对电子商务背景下企业网络营销的分析与研究

对电子商务背景下企业网络营销的分析与研究

作者：赵耀 刘亚莉

来源：《管理观察》2012年第03期

摘 要：当人类社会迅速步入数字化时代，电子商务正迅速改变着当前的营销模式。网络营销作为一种全新的营销方式在市场经济中扮演者越来越重要的角色。本文分析了电子商务背景下，企业网络营销的特点以及优越性、重点研究了网络营销的策略和运作方法。 关键词：电子商务 网络营销 分析

1.网络营销的特点和优越性

网络营销是在传统营销方式的基础上发展起来的新型营销方式，当它与高科技的网络相结合以后，又产生一些新的特点。

1.1网络营销面对的网络市场是一个虚拟的全球性市场

计算机网络构建了一个虚拟空间，通过计算机系统可以生产各种虚拟环境，其作用与人的视觉、听觉，甚至嗅觉，在虚拟空间中可以方便的建立网站，组建虚拟公司，虚拟商场，用逼真的图像、声音、文字及链接展示商品及服务信息，通过网络进行商务谈判，签订电子合同、试试电子支付，其经营规模不受限制，打破了地区封锁。企业进入互联网就等于进入了全球性的虚拟市场，它可以通过网络搜集情报信息，可以顾客身份在全球范围内采购原料以及商品，也可以经销商身份向全世界范围的企业与个人销售产品及服务。 1.2网络营销是全天候的在线营销，让用户感到操作方便，节省时间

在现代社会中人们不再是日出而作，日落而息，不同类型的人群，生活规律是不一样的，所以在任何时候都可能产生购买的需求。在跨国营销中，不同国度的时差不同，给企业营销活动带来了不少麻烦，网络营销彻底地解决了这个问题。网站的服务器是24小时不停机的，只要找到一台联网计算机，消费者可以在任何时间，任何地点进行网上购物。顾客不需出门，不需乘车赶往商场，只要通过计算机登录网站，他就进入了虚拟空间。在虚拟空间，网站与顾客的距离为零，网站的地址就是一个域名。顾客只要在浏览器上键入网站的域名，他就登录了网站，可以随时通过网络搜集商品信息，发送订单，实行电子支付。据中国互联网信息中心所做的调查，用户进行网络购物的主要原因是“节省时间”和“操作方便”。 1.3网络营销可以提供大量信息，其信息更新速度快

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信息不对称、顾客不能获得足够的商品价格信息曾是厂商获利的一个秘诀。然而在现代信息社会，顾客希望多获得信息，进行充分的质量、性能、功能、价格的比较。由于商品的科技含量越来越高，顾客需要的信息咨询与售后技术指导也越来越多。网站可以为顾客提供海量信息，从而满足顾客的信息需求。此外商品信息、价格信息经常会变化，需要及时更新，无论是厂商印制宣传册，还是制作发布广告，其速度都比不上网页制作发布速度，所以顾客在网站上总能搜集到最新的信息。 2.网络营销策略研究 2.1网络营销产品策略 网络营销产品分类

由于网络的限制，使得只有部分产品适合在网上销售，随着网络技术发展和其他科学技术的进步，将有越来越多的产品在网上销售。按照产品性质的不同，网络营销产品可以分为两大类：实体产品和虚体产品。

（1）实体产品。实体产品是指有具体物理形状的物质产品。在网络上销售实体产品的过程与传统的销售方式有所不同。在这里已没有传统的面对面的买卖方式，网络上的交互式交流成为买卖双方交流的主要形式。消费者或客户通过卖方的主页考察其产品，通过填写表格表达自己对品种、质量、价格、数量的选择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄或送货上门，这一点与邮购产品颇为相似。

（2）虚体产品。虚体产品与实体产品的本质区别是虚体产品一般是无形的，即使表现出一定形态，也是通过其载体体现出来，但产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出来。在网络上销售的虚体产品可以分为两大类：软件和服务。

软件包括计算机系统软件和应用软件。网上软件销售商常常可以提供一段时间的试用期，允许用户尝试使用并提出意见。好的软件很快就能够吸引顾客，使他们爱不释手并为此慷慨解囊。

2.2 网络营销定价策略

价格是市场营销组合中唯一为企业提供收益的因素，同时又是企业参与市场竞争的重要手段之一。事实表明，定价是否恰当，会直接影响甚至改变消费者的购物原则，今儿影响到企业产品的销量和利润额。因此，如何制定合适的价格，已经成为许多开展网络营销活动的企业竞相关注的焦点。 （1）低价定价策略

