２．中国市场的销售渠道 资生堂在中国市场的销售渠道主要体现在以下三个方面： 在线商品评论的类型研究 ■郭佳华中师范大学信息管理学院 基金项目：国家大学生创新性实验计划（Ａ类ｌ基金项目“在线商品 评论信息形成机制的实证研究”ｌ项目编号：２０１４１０５１ １０７３１的研究成 果之一 （１）维持在大中城市的市场占有率，保障其在高端消费人群中的 产品竞争力。据相关资料显示，在２００２年２月以前，资生堂就已 在中国设立了２０个办事处，并在８０个大中城市的商场设立了 ２７０个专柜，其销售额占到资生堂中国市场营业额９０％以上的比 重。（２）继续推广签约专卖店的营销方式，进军中国的二、三线城 市。中国的人口主要集中在二、三线城市，２０００年以来，这些地方 的经济不断发展，消费者的购买力和购买欲望均不断增强。资生 堂抓住商机，在２００４年初，在上海全额投资３５亿Ｅｔ元（约合人 摘要：本文首先阐明了在线商品评论的概念界定，并以比 根据在线 民币２．２亿）设立资生堂（投资）中国有限公司，负责主攻签约专 较分析的角度探讨了与在线口碑的区分。在此基础上，卖店渠道。（３）进驻个人护理店与药妆店，开辟新的化妆品销售 评论的五个概念要素：发布者、评论对象、发布动机、表现形式、情 市场。随着生活水平的不断提高，人们对于个人美容护理愈加重 感倾向类型依据，按照每个要素的不同特征对在线评论进行类型 视，也愈加注重护肤品在美容的同时对皮肤的影响。而中草药与 的划分。文章最后提出未来研究将在于对不同类型的特点与购买 美容的结合一直是资生堂发展的方向，这在同样受孕于东方文 化的中国具有极大的吸引力。 ３．社会公益 作用上，从而为消费者购买和商家营销提供建议。 关键词：在线商品；在线评论；概念要素；类型划分 一２００８年汶川大地震期间，资生堂通过使馆向灾区捐赠了 １０００万日元（约合６６万元人民币），同时在国家哀悼日期间将其 、在线商品评论的概念界定 官方网站设为灰白两色，并在网站醒目位置设置哀悼文字。在环 １．在线商品评论的概念 在线评论做为互联网与电子商务时代的发展产物，在虚拟购物 境保护方面，资生堂位于上海浦东的工厂尝试了诸多节能措施， 领域发挥了不可小觑的作用。它首次出现在易趣（ｅＢａｙ）上。现在几 引入了太阳能发电、风力发电，资生堂工厂还将使用后的废水加 乎所有的购物网站都提供在线评论的功能，并有一批专业第三方点 以净化，用来浇草坪或洗车等，最大程度上避免水资源的浪费。 评网站纷纷成立。由此可见，在线评论的巨大信息价值已广为人们 此外，资生堂还在２００８年在甘肃省兰州市捐建了“兰州市城关 所认识和接受。 区罗汉山环保生态林建设基地”，以改善兰州的生态环境。在青 本文所探讨的在线商品评论的概念为：由消费者、专家、商家、 少年教育问题方面，２０００年以来，资生堂先后在内蒙古、西藏、河 专业测评人员等多种信息发布者，通过电子商务网站或者专业的第 北、北京捐建四所“花之友”希望小学，帮助当地的孩子接受教育。 三方评论网站，公开发表关于企业所出售的商品或服务、具有不同 这一系列社会公益举措有助于增强资生堂的社会责任感， 情感倾向的个人看法与意见。我们认为在线商品评论属于在线评论 从而推进企业内部的组织管理，挖掘责任ＤＮＡ，在全球化的形势 的一种组成成分，其特殊点主要在于评论的对象必须是企业明价出 名誉、品牌等方面的评价我们不纳 下展现负责任的企业形象；同时，这也有助于巩固资生堂在中国 售的商品或服务，对于企业行为、市场的地位，有利于其产品的进一步推广。 四、总结 入研究范畴。 ２．相关概念比较 目前，已有大量研究成果集中在对在线口碑、网络口碑上，然而 成立于１８７２年，已跨越了三个世纪的资生堂在岁月的风雨 现代、东方与西方融于一体，始终将创新的理念根植于企业的精 下愈加显现出其“一瞬之美，一生之美”的卓越品质，它将传统与 在线评论与在线口碑存在紧密联系。针对在线评论与在线口碑的关 系问题上，众多学者基本已达成一致的观点，即在线评论（Ｏｎｌｉｎｅ Ｒｅｖｉｅｗ）是一种重要的在线１２１碑（Ｏｎｌｉｎｅ ｗｏｒｄ—ｏｆ－Ｍｏｕｔｈ，Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ 髓，并通过《花椿》杂志普及美的理念与内涵。