合增速，快于由政府主导的城市园林绿化固定资产投资增速。完成开发土地面积由1998年的6000公顷增加到2009年的2.3万公顷。

居住区景观园林市场已成为园林行业发展的主要增长点：

居住用地面积通常占城市用地的30%以上，因此居住区生态是城市生态的重要组成部分之一，它的好坏对整个城市的生态质量举足轻重。根据《城市绿化条例》和《城市绿化规划建设指标》的规定：新建居住区绿地占居住区总用地比率须达30%以上。这一规定在房地产用地报建审批环节就保证了园林绿化的投入，为这一领域的园林环境建设提供了法制保证。按照这一指标进行估算，目前我国每年新增需要绿化的居住区面积约为7000万平米，保守估计，按照200元/平米的园林绿化造价计算，这一市场规模每年增加140亿元。

房地产商将更加注重园林绿化投资：

随着人民生活水平的提高，居住环境越来越受到人们的重视，园林绿化丰富、景观效果出色的房地产项目受到人们的欢迎。据统计，具有优秀园林景观的房地产项目平均售价要高出同类普通房地产售价的30%以上，并且销售进度良好；近年来，越来越多的房地产开发商注意到园林营建对其物业价值的提升作用，从而不断加大园林绿化投入，怡人的园林景观已经成为很多楼盘售房的重要卖点。

根据棕桐园林的数据粗略统计，地产项目配套园林占销售收入的比例1-4%，其中高层、小高层住宅投资比例为1-3%，别墅类或类别墅2-4%。按保守估计，假设房地产企业的销售收入近似于房地产开为为发投资总额，以房地产开发投资总额的2%用于配套园林支出测算，截至2009年12月底，我国地产园林设计和工程的市场容量约为725亿元。尽管在国家政策调控下，未来两年房地产投资增速有可能会有所放缓，但每年仍将保持较大的投资规模，这对于地产景观行业来说发展空间尚大。

3、度假园林

近年来，休闲度假产业已成为我国旅游业发展的亮点之一。在我国旅游业由观光旅游向休闲度假旅游发展的背景下，休闲度假产业迅速兴起，主要表现为各地旅游城市加大对旅游项目的投资和政策扶持力度。休闲度假项目注重创造良好的休憩环境，在园林绿化方面的投入较高，将极大地促进园林绿化产业的发展。

4、生态景观

我国大江大河及重点流域污染十分严重，改革和完善流域水环境保护机制，大力推进生态工程建设，成为当前亟需解决的首要问题。2007年，太湖、菜湖、滇池“三湖”接连暴发蓝藻灾情，影响了人民群众的饮水安全，给我们敲响了河湖治理的警钟。鉴于政策取向和严峻的现实情况，我国流域治理和生态建设将迎来一个全面发展的时期，有利于推动园林绿化产业的发展。

三、行业特色及竞争格局

1、行业集中度低，区域竞争为主

园林绿化行业前景广阔，进入门槛相对较低，实行市场化之后大批的民营企业进入这一领域。根据建设部的统计，截至2007年底，我国园林绿化企业数量为15,000家左右，其中园林设计类企业1,200余家。由于园林绿化行业实行资质认证，大型项目对企业资质要求较高。近几年越来越多的园林绿化企业通过扩大规模，提升管理以获取一级资质。截至2010年6月30日，行业内具有城市园林绿化一级资质的企业为403家；具有市政公用行业（风景园林）甲级工程设计资质的企业109家；同时拥有甲级工程设计资质和城市

园林绿化一级资质的企业（包括下属企业拥有的资质）仅有15家左右。

据统计，2009年全国城市园林绿化企业前50强收入合计174亿元，占行业整体规模（根据城市园林绿化固定资产投资和房地产开发投资额估算行业规模在1400亿左右）比重仅为12%左右。前十大企业市场份额均不超过1%，目前上市公司中棕桐园林、东方园林和绿大地收入规模分别排在第6, 7, 8位，市场份额均在0.5%以下。