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网络营销可以帮助企业降低流通成本，因而网上商品定价可以比传统营销定价第。直接低价策略就是在定价时采用成本加少量利润，甚至是零利润来定价。 （2）折扣定价策略

商品打折销售对消费者具有相当大的诱惑力，不少电子商场采用打折销售的方式来扩大知名度，客观上起到了广告的效益。折扣定价可对某些商品直接打折，也可以按购买的数量标准给予不同的折扣，还可采取季节打折的方法。 （3）等价定价策略

在网上销售数量不是很大的情况下，网络零售企业为了尝试网上营销的经验，可以采取等价定位策略，即网上销售的商品价格与在传统商店中的商品价格相等。 （4）智能型定价策略

网络零售企业可以通过网络与顾客直接在网上协商价格。如一些网站可设置洽谈室让买卖双方在网上讨价还价，另有一些拍卖网站则通过网上定价系统来确定价格。 （5）个性化商品定价策略

网络营销的互动性使得企业可以为顾客提供个性化的定制服务，即消费者对产品的外观，颜色，附件提出个性化需求，企业按订单进行生产。这是企业提供了高附加值的服务，可实行较高价格的个性化商品定价策略。 2.3网络营销的促销策略

网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以激发消费者的需求欲望，刺激消费者购买产品和服务，促进市场营销的各种活动。

（1）网络广告促销。网络广告类型很多，根据形式不同可分为横幅广告、图标广告、文字广告、电子邮件广告、新闻组广告、电子杂志广告、公告栏广告灯。

（2）网上赠品促销。在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场等情况下，利用赠品促销可以达到较好的促销效果。

（3）积分促销。积分促销在网络上应用起来比传统营销方式要简单和容易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加活动，来增加积分以获得奖品。

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（4）发行虚拟货币来促销。当顾客申请成为网站会员或参加某种活动时，可以获得网站发给的虚拟货币，用来购买本网站的商品。 3.网络营销运作的方法 3.1网络广告营销

随着国际互联网在世界各国的迅速普及，已成为继保质，杂志，广播，电视之后的第五大媒体。由于互联网的多媒体特性使得网络关高集传统四大媒体广告特点——文字、图像、声音和动态影像于一身，并具有互动性这一传统四大媒体所缺乏的突出特点，因而它越来越受到广告主的认可、接受，并迅速发展，成为网络营销的重要手段之一。 3.2搜索引擎营销

搜索引擎营销分两种，即SEO与PPC。

SEO即搜索引擎优化，是通过对网站结构、高质量的网站主题内容、丰富而富有价值的相关外部链接进行优化，而使网站和用户及搜索引擎更加友好，以获得在搜索引擎上的优势排名，为网站引入流量。

PPC是指购买搜索结果页上的广告位来实现营销目的，各大搜索引擎都推出了自己的广告体系，相互之间只是形式不同而已。搜索引擎广告的优势是相关性，由于广告只出现在相关搜索结果或相关主题网页中，因此，搜索引擎广告比传统广告更加有效，客户转化率更高。 3.3电子邮件营销

电子邮件营销是以订阅的方式，将行业及产品信息通过电子邮件提供给所需要的用户，以此建立与用户之间的信任与信赖关系。大多数公司及网站都已经利用电子邮件营销方式。毕竟邮件已经是互联网基础应用服务之一。互联网企业认为，获得了用户的邮件，如同获得了可以向用户宣传的“通道”。值得注意的是，电子邮件营销中给用户发送的电子邮件的界面和内容要极富创意，这样才能吸引邮件用户进一步的兴趣，达到极佳的效果。 3.4病毒式营销

病毒式营销是指发起人发出产品的最初信息到用户，再依靠用户自发的口碑宣传，是网络营销中常见的一种有效地方法。它描述的是一种信息传递战略，经济学上称之为病毒式营销，因为这种战略想病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为企业宣传，实现“营销杠杆”的作用。 4.小结

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全球电子商务发展的热潮使得网络营销已经成为一个不可回避的商业命题。企业不论规模如何,也不论原有信息化基础如何,都可以根据自身经营的实际需要由浅入深地展开网络营销。网络营销最基本的应用模式是企业上网宣传,企业要上网宣传就得先在网络上建立一个富有个性和活力并能实现特定功能的商务网站,然后再根据市场和客户的反应,有步骤地解决企业内部管理信息网络的问题并进一步开展电子商务。