在三个世纪后的今 ｗｏｒｄ—ｏｆ－Ｍｏｕｔｈ）形式。然而，仍有部分学者在其研究中将在线口碑与 天，在全球推行本土化战略、以强烈的企业责任感展现于世界市 在线评论等价替换。为进一步深入探究在线评论的特征要素以及研 场的资生堂依旧焕发着无限的青春与活力。 究结果的借鉴上，本文给出下表对在线商品评论与在线口碑的异同 进行比较。 表壤离 在线口碑与在线评论的比较 穗缱黜 神 鼎嗍野 拦蜘 商晶 论 罅 种他脚 Ｂ齄咎 九 赭鞫饨 究率ｌ蹴麓 》 蠲｝ 参考文献： 【１】资生堂（中国）官方网站：ｈｔ屯：／／ｗ ．ｓｈｉｓｅｉｄｏｃｈｉｎａ．ｃｏｍ＿ ［２］王卫东，侯建平．日本资生堂的市场进入策略０】．现代日本经济，１９９８ （Ｏ５）． 揽 坊 搬ｑ＆ ｓ 舟辛 瑚： 舜｝疆 矬艘赫 张 惴静，ｆ司 § 琥＝南ｆ球 硅ｒ辩＾ Ｗ 熟 虢陌搬九，缔翳盎弛辩穰 ｊ￡始榈化嶷 跹 ＃ 、 上 ‰ ｍ５件、聊 渲 ｎ 瞎簿 链 特 蟹 黼最＃辩 穗 静婚：稼｛妊、础书｝性 椭 莴法 ＿硅 乎勰镬 斛螽 罐：簧 釜：｜坶 论艄蛐 ｛＝吉． 瓤辟ｌ 盛＝ 计薏｝ 亟 粹增嗍馥￡ Ｈ 科蟹螭僻 【３】艾庆梅资生堂：传承美丽文化田．国际公关，２０１１（０６）． ［４］易务峰．资生堂的中国之路Ⅱ】违锁与特许，２００７（０２）． ［５］杨建中＿资生堂品牌背后的研发与创新Ⅱ】．中国化妆品（行业），２０１０ （Ｏ５）． 电 孪盛：业｛商 晦蝴Ｓ＿艨 帮￡愉霄 ，，、 彳寓｝肆 ＿棹的擐矩聃 晶硪 ［６Ｊ冯建军．艺术与文化并重：透视资生堂的《花椿》情结Ｄ】．企业科技与 发展．２００６（０１）． 日糟 钰穗 髓错盘｛蚺∞ 十８鹳ｌ】者Ｌ 带赫晶 嗽 ∞寤＝ 费溉・ 口 船褂的 埔髓焖 嚏、强 霸滞 月Ｅ＇棼搬他＾黼捌辑发赣的评阶悄 冁一 二、在线商品评论的类型体系构建 目前从已有学者研究成果可以发现，对在线评论的分类角度大 致集中在：发布者、发布平台、情感倾向、主客观性、表现形式、发布 分，例如淘宝网餐饮类服务提供有服务、口味、环境和总体四类指 标，分值分成５个级别。打分型评论不仅可以为消费者节省时间 和精力，而且还作为一些学者研究在线评论情感倾向的代理。除 动机等。基于在线商品评论信息的发布者拥有能够联网设备并具备 此之外网站还会提供一些常用评论词语，即标签的形式供消费者 自主完成评论的编辑和发送能力的假设，本文给出了在线商品评论 选择。例如大众点评网在餐厅特色一项指标中，罗列了“可以刷 的“要素模型”： 发布者４－ｊ平｛＝会对象．发布动机苡布渠道＝在线商品评论嚣 蒿 １．发布者 卡”“无线上网”“免费停车”“可送外卖”等２９个标签。相比较打分 型评论的形式，标签所表达的信息更加详实和全面，也为学者对 评论数据挖掘的研究带来了便利。 ５．情感倾向 根据情感倾向的不同，可以将在线商品评论分为正面评论、 根据发布者不同，可以将在线商品评论分为分为消费者评 负面评论和中立评论。正面评论是指对产品或服务持积极态度、 论、商家评论和第三方评论；消费者评论是指有过消费体验的或 对其进行正面评价的信息，是颂扬该产品或服务的，能够起到劝 参考他人消费经历而发表的个人评论。商家评论由生产商和经销 商发布，内容一般是对商品或服务的质量、价格等基本信息的介 说其他消费者购买该产品或服务的正面效应。例如“一直比较喜 欢在京东买东西，质量靠谱，不用那么纠结假货，重要的是快递比 绍，往往带有宣传广告色彩。第三方评论指由在某一领域具备一 较快，这点比较舒服”。负面评论是指对产品或服务持消极态度、 定的知识水平和权威性的或者不以盈利为目的的独立第三方评 对其进行负面评价的信息，是投诉该产品或服务的，能够起到劝 级机构所发布的对某一商品或服务的评价。如国内的ＺＡＥＡＬＥＲ 说其他消费者避免购买该产品或服务的负面效应。例如“真的不 （电子产品测评网站）。