图3、2009年园林绿化行业收入规模前十名

2、中小企业竞争激烈，大型园林企业竞争日趋良性化

我国园林绿化工程施工领域，主要包括三个梯队的竞争主体，其中，第一梯队是20家左右有实力开展大型项目的跨区域经营的行业内优势企业， 均具有城市园林绿化一级企业资质；第二梯队是一些园林产业发达地区内主要从事区域工程项目的区域性企业，一般

具有城市园林绿化二级以上资质；第三梯队是其它众多具有二级以下资质的小型企业。

表1、216家具有城市园林绿化一级资质的企业的分布情况

根据建设部的规定，合同金额在1200万元以下的项目，具有城市园林绿化二级以上资质的企业均可进行工程施工；合同金额在1200万元以上的项目，只有具有城市园林绿化一级资质的企业才能参与竞争。大部分园林企业在竞争规模较小的绿化项目，竞争非常激狱。而大型园林企业通过自己的资金规模、技术实力等优势在所在细分市场占据一席之地。

图4、园林绿化一级资质企业数量迅速增加

园林绿化行业跟一般的建筑施工行业有共同的地方，但也有明显的区别。最大的区别在于园林绿化行业更加具有文化艺术内涵，设计和创意在整个产业链条中具有核心的地位。总的来说，目前国内高端园林绿化设计市场由国外设计品牌占有，整个园林设计行业呈现差异化的竞争格局， 主要体现在以下两个方面：一方面，境外品牌和境内品牌之间的差异化竞争。境外设计品牌主要参与高端的有重要影响力的市政项目（如城市重点绿地公园、广场、景观大道等）、旅游度假项目以及高端地产景观项目的设计，且收费很高；国内拥有甲级资质的设计品牌主要参与国内各类中高端园林绿化工程项目的设计；国内其他设计院主要以设计普通房地产景观项目为主，且收费较低。另一方面，不同设计领域内的差异化竞争。不同的设计公司（或设计院）在不同的设计领域拥有设计优势，一般专注于各自优势领域内的竞争，由此形成了园林绿化景观设计领域的差异化竞争。

表2、不同资质企业的经营范围差异

3、区域竞争为主，跨区域竞争逐步显现

园林绿化行业另外一个特点是区域化特征。很多园林施工企业是以前地方园林局下属单位改制而来的，具有一定的区域垄断地位，其他地方企业进入该区域市场具有一定难度。从全国园林绿化一级资质企业区域分布来看，经济发达地区集中了大多数的企业数量，中西部地区由于园林绿化发展相对滞后，企业数量相对较少。

各个地区的经济发展水平不同，一定程度上决定了当地的绿化水平。根据《中国城市建设统计年报》的统计数据，2008年东部地区、中部地区和西邵地区的园林绿地面积分别为133.5万公顷、47.3万公顷和26.2万公顷。相应地，园林绿化项目和园林绿化企业的数量也比较多，园林绿化行业产值也相对较高。

我国经济发达的浙江、广东和江苏等地，园林绿化行业发展较早，市场化程度较高，企业众多，全国园林绿化一级资质企业有接近50%分布在这三个地区。

目前园林行业的竞争主要以区域竞争为主，据统计，2007年园林企业跨省市分置机构实现年营业收入超过2亿元的仅有3家。 随着园林绿化企业不断发展壮大和各个地方这一领域市场化程度逐步加深，一些具有综合实力的龙头企业将逐步向其他地区扩张以提高市场份额，行业集中度势必将有所提升。

四、行业问题及发展趋势——资金、人才瓶颈的限制及一体化趋势

1、坏账和资金周转——园林行业面临的最大问题

应收账款占比高是园林绿化行业的普遍问题， 由此带来的应收账款坏账风险和资金周转问题倍受关注。

地产景观项目由于面向房地产商，市场化程度较高。付款基本按照合同进行，完工之后付款比例较高，一般在80%以上，风险相对较小。市政园林项目，由于工程体量大，施工时间长，资金占用规模较大。投标保函、履约保函和预付款保函等工程周转金要占施工总额的30%。一些项目由于地方政府资金问题，甚至需要工程施工方先行垫资启动项目。而工程付款则按照工程进度进行，一般完工后支付比例在50%-70%，其余款项根据合同不同可能需要在竣工决算两年或者三年后才能获得。

