江苏省乡村旅游市场营销策略研究

江苏省乡村旅游市场营销策略研究

作者：许沁乔 刘娜

来源：《中国市场》2017年第26期

[摘要]目前，中国旅游的发展日趋成熟，旅游产品也进入了多元化的阶段。中国旅游业也逐步从观光旅游向休闲度假旅游转变，乡村旅游正好迎合了这种趋势。乡村旅游为人们提供了轻松的休闲环境，并且为人们回归大自然、亲近大自然提供了便利。江苏省乡村旅游也是在这种大趋势下兴起，并且受到了省内外游客的青睐。文章在介绍乡村旅游相关理论的基础上，分析江苏省乡村旅游发展现状、营销存在的问题，最后提出江苏省乡村旅游发展的营销策略。 [关键词]江苏省；乡村旅游；市场营销；策略 [DOI]1013939/jcnkizgsc201726246 1乡村旅游概述 11乡村旅游概念

笔者认为，乡村旅游是旅游者以乡村作为旅游目的地，去欣赏乡村优美的自然风光，体验乡村丰富的人文资源，进而满足游客如参观、学习、休闲、拓展等多种需求。并且满足城市居民回归乡村，体验乡野风情，回归大自然需求的一种休闲旅游方式。 12乡村旅游特点

121乡村旅游客源群体主要是城市居民

乡村旅游的起源就是在产业革命之后，城市化的发展使得越来越多的人离开乡村，走向城市。特别是城市化进程也带来了环境污染。人们开始怀念以前的青山绿水，怀念乡村的田园生活。所以乡村旅游的客源群体主要就是城市居民一种回归乡野的体验。乡村旅游可以使城市居民缓解工作压力，消除紧张感。 122乡村旅游地域特色较强

江苏自然和人文资源都较为丰富。从自然资源方面来讲，有山有水，河网密布。从人文资源方面来讲，江苏有着悠久的历史，文化资源荟萃，民俗资源丰富。并且不同区域的乡村旅游都有自己的特色。

123乡村旅游有较高的参与性

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现在人们对旅游的要求已经不仅仅停留在观光这样的一个初级层面，而是有更高的参与性需求。特别是乡村旅游，本身就是为城市居民缓解压力，消除紧张感，提供放松身心和享受的一种活动。所以更要注重调动游客的积极性，让游客更多地参与到活动当中去，进而获得身心的彻底放松和休闲。

2江苏省乡村旅游发展现状 21江苏省乡村旅游发展的基础

江苏省地理位置优越，气候适宜许多植物的生长。江苏地形地貌类型较为丰富，省内72%为平原地貌，其余为山地、丘陵等。再加上江苏省河网密布，拥有不少水上景观和资源。除了优越的自然条件，江苏省还有更为丰富的人文资源，从古至今许多文人骚客在此留下来许多佳话与典故，这些都为江苏乡村旅游的发展提供了较好的基础。 22江苏省乡村旅游发展历程

江苏乡村旅游的发展可以追溯到20世纪80年代，到目前主要经历了萌芽期、快速发展期、成熟期三个阶段。具体如下表所示。 23江苏省乡村旅游发展现状

江苏省乡村旅游从20世纪80年代开始萌芽，经过了几十年的发展，取得了很大的进步。笔者从旅游局官网获得数字，江苏省乡村旅游带动的产值达到了江苏省旅游总产值比重的40%以上。

乡村旅游的发展不仅给江苏省带来了巨大的经济收益，同时由于旅游业本身就属于劳动密集型行业，更会带动当地就业。

据统计，江苏乡村旅游近几年给当地社会创造了超过二百万次的就业，并且有超过五百万人在乡村旅游的经营发展当中获得经济效益。

近年来，各个地方政府也看到了乡村旅游大好的发展前景，开始对企业和当地居民进行引导，鼓励大众积极地参与到乡村旅游的项目当中来。江苏省政府在2010年开启了一个百村万户的活动，通过这个方式建立了许多乡村旅游的示范基地。这个项目的发展，不仅带动了江苏省乡村旅游的发展，同时也为江苏的广大乡村带来了福利，改善了乡村的公共基础设施，引入资金到乡镇旅游项目当中去，为乡镇居民改善生活条件的同时也创造了许多的就业机会和岗位。

3江苏省乡村旅游营销问题分析 31营销产品主题不鲜明、不丰富

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江苏乡村旅游目前从产品市场来看，总体存在产品主题不鲜明，产品的开发不够深入，并且层级不够高。江苏许多地方的乡村旅游产品以农业观光型为主，这对游客的吸引力不强，并且使游客的停留时间较短，难以带来较强的经济拉动效应。

