网络出版时间：２０１３—５—１３ １７：０２：１２ 网络出版地址：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ ｃｎｋｉ．ｎｅｔ／ｋｃｍｓ／ｄｅｔａｉｌ／１３ １３５５．Ｆ．２０１３０５１３ １７０２ ００１．ｈｔｍ 基于自媒体时代背景下谈酒店业新营销方式的运用 ——以微博营销为例 林煌 （海南经贸职业技术学院旅游管理系） 摘要：随着自媒体时代的到来，酒店行业的营销方式也发生着变 在。如三亚洲际酒店（洲际集团）、海口喜来登度假酒店（喜 化。文章以微博营销为例分析了酒店微博营销的现状和介绍酒店微 达屋国际酒店集团）、国际青年旅社、宣必思、佳园连锁和 博营销的特点并阐述酒店微博营销的运用以及提出酒店微博营销存 在的问题，为酒店业开展微博营销提供参考。 中州快捷等。 关键词：酒店业 自媒体微博营销 １．３微博营销竞争激烈 随着网络应用技术在中国社会的深入发展，自媒体不 被各酒店认知，微博俨然是酒店行业的另一个重要的竞争 断创新性地满足人们的网络需求，并在人们的商务及生活 领地。许多酒店非常重视酒店微博的推广，并组织了专门 中扮演着越来越重要的角色，这也预示着冲国社会的自媒 的微博营销团队。以经济型酒店为例，从微博粉丝数量上 体时代的到来。自媒体（Ｗｅ Ｍｅｄｉａ），即美国新闻学会的 看，截至２０１ ２年１ ２月２８日，华住酒店集团的微博粉丝 媒体中心，在２００３年７月出版的由谢因波曼与克里斯威 数量位居第一，为３２８８９７，其次是７天连锁酒店集团和如 理斯两位联合提出的“Ｗｅ Ｍｅｄｉａ（自媒体）”研究报告中， 家酒店集团，粉丝数量分别是２４２０２１和１１１６９０，位居第 对“Ｗｅ Ｍｅｄｉａ（自媒体）”下了十分严谨的定义：“Ｗｅ Ｍｅｄｉａ是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相 二和第三位，排在第四位的是格林豪泰连锁酒店。但根据 ２年８月２６日的统计数字，主要经济型酒 连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身 新浪微博２０１ １２０名粉丝数位列第一，如 的事实、他们本身的新闻的传播途径”。自媒体包括但不限 店品牌中７天官方微博以１０１于微博、个人日志、个人主页等。自媒体的影响力越来越 家酒店集团以超过８万粉丝数紧随其后，汉庭和锦江之星 大，市场价值也越来越突显，特别是微博的出现并广泛使 则分列第三、第四位，粉丝数量均为４万左右。经过短短几 个月，排名前几位的经济型酒店品牌的官方微博粉丝数就 用，酒店业的营销将迎来新的时代。 有了一个新的突破，位次上也有了较大的改变；从酒店微 １酒店微博营销现状 博的活跃度上看，在发布微博的数量上，锦江之星的微博 １．１增长速度快 根据酒店在线直销技术服务机构问途技术有限公司 发布数量最多，为８８８６条，排在统计的各经济型酒店中第 的统计，截至２０１ １年６月３Ｏ日，开通新浪微博帐户的中 位，其次是布丁和７天。酒店就是通过在微博上发布有 国酒店企业数量为１８７１家，其中通过了新浪Ｖ认证的洒 质量信息，保持一定的活跃度，加强与粉丝网友互动以达 一随着微博在酒店营销中运用的推广，其价值也越来越 店帐户数量为９０７家，占总数量的４８％。在１８７１家酒店 到营销的目的。２酒店微博营销的特点 微博帐户中，国际品牌酒店为２４３家，占总数量的１ ３％， ２．１门槛低，信息简洁，每个人（顾客、员工）都可以成 上海、北京、广东三地的酒店微博帐户数量为３８５家，占总 数量的２０％。在酒店微博中，粉丝数量超过１０００的有 为信息源 酒店或个人只要在相关微博平台上注册用户就可以 １８３家，占总数量的９．７％。