地方政府一般以财政资金支付园林绿化工程款，也有一些地方政府以土地置换或者以未来土地收益的方式进行支付。

坏账风险不大，但拖延付款情形极易发生。市政园林项目的坏账风险并不大，主要由如下原因：城市园林绿化固定资产投资占地方财政收入比例并不高。城市园林绿化固定资产投资占市政公用设施固定资产投资的比例近几年保持在8%左右，而其占地方政府财政

收入的比例自2003年以来逐年下降，目前占比在2.3%左右。由此可见，政府主导的市政园林绿化投资仍有提升空间。除非地方政府财政严重恶化，否则考虑到政府信誉，占比不高的绿化投资项目不太会出现违约。但是，一旦政府财政收入趋紧，拖延付款的情形将很有可能发生。在国家打压房地产投机，清理地方融资平台的背景下，卖地收入减少，资金来源趋紧将会是很多地方政府面临的财政难题。由此影响，一些园林绿化项目的付款将会被施延。由于周转资金是工程施工企业的命脉， 尽管施工企业也可以通过占用上游供应商的资金来缓解，但如果出现较长时间的施延，可能会影响公司新接订单，同时较长时间的应收账款需要大比例计提坏账准备，也会影响公司利润水平。

表3、园林种类的特点、差别与经济特征

综上所述，资金瓶颈和项目的专业人才是限制园林企业发展的最大障碍。园林工程施工业务的特点，决定了园林企业在工程项目实施过程中，包括在前期项目招标、合同签署履约、工程设计、工程设备租赁、专项分包、项目维修质保等多个环节需要大量铺底流动资金。此外，苗木生产和经营同样需要大量的资金投入。但由于一般园林公司没有厂房等固定资产作抵押，拥有的苗木资源亦不能用做贷款抵押，因此通过银行贷款等较为困难。未上市园林企业融资渠道单一，资金缺乏是它们的最大瓶颈，一定程度上限制了企业业务的快速扩张。其次，园林设计和施工具有很高的技术和素质要求，项目制的特点决定了人才也是竞争的关键因素，一般来说，一个项目经理至多跟踪2-3个项目，异地扩张或项目增加则需要配备更多专业人员。

2、横向重组意愿不高，低端竞争非常激烈

在园林施工工程方面，园林本土企业占得一定优势，由于普通的园林工程难度并不大，行业进入壁垒并不高，同时中小企业往往有其活路，不愿意被兼并，因此行业内横向重组较为困难，继而造成“大行业、小公司”的激烈竞争局面。

根据《2006年六家联合行业调查报告》统计，82家被调查企业中，仅有48家在外省市设立了分支机构，19家在外省市设立了4家以上分支机构，其中仅有3家（北京东方园林、广东棕榈园林、杭州萧山凌飞）年营业收入超过1意愿。据《2007年六家联合行业调查报告》统计，102家被调查企业中，82家设立了分支机构，25家在外省市设立了4家以上分支机构，仅有1家企业（重庆园林工程建设有限公司）承接了海外园林工程建设

项目。其中，仅3家（广东棕榈园林、杭州开天、陕西红叶）年营业收入超过了2亿元（注：北京园林未列入调查范围）。发展跨区域经营，虽然可以一定程度上消除季节因素对主营业务的影戏那个，有力分散市场过于集中带来的经营风险，但对公司人与财的要求太大，所以大部分企业跨区域的经营及重组意向不高。

3、一体化发展趋势——从工程到资源再到服务

设计施工一体化，纵向延伸已成行业发展大趋势，亦是差异化竞争的关键。尽管行业竞争非常激烈，但是大型公司在获取订单、施工质量等方面仍然具有一定的优势，这些公司在将园林施工做大做强的同事，也逐步向上游拓展，主要是拓展了园林设计业务和苗木培育工程。随着园林行业的发展，园林设计和施工分工日趋明显，但大型园林公司通常具有设计甲级和施工一级资质，这样承担了园林项目从头到尾的所有工程，既缩短了施工时间，也避免了设计与施工对接不良等问题。培育一部分苗木资源，有利于保障工程进展，也降低了苗木运输成本，提高了营业利润。