第三方评论一般发表在第三方评价网站， 想给差评，但是确实不怎么样，服务完全不到位，下次再也不来 涉及的内容大多是客观的商品属性信息，一般在商品未上市之前 了”。中立评论是指对产品或服务持客观态度、对其进行客观评价 或上市前期出现。 的信息。例如“目前硬件上面看起来是没有问题，只是偶尔会出现 ２．评论对象 蓝屏的现象，不知道是不是因为我安装了ＷＩＮ７的系统，原装配置 根据评论对象的类别不同，可以将在线商品评论分为有形产 的系统是ＬＩＮＸ的。” 品评论、无形产品评论、综合类评论。有形产品评论的评价对象是 兰、结论及展望 指商家出售的真实存在的、具有实体形式的物化产品，例如服装、 本文在梳理已有研究成果的基础上，从在线评论的信息结构 水果、图书、电子设备等大部分常见商品。这类评论主要关注产品 人手，以发布者、评论对象、发布动机、表现形式、情感倾向类型依 的外形、质量、包装、品牌等等客观产品属性，虽然也会因消费者 据，对在线评论类型进行了探讨。本文局限性在于仅从理论上进 的个人偏好使得对产品的评价有所不同，但基本上评论的可信度 行了论述，在实证研究上存在一定局限性。未来研究在于利用文 还是较容易判断的。有形产品评论的评价对象是具有价值和使用 本挖掘与分词技术搜集大量评论语料，对不同类型的评论特点进 价值属性的非物质的劳动产品。例如软件、电影、音乐、电子读物、 行挖掘，以及对概念要素之间的相互影响进行论证。从而为消费 娱乐类产品、信息服务等等。这类评论的发布者注重的是使用过 者购买和商家营销提供具体建议。 程的服务体验以及商家进行服务时的整体形象，因此影响此类评 论生成的因素也较为复杂。综合类评论是指一次性消费的产品中 既包含有形又包含无形产品，例如婚纱摄影服务，其中可能既包 含钻戒、服装等有形产品，又包含摄影服务、化妆服务等无形产 参考文献： 品，故是对前两种评论的综合。 【１】孟美仁．虚假商品评论信息发布者行为动机分析Ｕ】．情报科 ３．发布动机 学，２０１３，３１（１０）：１００－１０３． 根据发布动机的不同，可以将在线商品评论分为单纯评价型 ［２】杨铭，祁巍等．在线商品评论的效用研究Ｕ】管理科学学报， 评论、感受分享型评论和利益驱动型评论。单纯评价型评论是指 ２０１２，１５（５）：６６—６９． 以产品的客观属性为立足点，秉持理性的态度来分析产品优劣的 【３］李实，叶强等．中文网络客户评论的产品特征挖掘方法研究 评价信息，这类评论的发布者大多为专家、测评人员或对产品了 叫．管理科学学报，２００９，１２（２）：１４２—１４４． 解较为深入的消费者，常存在于在第三方点评网站。感受分享型 【４］郝媛媛．在线评论对消费者感知与购买行为影响的实证研究 评论是购买和使用过产品的消费者，对整个过程体验产生的满意 ｆＤ１．哈尔滨：哈尔滨工业大学，２０１０． 或不满意的情绪所引发的评价信息，可以是正面、负面或中性评 ［５１李慧颖．在线评论对消费者感知及企业商品销量的影响研究 价。利益驱动型评论是发布者通过对该产品的评价来刻意维护或 １．哈尔滨：哈尔滨工业大学，２０１３． 打击产品形象，从而能达到争取自身利益的目的。这类评论因受 ［６】张紫琼，叶强等．互联网商品评论情感分析研究综述Ｕ】．管理 利益驱动，所以丧失了绝大部分的真实性和客观性，例如竞争对 科学学报，２０１０，１３（６）：８４—８７ 手对本企业产品的评价。 ［７】李杰，张向前等．Ｃ２Ｃ电子商务服装产品客户评论要素及其 ４．表现形式 对满意度的影响叽．管理学报，２０１４，１１（２）：２６１－２６３． 根据表现形式的不同，可以将在线商品评论分为文字型评 ［８】张紫琼．在线中文评论情感分类问题研究［１９］．哈尔滨：哈尔滨 论、打分型评论、标签型评论、混合型评论。通常在线商品评论或 工业大学，２０１０． 在线商品评论的主体基本上都是以文字的形式出现。目前的电子 商务网站及第三方评论网站增添了多种形式的评论方式，除了文 作者简介：郭佳（１９９４一），女，汉族．本科生，单位：湖北省武汉市 字评价，这些网站还提供一些指标供消费者选择１ ５星进行打 华中师范大学信息管理学院 ，），‘Ｉ． ｌ ２０ｔ５军’５ 第７９０