因此，江苏旅游在未来发展的过程中，应该明确开发主题、丰富旅游产品，进一步扩大市场开发范围，不能只着眼周边的客源市场，把营销定位放眼全国。 32参与性、体验型产品较少

体验经济时代的到来，使得旅游消费者的需求也在逐步发生改变。因为消费者不再满足于大众化、观光型的产品，而越来越追求独特型、个性化的产品。根据有关市场专业机构调查发现，目前休闲游游客的消费需求已经从以前停留在观光、购物逐步转变，开始越来越关注体验型、文化型的产品。超过70%的受调查者表示他们希望能获得深度体验旅游的机会。 因此，江苏省乡村旅游在发展过程中，应该多挖掘产品背后的文化、历史，结合目的地当地的地脉与文脉，去进行深度的挖掘，给客人带来更多新鲜、独特、体验型的产品。 33产品较为雷同，开发缺乏深度

江苏省乡村旅游在开发过程当中，许多经营者未能很好地利用当地丰富而具有特色的资源，而是进行简单的相互模仿，你搞篝火晚会，我马上跟进，你搞追鸡赶鸭、赏花垂钓，我也立即上马这种产品。游客能购买到的乡村旅游产品较为雷同，基本大同小异。乡村旅游的开发就停留在采摘、赏花、吃农家菜这种程式化的活动中。这种缺乏创新，没有特色的产品，无法满足游客求新、求异的需求。

这需要乡村旅游经营者要去深入调查和了解客源群体需求，分析他们的消费特点，坚持差异化、特色化、个性化的原则，这样才能激发游客的购买欲望，提高旅游者的忠诚度，从而达到提高乡村旅游竞争力的效果。 34营销策略和渠道较为单一

江苏省乡村旅游目前营销策略和渠道都较为单一。许多地方的乡村旅游企业都还是采取原始的被动式销售模式。许多乡村旅游企业的经营者是当地居民，他们并不懂得现代营销的相关理论，不知道如何用先进的方法去进行营销。他们的销售还是等着顾客上门，这种被动式的营销使他们错失了许多商机，现代的营销应该是建立差异化的营销，同时开发多元化的营销渠道。企业的经营者应该“走出去”，招聘销售人员，去客源市场“跑销售”，与旅行社以及一些中介机构建立合作关系，这些中介机构虽然能带来的利润较低，价格没有散客高，但是他们能为乡村旅游企业提供较为稳定的客源。

在营销策略方面，目前江苏省乡村旅游企业也未采取差异化的方式。这些企业提供的许多产品本来就是互相抄袭，是同质化的，再加上他们的营销策略又是基本雷同，所以会带来无序

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的恶性竞争。因此，江苏省乡村旅游企业应该对客源群体进行细分，针对不同的客源群体开发不同的产品，并且采取差异化的价格策略，这样不仅能带来更多的客源，同时也能丰富江苏省乡村旅游产品的类型，打造江苏省乡村旅游目的地的形象。 35未能形成良好的营销环境

目前，江苏省乡村旅游企业的经营者缺乏理论知识的指导，许多地方乡村旅游的营销还是比较粗放。并且各个地方的旅游主管部门缺乏统一的规划指导，这种营销模式和环境会带来无序竞争，同时可能会导致相邻乡村旅游目的地的恶性削价竞争。这对于乡村旅游企业的长期发展是极为不利的。

4江苏省乡村旅游营销策略 41明确开发主题

鲜明而具有特色的主题是乡村旅游开发成功的关键。因此，选择一个好的主题对于乡村旅游开发来说至关重要。江苏省乡村旅游产品在进行开发当中，应该结合不同地域的文化特色和自然风光，去进行深度挖掘。可以从以下几个方面入手：第一，从美食入手。俗话说，民以食为天，中国是特别注重饮食的一个国家。江苏又是中国四大名菜-淮扬菜的发源地。拥有丰富的饮食资源，因此，可以以此作为切入点。去挖掘每个地方特色的饮食，开发出多种多样的美食，让游客可以体验绿色新鲜的特色农家宴。第二，可以挖掘地方文化。江苏是文化大省，每个地方可以挖掘自己的民俗文化，如赶庙会，戏曲文化，捕鱼文化等。让游客可以体验不一样的乡村旅游，感受每个地域不同的特色。 42开发体验型产品策略

江苏省乡村旅游虽然经过多年的发展，有一定的进展，但是目前的定位普遍不高。大家提到乡村旅游，就会想到农家乐，乡村旅游在消费者心目中就是低端目的地的代名词，大家认为其产品也必将是价格低、质量不高的。因此，想要扭转这种形象误区，必然要丰富和完善乡村旅游的产品，对其进行创新。