短期发展关注工程订单。国家政策支持和地方经济发展推动园林绿化行业迅速发展，全国各地多个地方政府提出了园林绿化建设目标，各种绿化工程如火如茶。获取较多的工程订单成为所有园林绿化企业的目标。由于我国地域广阔，华北、西南和中西部等区域在城市绿化方面欠账较多，需要补课。在此过程中，行业内的优势企业均能在各自的优势区域获取较多的工程订单。

中期关注设计和苗木资源优势。绿化工程业务本身的技术含量较低，逃入门槛较低，因此中小型企业众多。越来越多的企业会拿到园林绿化一级资质，2010年上半年获批的一级资质企业就多达139家，目前已经有403家园林绿化一级资质企业，而2008年底仅有巧5家，发展迅速可见一斑。因此工程领域的竞争日趋激烈不可避免。资质已经不能成为

优势所在，资金实力和项目管理方面的优势正逐步发挥作用。

随着工程施工领域竞争加剧，资源优势(设计资源和苗木资源)明显的公司将获得更大的话语权。在设计领域，外资公司通过引入成熟设计技术和收购国内优质公司双管齐下，在含金量最高的景观设计市场(特别是高端公寓、别墅、高尔夫球场等高端市场)处于领先位置。国内公司主要关注在中低端的项目设计上。在“中国地标建筑卓越景观设计10强”中，本土公司仅有广州美庭、深圳北林苑、北京土人、上海园林设计院四个席位，其余皆为贝尔高林、EDSA、易道等外资机构。本土公司已经注意到设计能力的重要性并在努力迎头赶上，东方园林目前已经拥有东方利禾、与外资巨头合作的 EDSA 东方以及东方艾地三个设计品牌；棕桐园林也在与贝尔高林的战咯合作中不断提高自身设计能力。

长期关注下游养护服务。目前我国园林绿化市场还处于高速发展阶段，增量市场空间广阔。随着绿化水平提高，每年市场的增量规模将逐步减小，届时将形成庞大的存量市场，大量的园林绿地需要养护。目前园林绿化公司的养护业务仍以工程项目的后期养护为主，独立养护业务尚处于发展的初期。市政园林的养护主要由政府下面的园林养护队逃行，地产景观的养护大部分由物业公司负责。从美国绿化行业的发展来看，下游服务业务保持了持久的增长势头。市场规模达到570亿美元。

表4、国内主要大型园林企业

五、星美公司业务拓展建议

（一）如何打开北方市场

星美公司在南方已经有一些如住宅区，绿化带等的设计案例。北方市场房地产公司众多，人民生活水平水涨船高，大量二三线城市逐步引入园林设计与高端物业的概念。目前我们认为，如果想有效地打开北方市场，提出以下几点建议：

1．寻找现成的机会。在选择好要打进去的目标市场，在这些市场站稳脚跟后，再进一步扩大市场。借助规模化的连锁物业形态或是依托高端品牌房地产项目，增强公司生存能力。目前百区工程等房地产项目以较广泛的连锁策略开始在北方市场发展。可以与类似的房地产项目结合，发展自己的园林设计和景观设计。

2．创造新机会。指不是“依样画葫芦”地模仿别人的产品，而是要通过自己的研制和创新，以创新姿态出现在目标市场上，给消费者新奇的感受，刺激求新的心理需求。园林设计上，要开展大胆的构想，前沿的设计理念，用一流的设施和完善的设计，美观的环境，

征服客户。

3．实行创造性，规模化的市场营销策略，攻坚重点项目。在相关城市的市政环境重点项目，要动用一切资源全力争取，并在具体的项目中集中优势人力物力，以一流的设计和质量全力打造，如景观大道、公园等等。市政环境重点项目的打造有利于公司在当地树立威信，叫响品牌。

4．适应和改变顾客的爱好。进入市场不仅要知道这个市场的消费者需要什么，爱好什么，也可以创造顾客需求，通过广告宣传来改变顾客的爱好，或树立新的消费观念。结合当地实际情况，要在设计理念上创立特色，并在成本和建设上因地制宜。