微博数量在１０００人～２０００人 每条微博不超过１４Ｏ个字，用户 有９４家，２０００～５０００人有５１家，５０００—１ ００００人有８ 发布微博，微博内容简洁，家，１ ００００—２００００人有１４家，２００００人以上有１ ６家。而 在１４０个字内可对即时心情、想法、所见所闻进行表达，文 “问途公司”旱在２０１ ０年８月４日就酒店微博帐户数量 本内容可创新在适应人们的阅读习惯，受制约的条件较 和数据进行的详细调查数据显示，中国酒店在新浪微博中 少，另外，信息发布也方便，可通过ＰＣ网络和移动互联网 随时随地发布信息。 开帐户数量仅为２４８家，认证帐户仅４１家，粉丝数量最 设备（如３Ｇ手机）２．２即时性和交互性强 多的酒店帐户不超过２０００粉丝。不到一年时间，中国酒店 新浪微博帐户数量增长高达７５０％。酒店微博用户增长速 度很大，呈爆发式增长。 微博的即时性非常强，酒店或顾客可借助现代互联网 设备随时随地地进行信息的发布和接收。这就大大缩短了 信息源与用户之间的传播途径，缩短了信息的传播时间。 １．２微博营销策略差异化 随着酒店微博爆发式增长，微博已成为众多酒店集团 另外，微博具有转发功能，如果酒店的关注者数量较多，转 新的营销方式，但不同的酒店集团由于市场范围的不同， 发者会使信息在关注群体中迅速扩张，传播速度呈现几何 其微博营销策略是有差异的。主要体现在以下两个方面： 增长，微博用户转发信息的过程几乎可以和接受信息同 ①集团化与单体化相结合。这一策略主要是国内经济型酒 步，实现即时的信息再传播。在交互性方面，微博改变了传 店集团运用。国内连锁性质的经济型酒店通常采用集团注 统纸媒、电视、网络等媒体被动单向获取信息的传播方式。 册微博的形式，并结合各分店的微博，如７天、如家、速８ 任何用户都能成为信息的发布者和接受者。用户掌握了信 等；②单体化。这一策略主要是国际酒店集团运用。一些国 息传播的主动权，即可通过“被关注”功能发布信息，又可 际型的酒店管理集团的微博是不常见的，但集团旗下的国 通过“关注”功能选择性接收信息。除了信息发布和接收的 内营业的单店则很普遍，它们的微博主要是以单店形式存 交互外，微博用户间还可通过评论与回复功能进行信息交 １９ 互。评论与回复的双方可以是已相识的人，也可以是并不 付、点评一体化的在线体验流程。如：通过超链、图片和视 相识的人，如此便可缩短人与人的距离，提供了酒店和顾 频来展示旅游酒店的软硬件设施、服务过程、环境氛围等 客间交互性强的沟通平台。 要素，达到“眼见为实”的效果，让粉丝们为之信服，以提高 ２．３客户群体大，易形成群体效应 微博的实际销售能力。 微博是一个开放的社交平台，信息传播的影响力要基 ３．４收集市场信息 于客户群体的关注度。当一个条微博被大量关注（转发） 微博是收集市场信息的最佳场所之一。一方面，酒店 时，极易形式群体效应。当前，我国已经有了庞大的网民群 可以通过关注竞争者的微博了解竞争者提供的产品、采用 体，并且规模呈扩大趋势。据中国互联网络信息中心（ＣＮ— 的营销策略、市场活动的开展等信息；另一方面，酒店可以 ＮＩＣ）发布第３１次中国互联网络发展状况统计报告显示， 通过和粉丝的互动，了解客源市场的需求。 截至２０１２年１２月底，我国网民规模达５．６４亿，全年共计 ３．５与意见领袖合作或培养员工成为某一领域的意 新增网民５０９０万人。互联网普及率为４２．１％，较２０１１年 见领袖 底提升３．８个百分点。我国手机网民规模为４．２０亿，较上 酒店每个细分市场都有自己的意见领袖。意见领袖有 年底增加约６４４０万人，网民中使用手机上网的用户占比 强大的话语权，会Ｂ，－ｊ￣０影Ⅱ向着周围的群众。如果想让酒店 由上年底的６９．３％提升至７４．５％。