本身乡村旅游就不仅仅是去农家乐吃农家菜，江苏乡村有着丰富的传统文化和优美的自然风光，应该从这两方面进行深度的挖掘。特别是随着体验经济的发展，我们在进行产品设计的时候更应该注意体验项目的加入。在进行乡村旅游产品设计的时候就应该考虑加入一些客人能够参与进去的，激发客人的积极主动性，为客人提供一个能够亲身体验的平台。江苏省自然环境优越，有山有水，特别是江南一带，水网密布。在进行乡村旅游产品开发时，可以利用这一地理环境的优势，开发一些水上项目，如水上撑船、撒网捕鱼、水上龙舟等，这样能让游客体验不一样的“水上农家”。还可以开发一些回归原始的乡村旅游体验项目，如乘坐马车进行徜徉在乡间小路上，进行农村风光观光。还可以在采茶季节开展走进农家，进行茶叶采摘体验活

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动，并且跟着老师傅学习茶叶烘干、制作等。在夏季，还可以在乡村组织大家观看露天电影，进行篝火晚会狂欢。

体验型的产品也能为自己的旅游产品带来不一样的特色，这样才能满足大家日益多元化的个性需求。因此，体验型的产品也要因地制宜，根据客人的不同特点来进行来发。比如，要关注不同年龄的消费者具有不一样的消费特点，为老年人提供的产品应该是养生休闲类型的，为中年人提供的是休闲加运动健身、采摘等类型的。为儿童提供的应该是一些具有童趣，让他们能够体验乡野风情，同时又能增长见闻的产品。 43发挥相关部门的作用，创造良好营销环境

良好的营销环境，是江苏乡村旅游健康发展的基础。乡村旅游的不少经营者都是当地农民，缺乏理论知识作为指导，因此在前期规划以及后期运营之时需要政府相关部门能够进行引导、扶持和帮助。在前期规划之时，能对当地乡村旅游资源进行统一的整合，对乡村旅游的开发进行引导，树立典型，最后形成以点带面的发展模式。在后期的经营之时，相关部门可以进行统一的营销规划，避免无序竞争，形成合力，最后打响一地乡村旅游品牌。 44制定差异化价格营销策略

不同类型的消费者对于价格的敏感程度不一样，因此，合理的价格会直接影响消费者的购买意愿。江苏乡村旅游的经营者应该对消费者客源群体进行细分。如对于节假日出行的家庭用户，因为是自己付费进行购买，所以属于价格敏感型客户。对于这类客户群体，应该采取更为灵活的价格策略，制定优惠的价格来吸引这类客户群体。而对于依托风景名胜区的乡村旅游客户群体，他们相较于前类客户群体，对于价格没有那么敏感。针对这类客源群体，就可以推出质量较优的乡村旅游产品。这样也可以重塑江苏乡村旅游目的地的形象。 45开发多元化营销渠道策略

乡村旅游经营者可以开发多元化的营销渠道策略，如可以和旅行社建立合作，这样可以帮助乡村旅游尽快打开市场。乡村旅游企业可以给予旅行社较为优惠的价格，签订协议价格，这样方便利用旅行社的渠道优势，通过旅行社获得较多的客源。乡村旅游企业还可以去聘请一些专业的营销人员，来帮助其到附近市场进行市场宣传，建立自己的渠道，这样方便乡村旅游企业快速打开市场。因此，乡村旅游企业可以根据自己的条件建立多元化的营销渠道策略。以方便自己获得更多的客源。 46开展多样化营销促销策略

乡村旅游企业要想快速打开市场，可以采取多种方式进行促销。促销的方式有很多种，比如可以进行广告宣传、公共宣传、人员推销等。在广告宣传方面，可以在网络、电视广告、报纸杂志等这些渠道进行广告投放。在公共宣传方面，企业可以策划各种活动，如各种当地民俗活动，节日庆典仪式等。在人员推销方面，企业可以对员工进行培训，提高员工的服务意识和

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技能。因为员工处于服务的第一线，帮助他们树立全员营销的服务意识，这样方便在第一时间进行营销广告宣传。企业还可以在媒体上做一些软广告，如开展旅游征文大赛，在论坛上发一些图文并茂的游记等，这些都可以吸引消费者的注意力。 参考文献：

[1]周贵平新型城镇化背景下我国乡村旅游生态化转型分析——以江苏省为例[J].中国农业资源与区划，2016（9）.

[2]胡美娟，李在军，侯国林，等江苏省乡村旅游景点空间格局及其多尺度特征[J].经济地理，2015（6）.

[3]章煜，闯家梁，施振远江苏省乡村旅游电子商务发展研究[J].中国商论，2016（8）.