5．了解竞争者和向竞争者学习。日本一家公司把竞争对手产生的自动洗碟机搬进自己的实验室，对这台洗碟机的性能、零件的数量、成本结构等一一加以评估，并对每一零件进行测定，确定其设计上的优点，了解竞争对手的技术能力、生产设备和销售系统。在了解与掌握对方具体情况的基础上，设计出性能更好的产品，这就为进入市场创造了良好条件。北方市场做园林绿化的公司并不少，不管是在物业设计，楼盘设计，还是园林设计上，均有许多成功案例。要多吸取对方的优势，总结特点。以便我们顺利打出自己的设计优势。

6. 加强业内外宣传，必要时可举办相关会议或活动，增加知名度。如相关的交流会和展销会。既扩展了业务，又宣传了自身的产品理念。赢得商机，增加市民和客户的认可程度。

（二）商业模式的打造

上面说到依托具体的商业物业开展设计工作模式只是整体策略之一。要打造全面有力

的商业模式，要在经营，设计，项目募集，资金募集，等上下游各个方面精工细作，各项职能需均衡发展。以下几个方面值得我们注意：

1、客户价值的研究是商业模式研究的基础，商业模式设计的根本目的是为客户体验创造新的价值，促使客户愿意为之买单。

任何商业模式都是为了持续优化客户在消费过程中的体验或是为客户创造新价值的体验（简单理解就是企业经常所说，持续为客户提供高效、优质的服务），倘若能寻找到实现这种提升客户体验价值的途径，也就形成了商业模式创新的原型。需要指出的是，处于产业链不同位置的企业对于“客户”这一概念的理解不能太过狭隘，制造企业或品牌企业对其上游的分销商、最终产品或服务的消费者都应当视为客户，而不仅是终端消费者。如，西南航空的低成本运作的商业模式，为客户提供高效的服务；Google的关键字竞价服务；房地产行业的“地产＋游乐”、“地产＋运营”等商业模式，都是对客户价值优化和创造。

2、组成商业模式创新的生态链系统是企业生存所必须面对的生态环境链，生态链系统的研究其实是一个完整的战略分析、决策的过程。

通过对客户价值的研究，可以得到商业模式的原型，为了使商业模式更加具有竞争力，就必须围绕企业经营的内、外部环境（由供应者、企业内部运营价值链、分销渠道、客户、其它相关利益者以及竞争者组成的一组生态链系统）进行资源、能力的分析，从而确认生态链系统能否对客户价值主张进行很好的支持，最终确定生态链系统进行整合的方向。

分析生态链系统的关注点：一、深入了解生态链系统中各相关者可获取的剩余价值；二、与本企业优势资源能力相似的标杆企业（可跨行业选择）分析；三、与客户价值主张的配比；通过上述的分析，确认生态链系统整合的方式。

生态链系统内部整合主要有四种方式：一、产业链的内部整合，是一种纵向整合的方式，即增加本企业产业链条的长度，其中与竞争链的整合，是一种横向整合的方式，即增加本企业的运作规模；二、企业运营价值链内的整合，提升企业内部的运作效益；三、企业运营价值链内相关环节直接跨产业整合资源，突破资源发展的瓶颈；四、分步进行有次序地整合，最终以实现客户价值主张。

Dell依赖其对下游供应者的协调、管控以及上游客户的积极拉动，使得Dell的直销商业模式在全球市场的成功；格兰仕依靠产业链定位以及运营价值链的优化，最终实现了专业化、规模化的生产，获得了低成本的优势，成为了“全球名牌家电制造中心”；开心网、Facebook等大型SNS网站能否保证持久的竞争力，在于对用户的粘着力度，如今开心网已经面对用户流失的困境，当开心网不能发挥其交友的强大功能时，用户被其吸引的只能是曾经疯狂的半夜“偷菜”，但始终会因厌恶而放弃，但Facebook却在游戏上下足了功夫，整合了吸引力的网游制作公司，不断减少用户流失的风险，再图发挥强大的交友功能；腾讯QQ坐拥过亿的忠实用户就是其最具有优势的核心资源，QQ介入的开心网模式、QQ介入的网游产业等，这些都是其核心资源的延展；百度正准备全力打造的各类消费报告、行业报告等，便是对其核心资源的延展，利用其强大数据收集能力实现百度客户价值的扩张；这些生态链系统的整合，最终都是为了实现客户价值突破。