微博用户也持续增长， 的品牌、产品等信息传播得更快，酒店一定要巧妙地关注 用户逐渐移动化。截至２０１２年１２月底，我国微博用户规 意见领袖，并引导他们传播相关的信息；另外，酒店也可以 模为３．０９亿，较２０１ １年底增长了５８７３万，网民中的微博 培养员工成为目标市场的意见领袖，使顾客成为酒店的忠 用户比例较２０１ １年底提升了六个百分点，达到５４．７％。相 实顾客以提高微博营销的效率。 当一部分用户访问和发送微博的行为发生在手机终端上， 当然，随着市场环境的变化，酒店还应长期关注微博 截至２０１ ２年底，手机微博用户规模达到２．０２亿，即高达 市场的变化，分析顾客的微博行为，利用微博创新开展各 ６５．６％的微博用户使用手机终端访问微博。 种营销活动，达到酒店营销的目的。 另外，酒店微博营销的特点还体现在信息传播的高效 ４酒店微博营销存在的问题 性、信息发布的自主性、成本较低等方面。 ４．１酒店跟风开微博，但管理和维护不到位 ３微博在酒店营销中的运用 酒店的管理者已经看到了微博的价值，也很积极地开 随着酒店业市场竞争的日益激烈，微博营销必然会成 设微博帐户，但对微博的维护和管理不到位，酒店微博的 为酒店竞争的重要工具。根据微博的信息模式，酒店要考 关注量和活跃度较差。 虑如何增加酒店微博的粉丝量、提高活跃度、增强微博顾 ４．２营销职能单一 客的粘性等方面以提高酒店微博的市场价值。 当前，酒店主要是把微博当作广告媒体和促销渠道来 ３．１细分市场，专人负责 使用，每条微博主要是酒店的产品广告，商业气息极浓，没 酒店可根据实际需要安排专门的员工负责通过微博 有突出酒店的特色和文化，难以让粉丝产生兴趣和共鸣。 发布和回复消息，注册不同微博平台帐户，根据不同平台 ４．３营销效果难以评估 的特性传递不同的信息。不同的信息可由不同的帐号发 酒店的微博营销不可能单一化进行，它一定是结合酒 出，运用不同细分帐号将相应的信息发到不同的细分市 店的其他营销方式进行的，人们难以量化评估营销效果。 场。这样能做到了解粉丝的需求，能与粉丝互动，能做到有 以微博为代表的自媒体时代已经来到，酒店营销也必 针对性地满足粉丝的需求，使酒店达到精准营销的目的。 将顺应这一时代的潮流。当前的微博在酒店营销中的运用 ３．２鼓励员工实名制参与 时间还较短，但其发展的速度极快。微博营销在酒店的营 酒店每名员工背后都可能形成一个市场，酒店应鼓励 销过程中会发挥越来越重要的作用。酒店应加快研究并应 员工在微博上用实名注册帐户，并在微博上显示自己的身 用微博开展营销活动，为酒店在网络营销中占领一席之 份。因为这样实名制更能增强粉丝对微博信息的来源信任 地。 度，让客户感觉到全面的关心和帮助，让员工参与到酒店 参考文献： 的微博营销，实现全员营销的理念，还可增强员工的主人 【１】张莹．浅析“自媒体”的特点．科技文汇（中旬刊）（Ｊ）．２００８（２）： 翁意识，增强企业的凝聚力，也能使粉丝感受酒店的企业 ２０２．【２１第３１次中国互联网络发展状况统计报告．中国互联网络信息 文化的感染力。 中心（ＣＮＮＩＣ），２０１３－１１． ３．３提高微博实际销售能力 【３】陈晓燕．企业微博：营销新渠道【Ｊ１．广告大观（综合版），２０１ １ 微博营销的实质就是网络营销。随着微博使用群体的 扩大，许多微博用户会从微博上的相关酒店信息而选择订 【４】王乐鹏，姚明广，王奕俊．试论旅游企业的新媒体营销【Ｊ】．内蒙 房、订餐等酒店服务。因此，酒店要不断完善服务信息，为 古科技与经济，２０１１，２３１（５）：３１—３２． 粉丝提供多样化的信息服务和服务项目的选择。充分利用 【５】刘洁，张唏．旅游酒店微博管理机制【Ｊ１．企业活力《郑州）．２０１２ 微博本身电子商务、电子支付等功能基础上实现预订、支 （３）：２１－２４． （０１）：１０５—１０６．