3、企业文化是一种软实力，是企业进行各类活动执行的支持系统。

一个缺少强势文化的企业，在创新商业模式的执行过程中，势必处处受阻。通常，成功的企业一定存在着特定的文化，有时会隐含在企业日常的运作过程之中，此时，企业就应当努力提炼自身的文化，以不断强化企业的正向文化，配合企业未来战略发展的需要，鼓励更多的员工融合到组织中去，以提高组织的整体执行效力。在进行商业模式的创新研究过程中，必须要持续性强化企业在过去取得成功的文化基因，并引入新的文化元素，以

保证商业模式创新过程的得以顺利进行。

中国企业进行商业模式创新必须要克服以下相关问题：

客户价值主张研究的基础薄弱。中国企业的营销过程向来都缺乏对客户价值的研究，而一味地依赖关系竞争、销售价格竞争等的低阶销售手段，缺乏系统的客户价值管理手段，对于销售数据的积累、消费行为数据的积累都相当缺少。客户价值研究，本身就是精细化营销的根本，是未来营销发展的趋势，中国企业必须正视这些问题，依靠销售灵感创造的原始商业模式的概率越来越小，必须学会依靠科学的数据采集、分析等手段长期关注客户价值的变化。

内部运营混乱导致内耗甚大。中小型企业是中国企业的主力军，然而大部分中小型企业内部运营系统较为混乱，在企业日常运作过程中产生了巨大的内耗。随着企业规模的变化，中小型企业的运作必须尽快实现从“人治”向“法治”转变，构建完善的制度、规范，其中业务流程的规范化、组织职能的完善、人力资源的绩效管理等又显得十分重要。中小型企业必须深入了解自身业务运作的价值所在，利用科学的管控模式，方可在未来商业模式创新过程中取得成效。

现代企业文化与老板文化的融合。企业文化对于大部分中小型企业来说，就等同于老板文化；中小型企业经过几十年发展所积累起来的老板文化，大多是奋斗、执着、节约、草根、独断、朝令夕改、不尊重、不信任、任人唯亲等一些词句，随着社会的进步，现代商业环境的改变，显然，老板文化需要同现代企业文化进行很好地融合。第一，丢弃落后的文化元素，引入尊重、信任、合作、共赢等积极的元素；第二，导入科学的绩效管理文化，绩效管理是众多的中国企业所缺失的，更有甚者将绩效文化认定为惩罚文化，绝大多数企业的领导与员工无法理解绩效管理的真实意图，因而绩效管理文化的推进势在必行。

强势的企业文化可保障战略决策与行动的成功执行，中小型企业的老板文化根深蒂固，如不能与时俱进，则在商业模式创新的过程中难以成功。

盘点现有商业环境下各类商业模式的创新，我们发现商业模式创新中，无论是依靠多元化发展、又或是改变提供产品或服务方式（Dell直销模式）、再或是改变提供客户服务的价值体系（海尔优秀的客户服务体系）等，都是以客户价值主张与“生态链”战略决策系统间互为博弈的结果，我们衡量一个成功商业模式便是：实现何种客户价值的提升，提供这种客户价值的产品或服务是什么，是否获得“独特的竞争优势”，并给竞争者进入形成一定的壁垒，这便是成功商业模式的核心；往往成功商业模式的创新会改变整个行业的竞争规则，打破既有的格局。

（三）品牌推广

星美在北方市场属于品牌导入阶段，此阶段的品牌推广策略如下：

品牌的第一个发展阶段是导入期，导入期就是企业的品牌第一次面对顾客或第一次参与竞争的阶段。导入期也是企业刚刚引入品牌经营理念，且是一个全新的起点。导入期最典型的特点是：目标顾客出于对新品牌缺乏认知而谨慎选择；正因为是新品牌，顾客中会有首次试用者敢于尝试，这些试用者可能就是顾客群中的勇于接受新鲜事物者和意见领袖，也可能是品牌日后坚实的拥趸者和榜样者；竞争对手此时正在观察和企图获取企业的市场意图，且尚未建立阻击计划；媒体或其他利益相关者可能也在密切注视品牌的推广过程和结果。概括和了解导入期的特点是为了企业制订适合的推广计划和媒体投放策略，并能找准时机使之拥有一个较高的市场起点。

首先，针对一个新品牌的面市，目标顾客的反应肯定有很大的差异——漠视、关注、

尝试和充当传播者的都有。依笔者从前的市场实践分析，顾客这四种行为状态的比例依次是60、20、15、5，但这基于一个前提，即企业在一个有效期内应有各种有效和中等强度的媒体和推广策略，否则这些数字将没有意义。但考虑到市场的复杂性和产品千差万别，企业在应用时仍应依照实际的市场调查结果来制订相应的推广计划。然而，显而易见的是，它依然是有一定的指导意义的。因为这四种行为表现涵盖了顾客对新品牌的态度，而且就是这些显著的态度决定了企业的推广策略。

因此，企业在品牌的推广前必须制订一套有连续性和针对性的推广步骤，这些步骤着眼于长期并适用于目标顾客的生活方式和习惯。在企业内部导入品牌VI是前提，外部的宣传则是强调品牌所宣扬的内涵和精神实质，总体来说，这只是一个纲领。众所周知，企业进行推广的目的之一是引起大多数持“漠视”态度的顾客的关注和惠顾。他们之所以是漠视的，严格来说这是一种消费惯性使然，企业的目的是打破这种惯性。那么如何打破呢？从产品或品牌层面上来解释，顾客造成消费惯性的原因不外乎品牌的忠诚、购买和使用的便利性。顾客对某品牌的忠诚，企业一时难以撼动。但购买和使用的便利性，企业则拥有很大的主导权。诚然如此，从根源上看，打动持漠视态度的顾客群，第一要使品牌包含内涵定位在内的三定位准确；第二广告和宣传要连续；第三要使产品具有差异性和功能的适应性；第四渠道布局要合乎顾客的最高期望；第五营销规划要以品牌化为基准。相信这五个步骤足以使“漠视”的顾客群转变为“关注和惠顾”的顾客群。

其次，竞争者对于一个新品牌面市所表现出来的态度也会因企业的市场动作而存在较大差别，但总会有个普遍性的态度，那就是密切关注和企图探寻企业的市场图谋。很显然，企业在品牌推广时，一些策略将完全暴露在竞争者面前而难有隐秘，这势必成为竞争者制订下一步阻击计划的依据。因此，企业有必要故意露一些假象给竞争者以拖延其阻击计划的即时实现，让企业争取更多时间来获得使竞争者深感意外的市场空间和品牌知名度。这种“明修栈道、暗渡陈仓”的做法可能需要企业有长远和提前的规划，临时抱佛脚将难有

作为。具体可以有：利用媒体的传播作用或企业宣传向潜在竞争者传递虚假的方向性举措，以迷惑对方；在传播和推广投入上故意示弱，以麻痹对方；先精心耕耘局部或区域市场以积蓄能量，给对方以措手不及；营销注重游击性，让传播成本始终低于对方；完善具有差别利益的服务体系，以备攻其软肋。总的来说，这些步骤只是为品牌开辟出一条利于成长的道路。

最后，对于媒体而言，一个新品牌的面市也会抱有一定的兴趣，他们一般视企业的市场作为给予不同程度的关注。媒体进行报道的目的无非是为了吸引读者，那么企业应了解媒体的真实意图，并满足他们的需要，方能使其为我所用。很明显，媒体报道一般遵循新闻性、时效性和公益性，企业进行品牌推广时应努力做到这一点，否则也就使媒体失去兴趣，进而使企业的推广工作事倍功半。因此，营造焦点或新闻效应是企业品牌推广的重头戏。比如，构建品牌初期在企业内部导入品牌经营理念时，采用一些诸如军训、发布会、演示和推广会等非常规的做法，以吸引媒体的注意；利用企业有关技术、产品、服务等的创新举措，邀请媒体给予报道；推广和传播时挖掘与品牌有关的社区、企业和员工的新闻题材，借媒体之力扬品牌之名。